广告人必读——How to Brief
广告人指南
身为广告公司创意（Creative Director，Art Director，Copy writer，Designer······）你是否具备丰沛的聪明才智，适任创意一职，为商品打开销售的灵魂之窗？你是否像海绵一样——大量吸收新知，敏锐搜集生活中的精彩与感动，并充满好奇心？你是否水平思考——颠覆传统，挑战逻辑，出其不意，创意!创意!创意!创意！······？你是否创意策略——不为创意而创意，不为得奖而创意，只为达成“策略”而创意？你是否够残忍——挑战自己，否定自己？创意的主要成分，就是不怕失败！身为广告公司的业务企划（Account Executive，Supervise，Manager，Director）你是否具备行销专业能力，适任业务企划一职，成为客户的品牌管家？你是否实事求是——不以自由心证假设状况，确认细节，白纸黑字，巨细弥遣？你是否整合沟通——钻研市场现状、媒体效益，对商品了如指掌，洞察消费者需求？你是否策略创意——以品牌管家自居，为商品找定位，拟策略，正确导引创意方向？你是否勇冠三军|——明辨是非，重视策略，保护优秀创意，善于沟通，勇敢负责？身为广告公司的主管（Account Director，Creative Director，Team Leader······）你是否具备领导统御能力，适任主管一职，推动部门迈向卓越之路？你是否身先士卒——不迟到，不轻易请假，主动带领加班，充分发挥人效？你是否没事找事——仔细检查细节，主动发掘问题，掌握进度，确实品管？你是否用功上进——求知若渴，不断进修专业知识，规划自己及部门成长？你是否恩威并济——公正评估，赏罚分明，激励并且发挥每一个人的才能？创意总监的职责定义有下列五点：创意点子（idea）人才的经营（people）专业技巧（craft）成本与利润（money）创意气氛（atmosphere）★生产、评估、保护及强化我们最重要的产品——创意点子（idea）1、负责审核、评估、接受或驳回业务端的“广告策略单”。
奥美广告如何制作Brief课件
目录
CONTENTS
• 奥美广告公司简介 • 广告brief的概述 • 奥美广告的Brief制作流程 • Brief的内容与要素 • Brief的执行与案例分享 • 如何评估广告brief的效果
01 奥美广告公司简介
公司背景与发展历程
公司成立时间
奥美广告公司成立于1948年，是全球 领先的广告代理公司之一。
略、改进信息传达方式等。
感谢您的观看
THANKS
品牌人格与情感连接
建立品牌与目标受众之间的情感连接，通过品牌人格和情感诉求 来吸引和留住消费者。
创意视觉风格与Biblioteka 性视觉风格根据品牌定位和目标受众特点， 确定品牌的视觉风格，包括色彩、
字体、图像等元素。
创意概念
提出具有吸引力和感染力的创意 概念，以突出品牌的独特性和差
异性。
表现形式与手法
根据创意概念和视觉风格，选择 适合的表现形式和手法，如插画、
ROI（投资回报率）
评估广告投放带来的收益与投入成本 的比例，以衡量广告投放的经济效益。
对Brief的反馈与优化建议
01
收集受众反馈
通过调查问卷、用户访谈等方式收集受众对广告的看法和建议。
02
分析数据
对广告投放后的各项数据进行深入分析，找出表现优秀的部分和需要改
进的地方。
03
优化建议
根据受众反馈和数据分析结果，提出针对性的优化建议，如调整创意策
创始人简介
发展历程
奥美广告公司经历了多个发展阶段， 从最初的单一广告代理到如今的多业 务整合营销传播集团，始终保持行业 领先地位。
奥美广告公司的创始人是广告大师大 卫·奥格威，他提出了许多经典的广告 理论，如品牌形象论、市场调查等。
4A广告公司中常用英语词汇
4A广告公司中常用英语词汇在4A广告公司中，有许多常用的英语词汇被广告人士频繁使用。
这些术语和短语被用来描述广告相关的活动、策略和过程。
在以下文章中，我们将介绍一些常见的英语词汇，这些词汇在4A广告公司中被广泛使用。
1. Creative（创意）: 这个术语指的是广告公司所提供的创造性、独特且有吸引力的广告理念和设计。
创意是广告活动的核心，能够产生积极的影响和效果。
2. Campaign（广告活动）: 广告活动是指公司为了达到特定目标而策划、设计和执行的一系列广告相关措施。
广告活动通常包括一系列的广告媒体和渠道，如电视广告、平面广告、户外广告等。
3. Target audience（目标受众）: 目标受众是指广告活动中所针对的特定群体或客户。
在广告策划过程中，了解目标受众的兴趣、需求和行为是至关重要的。
4. Brand positioning（品牌定位）: 品牌定位是指广告活动中所采用的一种策略，以便建立和维护品牌在目标受众中的独特地位。
