浅析Ad Exchange广告交易模式
浅析Ad Exchange广告交易模式
浅析Ad Exchange广告交易模式众所周知，互联网广告是互联网行业最主要的赢利模式，流量变现成为互联网商业产品非常重要的评价标准。
随着互联网人群定向技术的发展，互联网广告也开始摆脱单一、古板的交易模式，转而向更精确高效的交易模式转变。
Ad Exchange是互联网广告交易平台，像股票交易平台一样，Ad Exchange联系的是广告交易的买方和卖方，也就是广告主方和广告位拥有方。
说到买卖双方，就要引出两个为买卖双方服务的平台——DSP平台和SSP平台。
DSP：互联网里有成千上万的广告主，他们急需推广自己的产品，寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比。
简单的讲，DSP就是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。
SSP：互联网里也有成千上万拥有丰富媒体资源和用户流量的网站，他们急需把庞大的流量变现来发展壮大，同时还希望每一个流量都能够达到最大的收益。
简单的讲，SSP就是一个媒体服务平台，站长们可以在ssp上管理自己的广告位，控制广告的展现，设置补余等等。
和股票交易平台不同的是，Ad Exchange平台的竞价机制不是先到先得而是竞价获得，即RTB模式。
RTB ——Real Time Bidding 的简称，就是实时竞价。
跟传统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，就是每一个PV都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV看到。
有个问题出现了，为什么广告主即买方会为了一个广告PV而竞相出价呢，这个广告位有什么了不起的，会让广告主心甘情愿出最高价来竞标。
秘密就在于，Ad Exchange广告平台售卖的不是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，这个用户会有自己的兴趣爱好，广告如果能够投其所好，就能产生最大的收益。
这样的用户在互联网海洋里可是稀缺资源，他完全有魅力让广告主来竞相竞价获得在用户面前展现自己的机会。
悠易互通
一.公司简介悠易互通是中国领先的受众营销传播平台，依托庞大的专有受众数据库和先进的广告技术，帮助广告主推送相关广告信息精准到达目标受众。
2012年3月，悠易在中国推出第一家支持实时竞价（RTB）购买的需求方平台（DSP），命名为AIR（受众投资回报器），它对接国内所有广告交易平台，包括谷歌的AdX，淘宝的TANX和腾讯的AdX等。
悠易为超过200家国际和国内客户提供品牌和效果解决方案，其中包括惠普、壳牌、奥迪、丰田、佳能、中国联通、中国银行、联想、海尔等。
悠易总部位于北京，在上海和广州设有分公司。
二.产品1.什么是AIRAIR(Audience Investment Returners)悠选广告平台源自悠易互通，使用领先的实时竞价优化算法，以互联网营销活动目标为导向，基于用户数据，用最优的价格(Bid Price)为各类广告主在广告交易平台中购买单个流量并展示广告的需求方平台(DSP)。
DSP(Demand-Side Platform)DSP需求方平台是一个综合性管理平台，在这个平台上，广告主可以通过同一个界面管理多个数字广告和数据交换的账户。
利用DSP，广告主可以在广告交易平台（AdExchange）对在线广告进行实时竞价（RTB Real-Time Bidding），高效管理广告定价，利用DSP也可以根据目标受众数据分析进行理性定价，就像付费搜索的操作原理一样，在用户优化的基础上使用DSP设置如CPC和CPA这些关键性能指标，从而达到理性定价的目标。
Mark Forrester对于DSP的定义为：A dedicated buy-side tool that helps media buyers aggregate, bid on, and optimize display inventory across exchanges, yield management platforms, and ad networks.Ad Exchange 广告交易平台Ad Exchange是针对每次广告展示，以受众为单位进行实时竞价的互联网流量交换市场。
移动互联网常见术语解释互联网名词解释
移动互联网常见术语解释互联网名词解释（通用、运营、广告、APP推广、移动推广、APP运营、商务模式、职位、客户管理）一、「移动互联网常见术语解释」1.开发商（Content Provider）：也叫CP。
2.发行商（运营商）：即代理CP开发出来的产品。
3.渠道拥有用户，能够进行流量分发的公司，即可成为渠道。
所有可以获取用户的平台都可以称为渠道。
包括网站的渠道和无线的渠道。
4.SDK（SoftwareDevelopment Kit）即软件开发工具包， SDK是渠道提供的、集成了用户登录、充值通道、社区功能、社交分享功能、数据后台统计功能的一个功能模块，这个功能模块CP必须要植入到自己的app里，接入SDK后CP和渠道都要对SDK包进行测试，测试通过才能上线。
5.IPA/APKiOS的APP文件格式为ipa，因为iPhone手机分为越狱和非越狱，越狱的手机用户下载的APP文件就是ipa包。
安卓系统的文件格式是APK，所以提及安卓游戏或者APP的包，指的就是APK包。
6.刷量指渠道制造的假量。
一般指用机器刷。
7.扣量与CPA渠道刷量针锋相对，指的是CP对于CPA渠道的量进行扣除，以此来减少自己的广告费用。
刷量和扣量都是行业内公开的秘密。
8.包名(Package Name)安卓系统App使用包名作为应用的唯一标识。
即：包名必须唯一，一个包名代表一个应用，不允许两个应用使用同样的包名。
包名主要用于系统识别应用，几乎不会被最终用户看到。
9.App Bundle ID苹果系统App使用App Bundle ID作为应用的唯一标识。
Bundle identifier就是应用的标识符，表明应用和其他App的区别。
10.IP（Internet Protocol）也称为“网协”.网络之间互连的协议也就是为计算机网络相互连接进行通信而设计的协议。
11、IDFA：广告标识符苹果为了保护用户隐私，早在2022年就不再允许其生态中的玩家获取用户的唯一标识符，但是商家在移动端打广告的时候又希望能监控到每一次广告投放的效果，因此,苹果想出了折中的办法，就是提供另外一套和硬件无关的标识符，用于给商家监测广告效果，同时用户可以在设置里改变这串字符，导致商家没有办法长期跟踪用户行为。
营销传播模型
营销传播模型营销传播模型是指企业在进行市场营销活动时所使用的一种策略模型，通过该模型可以有效地传达企业的营销信息，吸引目标消费者的注意力，提高销售业绩。
下面将介绍几种常用的营销传播模型。
1. AIDA模型AIDA模型是指注意力（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）和行动（Action）四个阶段，这是一种经典的营销传播模型。
首先，通过各种渠道和媒体吸引目标消费者的注意力，然后引发他们的兴趣，接着激发他们的欲望，最终促使他们采取购买行动。
2. DAGMAR模型DAGMAR模型是指目标广告信息推动模型（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results），它强调广告的目标应该是可衡量的。
根据该模型，广告的目标应该明确具体，并且可以通过实际数据进行量化和评估。
通过设定明确的目标，企业可以更好地制定营销传播策略，提高广告效果。
3. PUSH模型和PULL模型PUSH模型和PULL模型是指不同的营销传播方式。
PUSH模型是指通过向渠道中推送产品或服务，将其推广给最终消费者。
这种传播方式主要依赖于供应链中的批发商、经销商和零售商等渠道来推动产品销售。
而PULL模型则是通过各种推广活动和广告来吸引目标消费者的兴趣和关注，使他们主动向企业购买产品或服务。
4. 传染病模型传染病模型是一种将传染病传播过程与营销传播过程进行类比的模型。
这种模型认为，营销传播也具有传染性，通过传播渠道将信息传递给目标消费者，类似于病毒在人群中传播的过程。
通过分析传染病模型，企业可以更好地理解营销传播的特点和规律，制定相应的营销策略。
5. 传播者模型传播者模型是指在营销传播过程中，参与传播的人群可以分为不同的角色，如意见领袖、传播者和接收者等。
意见领袖是具有一定影响力和专业知识的人，他们可以通过自己的言论和行为影响其他人的消费决策。
传播者则是将营销信息传递给其他人的人群，他们在传播过程中起到了关键的作用。
广告行业中的实时竞价 (real time bidding) 是什么 与需求方平台 (demand side platform) 有什么不同
