陈绍团文案

北京建都850周年省思系列：
感谢冰峰，感谢风暴，感谢悬崖，感谢缺氧
大自然展现她冷酷的一面，只为磨练我们的心志，也为了让我们更珍惜她美好的一面，我们血液中流淌的坚韧，不懈和勇气，来自大自然的考验和教诲，我们拥享的丰盛和满足，来自大自然的慷慨馈赠。

以感恩的心态善待自然
天地根·人居本万科
黄河在咆哮
“风在吼，马在叫，黄河在咆哮”，孕育五千年华夏文明的黄河，一直在我们民族灵魂的深处奔腾，咆哮，激励着国人自强不息，坚忍崛起，而她自己，确因我们无可饶恕的过失，为环境恶化所困，苦不堪言。

尊重母亲河，报答母亲河
天地根·人居本万科
世界上没有一幢摩天大楼，比天坛更高
摩天大楼的纪录可以不断刷新，但在我们内心的位置，永远无法和先辈的建筑文化遗产比高。

故宫博物馆、颐和园、天坛、雍和宫······还有纵横交错的老北京胡同，都是这座古城留给我们的永远财富，也是我们心中恒久景仰的不老风景。

以虔诚的心态，珍视建筑文化遗产
天地根·人居本万科
学会在什么时间过什么日子
客户：崇学苑
标题：思慕鱼
内文：
风目鱼我喜欢叫做思慕鱼，这样可以从味觉增加到全部的感官。

大部分人也知道它也叫做国姓鱼，自从400多年来，国姓爷郑成功在龙耳门发现并教会当地人养殖以来，风目鱼已经成为台南的一部分。

在以前比较没钱的人可以到海边捞鱼苗为生，养殖的人可以有钱供小孩读书，甚至留洋。

即使海外那张发洋文的嘴巴，也仍然在回味风目鱼的香滑。

风目鱼有很多种吃法，妈妈跟祖母学会风目鱼肚粥，在秋天凉凉的早晨，炖给爸爸早服。

徐翠岭的妈妈教他在风目鱼的肚子里塞上拍碎的蒜瓣或剁碎的辣椒，这就有了地中海或西西里的味道。

讲来讲去，就算不是台南人，也知道风目鱼肚的好吃，那鱼背呢，许多人不是不吃就是边嫌边吃，刺又多又没油，而且又没身份，但是对凡事都想学习的人来说，还是有方法把它变成既营养又美味......生活中充满学习，崇学苑象个圆心，周围有七所名校，崇学苑自然充满了学习的热情和性情
标题：秋泳
内文：
不冷不热的天气，肌肤与水接触的感觉很好。

