大型家电连锁卖场价格歧视

小组成员：大型家电连锁卖场价格歧视的经济学分析1．家电行业产业链现状1.1 家电行业及家电生产企业的现状家电生产行业是我国自改革开放以来发展最成功的行业之一，我国家电生产行业仅用了发达国家家电产业化进程的一半时间，就完成了产业初级阶段向成熟阶段的过渡，主要家电的生产工艺和技术水平已和国际水平基本实现了同步。

近10年来，我国的家电生产行业经过分化、重组、联合等多次整合，各生产厂商在产品、价格及促销手段等方面已形成充分竞争。

在市场中，家电生产行业被视作为充分竞争行业和低盈利行业。

家电生产行业的竞争性是其天然特点造成的，如行业技术壁垒较低、行业资源更具开放性。

家电生产企业作为家电行业的生产者，处于行业的上游位置；然而我国家电生产企业虽然在改革开放后取得了长足进步，但随着充分竞争市场的形成，目前面临着成本上升、利润空间小、中间商分销渠道依赖性严重、技术和品质同类化明显以及跨国品牌竞争激烈等现状。

我国家电产品在过去20年间凭借较低的成本和价格打入国际市场并获得了令人鼓舞的国际市场份额。

但是，近年来，国际原材料价格的上涨以及欧盟强制推行的环境保护标准给我国家电生产企业带来了极大的成本压力。

在我国家电生产企业发展虽然已经非常成熟，但是一些核心技术还是掌握在国外厂家手中，例如，当前我国大陆液晶面板自给率不足10%，电视用面板更是全需要进口。

家电生产企业普遍存在着技术、产品设计跟风的现象，产品同质化、同型化程度越来越高，行业内竞争越来越严重，家电生产企业的利润也越来越低。

此外，跨国家电生产公司在资本、技术、规模以及管理方面拥有绝对优势，在利润空间很大的家电高端市场占有较大的市场份额。

近几年跨国家电公司市场占有率呈现不断增长之势，并且不断整合我国分散的企业、产品资源，使得我国家电生产企业正面临着巨大的挑战和更激烈的竞争。

近年来，我国大型家电连锁卖场的市场影响力日益增强，大型家电连锁卖场利用其规模效应和渠道优势采取高频率的促销等多种手段压低家电品牌产品的价格。

由于这些大型家电连锁卖场拥有对众多品牌产品的影响力，使得他们在家电行业产业链中形成了销售渠道的垄断格局。

1.2大型家电连锁卖场的销售垄断现在如果说要买一种家用电器，人们首先就会有一种概念那就是：买##牌子的，在##商场买，为什么呢？一是由于现在的人民生活水平不断提高，对生活物质的追求也不断提高，因此对各种服务的要求也在不断地增加；而更为重要的是大型家电连锁卖场不断发展到现在，给消费者们灌输了一中消费观念，那就是：品牌选择多、售后服务有保障、价格公道等等。

也正因为如此，家电生产企业会决定与大型家电连锁卖场合作，合作之后，首先能体现高效率的产品实际销售，其次能实现品牌的建设和传播，这两个因素也是厂家最关心的两个市场因素。

然而，随着这些大型家电连锁卖场的日渐强大和扩张步伐，它们与家电企业的合作关系抗衡也越发激烈，这种合作的天平不断地向大型家电连锁卖场这边倾斜，导致家电生产企业越来越力不从心，越来越依赖商场的销售渠道，因此其产品的价格控制权也逐渐旁落，落到了那些有实力的大型家电连锁卖场手中。

大型家电连锁卖场本身有着诸多的竞争优势，如规模、信息、成本、专业化、价格以及便利性和品牌认知优势，有着较强的抗风险能力，而其本身的规模优势更是使得新进入者的进入变得越来越难，这就确立了其在家电行业产业链中的销售渠道垄断地位。

