凯勒 战略品牌管理
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凯文莱恩的战略品牌管理第三版读后感
凯文莱恩的战略品牌管理第三版读后感本书作者是被公认为品牌学术界执牛耳者的凯勒，可与现代营销之父科特勒相比，凯勒是品牌届的科特勒。
凯勒品牌思想有两个特色：完全的顾客视角和注入科学逻辑，将心理学注入品牌领域加强了品牌理论的严谨和科学性。
凯勒认为品牌形象是“顾客对品牌的视觉联想”，在此之前被定义为“由企业或设计者主观塑造的产物”，一个站在客户视角，另一个站在品牌创造者的主观视角，如今市场更关注客户体验。
现在客户角度来看，品牌是自然形成的，而不是用户被迫感受到的。
在其他书中看到，品牌定位要考虑2个要素：独特性和差异性，凯勒对品牌的定位考虑到三个要素：差异性、相似点和类别。
品牌与产品的区别在哪里？产品指市场上任何可以让人注意、获取、使用，或者能够满足消费者需求的食物。
产品的意义有五层：核心利益层、一般产品层、期望产品层、延伸产品层、潜在产品层品牌比产品的含义广，拥有更多的维度，使之与产品区分开来，品牌与产品的维度差异可以是理性的、有形的，也可以是情感上的、无形的。
品牌为什么重要？品牌解释了产品来源地，使消费者清晰辨识生产商，当消费者对某个品牌有一定了解、体验感并产生信任后，在继续选择比产品时减少过多思考，节省搜寻产品的时间与精力。
品牌的有哪些意义？对于客户来说：1.品牌与消费者之间的关系可以被视为一种协议，消费者相信选择的品牌能满足自己的需求，能提供一定的效用。
2.品牌具有象征作用，能让让用户投射自我形象，比如身份、地位、价值观、理念、信仰等方面。
3.品牌是消费者判断产品质量及相关特点的依据之一，降低购买决策的风险。
品牌的意义在于不同品牌赋予相同产品不同的感知和体验，给消费者忙碌生活中的决策做减法，降低决策成本及减少风险。
对于公司来说，通过注册商标可以保护品牌，通过专利可以保护生产工艺流程，通过设计版权可以保护包装。
品牌赋予产品独特的联想和意义，使之与竟品明显区分开来，消费者因为品牌而选择产品，这种品牌忠诚度能为企业的需求提供预期性与安全性，形成技术壁垒，让竟品公司无法进入我们独有的市场区域。
凯勒_战略品牌管理_SBM3_15
15.4
Guidelines for Building Brand Equity
Mix and match brand elements Create a rich brand image and high perceived quality Adopt value-based pricing strategy Consider a range of distribution options Mix marketing communication options Leverage secondary associations
CHAPTER 15: CLOSING OBSERVATIONS
Kevin Lane Keller Tuck School of Business Dartmouth College
15.1
Brand Knowledge Structure
Brand awareness, depth, and breadth Brand associations
15.7
Guidelines for Managing Brand Equity
Define brand hierarchy Create global associations Introduce brand extensions Clearly establish the roles of brands in the portfolio Reinforce brand equity over time Enhance brand equity over time Identify differences in consumer behavior in different market segments
凯勒战略品牌管理9课件
圣培露 太阳徽系统公司 沃尔德 奎斯特电讯 诺基亚 艾威蕾志公司 网路杂货店 铱星公司
美国2019电力网案例
9.*
罗勃科姆·杨的研究
用途
品牌忠诚 (60%)
品牌依恋(30%)
品牌社区
品牌承诺
品牌共鸣 ACE (10%)
15%
9.*
0
50
100
0
50
100
品牌地位
品牌强度
品牌依恋
导向式交谈包括了一系列步骤，其中包括下列全部或者部分步骤: 故事描述 缺失图片 图片分类 引出构念 最有代表性的图片 反义图片 感觉图片 心理地图 总结性图片 插图
9.*
品牌个性和价值
品牌个性是指赋予一个品牌的人的性格或特征。 五大因子 真挚 (务实, 健康, 喜悦) 刺激 (大胆, 生机勃勃, 想象力丰富, 时尚) 能力 (可靠, 聪慧, 成功) 精致 (高档，迷人) 粗犷 (适于户外活动，坚强) 珍妮弗·阿克, 2019
9.*
定性研究方法
自由联想 你最喜爱品牌的哪一方面?它积极的方面是什么？ 你不喜欢它的哪些方面?它的缺点是什么？ 你认为该品牌的独特之处是什么?它与其他品牌有什么区别？在哪些方面是相同的？
