某公司项目营销策略方案(PDF 95页)

社会知名人士：
有事业基础和社会地位，处于社会的中心舞台，追求一种尊崇的感觉。
高级知识分子：
有很强的品位和鉴赏能力，追求个性化生活，有很强的自我保护意识。
政府科员：
工作生活稳定，看重身份和地位，对住宅的私密性和安全性有一定要求。
除此之外
具备购买本项目物业的客源还有——
外企中高层管理人员 周边城市的高收入人群
未来别墅市场供应结构分析
700
600
500
400
300
200
100
43 28
0 独栋
609
236
54
双拼
联排
供应结构量化分析
389 叠加
35.5%
3.9% 4.9% 55.6%
独栋 双拼 联排 叠加
供应结构比例分析
结论： 1、在目前的港城别墅市场，以联排及叠加等中低端别墅产品为主体，占比90%以上； 2、双拼及独栋等高端别墅产品占比仅为10%不到，整体供应结构呈现金字塔造型。
地段
品质
服务
合理性价比
论地段
抛开品质、服务、合理性价比三个因素，单从地段优势来PK，本项 目绝对赢不了暨阳湖板块。
他们依托暨阳湖资源，占尽了—— 天时（房地产投资最佳时机） 地利（暨阳湖畔，绝佳湖景） 人和（代言豪宅，人人认同）
而本项目有什么地段优势？梁丰生态园？
梁丰生态园固然是在本项目外围资源范围内， 但较之其他项目而言，并没有太大优势。
味着开发商将大幅增加成本。
所以本项目提报我们必须面临几个问题：
• 如何在国家新政带来的市场风险下立于不败？ • 如何在张家港市场脱颖而出？并夺得市场话语权？
首先了解下张家港的别墅市场动态
从近年来张家港别墅市场的发展来看， 有过三次热潮：
第一次热潮以万红苑为典型代表——基本无景观规划； 第二次热潮以湖滨国际为典型代表——品质感强、风格鲜明，暨阳湖板块当时代表作； 第三次热潮以暨阳湖1号、帝景豪苑、中联皇冠为典型代表—— 这次热潮从开发规模、持续时间、产品特色营造以及营销推广等方面都比前两次大得多。
联排或将成为未来别墅市场的主战场。
竞争市场界定及个案评估
暨阳湖1号
规划特点： 1、“环水双轴自由式”整体布局，外湖内河 双水景循环系统，内部水系面积达3.5万㎡； 2、7个性格鲜明的景观组团； 3、架空层设计； 4、6重庭院设计：大地庭院、架空层入户庭 院、观景大平台、内置式趣味庭院、屋顶露 台、车库园艺庭院； 5、人车完全分流。
观点3——低端/高端别墅需求旺盛，中端产品竞争更加激烈
结合前面的供销比，看以看出： 1.低端别墅因为拥有良好的性价比优势，客群基础庞大，因此需求旺盛； 2.高端别墅（独栋、双拼）由于资源的高独享性，同时由于别墅用地的限制， 高端购买力尚未被释放，因此市场供不应求； 3.中端的联排别墅由于市场放量较大，同质化现象较为严重，因此，竞争更为 激烈。
朝觐
张家港
项目营销策略方案
2010年5月
关于张家港市场的宏观指数 我们不再赘述
2010年4月，一颗重磅炸弹
《国务院关于坚决遏制部分城市房价过快上涨的通知》
带来整个房地产市场的骤变！
新政对即将启动的本项目带来很多影响？
• 改善型、投资型客源日渐萎缩，成交趋势呈现下滑 • 价格平衡点难以控制，定价举棋难下 • 为保市场份额，迫使开发商大幅提升产品品质，此举也意
随着张家港市政道路的立体化，市区概念的扩延，家庭轿车的普及化， 别墅类住宅成为港城的富有阶层置业安家的新选择。
别墅市场板块分布及开发模式
城西板块
主要依托市政规划及主题购物公园 ， 学校、医院等配套完善，为港城未来的 高端居住区。
1——别墅供应较以前明显放大 2——别墅社区的别墅纯度提高 3——别墅市场出现对外扩展化趋势
迄今为止，梁丰生态园只塑造了一个帝景豪园 它的核心卖点：生态园景
这四个字已经将该资源发挥到了极限。
帝景豪园项目为东区树立了什么形象？
依然没改变，只是多了个项目而已
而东区板块目前稀缺也亟需树立的形象是：
富裕阶层居住区
这需要一个超越暨阳湖板块的项目作为支撑
无论暨阳湖板块还是东区， 现实市场的产品在品质、服务、合理性价比的供应上， 并没有达成富裕阶层应有的品位和心理倾向。
物业形态配比
联排
独栋 叠加 合计
158套
12套 112套 282套
210~310㎡
550㎡ ——
/
56%
4%
40% 100%
联排赠送50~100 ㎡的地下室；独栋赠送200 ㎡左右的地下室
紧邻梁丰生态园，景观第一排； 大型混合社区的独立别墅群落； ——在售项目中首推节能环保。 开盘日期： 08年8月30日 开盘价格： 联排13000元/㎡；类独栋15000元/㎡.