1.3 消费者的选择空间家电行业产业链中的终端用户即单个的消费者，有着人数众多，分布分散，购买量小，购买频率高等特点。

从目前来看，似乎家电产品市场供应充足，家电销售已进入买方市场，消费者很大的挑选余地，而且由于通讯技术、网络技术的发达，购买者掌握充分的市场信息，往往有机会有条件货比三家。

然而随着大型家电连锁卖场在销售渠道的垄断，消费者所谓的货比三家，其实只不过是在销售垄断销售渠道的寡头企业的大卖场中来进行选择，大型家电连锁卖场对价格有着较为明显的控制权，这使得作为家电行业的终端用户，消费者和上游的家电生产企业一样，在大型家电连锁卖场的销售渠道垄断下，消费者不能实现真正意义上的买方定价。

2．大型家电连锁卖场价格歧视的经济学分析从上述的家电行业产业链的简单分析可以得出，大型家电连锁卖场作为家电行业的中间环节，通过近些年来的不断发展和扩张，已经形成了家电销售渠道垄断局面，因此，在这些大卖场中，就出现了各种各样，足以让消费者眼花缭乱的销售策略，而这些销售策略背后真正的经济学意义是什么呢？可以说，很多的销售策略都是围绕着价格歧视来进行的。

2.1 价格歧视的理论简述所有定价策略有一点是共同的，它们都是攫取消费者剩余并把它转移给生产者的手段。

通过价格歧视的手段，厂商可以对于愿付价格较高的消费者索取高价，获得垄断利润，同时将同样的产品以较低价格对于愿付价格低的客户，以获取超额收益，从而赚取更多的消费者剩余。

从下图可以看到，一家厂商的边际收益和边际成本相交于E点，那么厂商最优生产量为Q E,，市场定价为P E,，但厂商如果能够识别不同群体的客户，在其边际成本低于市场需求点（即MC与需求曲线的交点C）区间进行生产，并卖给消费者，则可以在不影响E点产量的基础上，额外获得E点与C点之间的收益，从而实现利润最大化。

就理论角度，价格歧视有多种表现形式，其中较为经典的是三种广义形式，称为一级、二级、三级价格歧视。

一级价格歧视，又称完全价格歧视，最理想的情况是，厂商希望向它的每个顾客都索取不同的价格，如果它们知道每一个消费者对任何数量的产品所要支付的最大货币量。

这样所确定的价正好等于对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余。

不过，这样情况现实基本不太可能发生。

二级价格歧视。

厂商通过对相同货物或服务的不同消费量或“区段”索取不同的价格。

这主要是因为，各消费者在任何给定时期中都要购买许多单位的商品，但随着购买数量的增加，需求将明显下降，在这种情况下，厂商可以根据消费量实施歧视。

数量折扣是典型的二级价格歧视，公用事业公司的分段定价也是典型的二级价格歧视。

三级价格歧视，是指厂商对不同市场的不同消费者实行不同的价格，这种价格歧视的实质是是将消费者分为有不同需求的两组或者更多组，从而在实行高价格的市场上获得超额利润，最大化自身的利润。

除了典型的三级价格歧视，跨期价格歧视是另外一种价格歧视形式，即通过在不同时点对消费者索取不同的价格，利用不同的需求函数把消费者分为高需求和低需求的不同组别，开始时索取高价格，而后慢慢降低价格，向低需求者提供产品，从而增加利润。

此外，捆绑销售也是一种价格歧视的定价手段，这主要是不同消费者两个不同的产品的愿付价格不一样，通过捆绑销售，可以扩大厂商的收入和利润。

2.2 大型家电连锁卖场中的价格歧视现象和分析跨期价格歧视每年临近五一、十一、元旦和春节，以大中、国美和苏宁为首的各大家电卖场的门口，里面各品牌的展示柜陈列柜的显眼位置，都会大肆的张贴上“直降×××元”、“让利大酬宾”、“甩卖”等促销广告；这样，原本在平常日子里标价4000多元的洗衣机，不到3000元就能买到；一款普通的微波炉，实际购买价也比价签标价低了100多元，实际售价远远低于价签标价。

