凯勒战略品牌管理

识别产品的来源 追溯制造商责任的来源 减少风险 降低搜寻成本 产品质量的承诺、契约 象征意义 Biblioteka Baidu量信号
1.9
降低制定购买决策时的风险



在购买和使用一种产品时，消费者可能会感知到多种不同 类型的风险: 功能上的风险—产品的性能达不到对它所抱有的各种期 望。 身体上的风险—产品对用户或其他人的身体状况或健康 构成了威胁。 财务上的风险—产品本身并非物有所值。 社交上的风险—产品可能导致他人的尴尬。 心理上的风险—产品影响了用户的精神状况。 时间上的风险—产品未能发挥作用而导致寻找另一满意 产品的机会成本。
1.10
品牌对公司的重要性

对于公司来说，品牌代表了一份价值连城 的合法资产。该资产能够影响消费者的行 为，能够进行买卖交易，并能够为稳定未 来收益提供安全保障。
1.11
品牌对公司的重要性



简化处理或追踪的识别工具 合法保护产品独特性的工具 满足顾客质量要求的标志 赋予产品独特联想的途径 竞争优势的源泉 财务回报的来源

1.4
产品具有五个层次的意义




核心利益层是指消费者通过消费产品和服务来满足其基本 的需求和欲望。 一般产品层是指产品的基本外观，包括对于其功能来说绝 对必要的那些属性特征，但不是显著的特征。这是一个基 本的、朴素的、能够圆满地实施产品功能的产品外观。 期望产品层是指购买者在购买产品时，期望能获得的一系 列产品属性或特征。 延伸产品层是指产品区别于竞争对手的其他属性、利益， 或与之相关的服务。 潜在产品层是指产品最终将要经历的各种延伸和转变。
1.12
一切都可以品牌化吗?

品牌最终是在消费者心目中安家落户的东 西 品牌化过程的关键是要让消费者认识到品 类中不同品牌之间的差异 普通品牌也能被商品化:

咖啡 (麦氏)、香皂 (象牙)、面粉 (金牌)、啤酒 (百威)、食盐(莫顿)、燕麦(桂格、腌菜 (沃斯客)、 香蕉 (奇基塔)、鸡肉 (珀杜鸡)、菠萝(都乐)，甚 至水 (巴黎水)
1.23
第 1章 : 品牌和品牌管理
凯文· 莱恩· 凯勒 达特茅斯大学塔克商学院
1.1
什么是品牌?


根据美国市场营销学会 (AMA)的定义，品牌是一个“名称、 专有名词、标记、符号，或设计，或是上述元素的组合， 用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使 它们与其竞争者的商品与服务区分开来”。 形成品牌识别并使之差异化的这些不同部分，被成为品牌 元素。
关键概念
心理地图 竞争性参照框架 品牌共同点和品牌差异点 核心品牌联想 品牌精粹
品牌元素的组合与匹配 品牌营销活动的整合 提升次级联想 品牌价值链 品牌审计 品牌追踪 品牌资产管理系统 品牌—产品矩阵 品牌组合和架构 品牌延伸战略 品牌强化和激活
规划并执行品牌营销活动
评估和诠释品牌绩效
提升和维系品牌资产
2006 (10亿美元)
67.00 56.93 56.20 48.91 32.32 30.13 27.94 27.85 27.50 21.80
2005 10亿美元)
67.53 59.94 53.38 47.00 35.59 26.45 24.84 26.44 26.01 20.00
1.19
可口可乐 微软 IBM 通用电气 因特尔 诺基亚 丰田 迪斯尼 麦当劳 奔驰
1.2
什么是品牌？

当从事实际工作的营销经理提到品牌时，其不仅仅是指在 市场上实际创造品牌认知、声誉、知名度等方面。 我们可以对品牌的定义做一个这样的区别：美国市场营销 学会是以小写字母b为首的品牌本身“brand”，企业界则是 以大写字母B为首的品牌内涵“Brand”。

1.3
品牌与产品

产品是市场上任何可以让人注意、获取、使用， 能够满足某种消费需求和欲望的东西。 产品可以是实体产品、服务、零售店、人、组织、 地名，或思想。
1.21
战略品牌管理

战略品牌管理主要是指涉及创建、评估及管 理品牌资产的营销规划和活动的设计和执行。 战略品牌管理流程包括一下四个主要步骤：
1. 识别和确立品牌定位和价值 2. 规划并执行品牌营销活动 3. 评估和诠释品牌绩效 4. 提升和维系品牌资产

1.22
战略品牌管理流程
步骤
识别和确立品牌定位和价值
1.13
一个商品品牌化的例子

德比尔斯集团增加的标语：“钻石恒久远， 一颗永留传”。
1.14
什么是品牌化?



有形产品 服务 零售商和经销商 在线品牌和服务 人与组织 体育、艺术和娱乐业 地理区域 想法和理念
1.15
品牌强化的源泉

“保持持久市场领导者地位的真正源泉在 于愿景和意志力。持久的市场领导者对于 大众市场具有革命性的和鼓舞人心的公司 愿景，并且，他们对实现愿景具有不屈不 挠的毅力。为了实现愿景，他们在逆境中 坚持，持续地创新，并对财务资源和提升 资产负责”。
《市场第一位会导致失败第一位吗？持久市场领导者的真正 原因》，杰拉德· 特里斯和戈尔德，《麻省理工学院斯隆商 学院学院管理评论》，1996.1.1。
1.16
品牌管理的重要性

无论品牌的过去曾经如何强大，品牌的底 线是不能经受低劣的品牌管理。
1.17
最具价值的品牌有那些?
十大全球品牌
品牌
1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. 10.
1.5

品牌远比产品的含义广泛，因为品牌具有 不同维度，这些维度使之能区别于产品， 并能满足顾客的需求。
1.6

一些品牌依靠其产品的业绩创造了竞争优 势；另一些品牌则通过与产品不相关的方 式创造了竞争优势。
1.7
品牌为什么重要?

品牌的什么功效使其对营销者来说如此重 要?
1.8
品牌对消费者的重要性
品牌化的挑战和机会

精明的消费者 品牌扩散 媒体的零碎化 竞争的加剧 成本的增加 强烈的利润要求
1.20
品牌资产的概念



就如何对品牌资产进行概念化和评估还未形 成一致的观点 品牌资产强化了品牌在营销策略中的重要性 品牌资产被定义为品牌所具有的独特的市场 影响力

品牌资产的实质是解释了具有品牌的产品或服务和不具 有品牌的产品或服务两者之间营销结果差异化的原因。