商业银行个人客户忠诚的驱动因素

毽 管理科 学
商业银行个人客户忠诚 的驱动 因素
郑喜 平 （ 津财经大 天 的客户已经成为商业银行亟待解决 的难题 ，
直 接 的正 向影 Ⅱ 并 且 通过 服务 质 量 和 顾 客 价 值 对 顾 客 忠 诚 有 正 的 向，
本 文 对 国 内外 学 者在 服 务 业 顾 客 忠诚 领 域 的相 关研 究 进 行 了回 顾 和 梳理 ， 探 间 接 影 响 。 讨 了影 响商 业银 行 个 人客 户 忠诚 的关键 决 定 因 素 ，最 后提 出基于 顾 客 忠诚 的 ２３ 顾 客 价值 因素 顾 客 价值 ， 称 顾 客认 知 价 值 是 指预 期 顾 客 ． 又 商业 银 行个 人 客户 管理 的建 议 。 评估一个供应品和认知值 的所有价值 与所有成本之差 ，其建立在顾
弓 入营销领域 ， １ 提出顾客满意会带动顾客 的购 买行 为。本文中所指 的顾 客 满 意结 合 期 望 不 一 致 理 论 和 价 值 一 感 知模 型 的 观 点 ， 为 顾 认 客在每一次消 费前 ， 基于对某种产品或服 务先期获得 的信息和消费 体验形成 对该 种产品或服务 的期望 ，再结合 自身 的心理和 生理 需
Ｏ 引 言
１顾 客忠 诚 内涵
关 键 词 ： 客 忠诚 顾
商 业 银 行 个 人 客 户
理 解 忠诚 概 念 的 关键 点 在 于顾 客 的 态度 取 向与 其行 为之 间 的 关 系 。忠诚 应 被视 为是 一种 行 为 上和 态 度 上 的综 合 反 应 。 就 是 说 ， 也 忠 诚 不仅 应 该表 现 为 重 复购 买 等 的行 为忠诚 ，而 且 还 应该 包 含 对 一 个 品 牌所 持 有 的积 极 态度 取 向的 态度 忠诚 。 行 属于 服 务行 行 业 ， 里 银 这 所谓 的忠诚就是服务业的顾客品牌忠诚 ，是指顾客对服务企业—— 银行的品牌忠诚 ，即服务品牌忠诚 ，以下简称顾客忠诚 。本文采纳 Ｇｅ ｅ 和 Ｂｏ ｒｍｌｒ ｒｗｎ给 服 务 忠诚 所 下 的 定 义 ：顾 客 以积 极 的 态 度 向 “ 特 定 的服 务 供 应商 重 复 购 买 的程 度 ，以及 在 增加 对 同类 服 务 的 需求 时 ， 续选 择该 供 应商 为唯 一供 应 源 的倾 向 ” 继 。真 正 忠 诚 的 顾客 是伴
求， 产生一种被综合 的心里预期。而短期的满意是 这种 心理预期 同 顾 客 所 感 知 的 产 品 或服 务 的 实 际绩 效 比较 的 结 果 。 期 的 满 意 的长 短 期 积 累 就 形成 了顾 客 满 意 。 虽 然 学 界 对 顾 客 满 意 与顾 客 忠诚 的关 系存 在 争 论 ， 根 据 心 理 但 学理论 ， 行为是 由动机 引发 的， 而情感是动机 的源泉之一 ， 它可 以激 励人 的活动。所 以， 可以肯定顾客满意作为顾客购后情 感反应是顾 随着高态度取向的重复购买 ， 即顾客 的重复购 买行为的原 因是喜欢 ， 客购 后 行 为— — 顾 客 忠诚 非 常 重 要 的 影 响 因素 。 ｉ ｒ（９ ９） 顾 Ｏｌｅ １ ９ 对 ｖ 发 自内 心 的 向往 ， 不 是 受到 一 些情 景 因素 ， ： 少 有效 的替 代 物 、 客 满 意 感 与 顾 客 忠诚 感 之 间 可 能 存 在 的 六 种 关 系 进 行 了深 入 的 分 而 如 缺 高 的转换成本和惯性等 因素的影响。 析 ， 出顾 客满意感是顾客忠诚感 的前 提 ， 有满意的顾客 才可 能 指 只 ２ 顾 客 忠 诚 的 驱 动 因素 成 为 企 业 的 忠诚 者 。 Ｏｌｅ ｉ ｒ和 Ｓ ｎ （９ １ ｖ ｗａ １ ９ ）的研 究 表 明 消 费 者 满 ２１ 银行 形 象 因素 顾 客 所 获 信 息是 指 消 费 者 通 过 广 告 、 销 和 意度对重购汽车 的意向有很 大影响。Ｃ ｏ ｉ ． 直 ｒｎ ｎ和 Ｔ ｙ ｒ（９ ２ ａ ｌ １ ９ ）在对 ｏ 包 装 信 息 等获 得 关 于产 品或 服务 的大 量 信 息 。