第四讲 商业模式与产品开发

商业模式与战略的联系与区别 （续）
• 商业模式与战略的区别1：
商业模式从为客户创造价值出发，围绕如何提供这种价值展开，涉及从所创 造的价值中获取利益 战略更重视当前和潜在的威胁，关注竞争优势 商业模式强调获取利益及可持续性
商业模式与战略的区别2：
商业模式更强调为企业创造价值而不是股东 财务方面的因素经常被忽视 认为早期创业资金来源于自有资金或风险投资
柯达例子：数码相机的发明者，每年有数万项专利，没有抓住转变机遇
• 企业的“未来”主要靠商业模式创新
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同样的技术，采取不同的商业模式，可能获得的财务回报和
为什么要了解商业模式？（续）
• “方向比努力重要”，转型与升级的关键是商业模 式的创新和突破，选对了路，就不怕路远；选对了 路，路就不会远！ 成功与失败企业的主要差距就是在商业模式及执行 力。 商业模式远大于并包容了“赢利模式”，商业模式 是“战略的战略”，创新了商业模式：
– 客户价值主张：指在一个既定价格上企业向 其客户或消费者提供服务或产品时所需要完 成的任务。 – 资源和生产过程：即支持客户价值主张和盈 利模式的具体经营模式。 – 盈利公式：即企业实现经济价值的过程。
商业模式的成功特征
• 成功的商业模式要能提供独特价值：
– – 新的思想（有时） 产品和服务独特性的组合（通常），向客户提供额外的价值， 或使客户能用更低的价格获得同样的利益，或者用同样的价格 获得更多的利益。 企业通过确立自己的与众不同，提高行业的进入门槛，保证利 润来源不受侵犯。例如，戴尔直销模式很难被复制，原因在于 “直销”的背后，是一整套完整的、极难复制的资源和生产流 程。
企业(Enterprise)的定义
• 企业是从事生产、流通、服务等经济活动， 以生产或服务满足社会需要，实行自主经营、 独立核算、依法设立的一种盈利性的经济组 织。 • 泛指：与组织概念相近，指公司、学校、社 会团体乃至政府机构等。这种说法主要出现 在信息技术应用领域的一些专有名词中，如：
– – – – 企业应用，Enterprise Applications 企业集成，Enterprise Integration 企业架构，Enterprise Architecture 企业建模，Enterprise Modeling
商业模式的要素（续）
• 产品（价值的载体）
– 价值主张（Value Proposition）：即公司通过其产品和服务 所能向消费者提供的价值。价值主张确认了公司对消费者的 实用意义
产品，服务，解决方案 标准化、个性化的产品 宽、窄的产品范围
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分销渠道（Distribution Channels）：即公司用来接触消费 者的各种途径。阐述公司如何开拓市场。它涉及到公司的市 场和分销策略
消费者分布：区域（本地、地区、全国、国际）、种类 （政府、企业、个体消费者）、层次（一般大众、多层次、 细分市场）
商业模式的要素（续）
• 收益方式（价值的实现途径）
– 收入模型（Revenue Model）：即公司通过各种收 入流（Revenue Flow）来创造财富的途径。
价格：固定、灵活的价格 销售量：高，中，低 销售渠道：单一渠道，多渠道，灵活渠道
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成功的商业模式难以模仿：
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成功的商业模式是脚踏实地的，企业要做到量入为出、 收支平衡。道理简单，实现却并不容易。
– 钱从何处赚来，为什么客户看中自己企业的产品和服务，有多
常见的商业模式
• 店铺模式（Shopkeeper Model）—最古老
– 具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品 或服务
标准化、柔性化生产系统 研发系统的强弱 供应链管理的效率
– 核心能力（Core Capabilities）：即公司执行其商 业模式所需的能力和资格。
技术、专利 品牌、成本、质量优势
– 成本结构（Cost Structure）：即所使用的工具和 方法的货币描述。
固定/变化成本比例 经营杠杆的高低
商业模式的两种不同理解
• 简单地用它来指公司如何从事商业的具体方
法和途径，泛指一个公司从事商业的方式；
• 强调模型方面的意义，指这种方式的概念化，
提出了一些由要素及其之间关系构成的参考
模型（ReferenceModel），用以描述公司
的商业模式。
容易混淆的方面
• 商业模式与战略的联系与区别 • 商业模式与业务流程的区别 • 商业模式与商业模式的要素的区别
– – – – 企业就可能获得更高的利润 获得10年持续发展 对接风险投资，获得30倍的企业资本增值 中国企业转型升级的核心路径。
• •
为什么要了解商业模式？（续）
• 创业：创业的风险相当大，失败率也很高。谋定而
后动，创业者最大的风险往往是准备不充分，其中，
最大的风险就是商业模式的风险。