9.*
自由联想
李维斯 501
高品质, 长持久性 和耐用性
蓝斜纹, 合理伸 缩性的棉料 , 蝴蝶扣, 双层补丁, 红色小装饰 口袋
品牌资产评估系统的知识与基于顾客品牌资产模型的品牌认知和品牌熟悉性相关 品牌资产评估系统的尊重程度与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关 品牌资产评估系统的相关性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的强度 (也可能与品牌偏好性)相关 品牌资产评估系统的承诺与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的偏好性相关 品牌资产评估系统的差异性与基于顾客品牌资产模型的品牌联想的独特性相关
[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）
![[品牌管理]战略品牌管理（StrategicBrandManagement）](https://img.taocdn.com/s3/m/b84605fc846a561252d380eb6294dd88d0d23d26.png)
战略品牌管理（Strategic Brand Management）战略品牌管理概述“战略品牌管理”是营销学者凯文·凯勒的观点。
凯勒教授的代表作《战略品牌管理》被誉为“品牌圣经”。
在他看来，随着竞争的加剧，不同企业之间相互模仿和借鉴对方成功的做法，市场的同质化趋势日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己并使自己的产品与竞争对手区别开来的重要标志，它是比企业产品更重要和更持久的无形资产，也是企业的核心竞争力所在。
凯文·凯勒教授认为品牌战略管理首先要形成一个开放的品牌管理视角与理念，它是品牌管理战略的基础。
品牌是一种错综复杂的象征，是商品属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告形式的整合。
在当代社会中品牌及其意义可能更加具有象征性、感性、体验性，是无形的，即与品牌所代表的观念、精神有关，它表达的是企业的产品或服务与消费者之间的关系。
战略品牌管理是对建立、维护和巩固品牌这一全过程的管理，其核心思想就是有效监控品牌与消费者的关系的发展，只有通过品牌管理才能实现品牌的愿景。
凯勒教授拓展了以往的品牌资产概念内涵。
他认为所谓“品牌资产”就是基于顾客的品牌资产（customer-based brand equity），而不是由企业财务会计所决定和由企业营销业绩所决定的量化观点。
基于顾客的品牌资产是由企业通过长期的品牌战略管理在顾客心智上产生的品牌知识所致。
品牌的力量存在于消费者心中，是消费者随着时间的推移对该品牌的感受和认知。
当顾客表现出更喜欢一个产品，或更喜欢该产品的营销方式时，品牌就具有积极的基于顾客的品牌资产。
在21世纪，消费者可以通过不同的品牌来评价相同的产品。
消费者通过过去用这种产品的经验和它的销售计划了解该品牌。
他们分析品牌，找出满意和不满意的。
特别是当消费者的生活变得更加错综复杂、紧急和时间紧迫时，一个品牌简化购买决策和降低风险的能力可能是无价的。
凯勒教授这一全新基于顾客的品牌资产理论视野，为其品牌管理思想的确定奠定了坚实的心理学基础。
凯勒_战略品牌管理_SBM3_07
7.3
Leveraging Secondary Associations
Brand associations may themselves be linked to other entities, creating secondary associations:
Company (through branding strategies) Country of origin (through identification of product origin) Channels of distribution (through channels strategy) Other brands (through co-branding) Special case of co-branding is ingredient branding Characters (through licensing) Celebrity spokesperson (through endorsement advertising) Events (through sponsorship) Other third-party sources (through awards and reviews)
Entertainment (Star Wars, Jurassic Park, etc.) Television and cartoon characters (The Simpsons) Designer apparel and accessories (Calvin Klein,
Pierre Cardin, etc.)