品牌定位可以通过强调品牌的核心价值观、优势和不同之处来实现。
5. Marketing strategy（营销策略）: 营销策略是广告公司为了推动产品或服务销售而采取的一系列措施。
这些措施包括市场调研、市场定位、产品定价、渠道选择、推销和宣传等。
6. Media planning（媒体策划）: 媒体策划是广告公司中一个重要的职能，负责确定广告活动的最佳媒体和广告渠道。
媒体策划师分析目标受众、市场趋势和媒体数据，以帮助客户选择最有效和最具成本效益的媒体渠道。
7. ROI（Return on Investment）: 资本回报率是衡量广告活动成功的指标之一。
ROI指的是广告投资带来的回报与投入成本之间的比率。
广告公司会根据ROI来评估广告活动的有效性和效果。
8. KPI（Key Performance Indicators）: 关键绩效指标是广告公司用来衡量广告活动效果的重要指标。
经典 4A 全攻略教程
经典4A 全攻略教程]我们广告人，尤其是创意人，最厌恶的就是官僚作风影响广告作业。
但是，在制作出一个好的广告前，我们苦心发展策略(strategy)，准备简报(brief)，并非是官僚行事，而是绝对必要的。
这样做可以证明我们在提供解决方法之前，就已彻底了解问题所在。
策略如同目标。
就拿掷球来说，如果没有目标方向，不管我们以多完美的姿势将球丢出去，一切都将不得要领。
没有目标，一切都是坏球！广告作业中的语言在我们日常广告作业中，离不开和工作伙伴的交谈。
我们沟通中发生的问题绝不是语言上的问题，而是想法（语言所传达的语意）的歧义问题。
我们每个人来自不同的专业背景，我们会有不同的想法，这不是问题。
但如果我们因不能用一致的语言交换不同想法，而导致语意传达错误，从而影响工作效率，则是大问题。
A所以，我们沟通的语言必须确切、单纯、精准。
这不同于生活上闲聊的语言。
如此，我们才能知道要真正解决的是什么难题(Problem)。
广告作业中的难题许多时间花在沟通上。
广告被勉强去完成它不能负荷的任务。
客户服务人员经常处在左右为难的境地。
创意人员的创作热情一次次被浇灭。
很多人在说自己知道的事，而不是在说别人想知道的事。
很多人在做自己喜欢的事，而不是在做应该做的事。
每个人都在追求既有“效率”又有“效果”的广告。
可是，不能符合商品真正需要的广告每天都在出现。
有人浪费时间，有人浪费金钱。
这些都是难题（Problem）创意人的三戒：切勿匆促完成一件工作。
到头来，你必须再做一遍。
而且做得更急，更差。
切勿在没有策略可作依据的情况下为客户工作。
没有策略作依据，你、或者客户要如何来评断作品的好坏呢？切勿匆忙展开工作，除非工作单上附有一份充分详细的简报。
没有简报，你就会弄不清楚你在做什么；没有工作单，你只会徒劳无功。
I can take anything but shit, because this is not a shit business!什么是策略？What is a Strategy一位风趣的媒体总监，曾经对目标和策略的不同下了一个定义，“我的目标是到办公室，我的策略是搭巴士去。
如何写好BRIEF
(gàiniàn) 对消费者的洞察是基于对消费者的全方位的、深度了解。它的可能来源包括：产品概念
ห้องสมุดไป่ตู้
研究时获得消费者认同的“需求与态度描述”，其
它研究中获得的消费者的一些“共识”，一些得到普遍认同的“价值观”或者传统信念，等等。 （六）必须包括的执行要素 有时出于品牌沟通的延续性考虑，品牌人员要求广告创作中必须要包括一些执行性的要素，这些要素可能包括：标志性的画面、产品包装、口号、品牌标志、公司标志或者其 它一些在前期证明有效的执行性手法。 （七）时间与经费 通常由品牌管理人员给出广告创作中的一些关键时间点的期限，具体的工作时间表由广告公司制定。关键时间点包括：脚本提案、创意研究、脚本定稿、成片等。
平面广告创意类 策略类 TVC广告创意类 终端推广类 大型活动/事件项目类
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感谢(gǎnxiè)聆听
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内容(nèiróng)总结
HOW Brief 如何写好Brief。一个好的Brief，是思想的提炼和总结。一个好的 Brief，是一个好的策略方案。好的Brief的标准-4W：。其他家的 饭，不要辣的。（1）广告创作的具体任务：明确广告公司的创作 任务。（二）任务 描述广告创作人员具体需要完成的工作，明确广告创作的对象以 及期望的结果，包括广告播出(bō chū)的媒体形式、广告数量、广告 长度、播出(bō chū)时间等