一款新的家电产品在新上市之际，通常定价都较高，而随着时间的推移，各种折扣将随之而来，实际定价趋于下降，直至此产品退出市场。

以不同时间进行差异化定价是一种典型的跨期价格歧视。

它满足价格歧视的三点：第一，对于愿付价格高和愿付价格低的用户，卖场可以通过不同时间来区分；第二，对于不同的客户索取了不同的价格，对于愿付价格高，对新产品需求迫切的消费者，在产品新推出时采取高定价；而对于愿付价格低，对产品需求相对不迫切的消费者，可采取在产品推广一段时间后进行折扣销售实现不同的定价；第三，由于家电的商品特殊性，安装、保修等售后服务的制约，天然形成了防止套利行为的门槛。

现在我们分析一下跨期价格歧视是如何实现利润和社会总福利最大化的。

我们假设有一家大型家电连锁卖场，供应冰箱一种商品，同时有十个消费者，消费者愿付价格如下：卖场由于有着规模效益，因此进货的单位进货价格随着数量的增加会下降，而销售成本，如场地等属于固定成本，成本假设如下：在市场需求和成本如上两个表中列示的情况下，卖场的定价可能性为：从上表中可以清楚的看到，如果卖场采取统一定价，在价格为3300元时，MR=MC, 卖场利润最大，此时可销售5台冰箱，总收益为16500元，利润为6000元。

这种情况下，大型家电连锁卖场的生产者剩余为：3300*5-10500=6000顾客的消费者剩余为：（4500+4200+3900+3600+3300）-3300*5=3000社会总福利为6000+3000=9000由于家电行业存在很多顾客对于新技术和新产品比较热衷的趋势, 大型家电连锁卖场就充分抓住很多愿付价格较高的顾客心理, 在产品定价上经常使用跨期定价歧视，在产品新上市时采取高定价，仍然定价3300元，此时, 因为折扣销售价格的预期不确定性，愿付价格较高的用户不会刻意等待打折销售的日期，因此有5人购买冰箱。

而在不同的日期，厂家将价格折扣至1800元，此时又增加5人购买。

卖场的总收益为25500元，利润为8500元。

这种情况下，大型家电连锁卖场的生产者剩余为：3300*5+1800*5-17000=8500顾客的消费者剩余为：（4500+4200+3900+3600+3300-3300*5+(3000+2700+2400+2100+1800)-1800*5=6000社会总福利为8500+6000=14500两种情况对比，我们可以发现，卖场利润从6000元提升至8500元。

社会总福利从9000提高到14500。

因此，采取这样的价格歧视定价策略，给卖场带来了明显的利润增加，社会总福利也得到明显提升。

地区差异价格歧视世界三大空调生产巨头之一的大金空调，在国内不同城市采取了差异化定价的方式。

据统计，大金空调在北方地区的价格远较南方地区贵很多，例如，一台同样的E-MAX35的机器，天津地区的售价为4700，但是在上海地区的售价却仅为3400元，两者相差约40%。

这是一起较为典型的利用不同区域客户对于空调愿付价格差异，进行价格歧视而获取超额利润的案例。

由于不同城市间，消费者对于空调的需求有所差异，北方地区年度温差较大，空调需求高，因而愿付价格较高，而南方地区温度相对波动较小，因而需求较低，愿付价格也相对较低。

我们可以发现，对于不同城市进行差异化定价，也是一种典型的价格歧视，其应该归类为三级价格歧视。

原因主要是有三点：第一，对于不同城市的消费者，生产企业可以有效识别不同愿付价格的客户，将市场分为A城市市场和B城市市场；第二，对于不同的客户索取了不同的价格，大金空调在天津地区客户销售到4700元，而在上海却仅销售3400元，价格相差40%；第三，由于空调体积大，运输成本较高，加之安装、保修等售后服务的制约，天然形成了防止套利行为的门槛。