广告行业中的实时竞价(Real Time Bidding) 是什么？与需求方平台(Demand Side Platform) 有什么不同？【顾志耐的回答(39票)】:按照知乎惯例，首先声明利益相关，移动互联网RTB从业人员。
RTB（Real Time Bidding）是现代互联网广告行业中新兴起的一种流量交易方式，有以下几个显著的不同于传统的互联网广告的特点1. 在用户刚打开流量的载体（App或是Wap站点）的时候，该广告位要显示的东西还尚未确定，只有当竞价结束的时候，才会最终确定实际被展示的内容（Creative）。
2. 竞价时间非常短，一般100ms之内就要完成，所以对参与各方的技术要求很高3. 完全以CPM计价在我自己个人的观点看来，RTB具有以下几个主要的优势1. RTB可以很好地匹配流量的需求和供给2. RTB可以充分利用长尾流量3. 通过RTB可以很容易买到世界各个地区的流量，打破了地域限制接下来先说明几个在互联网广告行业中常用的术语，熟知这些的读者请无视Advertiser：广告主，花钱做广告的人Publisher：发布者，负责将广告发布出去的人，在广告交易中一般是收钱的一方Creative：这里我暂时不知道怎么翻译好，一般指的是实际被展示出去的图/视频等。
Impression：Creative被显示了一次就是一个Impression Click：图/视频中通常带有链接，这个链接每被点了一次就是一个ClickConversion / Action: 用户在点击链接之后又发生了广告主所期待的后续行为，如下载安装，将商品加入购物车等，统称为一次转化CPM：Cost Per Mille，Mille是一个拉丁语的词汇，表示1000，CPM表示计费方式是按照每千次Impression计费CPC：Cost Per Click，按照点击次数计费CPI / CPA：这里的I指的是Install，A是Action，也就是按照转化计费CTR：Click Through Rate Click数/Impression数IR/CR：Install Rate / Conversion Rate 转化数/Click数终于开始说RTB业务中主要的几个参与方了DSP：Demand Side Platform 需求方平台，需求方平台可以视为是Advertiser的集合。
简述企业整合营销沟通的 aida 模型
一、本人DA模型简介本人DA模型是指广告传播中的Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（欲望）、Action（行动）四个阶段。
这一概念最早由弗吉尼亚大学的Selles B. Young于1925年提出，后来被很多业界人士广泛接受和使用。
本人DA模型的提出，为企业整合营销沟通提供了系统化的思路和方法，帮助企业更好地了解客户心理和需求，从而更加精准地进行市场推广和销售活动。
二、Attention（注意）第一阶段的目标是吸引客户的注意力。
在一个信息过剩的时代，要让广告脱颖而出并引起受众的注意，是一项非常具有挑战性的任务。
在这一阶段，企业需要通过广告、营销宣传等手段，让受众对产品或服务产生兴趣。
可以运用醒目的图片、吸引人的标题、有趣的故事情节等等，引起受众的好奇心和兴趣。
三、Interest（兴趣）一旦吸引住了受众的注意力，接下来就是要唤起他们的兴趣。
在这一阶段，企业需要清晰地传达产品或服务的特点、优势和价值，以及解决受众的需求或问题。
通过向受众展示产品的独特之处，或者以故事性的手法激发共鸣，都可以帮助企业赢得受众的兴趣。
也可以通过提供专业的知识和信息，让受众对产品或服务产生更深的了解和认同。
四、Desire（欲望）在引起受众的兴趣之后，企业需要进一步激发他们的欲望。
这意味着要让受众对产品或服务产生强烈的欲望，情感上产生共鸣，觉得这个产品或服务能够满足自己的需求或解决自己的问题。
在这一阶段，企业可以使用客户的心理诉求，比如通过情感营销让受众产生情感共鸣，或者通过社会证明让受众认同产品的价值。
五、Action（行动）本人DA模型的最后一个阶段是行动。
在成功引起受众的注意、兴趣和欲望之后，企业需要驱使受众采取行动，比如产品、预约服务、点击信息等等。
在这一阶段，营销活动需要提供便利的渠道和方式，给予受众明确的指引，以便让他们顺利行动起来。
六、个人观点和理解本人DA模型是一个非常实用的市场营销模型，可以帮助企业系统化地思考和实施营销策略。
广告交易平台ADX与广告网络的差别
广告交易平台ADX与广告网络的差别在DSP出现之前，大部分的互联网广告形式是以时间为投放基础，由广告主选择投放媒体，投放时间，虽然覆盖范围很广，但却不能精准的找到目标受众，影响了广告投放的效果。
而DSP通过优化算法，可以让广告主在毫秒内确定目标受众、优化竞价策略并投放广告，大大提升了广告投放的效率。
DSP的出现顺应了当前企业对广告投放精准度的需求，它利用了大数据的分析能力，精准的定位目标用户，让每一个广告都能最大程度的投放到有需求的用户面前。
对于目标用户的精准把握，也是其能够快速受到认可的重要原因。
虽然以DSP投放的广告表现远超于一般展示广告，但是DSP绝对不是你唯一应该投放的渠道。
广告主必须了解各个广告渠道的特性与相互间的作用力，并作出有效的预算分配，以求扩大受众覆盖、同时提高定位精准度，实现广告效果的最大化。
广告交易平台ADX(ad exchange)与广告网络(ad network)之间的分别在于：广告交易平台ADX与广告网络，同样可以简单理解为聚合了众多媒体网站(publishers)与广告主的交易市场，但是它们之间有着很大的分别，请看他们的定义：广告交易平台ADX，英文全称"Ad Exchange"，一种汇聚了各种媒体流量的大规模交易平台，是DSP实现受众精准购买的交易场所。
广告交易平台分开放式的以及封闭式，封闭式广告交易平台又叫私有广告交易平台（Private Ad Exchange），两者的主要区别在于，封闭式的平台是以一家媒体的或一家广告网络的广告资源为主，对整个广告投放过程的控制力较强，是介于广告交易平台和SSP之间的模式。
广告网络，英文全称"AdNetwork"，买断、聚合了多种展示类广告网络媒体广告资源，包括大媒体资源和一些中小媒体资源，帮助广告主实现媒体精准、灵活的投放。
随着网站媒体数量倍增而且碎片化严重，广告网络主要为大型门户网站销售大量剩余的广告位置、或者聚合众多小型网站并为它们出售广告位置。
广告及营销行业英文术语
广告及营销行业英文术语以下属于涉及面很广,有广告营销传播领域的,有数字设计领域的,更有IT领域的, 因为本身数字营销就很多元很说不清楚的东西~很多概念从业人员搞不清楚那该如何沟通如何清楚的向客户去表述呢AD Exchange (广告交易平台)AD Exchange是互联网广告交易平台,类似股票交易平台的作用,但它联系的是广告交易的买方和卖方.国际上有许多知名的Ad Exchange平台,Google旗下的DoubleClick Ad Exchange便是其中一个.Advertorial (软文)广告的一种, 即付费文章, 故意设计成像一篇普通的文章.API(应用程序编程接口/应用程序界面)Application Programming Interface的缩写.是一些预先定义的函数.目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件的以访问一组例程的能力, 而又无需访问源码, 或理解内部工作机制的细节.Appeals (述求)Emotional Appeals/感性诉求, Rational Appeals/理性诉求Art Base(美术/设计出身)刚入行不久的同学也许会经常被人问到:“你是Art Base 还是Copy Base”一开始都是被问的一头雾水在广告圈中创意人分出身有两个派系——Copy Base和Art Base. Copy Base指出身于文案, 文字达人 (Copywriter); Art Base就是指出身于美术, 设计, 视觉达人比如你是某公司CD, 你在向别人介绍时可以这么用:“我是xxx公司CD, 我是Art Base”AR(增强现实/扩增实境/混合现实)即Augmented Reality. 是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术, 目标是在屏幕上把虚AS (Adobe Flash的一种脚本语言)ActionScript的简称, 是Macromedia(现已被Adobe收购) 为其Flash产品开发的, 最初是一种简单的脚本语言, 是一种完全的面向对象的编程语言, 语法类似JavaScript.从技术难度上来讲是Flash开发中较为高阶的一种.相对应则是时间轴动画(也有说是逐帧动画).AS(客户服务)AS有时也是Account Service的缩写.ATL (线上)还有BTL呢这个讲起来真是有的讲, 相信平时大家都会被线上线下的概念混淆的团团转…有时间要写一篇关于这两个概念的日记. 