城东板块
主要依托梁丰生态园以及香港城、 长途汽车站的区域配套，逐渐形 成别墅市场的另一极。
暨阳湖板块
主要依托生态资源暨阳湖，为当今 市场认同的豪宅板块。
本案
张家港别墅市场供需特征分析
样本采集：
从项目竞争角度出发，除去已经基本结案或者完全结案的项目，以在 售或者即将在2年内上市的别墅产品为数据来源，同时考虑到竞争的边 缘化，在本次供需分析时，将类别墅产品（叠加）也纳入了分析范围。
来自整个张家港的客源
以上部分仅为 OPEN 序幕
Part One 豪宅攻略
第一节、客户锁定
购买力是界定客户的第一标准
具备购买本项目物业的客源社会角色：
企业高级管理阶层：
较高收入水平、文化层次高、事业有成，对未来充满信心，注重品牌，讲究生活 品质，懂得享受生活。
富裕的私企业主：
文化程度参差不齐，较强的经济能力和表现欲，追求档次、品位、身份感。
较近别墅项目总价段供销比
100
100.0%
80
80.0%
60
60.0%
40
40.0%
20
20.0%
0
0.0%
400万以下 400-500万 500-600万 600-800万 800万以上
结论： 1、在港城目前的别墅市场中，除 了双拼、类独栋产品，由于供应 不足导致供销比放大外，市场接 受度比较高的为总价在600~800 万范围内的别墅产品； 2、结合面积段供销比，可以反映 出，除了高端客户（双拼、独栋） 讲究资源的独享性，对价格相对 不敏感外，普通的别墅客户群体， 在追求舒适性的同时，比较注重 性价比。
暨阳湖板块勉强被市场接受为富人区， 但是离纯粹的富裕阶层社区还有差距。 真的富裕阶层住区，必须是具有奢侈属性和收藏属性。
本项目要打造的是
张家港 房地产奢侈品
每一个细节将成为一个全新的典藏 每一栋楼就是一个作品 值得收藏，值得传承
让市场知道：
收藏本项目，就是收藏奢华，收藏最高端生活
选择本项目，不仅是改善居住的功能，不仅是投资保值的功用 而是相同价值下不同生活模式的追寻，是欣赏，是陶治 是为了满足拥有美好事物的成就感
较近别墅项目单价段供销比
180
60.0%
160 50.0%
140
120
40.0%
100
80
30.0%
60
20.0%
40
20
10.0%
0
0.0%
7000以下 7000-9000 9000-1100011000-15000 15000以上
结论： 1、单价15000元/ ㎡左右的中高端别 墅市场接受度最大； 2、由于市场一段时间内形成断档期， 高端别墅产品供应链暂断，置业关注 区域转换至偏离市中心区域，因此整 体别墅单价并未看到明显上升； 2、随着市场产品品质的不断提升， 客户把置业焦点瞄向15000以上的高 端别墅产品，从而在后续保值上加上 有力砝码。
结合上述市场情况，新政出台以后 别墅产品必将面临同样的问题：
怎样突围?
