广告设计与策划(第三章

有了高露洁，你的牙齿可以 坚固得充当石器时代的工具 高露洁真正为你的牙齿着想
（九）广告预算及分配

要根据广告策略的内容， 详细列出媒体选用情况及所 需费用、每次刊播的价格， 最好能制成表格，列出调研、 设计、制作等费用。也有人 将这部分内容列入广告预算 书中专门介绍。

广告预算及分配： 形象宣传期：预计费用150万 元。 强销期：预计费用350万元。 持续销售期：预计费用300万 元。 扫尾期：预计费用80万元。 总预算：900万元。 电视广告设计费：100万元 报纸广告设计费：20万元 车身广告设计费：15万元 其他：10万元
高露洁牙膏广告策划书前言：



1、时间： 我们为高露洁公司做广 告的时限是从2007年10月9 日到2008年5月完毕。 2、任务： 保持并发扬高露洁公司 的品牌形象，为高露洁牙 膏的销售做宣传。 3、目标： 使高露洁的品牌更响亮， 是高露洁公司的销售额有 一个飞跃。
（四)市场分析：


二、广告策划书撰写要求



一份完整的广告策划书至少应包括如下内容：封面、目录、前言、 市场分析、广告战略或广告重点、广告对象或广告诉求、广告地区或诉 求地区、广告策略、广告预算及分配、广告效果预测。 当然，广告策划书可能因撰写者个性或个案的不同而有所不同，但内 容大体如此。 （一）封面 （二）目录 （三）前言部分 应简明概要地说明广告活动的时限、任务和目标，必要时还应说明广 告主的营销战略。这是全部计划的搞要，它的目的是把广告计划的要点 提出来，让企业最高层次的决策者或执行人员快速阅读和了解，使最高 层次的决策者或执行人员对策划的某一部分有疑问时，能通过翻阅该部 分迅速了解细节，这部分内容不宜太长，以数百字为佳，所以有的广告 策划书称这部分为执行摘要。 案例 高露洁牙膏广告策划书


2.策划书应量化、具体


1)目标设定明确：策划书中涉及的营销目标(销售额、市场占 有率、购买率等)和传播目标(如知名度、认知度、理解度等)都应 明确地设定出来。 2)工作指标量化：策划书中的各工作指标标准要具体和量化， 必要时用数字来表达。如广告活动中目标受众人数、覆盖地区数 量、广告活动的目标购买率、增长率等都须有量化的数据指标。 3)实施中的有效监控：广告策划中不仅要体现实施成果，更 要体现确保成果实现的管理监督、控制手段措施及广告实施后的 成果评审检验方法。




佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产 品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进计划, 特进行本次广告策划。 本次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造独特 的市场形象,并以全新的方式推向市场本 次策划书的文本结构如下: 1、市场分析 牙膏中国品牌发展历程 2、产品分析 自身产品特点、对手产品特点 3、销售与广告分析 企业营销战略-企业目标与市场策 略。 4、企业广告策划-广告目标、广告对象和 市场、广告策划主题、广告创意设计 5、广告媒介策略 公共关系策略-广告效果预测。 6、评估-实施策略
一、广告策划书概述

4、广告策划书的两种形式
广告策划书一种是表格式的，这种 形式的广告策划书上列有广告主现在的 销售量或者销售金额、广告目标、广告 诉求重点、广告时限、广告诉求对象、 广告地区、广告内容、广告表现战略、 广告媒体战略、其他促销策略等栏目。 其中广告目标一栏又分为知名度、理解 度、喜爱度、购买愿意度等小栏目。一 般不把具体销售量或销售额作为广告目 标。这种广告策划书比较简单，使用的 面不是很广。 另一种是以书面语言叙述的广告策划 书，运用广泛。这种把广告策划意见撰 写成书而形式的广告计划，又称广告策 划书。
（七）广告地区或诉求地区

应确定目标市场， 并说明选择此特 定分布地区的理 由。
高露洁广告地区或诉求 地区； 1、主要在发达城市， （广州、深圳、上海、 北京等城市） 2、在各省会以及一些中 等发达城市。 3、理由：因为中国人口 主要都集中在发达城市 和省一级的城市，并且 消费水平也相对高。
（八）广告策略部分

（十）广告效果预测部分

主要说明经广告主认可，按 照广告计划实施广告活动预 计可达到的目标。这一目标 应该和前言部分规定的目标 任务相呼应。


高露洁广告效果预测：
1、达到了弘扬高露洁公司的 品牌形象，为高露洁牙膏的 销售做宣传。 2、使高露洁的品牌更响亮， 是高露洁公司的销售额有一 个飞跃。 3、是高露洁在中国的霸主地 位更加稳固。 4、是高露洁牙膏得到了消费 者的认可，并且长期购买。 5、得到了广告主的赞扬和肯 定。
高露洁广告策略

1、广告媒介 主要采用电视广告：CCTV-1、CCTV-2、CCTV-6以及各大省著名电视节目。 报纸：<<成都商报>> 、 <<华西都市报>> 等; 杂志：<<读者>> 、 <<青年文摘>> 等 车身广告：选跑市中心的工交车，并且要是高峰路线。 2、选用这些媒介的原因： 电视：电视节目在中国是观看人数最多的，最受欢迎的。 报纸：报纸是出了电视接触消费者最多的广告。 车身：流动性强。 杂志：为了更全面的宣传。 3、广告安排： 形象宣传期：我们采用车身广告和适当的电视广告，向消费者介绍高露洁新产品 牙膏的效果和特色。 强销期：在这期间着力发展电视广告，在各大电视台做宣传，并在各大超市发DM 单宣传。 持续销售期：只做适应的电视广告和报纸广告即可。 扫尾期：用报纸和DM单做打折活动。