互相探讨下其实在无数传统广告的书籍上都有讲这两个概念的. 但是这条线究竟是啥呢ATL即Above The Line; BTL即Below The Line. ATL可以泛指为广告; BTL则是其他销货以外的传播手段. 一般来讲ATL广告是需要购买广告位的, 如TV, Press, Outdoor, Cenema等等; 而BTL通常是一些销售Promo或PR 宣传等… 但是, 到了如今完全数字信息化的时代, 这条Line的界限已经非常模糊, 特别是Online这个概念出现后传统广告人和互动广告人混在一起工作, 他们所理解的线上线下概念可能是完全两回事, 所以平时工作沟通中, 对方说到“线上”“线下”的名词时, 我都通常会问清楚对方表达的是啥概念…Banner Ad (横幅广告)出现在网页上的广告, 就是通常在页面的顶部, 底部,或侧边的块面状广告. 为了让用户点击获取更多信息(比如查看MiniSite或BrandSite)而设计.Big Idea (大创意)首先它是一个相对性的概念, 尤其在如今碎片化时代.又是个很难解释的概念, 众家说法很多.传统上, 引用一本书中的说法: “具有直击人心的销售力, 又有着无限的衍生性, 至少可以用几十年的idea.”Brainstorming (头脑风暴)Brainstorming原指精神病患者头脑中短时间出现的思维紊乱现象, 病人会产生大量的胡思乱想. 美国人奥斯本于1938年借用这点提出了现在这个全新的概念来比喻思维高度活跃, 打破常规的思维方式而产生大量创造性设想的状况. Brainstorming的特点是让参与者敞开思想,使各种设想在相互碰撞中激起脑海的创造性风暴. 当然你也可以理解成“扯淡大会”Brand Loyalty (品牌忠诚度)品牌忠诚度是品牌影响力的重要指标之一. 一般公认的DSLR方面, 佳能的机主品牌忠诚度比较高; LCD TV方面Sharp的购买者品牌忠诚度相当高…Brief/Creative Brief/ (工作单/工作简报/纲要)Agency开始新的工作时作为部门流程和下达工作的书面指令. 通常由Account部门人员在接到客户指令要求或意愿后经提炼写出工作任务单. 通常按项目和工作轻重由不同level的客服或planner相关人员来完成撰写.BSP (博客服务提供商/)即Blog Service Provider. 为个人或者组织提供Blog服务的组织. 其实我们逛网的人大部分都在使用他们的服务国内常有Blogbus, 新浪搜狐博客, donews, Blogcn等国外有blogger, wp, livespaces等.Budget (预算)Buzz Marketing (蜂鸣营销/和WOM类似, 是口碑营销的两种不同的英文说法)口碑营销是指企业努力使消费者通过人脉圈子之间的交流将自己的产品信息、品牌传播开来, 而今各种数字新媒体的流行, 为口碑营销提供了新载体, Buzz有了更多更广的网络环境, 且相对传统的而言, 成本低廉, 传播迅速, 追踪和评估也更容易.更多可以参阅两本书: Mark Hughes的Buzzmarketing, 和颜炳荣的口碑营销Campaign (广告活动/战役)Advertising Campaign(广告战役) 指在某一特定市场上为实现某一目标所集中进行的大规模的广告活动, 可以是略的一种体现.Click (点击量/点击次数)即Click Through, 用户点击网络广告的次数, 是评估广告效果的指标之一.Click Rate (点击率/点进率)即Click-Through Rate, 简称CTR. 网络广告被点击的次数与访问次数的比例, 即Clicks/ Impressions. 如果这个页面被访问了100次, 而页面上的广告被点击了20次, 那么CTR为20%. CTR是评估广告效果的指标之一.CMS(内容管理系统)Content Management System缩写.别被它的名字给唬住了, CMS可大可小, 它是一个很广泛的称呼, 从一般的博客程序后台, 到综合门户的网站管理程序都可以被称为内容管理系统.CMS具有许多基于模板的优秀设计, 可提高网站开发的效率减少开发成本.COB (工作日结束时)Close of Business的缩写. 也有打烊, 停止营业等意思.Consumer Insights (消费者洞察)在营销的领域里, 您常会在项目进行中听到”Consumer Insight”, 也就是从对消费者心理的了解, 从消费者的想法去找到广告的诉求或定位.Copy (文案)即指文案(文字), 也指撰稿人(CW/Copy Writer). 如对广告公司五花八门的职位一知半解想弄清楚的, 请移步至老日志“广告公司互动公司职称头衔中英文对照表”Copy Base(文案出身)前面Art Base的名词解释中已有阐述, Copy Base即指出身于文案Corpor(企业形象片)即Corporation Image.CPC (点击成本)即Cost Per Click, 广告为每个用户点击所付的费用; CPC是评估广告效果的指标之一.CPM (千人成本)即Cost Per Thousand Impression, 广告主为它的广告显示1000次所付的费用; 如果一个Banner广告单价是￥10/CPM,意味着每被1000人次看到就收￥10; 如此类推, 每10000人次看到就是￥100, CPM是评估广告效果的指标之一.Creative Pyramid (创意金字塔)要理解这个就要先了解“金字塔原理” 自个人搜索去比如: Information –> Analysis –> Creative.CRM (客户关系管理)CRM是一种以客户为中心以信息技术为手段的“经/营”策略. CRM不仅仅是软件系统, 它的核心是客户细分和客户价值定位, 所表现出来的空间不是软件所能影响的DEMO (演示)Demonstration的缩写Digital Marketing (数字营销)这个词解释这里是绝对做不到以一概全, 既然是扫盲, 还是大概解释下: Digital Marketing是使用数字媒体来推广产品和服务的实践活动. 数字营销包含了很多互联网营销(俗称网络营销) 中的技术与实践, 但它的范围要更加广, 还包括了很多其它媒体渠道, 如: , 数字户外广告(如Taxi上的触摸屏) 等等…技术不断进步, 手段也不断在增加…E-Commerce (电子商务)通过网络等数字媒体销售产品或者服务. 分为:B2B: Business to Business (企业对企业), 比如阿里巴巴;B2C: Business to Custom/Consumer (企业对消费者), 比如, 卓越;C2C: Custom to Custom/Consumer (消费者对消费者), 比如eBay, 淘宝, 拍拍.E-Coupons (电子优惠券, 包含等其他数字平台)可供打印优惠券的一个页面或电子档. 甚至是QR Code.FYI/FYR (供参考)即For Your Information / For Your Reference的缩写. 供您参考的意思. 在工作邮件中这是常见的在上级对下级的信中多见.eDM (线上直邮/电子邮件广告)Online Direct Mail Advertising/Electronic Direct Mail AdvertisingHouse Ads (自我形象广告/自家广告)in-House Ads 从字面上就不难理解比如, Google很少做广告, 但Google从今年一月起在推Chrome时开始在YouTube替Chrome做广告, 这就是一种House AdIA(信息架构)Information Architecture的缩写.IGA (网游植入广告)即In-Game Advertising. 是指在游戏中的嵌入式商业广告. 通常分为内嵌式、外挂式和独立交互式三种. 国内酷动、NGI、天街、IMG、SPT这几家都是比较知名的Agency.IM (即时通讯)Instant Messenger. 就是即时通讯软件, 常用的IM有Gtalk, , MSN, Skype, ICQ, AIM, 淘宝旺旺, 雅虎通, 网易泡泡等等…Insights (洞察)多见的词条如”Consumer Insight” 前面有解释过.Integrated Marketing (整合行销/整合营销)运用多样媒体组合(我们多指传统结合数字媒体), 偏重多点广告诉求、注重不同类型消费者需求, 全方位、立体化的营销方式.Interactive Design/Interaction Design(交互设计/互动设计)这个名词真的要好好说一下, 我碰到有很多互动行业内的同学直接把这个名词简单理解成网页界面设计, 甚至个别已经理解成单纯的Flash设计. 这是不对的交互设计的概念早在80年代就提出来了. 