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（三）目标群体的描述
明确广告沟通面对的对象，除了人口指标（性别、年龄、收入等）的描述外，还可以包括目标群体的行为、心理 描述等，以帮助创作人员更好地把握广告的创意。 （四）广告策略 包括消费者利益、说服性支持、品牌个性。
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Brief的必要(bìyào)要素：
（五）对消费者的洞察
4A广告培训资料
4A广告培训资料作业流程一、事前资料收集· 先了解客户所brief的事情是什么AE基本动作培训作业流程与作业时间1999年11月13日-14日找出他为什么要brief的理由针对他可能产生的问题去了解相关资料AE的任务：1.与主管讨论客户brief可能的问题是什么2.市场量变化、竞争态势、消费者是谁、市场机会在哪里、广告量/质3.确定所需资料有哪些，赶快收集资料研读二、Client Brief沟通重点：1.行销目标&行销目的2.遇到了什么问题AE的任务：1.详细作笔记2.就你事先了解的状况提出疑问/切记！问聪明的问题3.会议结束，Review一遍，你所理解的与客户一致（会议总结）4.客户需提供的资料Ÿ预算Ÿ特殊限制要求或时间限制Ÿ brief资料/最好有明确目标三、开立工作卡动作：小时之内，撰写好会议记录，确认会议结论双方认知2.搜集相关资料以作为内部brief之参考资料3.拟订作业时间表（以提案日反推，须提前完成，以免措手不及）前先协调内部人员会议时间并告知确定时间&地点5.工作卡+相关资料+作业时间表注意事项：1.内部brief是可被讨论的2.必要时，请相关人员消化资料后，第二天再一次沟通疑问四、内部讨论AE的任务：1.召集会议2.动脑3.主动提供想法4.要有结论5.定下下一步动作的时间/分工注意事项：业务人员只要确认方向是对的，好不好是相关人员的责任五、提案前内部确认会议AE的任务：1.检视提案内容注意事项：务必认真，不要嬉皮笑脸2.研究如何提案&流程最好六、AGENDA注明会议时间、地点、内容、提案人、参与人员、提案时间注意事项：需以电话&传真确认时间&协调七、PresentationAE的任务：1.详作笔记2.明确会议总结共识注意事项：1.听取客户意见&看法，要判断客户所说的是对的还是有问题2.尽量做到提案一次OK，以节省成本八、内部检讨AE的任务：1.检讨此次提案的问题（非责任推委，只是要让我们能更成长）2.以内部会议记录形式发给相关人员确实遵守执行3.修改&执行工作分配&执行时间表4.会议记录24小时以内于客户确认会议结论九、执行&估价AE的任务：1.确定所估价内容有无需要外围单位支援/协力单位报价2.填写外发申请单请主管核示3.估价单拟定后，必须再次确认其正确性，并交主管核示注意事项：估价必须先请客户确认再执行（非绝对性，由AE判断）十、结卡请款AE的任务：1.依客户确认之估价单，附上相关证明资料，并开立请款单，经主管核示后，交财务开立发票2.将以上请款资料交客户请款3.随时关心货款是否已请到，协助财务催款4.于请款资料交客户后即结卡，向相关人员收取工作卡，并确认工作卡是否有应存档之资料，交制管作业时间· 年度提案Õ1个月·活动（SP）Õ1周·策略沟通Õ1周·市调Õ1个月· CF Õ1个月（Õ交片）·创意表现Õ10天（修正：3天）·A/W Õ3天（不含出片打样）· 媒介策略提案Õ10天（cue表依实际需求）·印刷Õ1周（一般4色印刷）· 摄影Õ3天（不含道具准备）Poster设计：1 2 3 4 5 6 7 8 9 10广告策略基本认识为什么要有策略？·策略是能够达成目标的方法—目标是可以清楚被评估的。
如何写好Brief
那么到底神马是creative心目中的好brief呢？ 我觉得其实很简单，
只要说能明白几个问题就行了
问题一：Background-项目背景是什么？
我见过某些Account童鞋，同一个客户所有的brief里面background （背景）这一项都一样 几年如一日，雷打不动 拜托，Brief不是人民日报 客户虽然是同一个客户，可是他们现在面临的是怎样的状况？ 为什么这次需要做个这样的campaign（宣传/活动） 总得告诉我们点背景嘛。
的……
麻烦回到问题三重新再想想策略是什么
问题五：Deliverables-要做哪些东西？
下一步，我们要提什么东西给客户？ 只需要Idea（创意）？还是需要出KV（主画 面）？还是需要活动机制？还是需要全套的 layout（草稿）加脚本？ 现在“落脚点”都有详细的服务明细，洗澡，推 油，按摩，全套都不一样的程序，价格，时间。 麻烦您广告人也得专业了不是？
第四 “时间安排”
要把工作的时间情况了解清楚。什
么时候必须“交功课”？在广告公