这时候看到干净的水，就会有一种裸泳的冲动，也觉得在水中穿多一件衣服都很无聊，这时阿丽就出来问：裸泳是不是要很自豪。

颜安志说：其实不用，但很兴奋的说，通常小谢就很自豪，他只要轻松下来就会鬼叫（当然大黄蜂来时会更大声）。

爱水的人通常会把水当成另外一种陆地来玩，象爱水的小女生会在身上进行最鲜艳的配备，其实，手环，脚环就象在陆地上一样爱打扮。

黄金容在下面游，我们在上面笑，他总是想一口气游50米，但到20米就缺氧了，在游泳池畔，闲着也是闲着，没有小姐看，看一群小孩也很愉快，感觉看到很多天使。

小谢说：我最喜欢看游完泳从浴室出来的俊男美女，所有美丽的露肩的削肩的如蝉翼式武器出来......秋天有完泳，喝完鱼汤好舒服。

客户：崇学苑
标题：学会在什么时间过什么日子
内文：
有人说饱了肚子饿了脑袋，但密宗认为填饱了肚子才能专心思考。

你早上出门的时候，觉得飘荡的空气干净而且凉爽，电线杆发现去年秋天见过的鸟耳语。

回家时黄昏市场的灯泡下看见胖胖的白柚，隐藏着诱惑。

深深的呼吸，你的每一种感觉都是在对你说：这是另外一个季节，调整你的衣柜，也调整你的生活，从你的味觉开始，一层一层蔓延到你生命的全部。

打开阳台的灯：学会在什么时间过什么日子。

客户：崇学苑
标题：丑小鸭变XX天鹅
内文：
母鸡要丑小鸭学生蛋，大猫教丑小鸭学背拱起，喉咙呼噜呼噜的响。

大猫骂母鸡：“聪明人讲话时不要插嘴。

”丑小鸭闷闷的呆在角落，说他想学习游泳，顺便痛快的洗一个澡。

母鸡说，你太闲了，才会有这种念头，学生蛋你就不会想学习游泳了，可是游泳是一件很舒服的事，丑小鸭说：“我只想潜入水中去愉快。

”大猫说：“我是你的长辈，学学我让喉咙能够呼噜呼噜吧。

丑小鸭仍希望看一看，玩一玩这个大大的世界。

佳园建设大家长翁川配先生了解X一代的小朋友都有丑小鸭与生俱来的想法，玩玩这个世界。

于是建设一座可以专门侍候XX一代精神，身体的儿童俱乐部，侍候丑小鸭变成XX白天鹅。

客户：崇学苑
标题：学习蚂蚁去发现
内文：
日本著名漫画家手田治虫观察蚂蚁的生活习性，完成很未来的《人种》这本书，我的邻居黛丝三姐妹，他们窗台前的书桌，下午就可以看见蚂蚁的经过，大姐比较仁慈，知道蚂蚁喜欢吃甜，就请他们喝菊花茶，蚂蚁的屁股就会鼓起来，变成菊花茶透明的屁股；小妹觉得蚂蚁烦人，想请他们不要再来了，把蚂蚁放到钢笔墨水中染成兰色，再把他们放回去，果真看到他们没有再来了，二姐也是天生仁慈，请蚂蚁夏天吹冷气，她把万金油涂在纸上，连同蚂蚁放在一个小盒子里。

最后，大姐去学生物，二姐当了幼稚园老师，妹妹去学美术制作。

生活中充满学习，崇学苑象个圆心，周围有七所名校，崇学苑自然充满了学习的热情和性情。

客户：崇学苑
标题：咯咯，嘎嘎，罗罗罗
内文：
学习青蛙的叫声，跟崇学小学的读书声和孩子在操场的喧闹声中学习长大，从丈夫的打酣中学习婚姻，从市场纷杂的讨价还价中学习营生，从厨房锅，碗，瓢，盆的哐啷声中学习知道妻子的不愉快，从小女对钢琴重重的颠覆声中学习巴哈的风格，从丈夫给小孩说故事的耐心中学习做童话，从清脆的干杯声中学习美好的友谊，听清晨公共汽车的得意洋洋声，从风吹过椰子树的沙沙声中学习猜想季节，从喷泉的水声中听到孩子的快乐，从哗啦的水龙头中学习听的细微的抽泣声，从父亲给伯父的电话中猜想到没讲出的希望，声音他象生命的精灵，不仅耳朵在听，心也在听，安静中能够听到风的颜色。

生活中充满学习，崇学苑象个圆心，周围有七所名校，崇学苑自然充满了学习的热情和性情。

客户：崇学苑
标题：学习跟什么学习
内文：
从经过门口去上课的女生学习，一小书包的希望。

跟穿过椰子树叶的语言学习摇曳。

跟你的皮肤学习感知水的温度。

跟迎合着风的喷泉水花学习无所谓。

跟你的味蕾分辨丹凝酸学习微妙。

跟你的鼻黏膜学习体验
水蒸气的滋润。

跟你听音乐的耳朵学习查察音乐的感动或是了解音乐的感动。

跟你的心学习听，听不到的甜美旋律。

从孩子的瞳孔学习阅读脑的旅行。

跟年轻银行行员学习放款90%的冒险。

向你的妻子学习从葱苔中剥下65万的辛辣。

学习在清晨7支升旗歌中拉动自己的身体。

你的小孩不学习，让徐翠岭的陶器炉炉收拾他。

崇学苑规划有800坪椰子树庭院，有雕塑，喷泉，充满图书和64K电脑国际网路的图书馆，艺术者工作室，半露天游泳池，可长泳泡沫式冲击水疗，芬兰浴烤箱，健身房，韵律教室，回力球场，会议中心俱乐部。

