两面针广告媒体计划书
两面针广告媒体计划书
两面针“御方”系列的广告媒体计划书姓名:李明慧班级:10级传媒策划与管理学号:2010327002目录一、概要和目标···········二、背景与环境分析·········三、媒体目标············四、媒体策略············五、媒体流程表(排期)·······六、总结··············一、概要和目标主要是了解两面针“御方”系列在市场上的形势和在投放广告的选择。
确定两面针“御方”系列要投放广告的形势和媒体的选择及选择产品的目标受众有什么特点。
二、背景与环境分析(1)中国牙膏市场分析:1.牙膏中国市场品牌发展历程第一阶段(1949~1992 年):国内品牌三足鼎立1949 年到1992 年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。
第二阶段(1992~1996 年):洋品牌小试牛刀1992 年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995 年宝洁公司的佳洁士进入中国.第三阶段(1996~2000 年):洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。
两面针市场营销分析
两面针市场营销分析两面针是一家以口腔护理用品为主打产品的企业,其产品涵盖了牙膏、牙刷、漱口水等多个品类。
在市场竞争激烈的今天,两面针如何进行有效的市场营销,提高品牌知名度和销售业绩,成为了亟待解决的问题。
一、目标市场分析1、目标市场定位:两面针的目标市场主要是广大消费者,尤其是注重口腔健康的中老年人和年轻人。
2、目标市场需求:在口腔护理用品市场中,消费者对于产品的品质、效果和口感的要求越来越高。
因此,两面针需要不断推出符合消费者需求的新产品,并加强品牌宣传,提高品牌知名度和美誉度。
二、市场营销策略1、产品策略:两面针应该继续研发新的口腔护理产品,以满足消费者的不同需求。
同时,在产品包装和设计上也要注重品质和美观,提高产品的附加值。
2、价格策略:根据市场调查和分析,两面针的产品定价应该以中档价位为主,同时针对不同消费者群体推出不同价格的产品,以满足不同消费者的需求。
3、渠道策略:两面针可以通过传统的实体店销售渠道和电商平台进行销售。
在实体店销售渠道上,可以加强与商家的合作,提高产品曝光率和销售量;在电商平台上,可以利用大数据分析和精准营销策略,提高产品的知名度和销售额。
4、促销策略:两面针可以通过广告宣传、促销活动、社交媒体等多种方式来提高品牌知名度和销售额。
例如,可以在电视、网络等媒体上投放广告;可以与商家合作推出促销活动;可以在社交媒体上与消费者互动,增加品牌曝光率。
三、结论两面针在口腔护理用品市场中有着较强的竞争力和良好的发展前景。
在激烈的市场竞争中,两面针还需要不断提高自身的市场营销能力,加强品牌宣传和产品研发,以适应市场的变化和满足消费者的需求。
两面针应该注重线上线下的融合,提高渠道的多元化和协同性,从而更好地实现销售目标。
市场营销之分析消费者市场标题:薪酬的调研分析报告一、引言随着全球经济一体化的深入发展,企业竞争日趋激烈。
在人力资源领域,薪酬制度的合理性对企业的竞争力有着至关重要的影响。
口腔卫生护理产 品策划案及评论.doc
口腔卫生护理产品策划案及评论组员:030913班06年4月8日“两面针”广告策划书名称:两面针儿童专用牙膏行销广告策划书企划单位:波波广告公司策划人:李虹撰稿人:李虹完成日期:2003年12月30日一.前言从1980年至今,两面针公司走过了23年的历程,经过不懈努力,我们建立起了遍及全国的销售网络,造就了“两面针”在消费者心目中良好的品牌形象。
2002年,两面针牙膏被评为“中国名牌产品”,公司当选为中国牙膏工业协会理事长单位,百年老店;更加坚定了自己的理念—永远对消费者负责。
2003年,两面针新包装儿童专用牙膏,广受消费者们的喜欢,主要以双色膏体,含天然植物和氟化物,双重保护,防止蛀牙,清洁牙齿。
长期使用,促进少年儿童牙齿健康成长。
二、市场分析1.市场性①权威调查表明,我国5岁的儿童中77%都有蛀牙,平均每个孩子有将近5颗虫牙。
②世界卫生组织将蛀牙,癌症,和心血管病并列为当代危害人类健康的三大疾病。
不单影响患者的正常饮食,严重的还可以引起虹膜睫状体炎,类风湿性关节炎,肾炎;病毒性心股长类等。
③专家指出,目前我国普遍缺乏对儿童乳牙的保护,导致蛀牙的主要原因是独生子女不合理的饮食结构和相对落后的口腔自我保健意识;很多孩子睡觉叨奶,爱吃甜食,咬指头,还有些孩子尽管知道睡觉前要刷牙,但刷完牙后回再吃东西,或者是每天只刷一次牙,如何预防蛀牙,让孩子拥有一口健康洁白的牙齿,已成为父母关注的热点。
④“两面针儿童专用牙膏的高幅度成长,市场普及率达目标消费者(18岁以下儿童的)10%。
因此两面镇儿童专用牙膏的市场,已经步进了水深火热的状态下,深深的印在消费者心理,热在两面针公司里。
销售量迅速成长,大幅度的上升。
2.市场成长①2003年两面针儿童专用牙膏在市场上销售收入再创历史新高,达到311.9亿元②自儿童专用牙膏问世半年后,我公司产品销往全国31个省,市自治区,市场占有率达18%,产品还出口到美国,乌干达,肯尼亚,香港,东欧及东南亚等地。
两面针广告文案作业
两面针牙膏品牌战略分析摘要两面针牙膏是柳州两面针股份有限公司出品的主导产品,为中国名牌产品。
两面针牙膏采用两面针等多种中草药活性成分、和天然草本精华,具有消除牙痛、清新口气、缓解牙龈红肿、改善口腔问题等功效,是行业内最早拥有临床数据证实有效减少牙龈出血的口腔保健类牙膏,连续20多年在国内产品中产销量第一。
“两面针”为中国驰名品牌,是国内第一个提出以“中药护牙”的牙膏品牌,数年来,一直引领中药牙膏行业发展,其产品多次被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”,并被评为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。
但是短短数年间,两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。
虽然公司做过不少品牌复兴的努力,但成效甚微。
如今,两面针陷入了“双面胶”的困局之中:一方面,牙膏等日化主业不振;另一方面,多元化的努力不仅未见成效,反而深陷泥潭。
一、产品1、产品概述两面针牙膏现共分为消痛系列、御方系列、清新护龈系列、中药系列四大类别,均来自两面针博士后科研工作站的精心研发,通过萃取中草药活性成分和天然草本植物精华,结合全球领先的生产工艺,从预防、改善、解决三大方面,给予口腔专业治疗与呵护。
2、产品种类系列品名克重(g)香型消痛系列两面针中药消痛深效修复牙膏45g/80g 药劲香两面针中药消痛快速消止牙膏110g 药醇香两面针中药消痛全面预防牙膏140g 药清香御方系列两面针御方去渍牙膏105g 药韵茶香两面针御方宝贝儿童牙膏70g 草莓/果橙两面针御方粒子牙膏105g/170g 粒子清香两面针御方姜盐牙膏105g/170g 姜爽盐清清新护龈系列两面针强效清新牙膏105g 劲爽薄荷两面针茶清香牙膏90g 龙井茶香两面针清爽粒子牙膏180g 劲爽薄荷两面针防蛀清新牙膏170g 清爽薄荷两面针亮白清新牙膏170g 冰泉清爽两面针果萃VC护龈牙膏100g 香橙薄荷两面针果萃VE护龈牙膏100g 黑加仑薄荷两面针早晚护龈牙膏100g/160g 清新啫喱两面针强效清新+黑加仑果萃VE护龈套装牙膏105g+100g 劲爽薄荷+果萃两面针强效清新+脐橙果萃VC护龈套装牙膏105g+100g 劲爽薄荷+果萃中药系列两面针中药护龈牙膏200g 果橙两面针中药护龈牙膏200g 留兰3、产品原料采用天然中草药活性成分、草本精华,精选广西五年生来两面针道地药材。
两面针SWOT
两面针SWOTS:1.“两面针”公司主要控股股东为柳州市国资委,因而得到了当地政府在财政和税收上的大力支持;2.另一方面“两面针”公司在发展初期,致力于成为中草药牙膏第一品牌,顺应市场导向,投入大量资金、技术和人力研发出了一系列畅销国内的中药草本牙膏,牙膏产品在国内的市场占有率曾一度达到13%,公司在2004 年顺利的成为了日化行业在国内首个上市挂牌公司3.地属广西,拥有得天独厚的中草药资源W:1.在其主要参股的9 家公司中,除了亿康药业、捷康三氯和扬州酒店用品这3家公司盈利外,其他子公司均处于亏损状态2.在缺乏经营经验的条件下进行跨领域多元化投资,加大了整合成本,同时使得公司无暇顾及主营业务3.“两面针”公司过度多元化的扩张分散了管理者的精力,使其长期忽视了对主营产品的开发与升级,导致产品缺乏创新力,难合大众“口味”;对外,公司薄弱的销售渠道降低了产品的附加值,使得产品销售无门4.定位不准确,公司发展初期采取的低价战略随着人民生活水平的提高而渐渐不适应现阶段市场竞争5.2010年以后两面针公司在产品的研发支出方面鲜有发生,当市场被细分之后却没有新颖的产品用来吸引顾客O:1.人民生活水平大幅度提高,对于牙膏的质量敏感性也在提高,消费者乐于看到有特定用途的产品。
两面针借鉴自身药用牙膏的优势可以迅速推出优质产品锁定目标人群。
2.人们对于外貌的要求日益提高,牙齿的重要性也日益被人们重视,一口洁白的牙齿也变成了很多人追求的,相关产品受众增加。