Meaning-type associations
凯勒战略品牌管理5ppt课件
验 创建清晰的家族品牌，单个品牌和具有意义
的成分品牌，从而建立品牌架构
15.12
零售商品牌的指导原则
建立商店整体和单独部门的品牌架构 通过传播和展示差异点，增强生产商的品牌
资产 在品牌架构的所有层次上创建品牌资产 创造多渠道购物经历 避免品牌泛滥
15.13
小公司的品牌化原则
重点创建一两个强势品牌 集中为一两个关键品牌联想设计营销方案 使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认知
15.6
管理品牌资产的原则
确定品牌架构 创建全球品牌联想 引进品牌延伸 清晰界定组合中各个品牌的角色和作用 强化长期品牌资产 提升长期品牌资产 识别不同细分市场中顾客消费行为的差异性
15.7
强势品牌管理者的要点
以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务 正确定位品牌 对理想的利益点进行高效传递 利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想 采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象 保持品牌创新和相关性 从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌
15.4
互补性和一致性的重要作用
互补性是指要选择不同的品牌元素和不同 的营销活动，这样，某方面对品牌资产的 潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不 足。
高度的一致性有助于建立高度的品牌认知 和强有力的、偏好的品牌联想。
15.5
品牌资产评估的指导原则
将公司有关品牌资产的观点正式化 进行品牌存盘 对顾客进行追踪调研 对测量结果进行评估 设立专门的监管部门
15.18
管理品牌资产
为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和 外部品牌管理是很必要的。
的成分品牌，从而建立品牌架构
15.12
零售商品牌的指导原则
建立商店整体和单独部门的品牌架构 通过传播和展示差异点，增强生产商的品牌
资产 在品牌架构的所有层次上创建品牌资产 创造多渠道购物经历 避免品牌泛滥
15.13
小公司的品牌化原则
重点创建一两个强势品牌 集中为一两个关键品牌联想设计营销方案 使用一套组合良好的品牌元素，增强品牌认知
15.6
管理品牌资产的原则
确定品牌架构 创建全球品牌联想 引进品牌延伸 清晰界定组合中各个品牌的角色和作用 强化长期品牌资产 提升长期品牌资产 识别不同细分市场中顾客消费行为的差异性
15.7
强势品牌管理者的要点
以正确的方式理解品牌含义，并提供适当的产品和服务 正确定位品牌 对理想的利益点进行高效传递 利用全部互补性品牌元素，支持营销活动和次级联想 采用整合营销传播方式并保持传播的一致性 评估消费者的价值认知并制定相应的定价策略 建立信誉，创建恰当的品牌个性和品牌形象 保持品牌创新和相关性 从战略的高度设计、实施品牌架构和品牌组合 采用品牌资产管理系统以确保营销活动能够正确地反映品牌
15.4
互补性和一致性的重要作用
互补性是指要选择不同的品牌元素和不同 的营销活动，这样，某方面对品牌资产的 潜在作用，就可能弥补其他方面存在的不 足。
高度的一致性有助于建立高度的品牌认知 和强有力的、偏好的品牌联想。
15.5
品牌资产评估的指导原则
将公司有关品牌资产的观点正式化 进行品牌存盘 对顾客进行追踪调研 对测量结果进行评估 设立专门的监管部门
15.18
管理品牌资产
为了创建21世纪的品牌，同时诉诸内部和 外部品牌管理是很必要的。
凯勒_战略品牌管理_SBM3_02
Warmth Fun Excitement Security Social Approval Self-respect
2.18
Purchase and usage situations
Personality and values
History, heritage, and experiences
Judgment Dimensions
Brand quality
Brand consideration
2.5
Sources of Brand Equity
Brand awareness
Brand recognition Brand recall
Brand image
Strong, favorable, and unique brand associations
2.6
Brand Awareness Advantages
CHAPTER 2: CUSTOMER-BASED BRAND EQUITY
Kevin Lane Keller Tuck School of Business Dartmouth College
2.1
Customer-Based Brand Equity
“The differential effect that brand knowledge has on consumer response to the marketing of that brand.”