5.策划方案中的执行方案应非常精细
策划者在策划方案的大构想思路上往往倾注了较多的心血， 也常有较好的点子和大胆的创意产生，但执行方案往往不够细致。 优秀的构想必须通过精细的执行才能充分发挥功效。所以“做” 跟“说”同样重要，如果执行方案太粗糙即可判定整个策划方案 不合格。


6.应系统化地制订策划方案



售前： 我们采用向消费者促销的方式 售中： 利用媒介和非媒介一起向消费 者介绍高露洁 售后： 对广告效果进行整体评估
三、广告策划书评审要求





1.以解决问题为核心 在评审广告策划书时，首先要看其是否明确地找到了 企业广告的战略及策略上的问题点，有无解决对策。 要审核的内容主要有： 是否有明确的产品定位。对产品概念、目标受众等问 题，是否准确巧妙地设定并抓住广告策划书撰写方法 了问题实质。 策划书中广告诉求主题和表现方法是否清晰简洁。 策划实施策略是否体现成本低、效果好的最佳方案。


要详细说明广告实施的具体细节。 撰文者应把所涉及的媒体计划清晰、完整 而又简短地设计出来，详细程度可根据媒 体计划的复杂性而定。也可另行制定媒体 策划书。 一般至少应清楚地叙述所使用的媒体、使 用该媒体的目的、媒体策略、媒体计划。 如果选用多种媒体，则需对各类媒体的刊 播及如何交叉配合加以说明。
1.企业经营情况分析； 2.产品分析； 3. 消费者研究 4.企业与竞争对手的竞争状况分析 5、企业与竞争对手的广告分析 撰写时应根据产品分析的结果，说明广告产品自身所具备的 特点和优点。再根据市场分析的情况，把广告产品与市场中各种 同类商品进行比较，并指出消费者的爱好和偏向。如果有可能， 也可提出广告产品的改进或开发建议。有的广告策划书称这部分 为情况分析，简短地叙述广告主及广告产品的历史，对产品、消 费者和竞争者进行评估。
（五）广告战略或广告重点部分


应根据产品定位和市场研究结果，阐 明广告策略的重点，说明用什么方法使广 告产品在消费者心目中建立深刻的印象。 用什么方法刺激消费者产生购买兴趣，用 什么方法改变消费者的使用习惯，使消费 者选购和使用广告产品。用什么方法扩大 广告产品的销售对象范围。用什么方法使 消费者形成新的购买习惯。 广告策划书在这部分内容中增设促销 活动计划，写明促销活动的目的、策略和 设想。也有把促销活动计划作为单独文件 分别处理的。
策划方案中要以消费者为中心，利用各种传播手段系统地向 消费者传达核心一致的信息，进行整合营销传播是现代营销的新 要求。在评审时应审核策划的内容是否与营销结合紧密，综合性 营销策划是否融入了广告策划。

7.策划书应简洁明确，重点突出 策划书中应围绕课题中的重要内容、 重点问题和重要的策略进行论证及阐述。 企业评价一个广告策划书的好坏，不能 仅以内容多少、装帧精美来作为标准， 而应看其实质内容。



有了高露洁，你的牙齿可以坚固得充当 石器时代的工具 高露洁真正为你的牙齿着想 高露洁牙線：你的手指永远到不了的地 方 Odol med 3 牙线：坚韧的线 IKEA（宜家）橱柜广告: 需要空间？
案例佳洁士-节约牙膏广告策划书前言



始创于1837年的宝洁公司，是 世界最大的日用消费品公司之一。 2002-2003财政年度，公司全 年销售额为434亿美元。 在《财富》杂志最新评选出 的全球500家最大工业/服务业企 业中，排名第86位，并位列最受 尊敬企业第七。 宝洁公司全球雇员近10万。 在全球80多个国家设有工厂及分 公司，所经营的300多个品牌的 产品畅销160多个国家和地区。 其中包括洗发、护发、护肤用品、 化妆品、婴儿护理产品、妇女卫 生用品、医药、食品、饮料、织 物、家居护理及个人清洁用品。


3.策划书应符合市场和产品实际 策划书评审要审视策划者对市场产品和消 费者的实际掌握情况。由于消费者的价值观对 消费行为影响较大，因此尤其应审核策划者对 其购买动机和生活形态进行研究的程度。 4.策划书应具有可操作性 在审视策划方案时，除了对策划方案本身 审核外，还要注意其在客观实施环境中的可行 性。
高露洁广告的战略：
1、我们用非常用个性和创意的广告语来吸引 年轻人的兴趣，在他们心中留下深刻的印象， 并改变部分消费者的使用习惯。 2、我们用独特的包装刺激消费者产生购买兴 趣。 3、聘请当红明星代言，从而改变部分消费者 的消费选择。并能扩大销售范围。 4、可以用促销活动使部分消费者形成新的购 买习惯。