T:1.2008-2013年间国内牙膏市场竞争激烈,使得原材料等价格上涨,导致主营成本的环比增加率大于主营收入的环比增长率,从而阻碍了主业利润的增长2.错误的经营方式加上外来品牌“高露洁”“佳洁士”等疯狂的广告轰炸,使得企业丧失了大量原有市场份额。
S&O:两面针依附国家扶持,在资金方面较其他同类型企业有相对的优势,同时,作为早期的药用牙膏生产商,具有良好的客户口碑。
两面针广告策划
两面针广告策划方案一、方案背景:两面针牙膏由柳州两面针股份有限公司荣誉出品。
公司的主导产品“两面针中药牙膏”为中国名牌产品,并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。
两面针商标为中国驰名商标,“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。
二、企业及总体分析1.中国牙膏市场形势分析现状:(1)高端、中端领域被外国品牌牙膏占领,国内牙膏主要集中在低端,中端有一些国内品牌,在高端国内品牌则寸步难行。
2. 从产品结构看,高科技产品深得人心,向天然、多品种、多档次、多功能方向发展,功能性牙膏仍将是销售热点。
2004年度,功能及药物牙膏占市场主导地位;从口味结构看,盐味是市场最大的热点,LG竹盐异军突起,高露洁、佳洁士随后跟进。
3.调查显示:中国是世界最大牙膏生产国和消费国,中草药牙膏已占总产量的相当比例。
未来发展走势:(1)从供求关系看,我国牙膏市场产品线将继续延伸,市场细分日益明显。
(2)人们对口腔清洁用品的需求正不断升级,为不同的口腔清洁用品生产企业提供了广阔的市场空间,也给不同厂家提供了回避价格竞争,开展差异化和集中化竞争的良好前景。
三:市场分析1.市场背景(1)中国是牙膏生产和消费的大国,2005年全国牙膏总产量达50亿多支,人均消费量5支,是世界上最庞大的牙膏市场.随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生,因此牙膏的市场容量还将扩大.(2)虽然目前牙膏市场竞争激烈,但是仍然存在着相当巨大的潜在市场.现在中国人均牙膏年消费量为5支,是世界最庞大的牙膏市场,随着人民物质文化生活水平的提高,人们将越来越重视牙齿健康和个人清洁卫生,因此牙膏的市场容量还将扩大。
(3)其原因主要是刷牙率不高.中国政府提出刷牙率在2000年达到城市85%,农村50%的目标,说明现有的刷牙率比这个目标还低得多,所以这其中有一个很大的潜在市场;另一面,北京市有24.4%的人每天只刷一次牙,其刷牙的频率还有待提高。
两面针牙膏促销策划方案
两面针牙膏促销策划方案1. 引言本文档旨在为两面针牙膏品牌制定一套有效的促销策划方案。
通过精心策划和执行,我们的目标是提高产品知名度、销量和市场份额。
本方案将涵盖目标市场分析、促销活动策略、宣传渠道选择以及预期成果评估等内容。
2. 目标市场分析在制定促销策划方案之前,我们首先需要对目标市场进行深入分析。
针对两面针牙膏产品,我们主要瞄准以下目标市场:2.1 年龄段两面针牙膏适用于不同年龄段的消费者,我们将主要关注儿童和青少年市场。
2.2 地理位置我们将主要集中在一二线城市,同时也会考虑涉及到三线城市的推广。
2.3 消费者需求针对目标市场的消费者,我们发现以下消费者需求: - 口腔健康关注度提高,消费者希望能选择到有效、安全的牙膏产品; - 儿童和青少年对于产品包装和味道的吸引力更高; - 消费者越来越注重产品的天然成分。
3. 促销活动策略基于目标市场的分析结果,我们制定了以下几个促销活动策略:3.1 儿童与青少年市场推广针对儿童和青少年市场,我们将进行针对性的推广活动,包括:- 与学校合作,开展口腔健康讲座和刷牙比赛等活动; - 设立儿童专属展示区,展示有趣的包装设计和多种不同味道的产品。
3.2 促销套装推广针对家庭消费者,我们将推出针对不同人群的促销套装,例如针对儿童的套装、成人套装等。
这些套装将包括多种不同口味的牙膏,以满足不同消费者的需求。
3.3 社交媒体推广通过社交媒体平台,如微博、微信公众号等,我们将进行品牌宣传和产品推广。
我们将发布有关口腔保健的知识内容,与消费者进行互动,并提供优惠券和抽奖活动,以增加消费者对我们产品的关注和认知度。
3.4 促销活动我们将定期举办促销活动,包括打折优惠、赠品等。
通过这些促销活动,我们将吸引更多消费者购买我们的产品,并增加产品在市场上的曝光度。
4. 宣传渠道选择为了有效地传达我们的促销信息,我们将选择以下宣传渠道:4.1 电视广告通过电视广告,我们将能够将产品形象和优势准确地传达给大众,扩大产品的知名度。
两面针策划案
两面呵护——两面针儿童牙膏策划案目录一,市场分析。
1,儿童牙膏市场的宏观分析。
2,儿童牙膏市场的微观分析。
1)产品分析。
2)消费者分析。
3)竞争者分析。
二,营销战略。
1,营销目标。
1)短期目标。
2)长期目标。
2,市场策略。
1)产品定位。
2)诉求对象。
3)广告主题。
三,广告目标。
四,核心策略。
五,广告战略。
1,儿童牙膏宏观市场分析:市场容量中国有2.93亿儿童,按每人每年消费两支,每支两元钱来计算,中国儿童牙膏市场的饱和量为5.86亿支,销售总量可达10.72亿,可见中国儿童牙膏市场容量很大。
但据AC尼尔森调查数据显示2010年销售额只有3.8亿。
所以儿童牙膏市场发展空间巨大。
儿童牙膏品牌为了及时抢占中国儿童牙膏市场,很多原有成人牙膏品牌近几年也逐渐进军儿童牙膏市场。
这使得很多儿童牙膏品牌处于混战状态,很难认清自身的优势与劣势。
没有一个独特的产品和品牌来领导儿童牙膏市场。
但现今儿童牙膏市场大体状况为:黑人、高露洁、佳洁士等外资品牌占市场份额的70%。
而两面针、蓝天、中华等本土品牌只占到30%。
儿童牙膏市场里品牌杂乱,很多品牌区域化严重如青蛙王子,郁美净,妈妈乐等只在一定区域内知名度很高。
难以形成引领儿童牙膏市场的大品牌。
产品品类儿童牙膏市场同质化严重,不仅在牙膏成分上很相似而且有些诉求点都一样,基本都以防蛀、清洁牙齿、美白、特效、全效等。
缺少有明显的市场分割。
2,儿童牙膏微观市场分析:产品状况两面针儿童牙膏一直拼挤在一大堆二线品牌之间,产品的优势不明显,难以在同质化相当严重的情况下找到企业发展的出路。
在儿童牙膏品牌泛滥,混战之际。
两面针儿童牙膏步履维艰。
特别是高露洁、佳洁士这些国际知名品牌打入儿童市场以来,很多原有老品牌被排挤到市场边缘。
蓝天、中华、两面针这些老品牌又激烈抢占剩下的市场。
两面针儿童牙膏处在多面夹击的困苦状态下。
产品特点它采用复合管包装,奇妙的水果口味和鲜艳的彩条,不仅吸引小孩子的注意力且还符合小孩子对于新鲜事物浓厚的兴趣。
两面针市场营销分析
两面针市场营销分析两面针市场营销分析(上)随着经济全球化的不断推进,市场竞争日益激烈,企业需要不断优化自身的市场营销策略,以获取更多的市场份额和更高的利润。
针对这个问题,我们选择了两面针作为研究对象,并对其市场营销策略进行分析与探讨。
首先,我们来了解一下两面针这个品牌。
两面针是国内一家知名的牙膏品牌,成立于1991年,属于江苏恒星集团旗下的子品牌。
两面针以“为中国人设计的牙膏”为品牌定位,主要针对中国市场。
产品线主要包括护理型、美白型和儿童型牙膏。
两面针以其独特的产品特点和市场定位,在激烈的市场竞争中占据了一席之地。
市场营销分析的第一步是对目标市场进行分析。
两面针作为一家主打中国市场的牙膏品牌,其目标市场主要是中国的消费者群体。
在中国市场,牙膏产品受众广泛,不仅包括成年人,还包括儿童。
因此,两面针需要根据不同的消费者群体,制定不同的市场营销策略。
对于成年消费者群体,两面针的市场营销策略主要围绕产品特点展开。
两面针的牙膏产品以高效护理和美白功效为卖点,因此,市场营销活动应以强调这些特点为主。
可以通过广告宣传、产品演示等方式,向消费者传递产品功能的信息,增加消费者对产品的认知度和信任感。
同时,两面针还可以通过与牙科医生合作,进行口腔护理讲座等活动,提高消费者对产品的认可度。
对于儿童消费者群体,两面针的市场营销策略需要更多关注产品的安全性和儿童喜爱的元素。
儿童牙膏市场竞争激烈,除了产品的功效外,还需要注重产品的味道、包装和宣传方式。
两面针可以通过推出与动画片、卡通人物等合作的产品,吸引儿童消费者。
同时,两面针还可以与幼儿园、学校合作,进行口腔护理教育活动,提高家长和孩子对产品的认知度。
市场营销分析的第二步是对竞争对手进行分析。
在牙膏市场,两面针的主要竞争对手有佳洁士、韩国三星、百傲力等品牌。
针对这些竞争对手,两面针需要制定差异化的市场营销策略,以在竞争中脱颖而出。
一方面,两面针可以通过产品定位的差异化来与竞争对手区分开来。
两面针牙膏营销策划
两面针牙膏营销策划篇一:柳州两面针牙膏营销两面针牙膏营销策略摘要:当今对外开放的中国,各种企业都面临着竞争压力的考验,牙膏行业也不例外,面对外国企业的进入和国产各品牌的牙膏所带来的竞争,两面针牙膏也要采取策略,在这竞争激烈的环境中分一杯羹。
关键字两面针牙膏营销策略挑战与发展一、绪论改革开放以后,中国牙膏行业达到了鼎盛时期,接连的创造出众所周知的国内名牌产品,其中包括上海的中华,天津的蓝天六必治,重庆的冷酸灵,广西柳州的两面针,广州的洁银和黑妹,丹东的康齿灵,哈尔滨的三颗针等。
这一时期国内市场还未完全对外开放,计划经济还扮演着重要的角色,每个省都建有自己的牙膏厂。
这些牙膏都是低档品,其中相当一大部分牙膏的质量并不好、包装不精良,只注重销售产量而不注重产品质量,没有追求市场份额的意识,没有明确的品牌意识,基本毫无竞争力。
随着中国改革开放的进一步加大,广大消费者越来越关注消费品的质量。