2.14
Depth and Breadth Importance
凯勒战略品牌管理(第5版)中文PPT 07
品牌国际化
1. 为什么品牌要关注全球市场？进行国际扩张有什么利弊？ 2. 跨国品牌的定义是什么？哪些因素会影响跨国品牌资产？ 3. 标准化与定制品牌产品有什么利弊？品牌应如何有效地定
制营销组合的各个方面？
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图 15-4: 建立全球品牌的十条戒律的自我评价 (3 of
4)
6. 平衡标准化与定制化。 – 是否谨慎地保留所有市场中相关联且能增加品牌价值的营销元素？ – 是否尽力寻找本土化适应性调整及增加方案，以补充和完善全球化营销元素，从 而在当地市场获得更大的吸引力？
7. 平衡全球化与本土化。 – 是否已制定所有全球经理必须遵守的管理方针？ – 是否已经仔细地描述了区域经理在制定决策时所具有的判断力和自主权？
基于年龄的营销
• 营销者对于千禧一代细分市场有着特别的兴趣 • 由于媒体的曝光，年轻一代可能更容易受到潮流和广泛文化
运动的影响 – 品牌可以利用青年市场的全球敏感性
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全球品牌营销的十大戒律
1. 理解全球品牌营销环境的异同点 2. 品牌创建无捷径 3. 建立营销基础设施 4. 采用整合营销传播策略 5. 建立品牌合作关系 6. 平衡标准化与定制化 7. 平衡全球化与本土化 8. 制定可实施的品牌指导方针 9. 实施全球品牌资产评估系统 10. 发挥品牌元素的杠杆作用
凯勒-战略品牌管理知识结构图
选择品牌元素
可记忆性 有意义性 可吸引性 可转换性 可适应性 可保护性
制定营销方案
产品 定价 渠道 沟通
有形和无形利益 价值认知 “推拉”策略的整合 营销整合和匹配度的选择
公司 原产地 分销渠道 其他品牌 代言人 事件
次级品牌联想杠杆
意识 有意义性 T可转换性
深度 广度
品牌认知
品牌回忆 品牌识别
购买 消费
战略品牌管理知识结构图
第十三章 长期品牌管理
战略品牌管理知识结构图
消费者对过去营销
品
活动的反应
牌
资
产
品牌认知和品牌形象
营
销
活
消费者对当前营销
动
活动的反应
的
长
期
改变后的品牌认知和品牌形象
效
果
消费者对未来营销
活动的反应
战略品牌管理知识结构图 长期品牌管理
强化品牌 （Reinforcement
Brand）
（列）品类组合
侧翼品牌 现金牛品牌 低档进入市场水平的品牌 高档权威品牌
公司品牌
品牌架构
家族品牌 单个品牌
修饰品牌
战略品牌管理知识结构图
第十二章 新产品导入、命名及品牌延伸
战略品牌管理知识结构图
品牌延伸 品牌资产
产品线延伸 品类延伸
品牌延伸资 产
母品牌资产
评估品牌延伸机会
确定实际的和理想的顾客品牌知识 列举可能的延伸方案 评估候选延伸方案的潜力 设计实施延伸的营销方案 评估延伸结果及其对母品牌资产的影响
强烈的、积极的态度
顾客积极的、易 获得的反应
品牌的差异点 和共同点
深厚的、广泛 的品牌认知
战略品牌管理1-5章-凯文
1.22
战略品牌管理
• • 战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管理品 牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值
2. 规划并执行品牌营销活动
3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产
1.23
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.17
品牌管理的重要性
• 无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.18
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.11
品牌对公司的重要性
• 对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.12
品牌对公司的重要性
• • • • • • 简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源
2.45
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
强烈的、积极的忠诚度
顾客判断
顾客感觉
顾客积极的、易获 得的反应
品牌功效
品牌形象
品牌的差异点和 共同点
品牌显著性
深厚的、广泛的 品牌认知
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
功效 判断
0.49
0.65
凯勒教授提出的战略品牌管理流程
凯勒教授提出的战略品牌管理流程
凯勒教授提出的战略品牌管理流程
编制日期
审核日期
批准日期
一、流程目的
明确集团及各地区公司未来三年的战略规划，确保集团总体战略规划的有效执行和战略目标的达成，强化整体战略导向和战略管理意识，统一行动方向，保证集团整体持续、健康、快速发展。
二、适用范围
适用于集团及各地区公司的战略规划编制、实施、监控、评估与调整的全过程管理。
三、职责
3.1企业管理中心
（1）组织收集集团内外部信息，并建立与维护集团战略信息数据库；
（2）负责启动集团战略规划工作，下达集团总体战略目标及要求，组织分解至各区域公司；
（3）接收并组织审核各地区公司战略规划；
（4）组织编制集团总体战略规划报告；
（5）组织召开集团总体战略规划评审会；
（6）负责经审批的集团总体战略规划的发布、实施监控、评估与调整。
3.2各区域公司
（1）依据集团下达的战略目标及要求，组织区域内各地区公司进行研讨，组织分解至各地区公司；
（2）组织、指导区域内各地区公司编制战略规划报告；
（3）组织召开区域内各地区公司战略规划研讨会；
（4）审核各地区公司战略规划；