即便是要丢的垃圾却彻底冻结细菌的滋生，90%的贷款，65元即刻拥有享受，恐怕有很多人对崇学苑感兴趣，所以你要做的第一件事是，凡事先有一个约会，电话：06-2898060，预约有能量的名宅。

用心经营好创意（1）
陈绍团 @ 2006-04-06 21:55
陈绍团，福建人，江湖人称“团长”。

93年起辗转南北，混迹三教九流，阅历形形色色。

95年正式进入广告圈，得香港广告前辈陈国良先生提携，咸鱼翻生。

历经广州创亚、合众、白羊等本土广告公司的锤练。

2002年起先后任上海精信广告副创意总监、创意总监，现为北京灵狮广告创意总监。

主要品牌经历：科龙 / 万科 / 帕萨特 / 奥迪A6L。

问：介绍一下你对4A和本土公司日常作业的不同感受？
团长：在4A作为一个创意人或创意总监，不会跟客户太经常见面，提案时见见就可以了。

更多的时间在后方思考对策、想创意和执行，这样的好处在于思维相对独立，有足够的时间深思熟虑、精雕细凿。

而在本土公司，通常基于竞争需要与效率因素，提供比较贴身的服务，创意总监理所当然经常要身先士卒。

打个比方，被派驻企业里面，跟着市场节奏走，甚至和企业市场部一起上班，深入了解产品及市场及消费的细节。

这样的好处在于：一是创意人可以非常了解客户和消费者，二是对市场的反应能力非常快速。

国内目前的市场环境不但不成熟，同时区域差异又很大，应该说充满变数，所以本土公司反应能力快且又灵活多变的优势恰好显现出来。

问：看来你对本土公司还有浓厚的情结？
团长：本土公司求生的意识特别强烈，这使得创意人员不太计较姿态的专业性，考虑更多的是结果。

相对来说， 4Ａ通常因为技术氛围浓厚，说白了每一个人都要为自己的高薪创造理由，所以会特别计较一些姿态的东西，比如技术是否合乎规范，创意看上去是否国际水准等等，而对结果的考虑，反而不是最重要。