国外大公司纷纷涌入并在中国市场上努力经营,开辟了广阔的中国消费市场,中国消费者的消费理念发生了变化,这对中国消费品行业的发展产生深远影响,同时也获取了高额的回报。
随着跨国公司快速发展,国内的快速消费品公司也经历了高速的市场发展,经历了体制的改革和高度市场化下的激烈竞争,很多不具有竞争实力的老牌公司被无情的淘汰,同时这也成就了一批新的民营日用品公司,其中丝宝,纳爱斯等曾经都经历过鼎盛的辉煌。
二、面临的挑战两面针受到的五大挑战。
一是品牌定位不明确,过去卖产品而不是做品牌、片面追求产量增长的经验现在则成了包袱,两面针已成为低端产品的代名词。
由于没有新产品的储备,一种产品的寿命周期到后只能靠促销,结果是越促销销量越降;二是原材料的上涨,使两面针的成本优势受到削弱;三是价格体系上,外国企业以其品牌优势,卖低端产品,使两面针价格优势不再明显;四是流通渠道上,两面针依然依托城乡小店,而现在日用品销量的60%以上是通过超市和连锁店出去的,但象沃尔玛、家乐福等超市则为与之有长久合作关系的国外日用品牌所把持;五是人才挑战加剧,国外企业有实力为后盾,可到中国最好的大学去挑选最优秀的大学生,而两面针则不具备这一条件。
两面针牙膏推销方案
1. 引言本文档旨在为销售人员提供一份有效的推销方案,以促进两面针牙膏的销售。
通过本文档,销售人员将了解两面针牙膏的独特卖点和市场需求,以及推销策略和工具,帮助他们成为成功的销售代表。
2. 产品概述两面针牙膏是一种市场上备受关注的口腔卫生产品。
它以其独特的配方和创新的设计而受到消费者的青睐。
两面针牙膏提供了以下主要优势:•双效配方:两面针牙膏采用了创新的双效配方,能够有效清洁牙齿表面,并同时预防蛀牙和牙龈问题。
•天然成分:两面针牙膏以天然成分为基础,不含有害化学物质,使其成为健康生活方式的选择。
•持久清新口气:两面针牙膏的清凉薄荷味能够持续提供清新口气,为消费者带来美好的口腔体验。
3. 目标市场针对两面针牙膏,我们的目标市场是广泛的消费者群体,尤其是关注口腔卫生并注重天然成分的人群。
同时,我们将重点关注以下市场细分群体:•家庭用户:针对需求量大的家庭用户,提供经济实惠的大包装产品。
•健康生活追求者:针对关注健康生活方式的消费者,强调两面针牙膏的天然成分和对口腔健康的关注。
•青少年群体:针对此消费者群体,通过创意包装和潮流广告宣传,吸引他们选择两面针牙膏。
4. 推销策略4.1 销售渠道借助多种销售渠道,以确保两面针牙膏能够覆盖广泛的消费者群体:•线下渠道:与超市、药店和口腔诊所合作,将两面针牙膏置于显眼位置,并提供陈列促销。
•在线渠道:利用电子商务平台和社交媒体,推广两面针牙膏,提供便捷购买渠道。
4.2 产品演示通过进行产品演示,直接向潜在客户展示两面针牙膏的独特特点和优势,增加他们对产品的信任。
•将演示文稿设计为简洁明了的PPT或视频,并确保重点突出。
•在展会、健康讲座或口腔卫生活动等场合,展示产品的效果和使用方法。
4.3 品牌推广专注于品牌推广,以树立两面针牙膏的口碑和知名度。
•制作品牌宣传资料,包括宣传册、海报、广告片等,用于展示产品特点和品牌理念。
•在主流媒体和社交媒体上进行品牌广告投放。
两面针牙膏广告策划书
两面针牙膏广告策划书2012-2-19 目录:一市场分析……………………………………………………………(一)市场发展趋势分析(二)未来产品发展趋势二消费者分析……………………………………………………………三产品分析………………………………………………………………四主要竞争对手的状况分析……………………………………………(一)佳洁士……………………………………………………………(二)中华………………………………………………………………(三) 蓝田六必治……………………………………………………(四)黑人……………………………………………………………五企业营销战略………………………………………………………(一)营销目标…………………………………………………………(二)市场策略…………………………………………………………六广告策略…………………………………………………………(一)广告目标………………………………………………………(二)媒介选择………………………………………………………七公关营销策略……………………………………………………(一)目的…………………………………………………………(二)活动策划……………………………………………………八效果预测、评估………………………………………………1附:电视广告脚本………………………………………………消费者市场调查问卷……………………………………………一、市场分析“两面针中药牙膏”为中国名牌产品,并被认定为“国家质量标准示范产品”和“全国用户满意产品”。
两面针商标为中国驰名商标,“两面针”为“中国最受公众喜爱的十大民族品牌”。
从1980年至今,两面针公司走过了23年的历程,经过不懈努力,我们建立起了遍及全国的销售网络,造就了“两面针”在消费者心目中良好的品牌形象。
2002年,两面针牙膏被评为“中国名牌产品”,公司当选为中国牙膏工业协会理事长单位,百年老店。
1、市场发展趋势分析中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。
两面针市场分析及其4P策略
Marketing Research Report on Ntidum ToothpasteI. PrefaceA couple of years ago, the market shares of toothpaste were completely changed by the invasion of foreign brands. Comparatively, the national brands’ lacking of innovation and other marketing strategies made them draw back from the competition. How to survive and keep the market shares strangle the development of national brands, represented by TIANQI Toothpaste and Nitisum Toothpaste. After selecting the most typical national brand—Nitidum to investigate, our team has analyzed the problems in the products then offered detailed marketing strategies to reverse the situation of low sales volume and enlarge the market shares.1. Research Time: 5/1/2013-6/2/20132. Investigation Area: Higher Education Mega Center & its surrounding area3. Respondents: consumers born in 90s and before 90s4. Methods: questionnaire and interviewII. Introduction1.1Introduction of Nitidum ToothpasteGeneral information of the company:Set up in 1941, Nitidum Co., Ltd. enjoyed a good reputation among national consumers with a history of 72 years. It was in 1978 that the company set out to produce Nitidum Toothpaste.Nitidum was honored as ―China Top Brand‖. The product of it is featured as herbal and natural which especially does good to the gums. Besides, it also extends several branches under the flagship product, which includes Phytochemicals Toothpaste, Whitening Toothpaste, Kids-only Toothpaste and so on, to satisfy different demand from various targets.The wonderful ever-reached TRIUMPH:In 2004, Nitidum Co., Ltd. went public and thanks to it, the sales volume of Nitidum Toothpaste that year topped to 5,000,000,000, sharing the third largest cake in the market next to Crest and Colgate. Two years later, LIANGMINAZHEN Toothpaste celebrated