在我的理解里, “交互”这个概念已经完全替代了“使用”, 使用是主观的不可逆转的行为方式, 而交互是互动式的. 交互设计的目的便是了解目标用户和他们的期望; 了解“人”本身的心理和行为特点; 了解用户在同产品交互时彼此的行为. 所以交互设计涉及到许多学科(心里学, 人机工程学等首当其冲) 扯的有点多了,这里所说的当然多指进行Web Design时的交互设计, 但这并不仅仅是界面视觉上的设计, 在界面上可以更美, 更艺术化但交互设计更加注重网站和用户之间交互的过程.Flash设计之所以较容易被同学们直接和交互设计划上等号是因为Flash这个载体的互动性较之以往的图片文字等更强Interactive Marketing/Advertising (互动营销/广告)交互式广告, 一种利用交互式媒体(如Internet、IPTV、WAP、SMS以及亭式终端等媒体) 在线上或线下来推广或影响用户购买、达到用户与品牌广告主双向传播目的的广告形式.Internet Marketing (网络营销/互联网营销)网络营销, 通常被我们直接叫成’互动营销’或’在线营销’甚至’数字营销’ (主要是因为目前在数字营销领域Internet还是占有主导地位), 把互联网的创意和技术方面联系在一起, 包括设计, 开发, 广告和销售等. 而网络营销是使用“网络”这个媒介来培养和推广的过程, 不是简单地表示“建一个网站”或者“推广一个网站”, 在网站背后, 是一个带有明确目标的组织.KPI (关键绩效指标)即: Key Performance Indicator/Key Performance Index . 网络营销领域可简单理解为“工作成果的评估”.KV (主视觉, 主画面)Key Visual的缩写. 它可能不是一张平面广告或者海报, 它可以没有Idea甚至可以没有Solgan.Key Visual只是一个画面.一个可能被用到各种媒体的画面.那个KV也许就是一个明星手里拿着一瓶饮料对着镜头傻笑…Local Agency/Advertising (本土代理商/本土广告公司/地方广告公司)一般相对国际广告公司(International Agency, 4A Agency…).Microsite (微型网站)微型网站是设计用来满足单独的目标, 有独立的网址(或一致资源定址器URL) 作为它的主页. 一般来说我们所说的微型网站是设计来推广更大的企业网站的特定部分或品牌的.Minisite (迷你网站)Minisite关注一个窄的对象, 或者有时是一个大站点的一小部分, 相似的名词术语有Microsit和Sitelet. 相关的术语实在是很多了…On Brief (符合简报的创意)这个词应该是在4A里创造出来的Online Marketing (线上营销)线上营销, 和Internet Marketing基本一个概念. 叫法不同Page View (浏览量/访问量)简称PV. 网页被浏览的总次数. 一个用户有可能创造十几个甚至更多的PV, 用户每次刷新即被计算一次(因此现在虚假刷PV的网站很多); 是目前判断网站访问流量最常用的计算方式之一, 也是反映一个网站受欢迎程度的重要指标之一. 另外还有两个重要指标:UV (独立访客): 即Unique Visitor/User, 访问您网站的一台电脑客户端为一个访客, 00:00-24:00内相同的客户端只被计算一次.IP (独立IP): 即Internet Protocol, 指独立IP数. 00:00-24:00内相同IP地址之被计算一次.Quotation (报价/引用)这个词一般有两种意思, 查一下字典就有了一般工作中用到多以估价、报价为意; 而网络上, 特别是如论坛、博客的功能选项中也会经常碰到, 多数引用的意思PPM (拍摄前会议)即: Pre-Production Meeting. 一般在拍TVC或广告硬照前, 影视制作公司与Agency一起和客户开会讨论拍制的方向性问题.Promotion (促销)促销是指企业利用各种有效的方法和手段, 使消费者了解和注意企业的产品、激发消费者的购买欲望, 并促使其实现最终的购买行为.促销的实质是信息沟通.市场营销学一般把Promotion分为五大方法或手段: 广告(Ad)、人员推销(Personal Selling)、销售促进(Sales Promotion)、直接营销(DM)和公共关系(PR).Rich Media (富媒体)富媒体指的是一种应用, 这种应用采取了所有适合的最先进技术, 以最好的传达广告主的信息, 甚至与用户进行互动目前通过2D或3D的Flash、Video、Audio、Java等技术产生的网络广告形式较之前的Gif Banner而言, 信息承载量大, 表现丰富, 形式多样ROI (投资回报率)即: Return On Investment. 在网络广告领域, 让消费者/用户实现某种行为所花费的成本来衡量ROI, 即CPX (Cost Per X), 其中”X” 可以是广告曝光率, 也可以是用户的访问, 还可以是Click, 乃至用户的下订单购买等等诸多行为.所以业界形成了一些约定俗成的Cost Per X, 例如之前有讲的CPM, CPC, Cost Per Play…RSS (新闻聚合技术)即Real Simple Syndication, 新闻聚合技术. 具体解释请点这里RSS Reader ( RSS阅读器/订阅器)一种应用程序, 一般有Web版(如Google Reader, Xianguo, Zhuaxia)和客户端(如周博通)两类, 用于订阅和检测所订阅的RSS信息源(也叫种子).SEO (搜索引擎优化)即Search Engine Optimization. 通过总结搜索引擎的排名规律对网站进行合理优化, 使你的网站在各搜索引擎(如百度,Google)的排名提高, 让搜索引擎给你带来客户SEM (搜索引擎营销)即Search Engine Marketing. SEM就是企业利用搜索引擎来进行网络营销和推广. 搜索引擎排名营销是一个非常管用的网络营销途径, 就拿Google来说, 每天在Google的搜索达数亿人. 如果你的网站能在搜索结果中排名第一页或第一名的话, 想想会给你带来多少生意~ShowReel (作品集视频)视频形式的作品展示, 不少影视制作公司, 广告公司, 导演乃至个人影像从业者都会制作的以展示实力的短片.一般定期出一段, 如每一年、每一季或每个月(产量惊人啊~)Slogan(口号/标语/广告语)如: “科技以人为本”、“让我们做得更好”、“没有最好只有更好”、“大家好才是真的好”…Spam (垃圾信息)你并不想要收到的电子邮件(垃圾邮件), 网站、论坛、博客留言甚至是IM信息等等都可以叫SpamStoryBoard (故事版)故事版由迪士尼发明, 当初主要用于动画制作领域, 处于它的优势优点, 逐渐运用到电影电视及广告制作等来表达故事或创意想法.在广告创意领域故事版通常为手绘形式, 作用主要是在初期将创意进一步视觉化Shooting Board:Shooting Board与StoryBoard并完全不一个意思, Shooting Board是经导演消化后的StoryBoard, 有更多的分镜细节, 较之StoryBoard更为详细.不过有时也可以把StoryBoard当作Shooting Board.StoryLine(故事大纲)故事情节, 故事主线, 故事列…Stickiness (粘性)一个网站对用户吸引度的标准, 即一定时间段内, 用户的回访次数. 次数越多粘性越高.Strategy (战略/策略)个人认为策略是个很模糊的概念, 还分产品策略, 传播策略, 销售策略等等… 在广告领域, 我们多数谈的是传播策略, 也就是通俗意义上的广告策略. 我把它简单的理解为: 为广告活动策定的计划. 指定广告战略钱的疑问: 传播对象传播内容是什么怎么说什么时候说在哪说Streaming (流媒体)在线访问的通信渠道, 如视频和音频. 可以是事先保存好的可访问剪辑, 也可以是用流式传输技术的实时信息源, 如网络广播等格式就有很多了, 从以前的rm, ra, wmv, wma, asf到现在主流的flv, 还有苹果的mov…Target Audience (目标受众)缩写TA, 大概的讲就是广告投放对象.TVC/CF (电视广告/影视广告)TVC是TV Commercial的缩写, 即为电视广告; CF是Commercial Film的缩写, 意为影视广告, 而非单纯的电视广告, 因为CF是胶片拍摄, 能在影院播放, 但因国内多在电视上播放, 因此常指电视广告所以有时会连写成: TVCFURL (统一资源定位、网址)Uniform Resource Locator. 网上某个页面(文件) 唯一可鉴别的地址. 简单的可以理解为“网址”. 比如””就是本站的URL.Usability (可用性)是交互设计中的重要指标, 同时又是基本指标. 就是作为商业交互设计中所追求的一个指标. 