（4）监控区域内各地区公司战略规划的实施。
3.3各地区公司
（1）依据区域公司分解后的战略目标，编制本地区公司战略规划报告；
（2）组织地区公司战略规划研讨会；
（3）组织编制本地区公司战略规划并报审；
（4）负责经审批的本地区公司战略规划的发布与实施。
Brand Positioning (品牌定位) 凯勒 《战略品牌管理》课件
3.8
Brand Positioning Guidelines
Two key issues in arriving at the optimal competitive brand positioning are:
Defining and communicating the competitive frame of reference Choosing and establishing points-of-parity and points-of-difference
3.4
Example of the toothpaste market
Four main segments:
1. 2.
3.
4.
Sensory: Seeking flavor and product appearance Sociables: Seeking brightness of teeth Worriers: Seeking decay prevention Independent: Seeking low price
3.5
Criteria for Segmentation
Identifiability: Can we easily identify the segment? Size: Is there adequate sales potential in the segment? Accessibility: Are specialized distribution outlets and communication media available to reach the segment? Responsiveness: How favorably will the segment respond to a tailored marketing program?
Brand Positioning Guidelines
Two key issues in arriving at the optimal competitive brand positioning are:
Defining and communicating the competitive frame of reference Choosing and establishing points-of-parity and points-of-difference
3.4
Example of the toothpaste market
Four main segments:
1. 2.
3.
4.
Sensory: Seeking flavor and product appearance Sociables: Seeking brightness of teeth Worriers: Seeking decay prevention Independent: Seeking low price
3.5
Criteria for Segmentation
Identifiability: Can we easily identify the segment? Size: Is there adequate sales potential in the segment? Accessibility: Are specialized distribution outlets and communication media available to reach the segment? Responsiveness: How favorably will the segment respond to a tailored marketing program?
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FF--33
RR--1100
共共鸣鸣
JJ--55 JJ--66 JJ--77 JJ--88
JJ--99
RR--1111 RR--1122 RR--11 RR--22
RR--33
JJ--44
0.49
判判断断
JJ--1111 JJ--1122 JJ--11 JJ--22
JJ--33
RR--55 RR--66 RR--77 RR--88
行为忠诚度
购买频率及数量
态度依恋
品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感
社区归属感
家属关系 归属
主动介入
寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室
2.21
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
顾客判断
顾客感觉
品牌功效
品牌形象
品牌显著性
强强烈烈的的、、积积极极的的忠忠诚诚度度 顾顾客客积积极极的的、、易易获获 得得的的反反应应 品品牌牌的的差差异异点点和和 共共同同点点 深深厚厚的的、、广广泛泛的的 品品牌牌认认知知
基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营 销活动产生了差异化反应，从而是品牌创 建了价值
品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现 金流就会越多
2.30
形象
显著度
44. . 品品牌牌关关系系== 你你和和我我的的关关系系如如何何??
33. .品品牌牌响响应应== 我我对对此此品品牌牌感感觉觉如如何何??
2.2. 品品牌牌含含义义== 这这个个品品牌用牌用的途的途产?产?品品有有何何
11. .品品牌牌识识别别== 这这是是什什么么品品牌牌??