the brilliant success of its sales which peaks to 3,120,000,000¥.Falling from TOP to the BOTTOM:However, the prospect of it was not as good as it was expected. Nitidum seemed to have gone down after the summit, and in 2012, after 6-year struggling, it still had not beaten the downside and its revenue decreased to 46,000,000¥,holding less than 1% of the market shares.What makes the GAP?EXTERIOR ENVIRONMENT:Currently the market of toothpaste is shared by several giants-- P&G’s Crest, Colgate &Darlie and Unilever’s Zhonghua-dentifrice. These giants take up about 67% of market shares with the rest 33% left for other brands. Of the market shares Nitidum Toothpaste gets only 1.7% even falling behind the newly-established brand Eagle Toothpaste.INTERIOR CONDITION:1. Indeterminate Brand Positioning;2. The increase of material cost;3. No advantage in price;4. The failure on selecting the distribution channel;5. No excellent human resources.1.2 Introduction of our OBJECTIVEOur team aims at putting forward solutions for the company to not only assist it to return back to the market and gain larger market shares to compete with other companies, but also help it enforce national enterprises.III. AnalysisWe send out 300 pieces of questionnaires and get back 254 pieces of which 46 pieces are invalid. Among the surveyed people of all ages, 26 people are under 60s and 25 of them are 70s, each covering 10.24% and 9.85% respectively. However, the 90s (129) cover the largest percentage (49.61%), the rest(74) being 80s, accounting for 29.13% of the total.As for the gender, 86 persons are male and 168 persons are female, each taking up 47.30% and 74.30%. But only 94 people have used the Nitidum. The analyses of the taken-back questionnaires are as follow:1.平常使用的牙膏品牌品牌频率(次)总频率(次)百分比中华33 512 6.40%两面针37 512 7.20%田七21 512 4.10%高露洁139 512 27.10%佳洁士95 512 18.60%黑人150 512 29.30%其他37 512 7.20%From the chart, we can see that Darlie(29.30%) ranks NO.1 in frenquency, followed byColgate(27.10%) and Crest(18.60%). But 37 times are put on the Nitidum, taking up 7.20% of the total frequencies. It shows that Nitidum is not well competitive in market shares. 2.From the chart, it shows that function is their first priority, followed by brand and price. However, 23 times are put on package, accounting for 5.30% of the total. That means if producer wants to be in a advantageous position in the market place, he should raise the awareness of brand and pay more attention to the function and pricing of the brand.购买牙膏注重哪些方面因素 因素 频率(次) 总频率(次) 百分比包装23 438 5.30% 价格84 438 19.20% 品牌137 438 31.30% 功能178 438 40.60% 其他16 438 3.70%购买哪种容量的牙膏容量人数(个)总人数(个)百分比100g以下62 254 24.41%101-150g 132 254 51.97%151-200g 47 254 18.50%200g以上13 254 5.12%The chart shows that 132 persons tend to buy toothpaste with its capacity of 101g~150g or under 100g, both accounting for 76.38%, while only 13 persons tend to buy toothpaste with over 200g of its capacity, accounting for 5.12%. That means small, medium-size toothpastes are more popular.4.Price 人数(人)总人数(人)百分比Under 4¥11 254 4.33%5¥~10¥68 254 26.77%10¥~15¥139 254 54.72%Over 15¥36 254 14.17%From the chart, we can see that those who preferring the price in 10¥~15¥are in the majority, followed by price in 5¥~ 10¥, while few of them choose the price in less than 4 ¥and more than 15¥, both covering 18.50%. It can infer that price, too high or too low is not a wise choice. Too high, consumers can not afford it; too low, consumers don’t trust us.So when pricing, producer should take consumer’s psychology and consumption ability seriously.5.一般购买什么功效的牙膏功效频率(次)总频率(次)百分比美白防蛀175 542 32.%清新口气207 542 38.19%清热降火76 542 14.02%专业护龈74 542 13.65%其他10 542 1.85%◆The frequency in Fresh Breath and Whitening Moth-Proofing are 207 and 175 respectively,each taking up 38.195 and 32%. It shows that the two functions have great effect on consumer’s buying behavior.6.广告对购买牙膏的影响力影响力人数(人)总人数(人)百分比大39 254 15.35%小42 254 16.54%一般136 254 53.54%无影响37 254 15%◆About half of them said hat advertisement has small effect on their buying. It can be seen thatexcept for the advertising, other factors can affect consumer’s buying behavior, like price, function, brand etc.7.