这种感觉就象早期的马拉松赛跑，肯尼亚选手可能不管三七二十一，心想他娘的只要我跑第一，我孩子的学费就不成问题了，所以我一定要跑在你的前面。

而美国选手则可能会想，如果因为姿态不合乎规范，所有的人都会怀疑我的专业，所以我的一举一动要按国际级教练的教导去做。

问：本土公司的经历给你带来了什么？
团长：本土广告人在这种环境里，也会变得很务实。

由于公司要生存，员工要谋生，没有多余的资源可以供你去追求一些花花绿绿的表面东西。

也就是说，所做的事情必须很有针对性和目的性的、具有很强价值感的，或者说能及时快速地且灵活地为广告主解决问题。

本土公司的经历，很大影响了我后来在4Ａ公司的作业风格，也因此形成了自己的核心竞争力。

没有价值的事情我不会去做的。

应该说，自己更关注问题的核心、和创意的本质，而不会太多地拘泥于细枝末节。

打个比方，看一个广告，我首先会看它是否可以打动人心，以及多大程度地打动人心，而不会因为它的画面透视有点不对而表示不屑。

问：您接触的本土客户和国际客户有什么区别？
团长：其实本土与4A的作业差异很大程度也跟客户有关。

跨国客户和本土客户的思维差异是很明显的。

跨国客户更注重品牌传达，而本土客户更注重即时见效。

同样一个创意，跨国客户可能一点感觉没有，而这个创意可能正是某个本土客户的梦中所求。

像脑白金的广告，如果不从商业道德角度去看，只是从是否成功的角度去看它的话，我觉得脑白金的广告有很多可取之处，定位很好，说辞也极具煽动性，所以一年就卖了几个亿。

很多人指责说脑白金没有长远的品牌规划，做的短期行为。

我觉得这有点诗人的思维。

首先，你怎么认为客户的目的就不是短期的？如果我累积几个亿后转做别的行业行不行？其次，长期以来国内保健品市场的信誉透支，已造成整体性的低信任环境。

没有实质性决定性功能优势的产品，决没有长期成功的可能。

你相信脑白金这样的产品能卖一百年？至少我不信。

在这样的背景下，太长远的品牌考虑纯属浪费。

第三，说穿了，国内大部分的企业还需要一个积累原始资本和资源的过程，并不具备发展品牌、规划长远发展的必要基础。

问：您认为怎么样的创意才是一个好创意？
团长：好创意的标准书上都写着，即所谓的原创性、相关性、单一性和震撼性，不过这是从技术的角度来要求的。

我个人的倾向比较功利化，我觉得能够高效率地解决品牌或销售问题的创意才是好的创意。

这要在针对特定的市场背景、产品背景和消费心理背景的基础上实现。

问：那么说有效的创意就是好创意吗？
团长：什么叫有效的创意？创意如果只追求“有效”那太简单了，有市场眼光的广告主自己也可以做得到，你只要借他一个美术指导就可以了。