2.12
2.3
品牌资产的“桥梁”角色
过去投资在品牌营销中的费用的倒影 决定未来品牌营销的方向
2.4
创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相
关的链环组成的 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品
牌形象
2.5
品牌资产的来源
品牌认知
品牌再认 品牌回忆
公司以顾客为中心吗?
1. 公司是否在寻找关爱你的途径和方法? 2. 公司是否很好地了解顾客并分别满足他们? 3. 有人对顾客负责吗? 4. 公司是否为股东价值进行管理? 5. 公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成
果?
资料来源: 劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文, 2004.
2.26
顾客关系管理 (CRM)
RR--99
RR--44
品牌创建的原则
顾客拥有品牌 品牌创建无捷径 品牌应该兼有二元性 品牌应该具有丰富的内涵 品牌共鸣是重要的焦点
2.24
创造顾客价值
顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌 的基础
顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌 的力量取决于消费者并存在于顾客的心智 之中
2.25
2.16
品牌功效维度
主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的效果、效率及感情 风格与设计 价格
2.17
品牌形象维度
用户形象
人口统计学和心理因素的特点 实际的或是有志向的 团队认知
购买及使用情境
渠道类型、专卖店、易购性 时间 (天、周、月、年等)、地点和使用情境
第2章: 基于顾客的品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
2.1
基于顾客的品牌资产
“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异 化反应”。
凯勒, 1993
2.2
基于顾客的品牌资产
差异化效应
消费者反应的不同
品牌知识
消费者有关品牌知识的结果
顾客对营销的反应
品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为 对建议的品牌延伸的评价
个性与价值
真诚、激情、能力、老练、粗犷
历史、传统及体验
怀旧 回忆
2.18
品牌质量
价值 满意
品牌信誉
专业性 可靠性 吸引力
品牌判断维度
品牌考虑
关联性
品牌优势
差异化
2.19
品牌感受维度
温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
2.20
品牌共鸣维度
品牌创建阶段次级维度的金字塔
行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入
质量 信誉 考虑 优势
主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及 服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计价格
温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验
品类识别，满足要求
CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活 动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。
2.27
顾客资产
布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八 个要点是:
首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两
个营销部门
2.28
顾客资产
所有顾客终身价值的总和 顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、
维系顾客与交叉销售）的影响 三个组成要素:
价值资产 品牌资产 关系资产
拉斯特、蔡特哈姆尔（2004）
2.29
顾客资产和品牌资产的关系
顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与 公司发生关联的必要接触点
形形象象
I-I-1111 II--1122 II--11 II--22
I-I-33
功功效效
PP--1111 PP--1122 PP--11 PP--22
PP--33
0.17
PP--44 0.65
0.24
II--44
0.66
感感受受
0.58
FF--44
FF--1111 FF--1122 FF--11 FF--22
紧密、积极、忠诚的关系
2.10
消费者普遍关心的品牌问题