有没有使用过两面针表态人数(人)总人数(人)百分比有72 254 28.35%无182 254 71.65%◆ In 254 pieces of valid questionaries, only 72 persons have used Nitidum. This figure covers avery small percentage. It is due to its unpopularity, inaccurate pricing. 8.平常使用两面针牙膏的哪种口味口味 人数(个)总人数(个)百分比 A 薄荷 49 94 52.13% B 茶香 25 94 26.60% C 水果 8 94 8.51% D 盐白129412.76%平常使用两面针牙膏的哪种口味52.13%26.60%8.51%12.76%A薄荷B茶香C水果D盐白◆ Among 94 persons who have used Nitidum, 49 persons choose the peppermint flavor,covering 52.13%, followed by tea aroma and saline flavor, each covering 26.60% and 12.76% respectively. It tells the producer to satisfy consumer ’s need by producing products whose flavors are popular.9.From the chart, it shows that consumers think that two biggest advantages of Nitidum are itscheap price and good effect, rather than its fine package and catchy jingle. 10.提到两面针你会想到它哪些方面印象 频率(次)总频率(次)百分比 便宜 45 128 35.20% 精美包装 10 128 7.80% 效果好 44 128 34.30% 广告标语 20 128 15.6% 其他21287.00%从哪些渠道了解两面针渠道 频率(次) 总频(次) 百分比电视广告56 104 53.80% 网络7 104 6.70% 别人介绍14 104 13.50% 杂志7 104 6.70% 其他20 104 19.20%Consumers know about Nitidum mainly through TV commercial. It can be seen that TVcommercial is an effective way to do promotion campaign. 11.Based on the data from the chart, the two real shop, supermarket and store, is the main channel from which consumers purchase Nitidum. That means real shop contributes a lot in the sales of Nitidum.从哪里购买两面针途径 频率(次) 总频率(次) 百分比超市79 113 69.91% 网购4 113 3.54% 士多店28 113 24.78% 药店2 113 1.77%12.两面针存在的不足之处不足点频率(次)总频率(次)百分比太便宜质量没保证16 145 11.03%口味不符28 145 19.30%效果不好14 145 9.70%知名度不高48 145 33.10%不够时尚20 145 13.80%其他19 145 13.10%pared with other well-known toothpaste brands, unpopularity andnon-competitiveness(33.10%), unfavorable taste(19.30%), non-fashion(13.80%) are the main problems Nitidum now exists .Comprehensive Results AnalysisToothpastes are one of the necessities in people’s life which have a vast and potential market demand. In order to be in a dominant position and get huge profits, enterprises implement different marketing methods. Nowadays, Chines toothpastes market is occupied by Darlie, Colgate and Crest. However, Nitidum, as a national brand, whose survival is at stake. Based on the data from questionaries, we analyze why Nitidum lose its competitive advantages. The reasons are listed below.The direction of toothpastes market will affect people’s buying behaviors. Similarly, people’s buying habits and hobbies will influence the development of toothpastes market. According to our questionaries, we find that most consumers emphasize more on toothpastes’ functions, price and brand, primarily purchasing two effects -- whitening moth-proofing and fresh breath,preferring to the toothpastes with small and medium volume and moderate price. Some interviewees maintain if the price is too low, they are afraid the quality of toothpastes cann’t guarantee. If the price is toohigh, they can’t afford either. In the terms of advertisement, we discover advertising has an inconspicuous impact on consumers’ buying behaviors. Enterprises who can practice advertising combine with other promotion approaches and can adjust strategies to cater to the needs of consumers will make a success.We also discover that only very few consumers had used Nitidum whose market is not well-known and competition is lower. Consumers majorly from TV ads and from people around to know Nitidum. Many of them purchase Nitidum from physical stores, such as supermarkets and stores instead of online shopping. With the swift development of technology, B2B is gradually welcomed for its convenience and efficience. However, Nitidum spend little time and capital on network channel. Compared with other toothpastes, most consumers think its strengths are lower price and good effects. While the weaknesses are inconspicuous brand identity, unfavorable tastes and unfashionable packages.In conclusion, to change the unenthusiastic market of Nitidum, the following measures should be carried out:Proposals:ProductPositioning:①Brand Positioning: gingival protection by Chinese Traditional Medicine, mouth care,strong and whitening teeth.According to our toothpaste investigation, consumers’ needs most are ----Fresh Breath,Whitening without moth-proofing, and Professional nursing gum, etc. Although all these function can be found in many toothpaste brands, the effectiveness is little. ―I always change the toothpaste to find a more effective one, but I am so disappointed.