司，就是何时给客户提案。是给了 一个星期？还是过两天就马上要呢？
如果自己不了解清楚，那可能就会
把DEADLINE都错过！ 记住，时间主宰一切，创意一定要 快！准！狠！ DEADLINE
以上四点，完全了解清楚之后，就可以开始进行创意，进行形象力 的自由驰骋了。 如果有任何一点没搞清楚，就请找客户部的同事进行“理论”。
连这种最最最最基本的东西都忘了写在Brief上的
account 我诅咒Ta每天出门都忘记带钥匙，上厕所没带纸，
买包方便面没有调料。
问题六：Time-什么时候交？
“什么时候交？”每当creative弱弱地问出这句话 然后用佯装蛋定其实纠结而忐忑的眼神望着你，就像等待 末日审判的迷途羔羊时 其实他们心里已经准备好了满腹苦水和一腔义愤，随时准 备拍案而起 所以，请三思之后，再写下那个代表时间的数字 请不要写没有交货时间的Brief 要知道creative不是和你活在同一个时间维度 请不要写当天交货的brief 创意人不是立拍得，就算是，也不是可以反复使用的立拍 得 请不要写下班后开工明早交货的brief 创意人虽然睡得晚，但还没有进化到不需要睡觉的地步 请不要写周五下班后开工，周一早上交货的brief 创意人也是有老婆孩子的， 就算没有，你也不能剥夺他们出去找老婆创造孩子的权利
做好brief，是所有广告人的底层能力。对，不光是AE。
做好brief，是所有广告人的底层能力。
对，不光是AE。
作者｜空手来源｜空手（ID: firesteal13）主题图来源｜Pexels这个题目是2022年1月25日我在视频号直播的文字稿内容，内容有小部分删减。
Brief，中文意为“简报”，它是很多广告人挂在嘴边，甚至是日常工作中说得最多的英文单词之一了。
为什么呢？因为brief是广告公司最核心的工作流程，最重要的文档模板。
广告公司所有工作的开展，都要从brief开始。
首先是客户向广告公司提出工作需求，然后广告公司负责客户对接与沟通的客户部，特别是AE，就会将甲方的工作需求形成一份书面的简要材料，上面注明工作的内容、目标、预算、完成时间、工作负责人等事项，然后广告公司的专业人员——创作部或者策略部——就会根据这份简报上的要求去完成工作。
这就是brief。
今天这篇文章就来说说brief对于广告公司流程管理及作业出品的价值，对广告人的意义。
而且Brief这个标准化的工作流程，对很多行业和公司都非常有参考价值。
这是广告行业发展100多年来所贡献出的精华成果。
我的公众号在多年前就写过一系列的关于广告公司AE人员的从业指南系列文章，包括《AE入门指南》《AE进阶指南 | 如果AE只会下单，那么你就天天加班》《一名AE的十二新作》（点击我的公众号发送消息“AE”也可以收到这三篇文章），其中入门指南这篇文章讲的就是brief。
但到了今天还在谈brief这个题目，我想很多人脑海里都会蹦出这两个问题：1、为什么2022年了还要谈brief这种古老的东西？难道brief 还没有过时吗？2、你不是说写brief是AE的活吗？为什么又要说每个广告人都应该会做brief呢？所以我今天这篇文章，在教会你怎么做brief之前，就先来回答一下这两个问题。
Brief真的过时了。
我在2015年的时候就这么认为了。
当时我在公司刚升了事业部副总经理，初涉管理工作，一心想要提高团队的工作效率，腾出人手去做新业务，从而帮助部门拿下更多客户。
奥美广告-HowtoBrief
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题 平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 个性 .
请不要写 百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉
Brand Definition 品牌定义(续)
较好的例子∶ 可口可乐：欢乐、温馨、正统、稳重、健康
百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者
Competition 竞争范畴(续)
不是购物清单，不要列下所有的品牌／品类 不要只寻找最明显的答案，再寻找一下 是定义真正战场的机会，竞争战场的选择影响 你的定位、利益点和一切。
Competition 竞争范畴(续)
Neil French倡导的两步分析法:
第一步(1) 品牌
目标市场
ห้องสมุดไป่ตู้
广告诉求
Hennessy
How to Brief
我们这个行业到底在贩卖什么?
Great Ideas
形成 Great Idea 的第一步 Great Brief
Great Brief 需要什么?? Great Strategy
Great Strategy 需要什么?