1. 这是什么品牌? (品牌识别) 2. 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义) 3. 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌
响应) 4. 你和我的关系如何? 我们之间有多少联
系? (品牌关系)
2.11
基于顾客的品牌资产金字塔
共鸣
判断
感受
功效
2.8
创造积极的品牌形象
品牌联想
不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既
要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们 来设计相应பைடு நூலகம்营销传播战略
2.9
创建品牌的四部曲
1. 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相 关联的品牌联想
2. 在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义 3. 引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应 4. 将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间
品牌形象
强有力的、偏好的、独特的联想
2.6
品牌认知的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号”
入围优势
购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选
2.7
建立品牌认知
通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创 建（对应品牌认知）
在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗 示进行连接（对应品牌回忆）
品牌显著度
品牌认知的深度
容易被回忆和辨别 强力而且清晰的门类归属
品牌认知的广度
购买考虑 消费者考虑
2.14
品牌认知深度和广度的重要性
产品层级不但关系到品牌认知深度，而且 关系到品牌认知广度
品牌不但必须位于心智之首，而且必须在 适当的时机出现在适当的场合
2.15
品类构造
为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品 类构造或者理解产品类别在记忆中是如何 被组织起来的。
II--1100 PP--1100
PP--55 PP--66 PP--77 PP--88
PP--99
II--55 II--66 II--77 II--88
II--99
FF--1100 JJ--1100
FF--55 FF--66 FF--77 FF--88
FF--99
应用: 识别品牌资产的关键驱动力
RR--1100
共共鸣鸣
JJ--55 JJ--66 JJ--77 JJ--88
JJ--99
RR--1111 RR--1122 RR--11 RR--22
RR--33
JJ--44
0.49
判判断断
JJ--1111 JJ--1122 JJ--11 JJ--22
JJ--33
RR--55 RR--66 RR--77 RR--88
行为忠诚度
购买频率及数量
态度依恋
品牌喜爱 (最喜欢的财产; 些许满足感) 品牌自豪感
社区归属感
家属关系 归属
主动介入
寻求信息 组建俱乐部 访问网站、聊天室
2.21
基于顾客品牌资产的模型
基于顾客 的品牌 共鸣
顾客判断
顾客感觉
品牌功效
品牌形象
品牌显著性
强强烈烈的的、、积积极极的的忠忠诚诚度度 顾顾客客积积极极的的、、易易获获 得得的的反反应应 品品牌牌的的差差异异点点和和 共共同同点点 深深厚厚的的、、广广泛泛的的 品品牌牌认认知知
基于顾客的品牌资产模型认为是顾客对营 销活动产生了差异化反应，从而是品牌创 建了价值
品牌产生的溢价和忠诚度越高，增加的现 金流就会越多
2.30
形象
显著度
44. . 品品牌牌关关系系== 你你和和我我的的关关系系如如何何??
33. .品品牌牌响响应应== 我我对对此此品品牌牌感感觉觉如如何何??
2.2. 品品牌牌含含义义== 这这个个品品牌用牌用的途的途产?产?品品有有何何
11. .品品牌牌识识别别== 这这是是什什么么品品牌牌??
2.12
2.3
品牌资产的“桥梁”角色
过去投资在品牌营销中的费用的倒影 决定未来品牌营销的方向
2.4
创建强势品牌：品牌知识
品牌知识是创造品牌的关键 品牌知识是由记忆中的品牌节点和与其相
关的链环组成的 品牌知识有两个部分组成：品牌认知和品
牌形象
2.5
品牌资产的来源
品牌认知
品牌再认 品牌回忆
公司以顾客为中心吗?
1. 公司是否在寻找关爱你的途径和方法? 2. 公司是否很好地了解顾客并分别满足他们? 3. 有人对顾客负责吗? 4. 公司是否为股东价值进行管理? 5. 公司是否试图了解新顾客并从中吸取有益成
果?
资料来源: 劳瑞·塞尔登，杰弗里·科尔文, 2004.
2.26
顾客关系管理 (CRM)
RR--99
RR--44
品牌创建的原则
顾客拥有品牌 品牌创建无捷径 品牌应该兼有二元性 品牌应该具有丰富的内涵 品牌共鸣是重要的焦点
2.24