它是对可用程度的总体评价, 更是从User角度衡量产品(我们这里多指网站) 是否有效、易学、安全、高效、好记、少错的指标UE/UX (用户体验)User Experience的缩写. 在Online领域, 讲的俗点, 可以说是:“浏览者看我们的网站时的感觉怎么样爽还是不爽还是没感觉.”比如我们经常会听有人说:“这个网站的用户体验做的太他妈烂了~”, 这有可能是那个网站“字太小看不清了、导航设置很模糊找不到北了、颜色太花晃眼晕了、内容太多挑花眼闷了、编排布局太乱不知道看啥了等等表面情况”造成那个人不爽了, 直接关掉窗口老子不看了也有可能是某些信息量大的平台的整体信息架构不太合理让人用起来不那么顺手了等情况. 不单网站, 电子产品、家用电器、家居用品等等都可以用用户体验这个概念来衡量其好坏可以是理性层面上的好不好用, 更可以是感性层面上的爽不爽UCD (User Experience Design)UCD就是以用户为中心的设计. 概念解释我不会, 举例子吧: 我们创意部的同学出Layout通常会先把自己放第一位, 觉得不做自己不喜欢的然后再去考虑客户会不会喜欢然后客户给feedback, 再回来改一下, 几个回合下来最后也没好好去考虑使用网站的人会不会喜欢我始终认为, 设计是一种带有明确目的创造行为. 就是去创造一个能给消费者和企业带来价值的产品UED (User Experience Design)即: 用户体验设计. UED的使命就是让用户用我们开发的产品时觉着爽Viral Marketing (病毒式营销/病毒性营销)近几年当互动新媒体兴起后, 病毒营销的概念被炒的很高噢病毒营销是网络营销中的一种非常常见的方法(比如最近那段上海美女富婆发飙拉拖车的病毒视频), 利用的是用户口碑传播原理, 在互动媒体上(常见为英特网)特别当互联网进入时代后, 口碑传播变得更为迅速, 可以像病毒一样迅速蔓延, 因此病毒营销成为一种高效且低支出的信息传播方式. 不过在传播中也有其一定弊端, 信息的准确性无法控制就是一大缺点之一相关词汇:Word-of-mouth Communication (WOM/口碑传播)Buzz Marketing (蜂鸣营销/口头宣传营销/和WOM类似, 是口碑营销的两种不同的英文说法)Viral Video (病毒视频)WBS(工作分解结构)Work Breakdown Structure的缩写, 是项目管理重要的专业术语.以可交付成果为导向对项目要素进行的分组, 它归纳和定义了项目的整个工作范围.Web概念性的东西搜一哈一大把, 这里不讲. 笼统的说就是信息发布方式的转变, 由“组织”–>“人”的方式变为“人”–>“人”.总之, 这仅仅是个概念. Web , 都来了…Widget (小部件/小玩意/窗件/插件/小玩具…这个我还真想不出个合适的解释来了)一个拥有有图形化界面的小应用程序, 能够完成有高度针对性的特定的任务. 通过软件(如苹果的Dashboard或者Yahoo Widgets引擎) 集成到网页中或者运行在电脑的桌面上。
商务英语词汇
江湖上有个流传很广的外企用语的段子，据说看了这个段子在外企就可以hold住大部分的场面，大家可以随意感受下：XXX啊，你这个Q（季度）是怎么回事啊，现在才几十K（老外喜欢用$K为单位衡量销售数字）生意，commit（承诺的销量）这么少，funnel（商机，轻工作平台也叫leads，leads一般比funnel要更早期一些）也看不到，甚至forecast（销售预测）一点也不准。
BU（业务单元，也可以说是市场部或产品部）最近run（运转）的那个program（不是程序而是市场活动）我看你也没做，你这样下去不仅bonus（奖金）拿不到，base pay（基本工资）都困难，这种performance（表现）对的起你这么高的package（年薪）吗？Travel cost（出差费用）这么高，finance（财务）那边已经challenge（外企最喜欢用这个词，特别是互相掐的时候）我们了，到时候别被audit（审计）了。
你真的非常unprofossional（不专业），再这么下去别说rating（排名，末尾就会被淘汰）不好，估计要被PIP（发警告，提醒炒你鱿鱼）了。
还有昨天request（要求）的这个price（价格），reason（此处是理由，不是原因）一点也不solid（不靠谱），margin（毛利）还这么差，还没有一点logical（逻辑），公司没法support（批准）的。
还有你申请的那个event（活动），budget（预算）可能不够，整个process（流程）和schedule （时间安排）也有问题。
另外你要讲的slide（就是PPT）最好跟其他人rehersal（排练）一下，最好engage（抓）更多人进来，多要点resource（资源），account list（客户名单，虽然很多是凑的）也自己confirm （确认）一下。
还有下午的review meeting（说你好就好，说你不好就不好的会）会说起下个H（半年）的OX(分工)变化，我们可能会按vertical（垂直行业）而不是Region（区域）分了，你想想你要重新name（提名）哪些account（客户）。
程序化购买或将“宠冠”广告市场
程序化购买或将“宠冠”广告市场作者：暂无来源：《上海信息化》 2016年第4期文/孙政近年来，越来越多的传统企业感受到互联网的威力，其中尤以互联网营销对传统企业营销方式冲击最大。
如今，传统企业更加重视网络营销的作用，希望更加精准便利地与用户接触。
在这样的环境下，程序化购买市场格局会发生什么变化？整个市场趋向如何？技术在程序化购买广告上有什么新发展？随着网民媒体消费行为的碎片化，在海量的数字营销资源中实现对目标客户的精准定位，成为企业宣传的迫切需求。
传统的媒体排期广告投放模式，已经难以适应当前的媒体环境与用户习惯，代表数字营销领域规模化、精准化、程序化趋势的新营销方式——程序化购买模式应运而生。
初成现锋芒程序化购买（Programmatic Buying）模式通常使用一个自动化、程序化平台去购买广告展示。
按照交易是否公开，可以将程序化购买分为公开交易和私有交易两种。
公开交易主要以RTB（Real Time Bidding）实时竞价模式为主；私有交易根据是否竞价以及广告位是否预留可分为PDB（Programmatic Direct Buying或Premium Direct Buying，私有程序化购买）、PD （Preferred Deals，优先交易）、PA（Private Auction，私有竞价）三种竞价方式。
相比于传统数字营销媒介购买模式，程序化购买独具优势——可以在每一个单一展示机会下，把适当的广告在适当的情境提供给适当的消费者。
这种方式为多方提供了便利，广告主可以只对目标消费者付费，从而提高了广告预算的回报率；媒体可以获得更大的收益；消费者可以只看与特定需求和利益相关的广告。
尽管程序化购买意味着通过计算机的自动算法实现广告投放，很少甚至没有人工介入，但如果要真正释放程序化购买的营销价值，同样需要有善于分析的交易员对广告投放进行优化，从而显著提升程序化购买效果。
国内网络广告服务商受到国外程序化广告的冲击与启蒙，开始在中国数字营销市场部署程序化购买。
广告及营销行业英文术语
广告及营销行业英文术语以下属于涉及面很广，有广告营销传播领域的,有数字设计领域的，更有IT领域的，因为本身数字营销就很多元很说不清楚的东西～很多概念从业人员搞不清楚！那该如何沟通？如何清楚的向客户去表述呢？AD Exchange (广告交易平台）AD Exchange是互联网广告交易平台，类似股票交易平台的作用，但它联系的是广告交易的买方和卖方。
国际上有许多知名的Ad Exchange平台,Google旗下的DoubleClick Ad Exchange便是其中一个。
Advertorial (软文)广告的一种, 即付费文章, 故意设计成像一篇普通的文章。
API(应用程序编程接口/应用程序界面）Application Programming Interface的缩写。
是一些预先定义的函数。
目的是提供应用程序与开发人员基于某软件或硬件的以访问一组例程的能力，而又无需访问源码, 或理解内部工作机制的细节。
Appeals （述求)Emotional Appeals/感性诉求，Rational Appeals/理性诉求Art Base(美术/设计出身）刚入行不久的同学也许会经常被人问到:“你是Art Base 还是Copy Base？” 一开始都是被问的一头雾水! 在广告圈中创意人分出身有两个派系——Copy Base和Art Base。
Copy Base指出身于文案，文字达人(Copywriter); Art Base就是指出身于美术, 设计, 视觉达人！比如你是某公司CD，你在向别人介绍时可以这么用:“我是xxx公司CD，我是Art Base！”AR（增强现实/扩增实境/混合现实)即Augmented Reality. 是一种实时地计算摄影机影像的位置及角度并加上相应图像的技术, 目标是在屏幕上把虚拟世界套在现实世界并进行互动。