有深刻的了解 有逻辑的整理 有创意的启发
策略是一切思考的中心
我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能 造成销售（除非是直销广告） 我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
现在的问题∶ 没有想清楚 不够实际，不够特定 没有定义”广告的机会点” 只说了”显而易见”的事实
坏例子∶ 为Fruit Magix创造知名度和偏好
Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏之前的伊甸 园
秘诀
brief在工作中什么意思
brief在工作中什么意思
工作中brief意思是工作简报。
广告公司brief，又称为工作简报。
顾名思义，就是作为广告公司客
户部人员在了解客户需求后，用去给内部策略部，或者是创意部（有时候
是一起）下达工作指令的书面文件。
一份好的brief可以体现一个客服（accountservice）人员的基本功。
方法：
第一“诉求对象”
这个就是我们这次创意工作的传播对象。
要看清楚BRIEF上写的具体
阐述。
比如，是针对年轻单身还是已婚小夫妻？是月收入三千还是三万？
在这一块，客户部的同仁们有时会把消费者的具体INSIGHT(内在消费洞察）呈现在BRIEF上面，这对创意发想也是非常有用的。
第二“诉求点”
这个的意思就是，具体要面对我们的“诉求对象”说些什么？这个
“诉求点”很关键，一定要看清楚。
举例：是让青少年拒绝诱惑，拒绝第
一次的xx引诱吗？
第三“工作任务”
搞清楚了说什么，对谁说之后，就要看用什么形式去说了。
这个就是“工作任务”，是去创作海报？还是做条TVC？或者是为网站做条FLASH？
第四“时间安排”
要把工作的时间情况了解清楚。
什么时候必须“交功课”？在广告公司，就是何时给客户提案。
是给了一个星期？还是过两天就马上要呢？如果自己不了解清楚，那可能就会把DEADLINE(最后时间）都错过！记住，时间主宰一切，创意一定要快！准！狠！。
广告学中的3b原则
广告学中的3b原则
广告学中的3B原则是指“Big”、“Brief”和“Bargain”。
1. Big（大）：广告设计应该突出产品或品牌的主要特点，同
时要醒目吸引人眼球。
广告应该采用生动、有创意的方式展示产品或品牌的重要信息，以吸引潜在消费者的兴趣。
2. Brief（简洁）：广告应该尽量简洁明了地传达信息。
广告
的文字和图像应该简洁清晰，能够迅速传达产品或品牌的核心信息。
过于复杂或冗长的广告可能会让消费者感到困惑，降低广告的效果。
3. Bargain（实惠）：广告应该强调产品或品牌的实惠性，即
传达产品或品牌的价值优势。
通过凸显产品或品牌的价格优势，吸引潜在消费者的购买欲望。
这一原则在促销活动或特价销售的广告中尤为重要，消费者更为关注价格折扣等实惠性信息。
Brief写作指南(精品)
Brief写作指南（精品）之前朋友们多次留言，希望写写如何写好brief，一个老生常谈的问题，今天我们重新聊聊。
最近一次写brief是去年写2023年的年度品牌比稿brief，最后筛选了3家供应商，等到乙方朋友们来提案时，3家没有串通过的供应商同时说起了一件事，说我们的brief是他们见过的最专业的，甚至已经在他们公司传阅。
经过验证，这样的brief也许是好的。
但是今天不是告诉你brief应该是怎样的格式，如何开头如何结尾，类似这样的技校教育。
这篇文章更想告诉你brief的价值与意义，brief 背后是什么，甲方乙方如何分工配合，完成顺畅的工作对接。
问题是，乙方跟你并不熟乙方对清楚明确brief的渴求，而甲方茫然无措的不知道该怎么写，问题出在哪里？是什么地方错位了？不得不承认的是，广告公司今天能做的业务面越来越窄了。
在很久以前，广告公司是有机会参与品牌创建全程的，企业的流水线下线了一个产品，然后广告公司参与进来，定位，名称，包装，定价等等一系列直到产品和广告同时出街，这是很有成就感的事情。
很久之前广告公司赢下一些品牌的代理权后的公关话术是：XX广告集团赢得了XX品牌的全球广告代理权，未来3年XX品牌将交由XX广告集团（全权）打理。
注意话术，打理。
也就是说，之前的合作模式是，甲方生产一件流水线产品，然后所有的品牌工作交给广告公司打理，这还需要什么brief吗？广告公司在非常前期参与到品牌的创建中，会对品牌的所有事情都非常了解，brief的都是自己给自己写，也就不存在矛盾。
而现在，广告公司介入的时间点越来越后期，尤其在面对互联网品牌时。
很难想象广告公司和甲方一起开发一些APP，很难想象广告公司为一些互联网产品定位取名字，很难想象广告公司会帮一些互联网公司“打理”品牌。
不止互联网品牌，即便是传统品牌，更换供应商也越来越频繁，很难有一个代理商服务一个品牌很多年的佳话了。
而更多的供应商接到的项目不是品牌全案，而是一个品牌的一些项目，而且需要在很短的时间内搞定，你可以说这是不正常的，这样不出了什么好东西，但时代就是如此，就是需要更快的速度攻占市场。
如何做广告great BRIEF
&
Marketing Aims行销目标
现在的问题∶ 很少有人写 不是基於事实 不可计量
坏例子: 客户打算轰轰烈烈的上市Fruit Magix
Ogilvy & Mather
&
Marketing Aims行销目标
我们得懂得问"好问题":
行销的问题点到底是什麽? 和别人有什麽不同？为什麽更好？ 到底要达成什麽目标？
Ogilvy & Mather
&
Target Market目标市场
这一部份该写什麽？
Ogilvy & Mather
&
Target Market目标市场
了解Connections
Ogilvy & Mather
&
Target Market目标市场
产品特性
目标客户写真
品牌利益点
Ogilvy & Mather
较好的例子∶
百事∶年轻、叛逆、永不止息的挑战者
Altantis∶无邪、纯净、简单-被人类破坏 之前的伊甸园
Ogilvy & Mather
&
秘诀
问自己∶这个品牌是...(The Brand is...?)