无 论顾 客 通 过 何 种 渠 银行 、 餐饮和其他服务类行业 的研 究中发现 ， 消费者满意度是影 响 道 获 得何 种信 息 都 会形 成 顾 客 先期 认 知 ， 认 知学 告 诉 我 们 ， 客 的 重 购 意 向 的重 要 变量 之一 。 因此 我 们 提 出 顾 客 满 意 对 顾 客 忠诚 具 而 顾 这种 先 期 认知 与 “ 品牌 形 象 ” 和包 含 广 告 Ｊ ：广 告 更 为 全面 的企 业 整 有 直 接 的 正 向 影 响 。 ￣Ｉ Ｌ 个营销沟通策略所形成 的“ 品牌承诺” 有关。服务业提供 的产 品具有 ３ 基 于顾 客 忠 诚 的 商业 银 行 个 人 客户 管 理 启 示 无形性 ， 不可分离性等特点 ， 顾客能够 看到服务企业 及其资源、 运营 顾 客 是 企 业 的 资产 ， 企 业 实 现 利 润 的 源 动 力 。而 忠诚 的顾 客 是 方式， 因此 ， 品牌形象及品牌承诺 转化为企业形象和企业承诺或信誉 是 为企业创造持续价值和 收益的源泉 ， 是企业不断成长 的基石。顾 （ 非 具 体 产 品 或 品牌 ） 贝里 通 过 对 １ 而 。 ４家 高绩 效 服 务 企 业 （ 银 行） 客 忠诚是商业银行获取、 含 保持竞争优势十分必要。通过 系统而持续 研 究发 现 ， 务 性企 业 成 功 的驱 动 因素是 企 业 形 象 。 服 王海 忠 等认 为与 的顾 客 研 究 ， 立 对 顾 客 价 值 的； 认 识 。 关 注 顾 客和 潜 在 顾 客 需 建 隹确 技 术质 量 、 程 质量 相 比 ， 行 形 象对 顾 客 满 意 的贡 献 最 大 。消 费者 求 的 变化 ， 时 与顾 客 沟 通 ， 速 采取 措 施 ， 足 不 断 变 化 的顾 客 需 过 银 及 迅 满 在 体验 银行 服 务 过 程 中 ， 与一 线 员工 、 施 、 境 、 度 等 因 素 互 动 ， 求是顾客 忠诚 管理 的根本所在。 设 环 制 企业要发展有效获取顾客知识 的技 长 期 累积 就 形成 了对 银 行企 业 形 象 的认 知 。 因 此我 们 提 出银行 形 象 能 、 具和 信 息 系统 ， 到 组 织 上 下都 能 分 享这 些顾 客 知 识 ， 能 就 工 做 并 对 顾 客 忠诚 具 有 正 的直 接 影 响 ，并 且通 过 服 务 质量 和 顾 客 价值 对顾 此建立共识 ， 转化为公司战略 与行动 ， 从而提供优异 的顾客价值 ， 构
客在可能的选择中得到什么和付 出什么的比较之上。 一般而言 ， 顾客 总是在有限的搜寻成本、 产品和服务 的知识及一定收入水； ， 隹下 追求 我国商业 银行个人业务经过 近年来 的快 速发展 己经形成 了一 最大化的价值实现 ，然后从消费经验学习过程中慢慢修正 自己的期 定 的 规模 ， 务增 长 也 备 受 瞩 目。 随 着 我 国金 融市 场 的对 外 开 放 ， 望 价 值 ， 些 经验 足 以影 响顾 客 的 满意 度 以及再 购 买 意 愿。 方 的一 业 但 这 西 外资银行 大规模布局中国市场 ， 全面进入本 币、 外币业务 ， 并在地 区 些研究表明， 顾客价值对顾客 的重复购 买行为有着直接的作用 ， 进而 和市场阈 限上取消 限制 ， 中资银行在 业务上 、 市场和客 户资源上 的 加强 了顾客忠诚。Ｓ Ｓ ， Ｃ Ｉ Ｃ Ｉ Ｓ 等顾客满意度模 型均将顾客价值作 为 Ａ 垄 断 格 局 正逐 步 打 破 ， 遭 到 冲 击最 大 的就 是 个 人理 财 业 务 。加 之 顾 客 满 意 的 原 因变 量 纳入 其 中 。 此 ， 们 提 出 顾客 价值 对顾 客 忠诚 而 因 我 银 行 业 个 人客 户市 场 比较 复 杂 ， 行 面 对 的 主 要 问题 就 是 个 人客 户 银 具有 直 接 的 正 向影 响 ，并 且 通 过顾 客 满 意 对顾 客 忠诚 有 间接 的正 向 需求 的多 样性 及 低 忠诚 性 。因此 如 何 认 识 、 价 、 系和 提 高 客 户 忠 影 响 评 维 诚 度 已经 成 为 当前 银 行 业 所 面对 的 巨大 挑 战 。 ２４ 顾 客 满 意 因 素 １ ６ ． ９ ５年 ， ａｄ ｚ Ｃ ｒｏ ｏ首 次 将 顾 客 满 意 的观 点