目前在互动广告案例中最常见用Flash来实现AR。
AS （Adobe Flash的一种脚本语言)ActionScript的简称，是Macromedia（现已被Adobe收购）为其Flash产品开发的，最初是一种简单的脚本语言, 是一种完全的面向对象的编程语言，语法类似JavaScript.从技术难度上来讲是Flash开发中较为高阶的一种.相对应则是时间轴动画(也有说是逐帧动画）。
AD域及Exchange部署方案解析
联系人郭利朋河北区域项目总监Weaver Software石家庄市广安大街铂金公寓909室邮政编码：010000电话：+86传真：+86 21 50942278电邮：仅限阅读请勿传播当您阅读本方案时，即表示您同意不传播本方案的所有内容X X公司e c o l o g y项目Exchange部署整合方案SUBMITTED BY WEAVER SOFTWARE说明首先非常感谢XX公司选择泛微协同商务系统（e-cology）作为企业信息化平台，这是在项目启动后我们提供的EXCHANGE部署策略。
泛微衷心希望能有机会为XX公司提供服务，希望泛微的协同商务系统能为XX公司带来价值和提升！声明：此文件仅供贵司内部参考，请勿外传。
此文件的版权仅限于上海泛微软件有限公司，未经书面许可，任何单位和个人均不以任何方式透露给第三方公司或个人。
泛微软件――协同商务的倡导者！Weaver Software--- A Pioneer of Collaborative Commerce System!1为保证XX公司协同系统服务安全性，由上海泛微软件公司（以下简称：泛微公司）提供系统安全性相关方案，XX公司（以下简称XX公司）公司承担具体EXCHANGE部署实施工作，相关软硬件平台供应商提供技术支持工作。
XX公司将提供EXCHANGE部署具体实施计划。
并取得XX公司系统项目负责人员的配合，以保证系统的安全稳定为前提。
2XX公司的服务器组共有三台服务器组成：3、方案设计思路背景：e-cology可以通过简单的配置就实现和一些主流的目录服务器同步用户信息的功能，在同步用户信息的同时，将用户认证功能也交于目录服务器实现。
目前常用的目录服务器为：微软的AD和SUN的SUN ONE。
出于对WEB服务器的安全性的考虑, 同时考虑到AD域服务的广泛社会应用性，本次系统安全部署采用AD域安全验证模式。
Exchange Server 是个消息与协作系统。
rtb广告购买方式知识点汇总
袋狮传媒DSP，RTB（人群实时竞价）小知识1、RTB（Real-Time Bidding）即实时竞价。
是一种利用第三方技术在数以百万计的网站上针对每一个用户展示行为进行评估以及出价的竞价技术。
实时竞价允许广告买家根据活动目标、目标人群以及费用门槛等因素对每一个广告及每次广告展示的费用进行竞价。
一旦竞价成功，广告就会立刻出现在网络媒体的网站中。
这种允许进行动态交易的技术被业内称为“投标人”，而且可以嵌入相关平台中。
RTB模式与传统的展示型广告市场购买方式相区别，传统的展示型广告购买方式有CPM（cost per 1000 impressions - 按照每1000个展示曝光进行付费）、CPC（cost perclick - 按照每个点击进行付费）、Monthly Flat（广告位包月）、Daily Flat（广告位包天），而RTB就是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价.2、DSP（Demand-Side Platform），即需求方平台。
需方平台允许广告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存，因为该平台汇集了各种广告交易平台的库存。
有了这一平台，就不需要再出现另一个繁琐的购买步骤——购买请求。
它服务于广告主，帮助广告主在互联网或者移动互联网上进行广告投放，DSP可以使广告主更简单便捷地遵循统一的竞价和反馈方式，对位于多家广告交易平台的在线广告,以合理的价格实时购买高质量的广告库存。
一个真正意义的DSP，必须拥有两个核心特征，一是拥有强大的RTB(Real-Time Bidding)的基础设施和能力，二是拥有先进的用户定向(AudienceT argeting)技术。
3、SSP（Sell-Side Platform），即供应方平台。
供应方平台能够让网络媒体也介入广告交易，从而使它们的库存广告可用。
通过这一平台，网络媒体希望他们的库存广告可以获得最高的有效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。
Ad Exchange和实时竞价广告之间的关系和应用
Ad Exchange和实时竞价广告之间的关系和应用近年来，随着互联网广告行业的飞速发展，Ad Exchange和实时竞价广告已经成为数字广告领域中的两个重要概念。
它们在广告买卖的方式和技术上带来了革命性的变化，并且逐渐成为数字广告领域中的主流模式。
本文将深入探讨Ad Exchange和实时竞价广告之间的关系以及它们在广告市场中的应用。
首先，我们来了解什么是Ad Exchange。
Ad Exchange（广告交易所）是一个在线平台，为广告买家和卖家提供了一个交易的场所。
它的功能就像一个股票交易所，通过广告的实时竞价和自动化购买，将广告资源进行交易。
Ad Exchange一般以程序化广告的方式运作，使得广告交易的过程更加高效和透明。
与此同时，实时竞价广告（RTB）也是一种程序化广告的购买方式，它使用实时数据和算法，通过广告交易所进行实时拍卖，以确保广告在合适的时间、地点和受众面前展示。
实时竞价广告的核心理念是根据广告主对目标受众的需求，通过竞价方式将广告展示机会出售给最高竞价的广告主。
那么，Ad Exchange和实时竞价广告之间究竟有着怎样的关系呢？简单来说，Ad Exchange是实现实时竞价广告的平台。
广告交易所提供了实时竞价广告所需的技术和基础设施，而实时竞价广告则通过Ad Exchange进行广告购买和投放。
Ad Exchange作为一个交易所，连接了广告买家和卖家，协助他们在实时竞价的基础上完成广告交易。
这两者相辅相成，共同推动了数字广告行业的发展。
Ad Exchange和实时竞价广告的应用广泛且具有重要意义。
首先，它们为广告主提供了更多的曝光机会。
通过实时竞价和广告交易所的结合，广告主可以根据自己的需求和预算，在合适的时间和地点投放广告。
这种精准的投放方式能够提高广告的效果和回报，同时减少了广告主的成本。
其次，Ad Exchange和实时竞价广告也使得广告买卖的过程更加透明和高效。
传统的广告交易过程通常是通过人工媒体购买，需要耗费大量的时间和精力。
RTB 讲解
RTB| Real Time BiddingRTB广告简单来说，就是把你的每次页面浏览，通过拍卖的形势卖给广告主，谁出的价高就把你的这次浏览卖给谁，然后显示相应的广告。
RTB的实现，需要整个产业链上不同的参与方共同的合作才能完成。
RTB整个过程主要的三个参与者为ADExchange，SSP（供给方平台）和DSP（需求方平台）。
ADExchang服务是基石，所有的广告必须通过ADExchange 挂牌出售，ADExchange承担了相当于交易所的功能。
SSP(供应方平台）帮助媒体管理自己的广告位资源，类似股票交易中的承销商，它保证相应的页面资源被访问时，可以及时在ADEx change挂牌出售。
DPS（需求方平台）帮助广告主出价，类似股票交易中的券商，当有广告位被挂牌出售时，DSP通过分析传过来的数据来决定是否要出价以及出多少价。
来举个例子。
比如你打开一个体育网站查看最近的篮球比赛信息，在右边有个广告栏。
当你打开页面的一瞬间，广告供应方平台（SSP）得知你打开了这个页面，然后这个页面被挂牌到一个或多个实时广告交易平台（ADExchange）进行出售，ADExchange便通知DSP（可以认为它是个广告代理机构）说有个爱看体育的小伙子在看NBA比赛信息，你们愿意花多少钱给他看你的广告。
这时候DSPA开始分析，哦看NBA的小伙子，我这边耐克最高愿意出2元钱。
DSPB一分析，我这边阿迪达斯愿意出2.5元。
如此各个DSP都给出了自己的报价。
最后各个DSP出价信息提交ADExchange再汇总到SSP，最后发现阿迪达斯出的价格最高。
那接下来的事情就很简单了，阿迪达斯的最新款球鞋广告便出现在右边的广告栏里。
只是这一切都发生在不到1秒的时间里，看网页的小伙子全然不知右边的广告是如何产生的。
但他发现右边的球鞋之前并没有见到过，看来是新款，便点进去进一步了解这双鞋，如果觉得好他可能会直接买下这双鞋。
RTB代表着一种更合理、更有效率、更先进的广告生产方式，一系列诱人数据似乎为我们展示了其无比美好的前景，不过这个市场在中国而言还比较落后，前进的路上注定荆棘丛生。
移动互联网广告行业术语汇总 .