Nike∶力量(empowerment) -- 它督促你不 断的鞭策自己. Amex∶你的双翼 -- 让你在想花钱的时候 和想花钱的地方，享有自由和自信.
&
Brief 就是一切
Ogilvy & Mather
&
我们究竟在贩卖什麽？
Ogilvy & Mather
品牌Brief
品牌Brief引言概述：在当今竞争激烈的市场中，品牌对于企业的重要性不言而喻。
品牌Brief是品牌策划过程中的关键一环，它为企业提供了一个清晰明确的指导方针，帮助企业塑造独特的品牌形象，并有效地传达企业的核心价值和目标。
本文将从五个大点出发，详细阐述品牌Brief的重要性和具体内容。
正文内容：1. 品牌背景1.1 公司背景：介绍企业的历史、规模、地位等，以便了解企业的基本情况。
1.2 行业背景：分析所处行业的竞争态势、市场趋势和消费者需求，为品牌策划提供参考依据。
1.3 目标受众：明确企业的目标受众群体，了解他们的需求、喜好和行为，以便更好地定位品牌。
2. 品牌定位2.1 品牌愿景：明确企业的长远目标和愿景，为品牌策划提供方向。
2.2 品牌定位：确定企业在目标市场中的独特竞争优势，与竞争对手区分开来。
2.3 品牌特点：强调企业的核心价值和特点，使消费者能够快速理解品牌的独特之处。
3. 品牌目标3.1 市场目标：设定明确的市场份额、销售额或市场占有率等目标，为品牌策划提供具体指标。
3.2 品牌知名度：确定提升品牌知名度的具体目标，如通过广告宣传、社交媒体推广等手段。
3.3 品牌形象：设定塑造品牌形象的目标，如通过品牌故事、形象代言人等方式来传递品牌价值观。
4. 品牌传播4.1 品牌故事：讲述企业的背景故事、品牌起源等，以便消费者更好地理解品牌的价值。
4.2 品牌标识：设计企业的标志、标识和标语等，以便在市场中建立品牌的识别度。
4.3 品牌声音：确定品牌的声音和语调，使品牌在传播中具有一致性和独特性。
5. 品牌策略5.1 品牌扩展：制定品牌扩展计划，如推出新产品线或进军新市场等，以扩大品牌影响力。
5.2 品牌合作：寻找合适的合作伙伴，如与知名品牌进行联合营销，以提升品牌形象和知名度。
5.3 品牌管理：建立品牌管理体系，包括品牌价值观、品牌规范等，以保护和维护品牌形象。
总结：品牌Brief是品牌策划过程中的关键一环，它为企业提供了一个清晰明确的指导方针。
品牌Brief
品牌Brief一、背景介绍我们是一家创新型的科技公司，致力于为用户提供高品质的科技产品和服务。
我们的品牌定位是成为用户信赖和爱慕的全球率先科技品牌。
为了更好地传达我们的品牌理念和目标，我们决定进行品牌Brief的编写。
二、品牌定位1. 品牌使命：通过创新科技，改变人们的生活方式，为用户带来便利和快乐。
2. 品牌愿景：成为全球率先的科技品牌，引领科技发展的潮流。
3. 品牌口号：科技创造未来，我们引领未来。
三、目标受众我们的产品和服务面向泛博消费者，特殊是年轻人和科技爱好者。
我们的目标受众具有以下特点：1. 年龄在18-35岁之间，具有较高的科技接受度和消费能力。
2. 对科技产品和创新有浓厚兴趣，追求时尚和个性化。
3. 注重用户体验，追求高品质的产品和服务。
四、品牌特点1. 创新性：我们不断推出具有创新性的科技产品，引领科技发展的潮流。
2. 高品质：我们致力于提供高品质的产品和服务，为用户带来卓越的体验。
3. 个性化：我们注重用户需求，提供个性化定制的产品和服务，满足用户多样化的需求。
4. 可靠性：我们以可靠性为核心价值观，保证产品质量和服务的可靠性，赢得用户的信赖和口碑。
五、品牌传播策略1. 品牌定位：通过品牌定位的明确，突出我们的创新性、高品质和个性化特点，树立品牌形象。
2. 品牌标识：设计一个简洁、易识别的品牌标识，以及配套的标志性颜色和字体，增强品牌的辨识度。
3. 品牌故事：讲述我们的品牌故事，强调我们的创新历程和科技成果，吸引用户的关注和兴趣。
4. 品牌形象大使：与知名科技爱好者、行业专家或者明星签约合作，借助他们的影响力提升品牌知名度。
5. 媒体宣传：通过广告、新闻稿、社交媒体等渠道，进行品牌宣传和推广，增加品牌暴光度。
6. 用户体验：注重用户体验，提供优质的售前和售后服务，积极回应用户反馈，建立良好的用户口碑。
六、品牌发展计划1. 产品创新：持续推出具有创新性和差异化的产品，满足用户不断变化的需求。