‖ An Interviewee said. Why? In toothpaste market, the foreign brands mainly aim to whitening and strong teeth, while domestic brands aim at mouth care by Traditional Chinese Medicine. No a combining one----both of strong teeth and mouth care by Traditional Chinese Medicine, no healthy teeth. Therefore, a good market for Nitidum toothpaste is to develop the toothpaste with these two functions.②Target market positioning: The middle-aged and elderly consumer groups with the needof gingival protection & the adolescent groups with the needs of whitening teeth and mouth care.Product improvement:①Packaging: change the mainly green outside into mainly white with the addition ofpartially transparent packaging.In the toothpaste market, most of brands are mainly in green. So Nitidum toothpaste is easier confused with other brands.②Function: pay more attention to the function needed----- Fresh Breath, Whitening withoutmoth-proofing.According to the research, what functions consumers most want are Fresh Breath with38.19%,Whitening without moth-proofing with 32%, clear inner heat with 14.02% andProfessional nursing gum with 13.65%. Therefore, Nitidum toothpaste should be met with most consumers’ needs.Place:Distribution channel①Expanding into most tier one and tier two cities.Expanding the market from a 3rd and 4th tier provincial cities into most tier one and tier two cities by Cooperating well with Wholesalers from most tier one and tier two cities, such as offering price favorable.―I neither saw Nitidum toothpaste in supermarkets nor used it‖, an interviewee said.According to research, about 71.6% consumers did not use Nitidum toothpaste in Guangzhou.It means that the market share of the toothpaste is too small.②Making wholesalers and agents try to cooperate with all kinds of retailers, such assupermarkets and hotels with more favorable policies.According to the research figure, more than 80% of consumers buy toothpaste in supermarkets. Therefore, it is a good platform for Nitidum toothpaste.PricingPrice adjustment:To take a fast foothold on the middle and low-end market and focus on mid-range price positioning. Based on that, the price of all the toothpaste series is to be raised up between a range of ¥ 2-3.By this way, we aim at helping Nitidum toothpaste to rid of the stereotype as ―cheap is no good‖.According to our research, a majority of consumers are more likely to accept the price at ¥10~15, that is 54.72%. The secondarily preferable one is ¥5~10 which takes up 26.77% while only 4.33% of consumers choose price below ¥5. About 35% of consumers dismiss Nitidum toothpaste as cheap and think poorly of its quality, for consumers hold that ―You get what you pay for‖ and high quality goods demand a high price. All the facts above have a negative effect on the sales of Nitidum toothpaste. Consequently, a price adjustment is necessary.Promotion1.The mediaa.To advertise on TV, Internet and newspaper and emphasize the following functions ofNitidum toothpaste: to protect the gums with Chinese herbal and to whiten and strengthen the teeth.b.To take advantage of the platform of microblog, regularly release product informationand respond to the feedbacks of consumers on time;c.To make micro movies featuring Nitidum toothpaste in a cozy and warm tone.2. Non-mediaa. For middle aged and elderly people①Consumers who buy two or more tubes of Nitidum toothpaste in one month canexchange the toothpaste tubes for a toothbrush, which is both eco-friendly andsales-promotional.