• 作为项目经理，要使项目盈利最大化，控制项目的 方向和控制项目的实施（过程和方法），而方向 （项目的商业模式）更重要。
• “饵与钩（Bait and Hook）”模式
– 也称为“剃刀与刀片”（Razor and Blades） 模式，或是“搭售”（Tied Products）模式 – 出现在二十世纪早期年代 – 基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态； 而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵 – 例子：HP打印机与耗材
第四讲 商业模式与产品开发
樊瑞莉
现实的问题
• 和去年相比，你的收入增加了吗？ • 你的企业有盈利吗？ • 为什么你那么辛苦，企业赚不到钱，你更 赚不到钱？ • 你的企业是不是就只能这样赚钱？ • 哪里出了问题？
目的
• • • • 为什么要了解商业模式？ 商业模式是什么，有什么作用？ 商业模式如何影响产品开发？ 项目经理、架构师等高级技术管理人员必 须关注的问题：盈利
• 根本目的：思维突破，至少得有这个意 识
为什么要了解商业模式？
• 面临的困难与机遇
– – – – – – 2008年全球金融危机暴露了我国大量过剩的产能 企业的利润微薄，金融危机后出现了批量企业亏损现象，甚 至有部分地方出现批量企业倒闭 当前经济形势好转，但是不确定性依然很大 企业控制成本比较困难，但是更重要的是寻找新的模式 经济面临转型，企业需要转型升级 全球超过60％以上的成功创新源自于商业模式的创新，而不 是技术的创新 没有商业化方法的技术，没有商业化成功模式，技术没有意 义
软件开发中的位置
• 商业模式
• 商业模式促进新技术产业化 • 商业模式创新与互联网时代商业模式
• 商业模式创新的评估
• 基于商业模式的商业计划策划
商业模式及相关概念
• 企业与企业的目标 • 商业模式
企业与企业的目标
• • • • 企业(Enterprise)的定义 企业的资源 企业的目标 企业的分类
企业的资源
• 企业的资源，指企业之网能够网罗到的一切发 展元素。 • 资源是分布在企业内外部的对企业生存与发展 构成直接关系的经济元素与非经济元素：
– 人、财、物、产、供、销 – 品牌、商誉、技术、企业文化、企业资产、企业 制度 – 信息、管理、客户关系 – 政府政策、国家法律等（含国际、国内）
• 企业资源管理需要有效、到位，涉及商业模式
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商业模式（Business Model）
• 商业模式的起源、概念、内涵与外延
• 商业模式的两种不同理解
• • • • • • 容易混淆的方面 商业模式的要素 商业模式的核心成分 商业模式的成功特征 常见的商业模式 商业模式案例
商业模式的起源、概念、内涵与 外延
• 起源于50年代，但直到90年代才开始被广泛 使用和传播 • 商业模式（Business Model）定义：指一个 完整的产品、服务和信息流体系，包括每一 个参与者和其在其中起到的作用，以及每一 个参与者的潜在利益和相应的收益来源和方 式。 • 商业模式主要关注：企业在市场中与用户、 供应商、其他合作的关系，尤其是彼此间的 物流、信息流和资金流。
商业模式的要素（续）
• 协作网络
– 合作伙伴网络（Partner Network）：即公司同其他 公司之间为有效地提供价值并实现其商业化而形成 的合作关系网络。
上下游伙伴 互补/竞争关系 联盟，非联盟
商业模式的核心成分
• 商业模式都是一个由客户价值、企业资源 和能力、盈利方式构成的三维立体模式 • 核心要素：
企业的目标
• 企业是盈利性的经济组织 • 企业通过提供产品或服务换取收入，利润 是企业追求的主要目标 • 企业的目标是为了保证：投资人、客户、 员工、社会大众的利益最大化
企业的分类
• • • • 以投资人的出资方式和责任形式分为：个人独资企业、 合伙企业、公司制企业 以投资者的不同分：内资企业、外资企业和港、澳、 台商投资企业 按所有制结构可份为：全民所有制企业、集体所有制 和私营企业 按股东对公司负责任不同分；无限责任公司、有限责 任公司、股份有限公司 按信用等级分：人合公司、资合公司、人合兼资合公 司 按隶属关系分：母公司、子公司 按规模分：大型企业、中型企业和小型企业
• 商业模式包含5种类型，9个要素 • 每个要素仅仅是商业模式的重要组成部分 • 通常人们所说的商业模式往往指的商业模 式的一部分，即部分要素，是对商业模式 的不完全理为谁创造价值）
– 消费者目标群体（Target Customer Segments） ：即公司所瞄准的消费者群体。这些群体具有某些 共性，从而使公司能够（针对这些共性）创造价值。 定义消费者群体的过程也被称为市场划分（Market Segmentation）。
常见的商业模式（续）
• 其他模式
– 50年代，麦当劳（快餐连锁经营，代表美国式生 活方式）和丰田汽车（看板生产）商业模式 – 60年代，沃尔玛（超市连锁经营）和混合式超市 （Hypermarkets，指超市和仓储式销售合二为 一的超级商场）； – 70年代，FedEx快递和Toys RUS玩具商店； – 80年代，Intel和Dell； – 90年代，西南航空，eBay，Amazon和星巴克 咖啡，.com企业。