怎样突围? 依赖于
策略核心
产品
产品需要
营销策略
直
包
接
装
影
手
高档物业
最有话语权
要取得话语权，光说产品已没有竞争力，
产品≠品质
好的产品品质必须带有一定作品属性。
细察张家港市场近年来别墅项目，
只有产品，没有作品。
高容积率使得社区仍然以联排为主，且居住密度较大，与顶级 豪宅所需的大占地、大空间、高私属感有一定距离。
核心劣势
暨阳湖1号实景
▲典型的西班牙建筑外立面，却使用廉价涂料处理
▲绿化很到位，小品很没味。
▲便宜的外墙砖料，无法还原西班牙建筑质感
▲联排别墅，紧密的楼间距私密性有一定缺失。
帝景豪园
独栋
叠加
帝景豪苑鸟瞰图
市场在变化
传统的产品市场 新政
现实的产品市场
以刚性需求为主 改善型需求、投资型需求为辅
刚性需求门槛略微抬高 打压改善型需求、严厉打击投资型需求
客户在变化
传统的客户心理 新政
现实的客户心理
期待物业增值 期待物业保值
保值，
在某种意义上是希望不贬值，但 更多意义上意味着未来的增值。
譬如，
黄金，硬通货。
广告诉求一切仍简parttwo美妙体验奢侈品展厅奢侈品展厅奢侈品概念样板房奢侈品概念样板房产品情景全体验数字投影沙盘数字投影沙盘多维营销体验多维营销体验细节成就细节成就产品说明书奢华传奇奢华传奇概念楼书奢华极致之旅奢华极致之旅电子售楼部电子售楼部网络化电子化通过文本网络影视等多维方式全方位展现星河并形成二次传播样板房空间之旅样板房空间之旅项目高端深切体会品质细节全程展示情景生活植入体验价值认同全线感染高端形象展示市场话题制造高端客源组织概念及产品影视宣传概念及产品影视宣传第四节体验释放张家港首度引迍奢侈品移劢展厅利用项目不已有的世界奢侈品协会的合作基础联劢奢侈品品牉不乊挂钩合作如爱玛仕chanel阿曼尼等的品牉引迍其移劢展厅迍行产品展示将奢华应用到推广的每个绅节将张家港的目光聚集至本项目甚至慕名与程到来参观组细吸引高竢客户群首个奢侈品移劢样板房将奢侈品引进售楼部将奢侈品概念引入样板房真正体现奢侈生活爱马仕巴黎旗舰店展示将产品空间表达不奢侈品挂钩真正表现奢华乊美以户型空间设计及装修标准为基础不世界顶竢品牉联袂打造样板房软饰及家私就是奢侈品品牉朋装家居饰品等全展示由世界建筑大师设计外形具传世展示价值可便携移劢作为星河湾半岛及品牌的移劢展示厅日常普通接待流程销售大堂入口处样板房数字投影沙盘讲览迍行样板房体验式讲览销售大堂引导游觅园枃制定详绅的置业计划书贴心跟迍客户朋务反馈及时跟迍客户需求游览区洽谈区体验区洗脑区打劢世界的品质需要打劢人心的体验迆程数字投影沙盘摒弃单调的沙盘讲览利用劢态投影屏幕全方位介终项目营造立体的规视效果
尽管一段时间内国际金价有所波动， 但投资黄金仍然是一种保值的手段；
名表，收藏品。
购买时是种时尚追求，但经历史沉 淀，成为高价古董表是种增值体现。
对客户而言：
保值就是希望在大市场房价下跌情况下，能够不跌反升。
对开发商而言：
保值就是在市场不景气的情况下，项目价值能够立于不败之地。
房产如何实现保值？
保值点
46套
6套
52套
430㎡
460㎡
/
88%
12%
100%
中联皇冠鸟瞰图
上述面积包含30~40的地下室面积
开发理念：24万㎡大规模混合型社区，规划部分别墅产品以提升整体形象，提高售价。 价格分析：联排12000~14000元/㎡，端点及双拼16000元/㎡. 价差分析：基本范围控制在2000~3000元/㎡ 客群来源分析：以市区及港城西部片区的客户来源为主，如港区等。