创造顾客价值
顾客品牌关系是品牌共鸣和建立强势品牌 的基础
顾客的品牌资产模型至始至终强调，品牌 的力量取决于消费者并存在于顾客的心智 之中
2.25
2.16
品牌功效维度
主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及服务便利性 服务的效果、效率及感情 风格与设计 价格
2.17
品牌形象维度
用户形象
人口统计学和心理因素的特点 实际的或是有志向的 团队认知
购买及使用情境
渠道类型、专卖店、易购性 时间 (天、周、月、年等)、地点和使用情境
第2章: 基于顾客的品牌资产
凯文·莱恩·凯勒
达特茅斯大学塔克商学院
2.1
基于顾客的品牌资产
“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异 化反应”。
凯勒, 1993
2.2
基于顾客的品牌资产
差异化效应
消费者反应的不同
品牌知识
消费者有关品牌知识的结果
顾客对营销的反应
品牌的选择 对广告的回想 对促销活动采取的相应行为 对建议的品牌延伸的评价
个性与价值
真诚、激情、能力、老练、粗犷
历史、传统及体验
怀旧 回忆
2.18
品牌质量
价值 满意
品牌信誉
专业性 可靠性 吸引力
品牌判断维度
品牌考虑
关联性
品牌优势
差异化
2.19
品牌感受维度
温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
2.20
品牌共鸣维度
品牌创建阶段次级维度的金字塔
行为忠诚度 态度依附 社区归属感 主动介入
质量 信誉 考虑 优势
主要成分及次要特色 产品的可靠性、耐用性及 服务便利性 服务的效果、效率及情感 风格与设计价格
温暖感 乐趣感 兴奋感 安全感 社会认同感 自尊感
用户形象 购买及使用情境 个性与价值 历史、传统及经验
品类识别，满足要求
CMR是利用公司的数据库系统追踪顾客的活 动，并管理公司和顾客之间的交流及互动。
2.27
顾客资产
布莱特伯格和戴顿 (1996) 提出，使顾客资产最大化的八 个要点是:
首先对高价值顾客进行投资 从产品管理转向顾客管理 考虑如何通过附加销售和交叉销售增加顾客资产 寻求降低获取顾客成本的方法 追踪营销方案中顾客资产的增加和损失 使品牌与顾客资产联系起来 监测留住顾客的内在能力 为获得和留住顾客，制定两个单独的营销规划，或者甚至建立两
个营销部门
2.28
顾客资产
所有顾客终身价值的总和 顾客终身价值受到收益和成本（包括吸引、
维系顾客与交叉销售）的影响 三个组成要素:
价值资产 品牌资产 关系资产
拉斯特、蔡特哈姆尔（2004）
2.29
顾客资产和品牌资产的关系
顾客驱动了品牌的成功，而品牌是顾客与 公司发生关联的必要接触点
形形象象
I-I-1111 II--1122 II--11 II--22
I-I-33
功功效效
PP--1111 PP--1122 PP--11 PP--22
PP--33
0.17
PP--44 0.65
0.24
II--44
0.66
感感受受
0.58
FF--44
FF--1111 FF--1122 FF--11 FF--22
紧密、积极、忠诚的关系
2.10
消费者普遍关心的品牌问题
1. 这是什么品牌? (品牌识别) 2. 这个品牌的产品有什么用途? (品牌含义) 3. 我对这个品牌的印象或感觉如何? (品牌
响应) 4. 你和我的关系如何? 我们之间有多少联
系? (品牌关系)
2.11
基于顾客的品牌资产金字塔
共鸣
判断
感受
功效
2.8
创造积极的品牌形象
品牌联想
不区分品牌联想的来源 可以产生一种偏好性、强度和独特性 营销者应该认识到这些信息来源的重要性，既
要尽可能地将它们管理好，又要适当利用它们 来设计相应பைடு நூலகம்营销传播战略
2.9
创建品牌的四部曲
1. 确保在消费者的脑海中建立与特定产品或需求相 关联的品牌联想
2. 在消费者心智中建立稳固、完整的品牌含义 3. 引导消费者对品牌认同和品牌含义作出适当反应 4. 将消费者对品牌的反应转换成消费者和品牌之间
品牌形象
强有力的、偏好的、独特的联想
2.6
品牌认知的优势
印象优势
在消费者心智中将品牌“登记挂号”
入围优势
购买决策中被消费者仔细考虑的品牌集合体
入选优势
影响消费者在品牌入围集中所做的筛选
2.7
建立品牌认知
通过不断展示从而增加品牌熟悉程度来创 建（对应品牌认知）
在记忆中将产品品类或其他购买、消费暗 示进行连接（对应品牌回忆）
品牌显著度
品牌认知的深度
容易被回忆和辨别 强力而且清晰的门类归属
品牌认知的广度
购买考虑 消费者考虑
2.14
品牌认知深度和广度的重要性
产品层级不但关系到品牌认知深度，而且 关系到品牌认知广度
品牌不但必须位于心智之首，而且必须在 适当的时机出现在适当的场合
2.15
品类构造
为了全面理解品牌回忆，我们需要辨别品 类构造或者理解产品类别在记忆中是如何 被组织起来的。
II--1100 PP--1100
PP--55 PP--66 PP--77 PP--88
PP--99
II--55 II--66 II--77 II--88
II--99
FF--1100 JJ--1100
FF--55 FF--66 FF--77 FF--88
FF--99
应用: 识别品牌资产的关键驱动力