②To launch activities to choose image spokesmen for Nitidum toothpaste and spotgrassroots stars by way of singing, dancing and any other creative and originalperformance.b. For the adolescent groups①Consumers who repost micro blog of Nitidum randomly have chance to be chosen out to take a tripc. other promotional activities①Sales promotion in supermarkets: to mark up a special area for large quantity sales; toreward those who buy two large-sized tubes with a small-sized one②To market a Couple Set—two toothpaste tubes bound together; the slogan can be “两面针,感情真,爱意深”–―Nitidum,love is sincere and deepened‖.③bundling-sale: to bind together toothbrush and Nitidum toothpaste for sale。
关于两面针的营销策划
目录1.环境分析 (4)1.1宏观环境 (4)1.2微观环境 (6)1.2.1市场状况 (6)1.2.2竞争状况 (7)1.2.3分销状况 (8)2.SWOT分析 (9)2.1内部环境 (9)2.2外部环境 (10)2.3问题分析 (10)2.4组合策略设计 (10)3.营销目标 (12)声誉 (12)分销网点 (13)市场份额 (13)销售与利润 (13)4.营销战略 (13)4.1市场细分 (13)4.2目标市场 (14)4.3市场定位 (14)5.营销策略 (15)5.1产品策略 (15)5.1.1 产品和品牌策略 (15)5.1.2 产品包装策略 (15)5.2价格策略 (16)5.2.1 定价原则 (16)5.2.2 定价方法 (16)5.2.3 调价体系 (16)5.3渠道策略 (17)5.4促销策略 (18)6.行动方案 (20)6.1组织结构 (20)6.2营销行动 (21)6.3营销预算 (22)7.方案控制 (23)7.1通常做法 (23)7.2应急计划 (23)8.结束语 (24)前言:最近几年,外国牙膏品牌的大量涌进,并依靠着自己的强大经济实力和技术,进行地毯式的广告宣传,迅速的抢占了大量的市场,严重威胁了本土品牌。
两面针在这两年,牙膏市场占有率大大的降低,经营状况出现了很大的问题,经济在不断的亏损。
两面针为了扭转经济,转而投资了其他几个行业,出现了更大的问题。
所以两面针主营业务没有稳固,又进行多元经济,产生了很多负面影响,经济一直处于颓废状态。
故两面针集团委托我们策划公司为其集团策划新的营销方案,使其走出困境。
为了挽救两面针的市场和开发新一轮的市场,我们对两面针重新考察与制定创新的营销策略。
本策划书,重在创新,实在维护。
我们在维护两面针“中草药”品牌的前提下,开拓创新,改变包装,改变营销策略。
关于两面针挽救市场与开拓新一轮市场的策划概要提示:两面针在这两年出现很大的亏损状态,不仅是外部品牌企业的冲击,更重要的是公司内部的问题。
两面针牙膏广告策划书
两面针牙膏广告策划书两面针牙膏广告策划目录:一、广告市场调查(一)商品信息调查(二)消费者信息调查(三)市场环境信息调查二、广告目标决策三、广告定位策略四、广告媒体策略五、广告诉求策略六、SWOT分析一、广告市场调查(一)商品信息调查两面针于1941正式上市,公司拥有自治区级企业技术中心、博士后科研工作站以及两面针GAP种植生产基地,是中国口腔清洁护理用品工业协会副理事长单位,是国家高新技术企业。
他们致力于应用天然、健康和安全的植物原料来改善和提高人们的生活品质;成为中国最大的、源于绿色植物的个人及家居护理用品的制造商和销售商。
两面针牙膏现共分为消痛系列、御方系列、清新护龈系列、中药系列四大类别,均来自两面针博士后科研工作站的精心研发,通过萃取中草药活性成分和天然草本植物精华,结合全球领先的生产工艺,从预防、改善、解决三大方面,给予口腔专业治疗与呵护。
其在价格方面也一直公平公正,在中低挡中、高档中都有不错的口碑。
并且,这个品虽然只有一部分学生用过,但大多数还是听过的。
两面针的发展,一是继续在中草药、草本植物上走出差异化来,既要提练两面针的现代功效作用,又要不能拘泥于两面针这一植物,两面针作为了品牌就应该超越了一个单独的两面针草药,而是延伸到所有相关的天然草本;二是继续在产品开发上给予两面针这一品牌内涵更深更符合现代人们需要的功效支持,特别是在护龈健齿以外的范围提练,在“两面”生活哲理深层次上进行联想、挖掘更深的内涵。
两面针曾在国内牙膏市场上排名前三,位居国产品牌第一。
但近几年以来,不少行业内相关机构已不再将它当做重点关注对象。
两面针这家头顶“国产牙膏第一品牌”的柳州企业从巅峰滑落。
外资品牌的强势、国内新品牌的崛起,早已把这个民族品牌“先行者”抛在后头。
虽然公司做过不少品牌复兴的努力,但成效甚微。
“一口好牙,两面针。
”这句消费者耳熟能详的广告语,如今对于多数人来说只剩回忆。
(二)消费者信息调查1、不同年龄段的消费习惯不同。
两面针牙膏上饶地区营销困境及对策
XXXXXXXXXXX学院毕业设计(论文)两面针牙膏上饶地区营销困境及对策院系:(四号宋体)专业班级:(四号宋体)学生姓名:(揭玲玲)学号:(四号宋体)指导教师姓名:(四号宋体)指导教师职称:(四号宋体)2019年 3 月目录引言 (5)第一章绪论 (5)一、研究背景 (5)二、研究的价值 (6)三、相关概念综述 (6)(一)战略管理理论 (6)(二)战略定位的定义和发展 (7)(三)企业战略定位分析 (8)第二章两面针牙膏的营销困境及产生的原因 (8)一、两面针牙膏品牌简介 (8)二、遇到的营销困境 (9)(一)牙膏市场竞争激烈,排名前列的竞争对手强大 (9)(二)两面针牙膏销售业绩不尽如人意 (10)(三)两面针牙膏品牌知名度和美誉度降低 (10)三、困境产生的原因 (10)(一)企业缺乏明确的战略定位,没有针对变化的环境制定相应的中长期战略 (10)(二)该企业的营销战略缺乏连贯性 (11)(三)企业的管理能力不足 (11)(四)企业缺少品牌管理和长期规划 (12)(五)其他原因 (12)一、广告市场调查 (12)(一)商品信息调查 (12)(二)消费者信息调查 (13)(三)市场环境信息调查 (15)二、广告目标决策 (17)三、广告定位策略 (17)四、广告诉求策略 (18)五、SWOT分析 (18)结论 (19)致谢 (19)参考文献: (20)两面针牙膏上饶地区营销困境及对策专业班级:学生姓名:指导教师:职称:摘要随着大量国际品牌的涌入,我国国内的牙膏市场竞争越来越激烈两面针牙膏的渠道和品牌逐渐失去竞争力。
它的市场表现不仅远远低于国外品牌,甚至与国内一些品牌相比都有不足,市场份额正在逐年下降。
本文重点介绍了两面针公司在激烈的行业竞争中面临的主要困境,其中包括近年来业绩不佳、品牌知名度和声誉下降、市场竞争太过激烈等,并从产品和产品两个方面分析了原因。
并且针对公司的营销探讨各种对策与方案。
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两面针“御方”系列的广告媒体计划书姓名:李明慧班级:10级传媒策划与管理学号:2010327002目录概要和目标背景与环境分析媒体目标媒体策略媒体流程表(排期)总结四、五、一、概要和目标主要是了解两面针“御方”系列在市场上的形势和在投放广告的选择。
确定两面针“御方”系列要投放广告的形势和媒体的选择及选择产品的目标受众有什么特点。
二、背景与环境分析(1)中国牙膏市场分析:1 •牙膏中国市场品牌发展历程第一阶段(1949~1992年):国内品牌三足鼎立1949年到1992年期间,中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。
第二阶段(1992~1996年):洋品牌小试牛刀1992年,世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场,1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。
第三阶段(1996~2000年):洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局:一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道;另一方面通过出色的营销手段及价格调整,让大众接受自己。
第四阶段(2000年~ )中国牙膏品牌寻求突破"冷酸灵"、"田七"、"蓝天六必治""两面针"等国内品牌在经历了一轮市场洗礼后,营销手段和品牌管理理念日渐成熟。
2. 2002-2003 年度品牌竞争格局(一)整体竞争格局1、第一梯队优势明显:高露洁稳居榜首,佳洁士紧随其后,这两个品牌占据了市场份额大部。