告位，控制广告的展现等。
RTB
实时竞价（Real Time Bidding）跟传统购买形式相比，RTB是 在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，就是每一个PV都会进 行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV看到。
DMP
数据管理平台（Data management platform），在RTB链接DSP、SSP的领域， DMP在其中也扮演了重要角色。因为没有DMP就无法实时判断目标受众和单个受众价 格，更无法谈及实时竞价。其核心竞争力在于：（1）第一方和第三方数据的集成。（2） 细分市场。（3）受众分析，用于为整个竞价模式提供实时购买的受众数据。（4）数字 数据集合。
Ad Exchange
互联网广告交易平台，Ad Exchange是一个开放的、能够将出版商和广告商联系在一起的 在线广告市场（类似于股票交易所）。也就是广告主方和广告位拥有方。其竞价机制不是 先到先得而是竞价获得，即RTB模式。简单的说，它就是一个RTB服务提供商，流量来源。
SSP
供应方平台（Sell-Side Platform），供应方平台能够让载体拥有者也介入广告交易，从而
CPD
按天数计费（Cost per Day）， 中国的门户网站普遍还是采用CPD CPD也同样属于Sponsorship的一种。
移动广告 市场整体发展
AdMob
AdMob优势
海量的资源覆盖
全球化平台，拥有65万以上应用资源，全球每月广 告请求数2000亿次
庞大的数据积累
谷歌与超过一百万的广告主的原始数据积累，使其 在移动广告领域无可匹敌
实时的优化效果
每1.5次点击功能可防止误按并提高转换率
改写广告业的“实时”与“竞价”——实时竞价(RTB)广告的产业链流程和运行机制研究
２．实时竞价背后的技术支持
实时竟价广告的背后是“大数据”支撑。ＡｄＸ将广 告位、用户数据传递给ＤＳＰ，而ＤＳＰＮ要在短短１００毫 秒内作出出价决定，超过时间ＤＳＰ没有响应，则被ＡｄＸ 默认为放弃竞价。Ｄｓｐ能够实时参与、快速出价，涉及 “用户与广告主数据库”以及“竞价引擎”。 （１）用户与广告主数据库的建立 为了替广告主锁定目标人群进行精准的广告投放， ＤＳＰ会建立用户数据库，追踪用户行为。用户数据库的 建立需处理好两个问题：如何获取用户数据；如何管理 用户数据，管理用户数据包括对数据的标准化和分类等
段、固定广告位的广告模式，广告交易以向每个个体展 示广告为基础，实时进行。 “竞价”（ｂｉｄｄｉｎｇ）对传统广告业而言更是一个新 术语，它改变了传统广告价格由广告主与媒体之间协商 议价的定价规则，而是通过特定的技术系统，广告主可 以针对单个网民的价值进行评估，根据评估结果给出价 格，同时在多个广告主共同出价的情况下，通过竞价的 方式，出价最高者获得在网站上向特定消费者展示广告 的杌会。
改写广告业的“实时’’与 “竞价’’ 兄７妙ｒ
——实时竞价（ＲＴＢ）广告的产业链流程和运行机制研究
栏 目 主
持
吕
晓 东
／鞠衰磊ｉ寄婷
【摘要】目前，实时竞价（ＲＴＢ）广告已成为数字广告业发展最迅猛的领域。 “实时”意味着以技术改变广告业的
锯飞≥一传媒纂
生产方式，而“竟价”则完成了广告资源的市场化配置。文章在对实时竞价广告的产业流程以及运行机制进行分析 的基础上，探究Ｉｑ．ＴＢ广告是如何通过不同市场主体、技术及运行机制的安排实现“实时”与“竞价”，从而改变
广告业的传统运行方式与商业逻辑的。
【关键词ｌ实时竞价广告产业流程 【中国分类号】Ｇ２３５文献标识码：Ａ 文章编号：１００３—６６８７（２０１５）０４—０５７－０４
移动广告投放平台原理
移动广告投放平台原理移动广告成为近年来数字广告的一大热点，具有广告传播范围广、互动性强等特点。
移动广告投放平台是广告主发布广告、媒体协议接收媒体文件并展示广告的中间平台，其本质是实现了广告主和媒体资源的对接，实现移动广告的推广。
本文将从移动广告投放平台的基本原理、数据流向以及市场营销策略等方面进行探讨。
一、移动广告投放平台的基本原理1.1 平台架构移动广告投放平台结构分为DSP、SSP、Ad Exchange三部分组成。
DSP（Demand-side Platform）是买方平台，广告投放者通过DSP采购流量投放广告。
SSP（Supply-side Platform）是卖方平台，通过SSP可以将广告资源出售给广告投放者。
Ad Exchange旨在进行自动化竞价广告交易，由多个DSP通过程序化购买竞争售卖SSP平台的广告资源。
1.2 广告主的操作广告主通过前端界面投放广告，投放的广告由其准备好的创意、目标人群等信息组成，具体广告形式包括文字、图片、视频等。
在投放过程中，广告主可以根据自己的需求设定广告的预算、投放时间、广告曝光量等。
1.3 媒体资源的接收广告投放者发布广告后，媒体资源会接受询问，匹配合适的广告展示。
匹配广告时会根据广告主的预算、目标人群等信息进行匹配。
二、数据流向移动广告投放平台整个过程涉及到多方数据的传输，包括用户数据、广告主数据、媒体主数据等。
因此，测试数据的保证和传递是移动广告投放平台不可或缺的部分。
2.1 用户数据用户数据是移动广告投放平台的重要组成部分，主要由设备唯一标识符、用户画像、人群定向等组成。
用户数据能够帮助广告投放者了解受众的特征，从而帮助其更准确地选择受众群体。
2.2 广告主数据广告主数据是广告投放平台最重要的部分之一，主要包括广告素材、广告位定向、投放日期及广告展示参数等。
广告主数据的质量将直接影响广告的投放效果。
2.3 媒体主数据广告投放平台上展示广告时需要媒体资源进行支持。
AIDA广告模式
AIDA模式(爱达公式)AIDA模式的含义AIDA模式也称“爱达”公式，是国际推销专家海英兹·姆·戈得曼(Heinz M Goldmann)总结的推销模式,是西方推销学中一个重要的公式，它的具体函义是指一个成功的推销员必须把顾客的注意力吸引或转变到产品上，使顾客对推销人员所推销的产品产生兴趣，这样顾客欲望也就随之产生，尔后再促使采取购买行为，达成交易。
AIDA是四个英文单词的首字母。
A为Attention，即引起注意；I为Interest，即诱发兴趣；D为Desire，即刺激欲望；最后一个字母A为Action，即促成购买。
[编辑]AIDA模式操作实务AIDA模式代表传统推销过程中的四个发展阶段，它们是相互关联，缺一不可的。
应用“爱达”公式，对推销员的要求是：①设计好推销的开场白或引起顾客注意。
②继续诱导顾客，想办法激发顾客的兴趣，有时采用“示范”这种方式也会很有效。
③刺激顾客购买欲望时，重要一点是要顾客相信，他想购买这种商品是因为他需要，而他需要的商品正是推销员向他推荐购买的商品。
④购买决定由顾客自己做出最好，推销员只要不失时机地帮助顾客确认，他的购买动机是正确的，他的购买决定是明智的选择，就己经基本完成了交易。
“AIDA”模式的魅力在于“吸引注意，诱导兴趣和刺激购买欲望”，三个阶段充满了推销员的智慧和才华。
[编辑]AIDA推销法的四阶段(一)集中顾客的注意力面对顾客开始推销时，推销员首先要引起顾客的注意，即要将顾客的注意力“集中到你所说的每一句话和你所做的每一个动作上”。