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例：美国运通特约商店 (Amex SE) 将美国运通卡尊贵的品牌个性，借由特价商店 的广告再次呈现。 借由访谈各式不同的特价商店，和商店主人来 显现美国运通特约商店的国际性和多样性。
例：空中英语教室
广告扮演的角色 - 借由呈现消费者在学习英文中遇到的问题，劝 服消费者选择空中英语教室。
例：易利信（爱立信） 易利信（爱立信） 利用产品测试来使消费者更清楚知道易利信手机 的产品特点。
片子(2) 片子(2)
品牌: ________________ 品牌: 对 ______________________ 而言(目标消费群) 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 利益点)因为____________________________(支持点)
现行Briefing的格式(九阴真经) 现行Briefing的格式(九阴真经)
Marketing Aim 行销目的 Role of Advertising 广告扮演的角色 Brand Definition 品牌定义 Target Marketing 目标市场 Competition 竞争范畴
现行Briefing的格式(九阴真经) 现行Briefing的格式(九阴真经)
Where are we now 我们现在何处 Where are we going 我们将往何处 Button 按钮 Support 支持点
Marketing Aims 行销目标
现在的问题 - 很少有人写 - 不是基于事实 - 不可计量 坏例子: 坏例子: - 客户打算轰轰烈烈的上市 Fruit Magix
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。 广告扮演的角色绝不只在强调偏好或知名度。 所有广告都要达成两个目的。 ROA 是我们清楚定义沟通目标的机会。 是我们清楚定义沟通目标的机会。
ROE,即资产回报率（Rate ROE,即资产回报率（Rate of Return on Common Stockholders’ Equity ）的英文简称，又称股东权益报酬率。作为ROE的计算方法是： ）的英文简称，又称股东权益报酬率。作为ROE的计算方法是： 资产回报率＝报告期净利润／报告期末净资产
片子(4) 片子(4)
品牌: ________________ 品牌: 对 ______________________ 而言(目标消费群) 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 利益点)因为____________________________(支持点)
定位陈述练习 片子(1) 片子(1)
姓名_________________ 姓名_________________ 品牌: ________________ 品牌: 对 ______________________ 而言(目标消费群) 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 利益点)因为____________________________(支持点)
客户部人员太笨 创意人员不会发问 客户部人员不用功，没有做功课 客户不给简报，要我们自己想
好的策略与简报一定要
单纯 清楚 激发力 → 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 也许很罗嗦，但是有个单一的意念 → 到底要什么 → 为什么创意人员会有蠢蠢欲动的感觉
奥美的策略
蓝图（ 蓝图（Blueprint)
思考的过程
Marketing Aims行销目标(续) Aims行销目标
我们懂得问“好问题” 我们懂得问“好问题” 行销到底有什么问题？ 和别人有什么不同？为什么更好？ 到底要达成什么目标
Role of Advertising 广告扮演的角色
我们想达成什么目标？实际点，单凭广告不可能 造成销售（除非是直销广告） 我们要消费者看完本广告后如何想，如何感受？
策略是什么
打动消费者，使他们能
策略是什么
打中消费者脑海中的那个红心
策略是什么？
帮助你在成千上万个广告讯息中脱颖而出
我们的作品够不够好？
作品不够好的原因
创意人员太差 给的时间太短 策略简报没有内容，没有方向 客户没有 Sense
为什么简报会没有方向，没有内容? 为什么简报会没有方向，没有内容?