而老品牌"中华"经过了联合利华重新品牌定位和包装之后,重焕光彩……2、二线品牌竞争激烈:冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再,但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。
(二)市场竞争深度分析1 、消费群体分析牙膏虽然是一种家庭消费品,但随着国外品牌的进入,国内与国外品牌之间在消费群结构上开始出现差异:国产品牌牙膏的主要消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的原因可能有以下两点:(1 )不同年龄段的消费习惯不同。
对于中老年人来说,使用习惯是很难改变的,特别是对于一种使用了十几年甚至几十年的产品,老品牌早已根深蒂固,要想让他们接受新事物恐怕很难。
(2 )中外品牌价格有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层,但相对于国产品牌来说,价格还是高了些许。
对于一般的消费者来说,使用国产牙膏已经可以满足基本的清洁需求,也算得上是"价廉物美"了。
2、消费区域特征分析(1 )一线品牌覆盖全国各地。
高露洁、佳洁士在全国各地都占据了主要的市场地位。
(2 )二线品牌具有明显的区域特征。
从上表来看,冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀,渗透率甚至高于佳洁士。
三、主要品牌竞争手段分析1 、咼露洁咼露洁一直占据着牙膏咼端市场。
近年来,由于人们生活水平的提高和消费习惯的改变,消费者对品牌的偏好程度加强,对价格的敏感程度下降,高露洁更是牢牢地占领了牙膏市场份额第一的位置。
2、佳洁士佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年,一直处于步步落后的境地,近几年来,佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。
虽然和高露洁一样,佳洁士都是定位在了高端市场,但是与高露洁的专业形象不同的是,佳洁士将营销目标瞄准儿童。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象,来影响父母选择牙膏品牌。
3、中华联合利华很看重"中华"的品牌知名度和在中老年人群中的影响力。
2001年5月,联合利华更换了中华牙膏的标识,并推出了各种不同口味的中华牙膏,使之消费群体向年轻化拓展。
4、冷酸灵冷酸灵是重庆市著名的牙膏品牌,它能在竞争激烈的市场中生存下来,当初的产品定位和广告宣传功不可没。
在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下,冷酸灵仍然坚持了已有的正确主题与定位,提炼出了一句带给受众直接利益的口号:"想吃就吃,冷酸灵牙膏",进一步强化了产品的诉求点,从而守住了市场自己的市场份额。
四、牙膏市场未来发展走势几年前,国外品牌的进入从根本上改变了中国牙膏市场的竞争格局,今天,这些已经奠定了坚固市场根基的国际品牌依然保持着旺盛的生命力,而又一批国外品牌也来到了中国,准备掀起新一轮的竞争。
相比之下,国产品牌则显得后势不足。
在今后的牙膏市场中,上演的应该是国外品牌之间的争夺,市场份额将被重新划分。
2、两面针“御方”的历史和现状①历史姜盐御方源于千年姜和盐均有抗菌消炎之功效,将两者合用,意义在于协同作用,能充分利用两者各自的优点,更加突出口腔护理与保健的神奇功效。
据传,在公元992年,宋太宗由于事务繁忙,经常犯口腔疾病,而且口腔总有异味,为了帮助解决其多年来的病症,喜好医书的他下令翰林太医院医官们研制出不仅能防御口腔疾病,又能使口齿留香的药膏,医官们纷纷上献主传秘方,其中有一医官将民间常用的姜和盐做配方,并加入天然的中草药成分研制成药膏,并上献,宋太宗用其试擦牙齿后,顿感一种清香和自然的味道,用了一段时间后,一些原有的牙齿疾病基本消除了,非常的喜欢,就下令将其编入《太平圣惠方》中,世代相传。
②现状两面针迎来史上最困难的经营期据悉,两面针公布的2010年上半年业绩,让人们有足够的理由为这家著名老牌企业捏一把汗,营业亏损603.61万元,与上年同期净利润759.42万元相比下降179.48 % 。
对此,两面针的总裁林钻煌接受时代周报记者专访时则表示,两面针多元化的经营并不会拖累化主业,相反,两面针即将迎来反击国际化巨头的最好时机。
因牙膏而家喻户晓的两面针,由于在化行业无法收复阵地,这家上市公司已经转战其他行业.两年前,两面针正式挥师重点进军纸业.至今两年过去,两面针却仍没能扭转纸业亏损的现状.此外,两面针还涉足金融投资,医药业,精细化工业,种植加工业和房地产开发等.二、营销目标和策略①我们把目标市场定在农村或者城市中低收入人群,因为这群人在中国是最广泛、最大众的;我们选择了流通的营销方式,通过区域代理经销商主要用批发的方式让产品自然流通到各个乡镇网点与城市的夫妻老婆店;我们通过各种卫视频道,对大众人群实施最广泛的交叉覆盖;在各类电视剧栏目中投入广告,通过明星代言,与朗朗上口的广告语去提升品牌知名度。
②两面针通过调查发现作为牙膏最有价值的消费市场正在悄然发生变化。
与农村或者城市中低收入人群不同,作为一个全新的消费世代,尽管他们目前还人数不多,但群体数量正在急剧扩展,并深刻影响其他的人群而成为意见领袖,这部分人就是“关键的少数”!围绕“关键的少数”,也为改变两面针长期以来形成的低端、老年化的品牌形象,两面针博士后工作站在中国宋代《太平圣惠方》中发掘出进呈宋朝宫廷用于口腔保健的姜盐配方,并投入大量人力与资源通过现代科技将相关成分成功添加于牙膏等口腔护理产品中。
配合产品高端尊享的品牌形象,在产品定价上,我们针对目标群体采取了炫耀式的产品定价方式,100克的产品零售价定位于19.80元,远远超越竞争对手,原因在于我们对这部分“关键少数消费者”的洞察:他们相信贵有贵的理由,价格彰显身份,价格传递价值,一个具有新闻性的产品定价就是购买的理由。
三、竞争对手的广告媒体综合运用的情况第一竞争对手:佳洁士08年市场占有率23%。
产品系列功能全、种类多样化经营方针。
特点:新颖、阳光、活力。
宝洁公司佳洁士品牌自创立之日起就以不断创新、满足消费者不同需求为宗旨,并将促进大众的口腔健康作为自己的社会责任。
第二竞争对手:高露洁08年市场占有率19%。
产品差异包装:高露洁的包装是牙膏行业的标杆,鲜艳、明亮给人以愉悦感是其最大的特点。
产品系列:包含防蛀、美白、清火、去口气等多个系列。
第三竞争对手:黑人08年市场占有率14%, 黑人:产品特点其实并不鲜明,但顾客忠诚度较高,牢牢占据着高端牙膏市场。
第四竞争对手:中华(联合利华)08年市场占有率10%。
中华:老牌子有一定的群众基础,顾客忠诚度较高。
四、媒体目标(1)目标受众的详细情况消费的需求:(1)洁齿:消费者希望有洁白的牙齿,以维持美的形象,是较高层次的心理需求。
(2)牙齿保健:消费者的主要目的是为了防治牙病,以维持健康生活状态。
(3)口腔卫生:消除口臭,烟渍等,亦是形象的要求。
(4)治疗牙病约:我国有30.5%的人患有不同程度的牙病(常见病为牙龈出血,牙周炎,龋齿,牙齿肿痛),这部分消费者使用牙膏的目的就是为了治疗牙病。
消费习惯:(1)时间:按长期的生活习惯,人们一般在早上起床后、晚上睡觉前刷牙。
如有午睡习惯,在午睡后也可能刷牙。
⑵频率:24.2%的人每天只刷一次牙,即早起后;大部分人每天刷牙两次,早晚各一次;少数人每天刷牙三次。
(3)品牌喜好:14.8%消费者使用固定的品牌;85.2%的消费者随意变换品牌。
(4)方式:在家庭中,一般是所有家庭成员共同使用同下品牌。
部分家庭为幼儿购买专用儿童牙膏。
使用者:20—40岁之中青年,中等以上收入者;购买者:上述年龄层,主要为中青年妇女;影响者:使用者之父母,子女,亲友,同事.目标市场对象分析:a,20 一40岁之中青年,中等收入以上者可分为三类:20 一25未婚青年;25—35已婚青年,子女在10岁以下;35—40已婚中青年,子女在10岁以上.b,此阶层多为管理人士,公司职员,商店营业员,行政人员,科教文卫人员,生意人,社会交往较多;c,注重家庭和乐,朋友情谊,领导,同事关系,以及在社交中的自我形象;d,平时忙于工作谋生养家,休息时看电视,报刊杂志;假日享受家庭之乐,其中妇女喜欢逛商店;e,注重实际,价格是重要考虑因素.f,针对口腔溃疡,牙龈炎患者。
(2)区域比重:华南地区。
(3).平面媒体的商业特性一般形态划分:①报纸:最重要的平面媒体,多用于说明性、促销性、品牌形象性广告。
②杂志:发展最快的平面媒体之一,在可以预见的将来,将发展为主流媒体。
③商函:英文缩写为DM,是针对性和即时销售的最佳媒体。
④海报:为POP的一种,是最常见的提醒式、告知式广告形式。
⑤型录:指企业自己印制的各种宣传册、年鉴、展会目录、产品说明等用于企业形象宣传或产品宣传的印刷品。
广泛应用于工业品营销以及日消品营销中,是一种针对性很强的小型印刷媒体。
媒体策略A.广告媒体的投放在柳州,我认为可以做平面报纸广告和电视广告。
B.首要市场可以在柳州和广西的范围内;次要市场可以在南方地区和北方地区,可以是湖南、广东、北京等。
C •平面报纸广告的预算分配可以在《南国今报》上进行投放,时间是每周的星期五至星期天,在2-11版,尺寸为5.7cm*8cm,价格为2,300元。
排期方式是间歇排期法。
电视广告的预算分配可以在柳州电视台科教频道进行投放,时间是每天的生活剧场日插3。