任何一个广告只要诉求到位，总会有一定的效果。

打个比方，假定某品牌的皮鞋卖点是耐穿，目标群是农民，那么，你在画面上摆一双漂亮的产品，再写上两个字“耐穿”两个字，它一样会有效果，只是它的效果有限而已。

在现有广告环境下，创意苍白的广告如果有巨额广告费的支持，效果甚至有可能让你跌破眼镜。

我们现在在报纸上、电视上看到很多广告都是有效的，但绝大多数是靠高频率轰炸的结果。

比如“金嗓子喉宝，广西全嗓子！”这样的的广告。

一方面，它耗费了高额的广告费用。

另一方面，它只能解决品牌认知和短期销售问题，对品牌不但毫无帮助，甚至有损伤。

好的创意一定有四两拨千斤的效果，高效率地、最大化地追求品牌力或促销力。

问：一个创意可以同时兼顾品牌力和促销力吗？
团长：没有绝对的品牌广告，也没有绝对的促销广告。

好的品牌广告一定会促进销售，好的促销广告也一定对品牌积累有帮助。

只能说，一个广告有可能以追求促销力为主，有可能以追求品牌力为主，看需求背景而定。

用心经营好创意（2）
陈绍团 @ 2006-04-06 21:58
问：那如何保证创意的高效率呢？
团长：首先需要有高效率的策略的支持。

其次是精准、最有力的体现策略原点。

就象创意的空间一样，策略的空间也是非常广阔的，存在无数种可能。

这正是广告的迷人之处。

事实上大部分广告的失败，首先是策略的效率低下。

所以，你要尽可能地找到你能够找到的最有效率的路向，然后进行评估，直到那个具有“高效率面相”的策略脱颖而出。

有了高效率策略的支持，创意的效率就有了一半的保证。

问题是，很多创意人为了人为地拓展创意的空间，而游离于策略之外。

比如御从蓉的“手枪”篇，虽然创意违背药品广告的基本原则（嘲笑患者）是一大失误，但最大的失误还是和策略的距离过于遥远。

策略的原点是“温补肾虚”，应该是个相当高效率的点，但是创意的核心却变成了“你需要解决肾虚的尴尬”(即所谓“尿的问题”)。

这种隔山打锣的做法让广告片沦为技巧的牺牲品。

高效率的创意一定是短兵相接的、直捣策略原点的。

问：短兵相接？
团长：对。

也就是和策略原点的距离尽可能的接近。

打个比方，有一个止咳药品，卖点的是“十二小时的止咳”。

创意会上，有人想出来这样的创意：夜间，有人咳嗽，他家的狗受惊叫了起来。

结果引发整个镇狗叫声一片。

最后说，某某药品，十二小时的止咳。

这样的创意就和御从蓉的手枪篇一样，有很强的创意感，但与策略的原点距离太远。

而后来确定的一个创意就是“短兵相接”的范例：画面开始是小区的夜空，静悄悄地一点声音没有。

10秒钟后，旁白响起：对于咳嗽的患者来说，哪怕这片刻的宁静也难能可贵。

某某止咳药，给你十二小时的宁静。

创意紧锁策略、精准、有力，一气呵成。

问：对。

团长：策略对路的直白广告，虽然谈不上创意。

但因为信息原点清晰，可以保证基本的效率。

事实上是有很多“创意”，看起来好象吻合策略，但创意施加的部位根本不对路，结果反而干扰了受众的注意力，效率连直白的广告也不如。

不过这种创意最容易迷惑广告人。

比方说，有一个染发剂的广告，卖点是彩色头发的吸引力，创意是：一个女生走在路上，路人纷纷被她的头发所吸引，结果每一人的眼睛都象相机一样吧哒吧哒地闪着光、拍个不停。

创意亮点-----“路人的眼睛象照相机一样照个不停”和策略原点“彩色头发的吸引力”之间的关系令人费解。

另一个是尿布消毒液的广告，卖点是天然消毒，创意是这样的：孩子梦中醒来，妈妈正准备给他换尿布，婴儿突然象大人一般说话：“消毒了吗”，然后是产品的推介。

创意技巧“婴儿用大人的语气抗议衣物没消毒”与策略原点“天然杀毒”之间的关系在哪里。

这样的创意技巧有一种强行加入的感觉，让受众不得信息要领。

所以，很多看起来有“创意”的广告，在效果上甚至还不如直白的广告。

创意是一个手段，而不是一个结果。

不好的创意或转移别人的注意力的创意，或远离诉求本质的创意，还不如没有创意。

问：不如没创意？
团长：譬如说你一天到晚高喊“金嗓子喉宝，广西金嗓子”，没有任何创意手段，它至少做到一点是把品牌传播出去了，让更多人知道“金嗓子喉宝”，这种广告也是有效的，只是无法把效率放大。

这比那些为追求创意而创意的广告，为追求有趣形式而却忽略本质诉求的创意显然要好。

问：年轻人怎样避免为创意而创意呢？
团长：要改变做到这点，首先要有正确的创意价值观，我们做广告创意目的性要非常强，创意是手段，不是目的。

大创意的意义在于，运用精准、直接、花巧的手段让它促成策略原点最有力的传达和沟通，从而产生高效率的传播目的。

做广告不是炫耀自己的创意，而是运用创意的方式把核心诉求放大，这样传播的效率才有可能放大。

问：那么有没有你比较欣赏的高效率的创意案例呢？
团长：比如网易的“网聚人的力量”系列、新浪的“网上新天地”系列、别克汽车的“空间篇”，奥迪的“关门声篇”，乐百氏纯净水的“二十七层篇”等等，都是高效率创意的案例。

我特别推崇早期北京BBDO创作的新浪网广告，觉得它高效率广告的典范之作。

到今天，它依然是国内少有的策略精准、同时创意又极具想象力的广告之一。

当时网络普及度尚未形成气候，新浪的传播策略就是站在行业领导者的位置，用形象化画面和语言进行网络文化的教育。

那个屁股里夹着狗却在到处张贴找狗启事的胖女人，那个流落孤岛的用漂流瓶发送信息的可怜虫，那个无聊到逼乌龟钻火圈的小家伙，那个为了获取体育资讯偷偷躲进运动员更衣室并把挖空心思让自己的头跟足球混在一起的倒霉蛋，至今令人回味无穷。