Brand Definition 品牌定义
基本品牌已存在，可能会有个“个性” 基本品牌已存在，可能会有个“个性” 是否有一个简单独特的方式来描述它？ 如果没有现存的个性，我们期望本品牌成为什 么样子？
Brand Definition 品牌定义(续)
现在的问题 平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 平凡的产品叙述vs生动的表达出品牌的精髓和 个性 . 请不要写 百事∶ 百事∶清凉、有趣、好味道 Altantis∶清澈、清凉 Altantis∶清澈、清凉
片子(3) 片子(3)
品牌: ________________ 品牌: 对 ______________________ 而言(目标消费群) 而言(目标消费群) ________(牌)______________(产品) ________(牌)______________(产品)是_______________ (利益点)因为____________________________(支持点) 利益点)因为____________________________(支持点)
WHO WHAT WHY
目标对象群
为什么要锁定目标对象
More is less, less is more.
你没法子讨好所有人
消费者利益点
这只电钻钻洞洞
这辆车加速换档很容易
(原因，产品的特性) 原因，产品的特性)
让你自在的享受驾驶兴趣
这家公司很大，名声很响
(利益点) 利益点)
Role of Advertising 广告扮演的角色(续)
较好的例子: 较好的例子: 推出Fruit 推出Fruit Magix -中国第一个专为孩子推出的纯果 汁。 建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造 建立Fruit Magix的个性的定位 --一个为孩子建造 的液体马戏团，在每一包中都有水果先生及水果历 险记。 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱” 广告的机会在於如何突破现行泛滥的”母爱”表现 法，用孩子的语言和他沟通 -- 明快、欢乐、情绪 分明。
How to Brief
我们这个行业到底在贩卖什么? 我们这个行业到底在贩卖什么?
Great Ideas
形成 Great Idea 的第一步
Great Brief
Great Brief 需要什么?? 需要什么??
Great Strategy
Great Strategy 需要什么? 需要什么?
Roles for different disciplines
没有这份思考过程就跳入蓝图 绝对会有盲目的危险
广告好比求婚的过程
行销目的
和目标消费者( 和目标消费者(群)结婚
广告目的
让目标消费者( 让目标消费者(群)考虑和本人结婚
品牌定义
阿超是一个有为的年轻人，憨厚实在，脚踏实地，虽 不是貌似潘安，但心地善良，学识丰富， 平时也有些小幽默， 有别於时下浮华的男性。
什么是定位
一产品或服务在消费者心中的位置
位置站得越好，对该产品的发展越有利
为什么叫Position 为什么叫Position .....ing
进行式，变量
寻找平衡点
从A点到B点的过程 点到B
P&G的定位方式 P&G的定位方式
对某种人来说 对某种人来说 某品牌是最能提供某好处的品牌 某品牌是最能提供某好处的品牌 因为某种原因/ 因为某种原因/产品的特质
竞争范畴
阿强: 阿强:他认识美美已有三年，住在她家隔 壁，每周会遇见美美二次，善於拍拖，美 美对他印象不错。
小力: 小力:是美美的新同学，风度翩翩的纯情 小生，虽然初相识，但美美对他印象很好 而且天天见面，值得注意。
消费者对我的看法: 消费者对我的看法: 我知道，憨憨傻傻，很老实的，好像对我不错，见了我就 脸红
广告的目的，在创造一产品/ 广告的目的，在创造一产品/服务在消费者心中 的好位子
所有的策略都在寻找下列四样东西
对谁讲 →他是谁，喜欢什么，厌恶什么，有何偏见 说什么 →传送什么讯息，可以让他相信或感动 如何说 →用什么方式说？ - 温柔地说、诚恳地说、权威地说还是自信地说 什么时候说 →什么时候传送这个讯息给他最好
广告後希望消费对我的看法: 广告後希望消费对我的看法: “啊，我不知道阿超是这样爱我，好幸福的感觉，真的该考虑 嫁给他. 嫁给他.”
消费者利益点: 消费者利益点: 阿超的爱，会让美美幸福一生。
支持点: 支持点:
- 阿超已为美美买了一幢房子 - 阿超现在每天都替美美买早餐 - 阿超每天写一封信给美美 - 阿超每天在美美窗下徘徊，不见她面睡不著 - 阿超在众人心中的形象，是一名好青年
行销环境 各种不同的 行销技能能 扮演什么 角色 AD DR PR SP
4P/消费者 Competition 问题/机会 优势/弱势
Environment & SWOT