有时，表面上看，顾客显得很专注，其实，顾客心理正想着其它的事情，推销员所做的努力注定是白忙一场。
如何才能集中顾客的注意力呢?l、保持与顾客的目光接触。
“眼睛看着对方讲话”，不只是一种礼貌，也是推销成功的要诀。
让顾客从你的眼神上感受你的真诚。
只要顾客注意了你的眼神，他的整个心一定放在你的身上。
2、利用“实物”或“证物”。
广告计费模式——RTB模式的发展现状与趋势分析
按效果付费
按展示付费
混合付费
Sources: IAB Internet Ad Revenue Report; PricewaterhouseCoopers LLP
2005-2010 年中国互联网广告计费模式结构
100%
1.1% 2.3%
2.2% 3.7%
3.2% 4.4%
3.8% 5.3%
5.6% 7.2%
6.2% 8.2%
75%
30.3%
30.6%
32.8%
33.5%
40.5%
43.9%
50%
59.4%
25%
57.5%
51.1%
50.2%
46.8%
41.7%
0%
2005
2006
CPT
2007
CPC
CPM
2008
CPA
2009
2010
Sources: iResearch 2011网络营销研究报告
相关概念
相关概念
DSP是Demand-Side Platform的缩写。需求方平台是一个互联网广告需求的集合平 台，在该平台中集合了绝大多数的互联网广告主投放广告的要求。需求方平台允许广 告客户和广告机构更方便地访问，以及更有效地购买广告库存。
SSP是Sell-Side Platform的缩写。供应方平台能够让出版商介入广告交易，从而使 它们的库存广告可用。通过这一平台，出版商希望他们的库存广告可以获得最高的有 效每千次展示费用，而不必以低价销售出去。
CPT： Cost per time，即按时长计费广告。广告主选择广告位和投放时间，费用与广告点击量无 关。目前可按周或按天购买，成交价就是网站主标定的价格。按时长计费的广告价格一般标 识为：元/周或元/日。 CPC： Cost Per Click（每点击成本）。CPC是以每次点击(或每一千次点击)为单位进行收取的。 关键词广告等依据效果付费的广告形式，一般采用这种定价模式。 CPM： Cost Per Impressions（千人成本）。CPM指由某一媒介或媒介广告排期表所送达1000人 所需的成本。千人成本＝（广告费用/到达人数）×1000。 CPA： Cost Per Action（每行动成本）是广告主为每个行动所付出的成本。对于用户行动有特别 的定义，包括形成一次交易、获得一个注册用户、或者对网络广告的一次点击等。CPA=总 成本/转化次数。
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浅析Ad Exchange广告交易模式
众所周知，互联网广告是互联网行业最主要的赢利模式，流量变现成为互联网商业产品非常重要的评价标准。
随着互联网人群定向技术的发展，互联网广告也开始摆脱单一、古板的交易模式，转而向更精确高效的交易模式转变。
来源：UEO.baidu Ad Exchange是互联网广告交易平台，像股票交易平台一样，Ad Exchange联系的是广告交易的买方和卖方，也就是广告主方和广告位拥有方。
说到买卖双方，就要引出两个为买卖双方服务的平台——DSP平台和SSP平台。
DSP：互联网里有成千上万的广告主，他们急需推广自己的产品，寻找优质的媒介和精准的目标用户，优化广告投放策略，提高投入产出比。
简单的讲，DSP就是广告主服务平台，广告主可以在平台上设置广告的目标受众、投放地域、广告出价等等。
SSP：互联网里也有成千上万拥有丰富媒体资源和用户流量的网站，他们急需把庞大的流量变现来发展壮大，同时还希望每一个流量都能够达到最大的收益。
简单的讲，SSP就是一个媒体服务平台，站长们可以在ssp上管理自己的广告位，控制广告的展现，设置补余等等。
和股票交易平台不同的是，Ad Exchange平台的竞价机制不是先到先得而是竞价获得，即RTB模式。
RTB —— Real Time Bidding 的简称，就是实时竞价。
跟传统购买形式相比，RTB是在每一个广告展示曝光的基础上进行竞价，就是每一个PV都会进行一次展现竞价，谁出价高，谁的广告就会被这个PV看到。
有个问题出现了，为什么广告主即买方会为了一个广告PV而竞相出价呢，这个广告位有什么了不起的，会让广告主心甘情愿出最高价来竞标。
秘密就在于，Ad Exchange广告平台售卖的不是传统意义上的广告位了，而是访问这个广告位的具体用户，这个用户会有自己的兴趣爱好，广告如果能够投其所好，就能产生最大的收益。
这样的用户在互联网海洋里可是稀缺资源，他完全有魅力让广告主来竞相竞价获得在用户面前展现自己的机会。
那么，Ad Exchange是怎么知道这个访问用户是谁，他会对什么更感兴趣呢？这就要引出互联网数据平台DMP了。
DMP(Data-ManagementPlatform)数据管理平台，是把分散的第一、第三方数据进行整合纳入统一的技术平台，并对这些数据进行标准化和细分，从而把这些细分结果推向现有的互动营销环境里。
有了DMP，Ad Exchange就可以知道访问广告位的用户是对什么感兴趣了用户了，这样RTB模式就有了运营的资本，广告主也乐于出较高的价钱来买这个用户。
介绍完了买卖双方和交易方式，下面就来看看Ad Exchange广告交易平台的运行方式吧。
当一个用户访问广告位页面时，ssp 端向Ad Exchange发出访问讯号，告知有一个访问请求，ssp把广告位的具体信息，例如所属站点、最低出价以及通过DMP分析匹配后的用户属性信息打包发送给各个DSP，DSP端开始对这个广告展现进行竞价，竞价获胜者就能够让自己的广告展现在这个广告位上，进而让用户看到。
下图描述的例子是一个对汽车感兴趣的用户访问站点，DSP端各个汽车厂家对这个用户展开争夺的过程。
针对具体用户的广告投放方式相较于传统的买固定广告位包天或者包月展现，优势还是很明显的，既能够有效的提高广告主的ROI，也能够让广告位的收益最大化。
假设一个汽车广告主按cpm方式花50块买了10个PV的展现，10个PV里有5个人对汽车感兴趣，另外5个人对美食感兴趣，那么汽车广告主覆盖有效用户的成本是50块，站长的收益也只有是50块，而那些美食广告主无法覆盖目标用户，没有展现机会；而如果按照Ad Exchange模式购买广告，广告主只需要针对5个目标用户竞价展现就好，即时每个目标用户的出价会高于CPM方式下的平均出价，但是由于精准，广告主的成本不但没有增加反而有所下降，花更少的钱覆盖更多的用户，这样就有效的提高了广告主的ROI，同样，美食广告主也可以通过Ad Exchange来覆盖到另外5个对美食感兴趣的用户，获得广告展示机会。
对站长而言，一个广告位不再被某一个单一广告主购买后独占，而是对每一个流量都竞价获利，这样就能够保证广告主的流量获得最大的收益，流量越大，收益越高。
所以Ad Exchange更容易获得高质量的广告位资源。
如下图所示：
Ad Exchange在中国甚至亚洲都还处于蓝海，现在中国市场上还没有真正意义上的Ad Exchange，可以预见，Ad Exchange将是中国未来广告交易的一种重要方式，也将是展示广告的一个重要增长点。