问：说到创意和策略，请问你是先有策略然后再想创意，还是相反？
团长：如果你刚刚出道，总监可能会教导你：一定要先有策略，然后再去想创意。

我以前也一直是这样的。

但现在我觉得，先有一个创意，然后反向推导出一个策略的可能性也是有的。

广告可爱的地方在于它没有一定的规矩，有无穷无尽的可能。

在本土公司，因为分工不是很严密，很多创意人不仅仅做创意，同时也做其它方面的工作，比如策略。

久而久之，可能把你训练成策略、创意交叉思考的习惯。

只是相对于新手，我不太赞成这样做，因为新手的创意比较不受驾驭。

创意和策略的判断力和敏感度不够，容易迷失。

从另一方面来说，创意的想象空间过于广阔，如果总是先从创意着手去反推策略，恐怕太累，效率也难以保证。

用心经营好创意（3）
陈绍团 @ 2006-04-06 21:59
问：创意的延续怎样表现？
团长：首先你要建立一个创意平台。

在这个平台上有很多线索，比如说概念的线索、表现手法的线索、素材的线索等等。

有了这样的一个平台，延续就容易了。

比方说网易“网聚人的力量”，它的创意策略原点是“通过诉求团体力量的重要性，让网易成为站在行业的高度、具有强烈的社会责任感的企业”，说得直白一点就是“倡导团结”。

那么他在表现方面用了一种反向的手法，那么这个手法就是一种线索的延续性。

素材则全部采用具有中国传统背景、具有团体性质的文化形态。

这在素材是一种延续。

其它方面，比如说标题的处理、色彩的运用、版式等等，都需要有一个明显的线索。

问：介绍一下你最近的作品好吗？
团长：最新的作品是新奥迪A6L。

新奥迪A6L传播平台来源于国外，但国外的做法相对比较技术化。

国内的高端产品，如果单从产品和技术角度来做创意是不够的，应该说，越高端的消费行为越是如此。

高
级轿车属奢侈品，产品的感性价值的力量，要大大超过理性价值的力量。

这就要求我们要在国外平台的基础上，进行深化与开发适合本地的创意。

奥迪A6L的主题是“创想”。

在TVC创意之前有个平面的引子，主题是“最好的答案不在熟悉的路”。

我们的意图是，把这个平台挖的更细一些，让你明白我在传播什么，同时为TVC的出台创造气氛。

在TVC创意中，我们把技术层面的“创想”延伸到商业人生层面。

譬如说，最好的掌控方式是什么？从创想的角度看，答案是“放开”。

再比如说，如何让人生得以升华？从创想的角度看，答案是“沉淀”。

陈绍团：如果神存在，那一定是你自己。

佚名 @ 2006-03-28 21:05
作者：陈绍团
1993年年底，我谋到了第一份文案的工作。

那家公司的老板对文案的理解就是广告牌上的那几个字，因为一个月拉不到几个广告牌的单，也就写不了几个字，她觉得400元太贵，两个月不到就把我辞退了。

1996年4月，我怀着4A梦去了北京，托人引见了几家4A的总监。

他们基本上都是委婉的告诉我目前还看不出我有做创意的天分，或者告诉我他们不收没有北京户口的人。

8月辗转来到上海，猫在一个朋友处，向上海所有的4A投了简历，全部石沉大海。

这算是我1996年以前的广告职业的点滴经历，恐怕也是许许多多出产自中国非发达地区的本土广告人的经历。

多年以后，当我们环顾四周，见多了那些高高在上、不食人间烟火的广告大诗人，再看看那些一身热情、苦苦求索，却看不到未来的本土广告人的时候，你就会明白专业的而又乐于帮助本土广告人的人士是多么的值得敬重。

值得期待的本土创意
如果你回顾1990年前后的本土广告创意，通常电视里尽是大喊大叫“省优、部优、国优”，或是“厂长经理电话多少多少”之类。

我们这一代人就是在这种广告的“熏陶”下成长起来的。

那个年代，我们没水平、没钱、没地位、没有职业自豪感，有的只是自卑。

但几年后的今天，特别是广州的本土广告公司，在于国际4A正面抗衡中，表现出了强大的力量。

越来越多的广告创意，诸如脑白金的《收礼篇》、《亲友篇》；以及海王银杏叶片《年龄篇》这些促销力、传播力具强的诉求；还有雕牌洗衣粉《下岗篇》这样煽动人心的创意，都出自土生土长的本土创意人之手。

虽然这些本土的创意或多或少的存在表现的简陋、执行的粗糙、以及品牌平台的空洞等问题，但是在直捣消费者的内心（这是创意存在的本质价值），都足以成为4A广告诗人们扪心自问与自我鞭策的教材。

我相信，随着时间的推移，本土创意人必将逐步成熟，也必将主导中国广告创意的未来。

拿下未来
除了最近这一年多之外，我大部分的广告职业经历都在本土公司，平时共事、接触的也大多是本土同行人，算得上是真正土生土长的本土广告人。

本土创意人生存的压力加上对广告的热情，使得他们对专业的执著追求、以及改变现状的欲望远远胜过我所见过的外来创意人。

但普遍也存在一些通病：对4A的盲目崇拜、浮躁、急功近利、缺少耐心、以及缺乏社会责任感等等，并由此造成了淡视基本功、夸大创意的价值、判。