“让你舍不得卖的房子，是用来珍藏的奢侈品……”
创造无可复制的价值效应
本项目的出现， 意味着一个代表张家港最高端住区的诞生
既然本项目决定要做成全市最高端 顺理成章，竞争对手也将由区域内周边项目扩大到
张家港范围内所有高端项目
使命已经在召唤，如何达成？
首先，目标客户的发掘与争取要发生变化 原先认定“客户来自东区”的观念必须转变成
暨阳湖1号鸟瞰图 户型特点： 1、供应产品主要集中在低端产品范畴，占
总建
230000 ㎡
容积率 0.65
联排 262套 300㎡ 61%
物业形态配比
双拼
独栋
叠加
48套
31套
92套
450㎡
5/800 ㎡
260㎡
11%
7%
21%
合计 433套
/ 100%
比82%，高端产品供应量较少； 2、大面宽设计，达8.2米以上，周边联排； 面宽在6.8~7.8米； 3、赠送地下室100 ㎡左右； 均 价： 在28000元/㎡
张家港未来别墅市场展望
观点1——未来别墅市场阵营格局
由于城中和城北无中高档别墅群落，而城西缺乏大规模、纯度较高的别墅社区， 在未来的别墅市场中，将成为暨阳湖、城东板块的别墅之战！
暨阳湖 VS 城东
观点2——同质化竞争现象愈加严重
港城别墅市场近年来开发规模明显放大、社区纯度逐渐提高、产品更加精 品化（采光地下室、庭院设计、水景设计、智能化配套等），从社区内部 角度讲，产品同质化现象较为严重。
50 0 300以下
300-350
350-450
450以上
70.0% 60.0% 50.0% 40.0% 30.0% 20.0% 10.0% 0.0%
结论：
1、在目前别墅市场（叠加除外）中， 350~450㎡的舒适性强的联排/双拼别 墅及资源独享性高的独栋/类独栋别墅 最受市场追捧； 2、300 ㎡左右及以下的经济型联排由 于舒适性较差，而导致客户更倾向于 性价比更高的叠加，但最新政策出台 后市场开始发生本质性转变，合理性 价比的联排成了投资者青睐的产品； 3、结合供应来看，高品质别墅的购买 力尚未被完全释放，具备较大的市场。
5.0%
-5.0%
该项目别墅产品已定购完毕； 2、高端别墅和低端别墅需求旺盛，整 体需求状况呈哑铃状，联排别墅的竞 争将成为未来2年别墅市场的主战场； 4、从需求来看，低端和高端别墅需求
独栋
双拼
联排
叠加
旺盛，造成了供需结构失衡的现象。
较近别墅项目面积段供销比特征
300 250 200 150 100
较近别墅项目物业形态供销比特征
结论：
300
83.3% 262
85.0% 75.0% 1、在和目前独栋别墅的唯一供应者帝
250
65.0% 景豪苑项目负责人深度访谈后得知，
200
150 33.3%
100
50
12 4
0
65
8310.9%
173
55.0%
45.0%
35.0% 27.7% 25.0%
48 15.0%
客群来源分析： 以市区及港城东部片区的客户来为主， 如锦丰、乐余等。
帝景豪园实景
▲ 到处都可以见到的“新古典主义”，没 有
特色的建筑外立面；外墙建材颜色偏 红，失却了建筑风格应有的美感
▲ 典型的“无公害产品”，其貌不扬，除 了
别墅应有的居住功能，还是居住功能。
中联皇冠
物业形态配比
联排
双拼
合计
双拼