品牌管理手册

品牌管理手册
国内对品牌管理，尚是一门未成熟的学问，目前很少有系统性的认识。

在这个领域，企业可以发挥主动性、创造性。

运用品牌优先发展战略已成为企业管理大师的共识。

一、企业品牌资源构成
●资源1：企业名称（字号）
这是企业无形资产中商誉的主要载体。

企业字号有的是历尽百年沧桑的老字号，有的是近年脱颖而出的新字号，有的企业有好几个知名老字号。

●资源2：企业CIS系统
这是最新潮的。

导入企业的所谓“企业形象识别系统”，主要通过企业图案标识体现，一般一个企业只有一套CIS。

●资源3：商标
经注册或未注册的在商品上的标识，企业可能有多个注册商标。

●资源4：商品名称
企业生产的对商标的称呼，可与商标一致或不一致。

●资源5：名人
企业家或职工杰出代表在社会知名度极大，也可作为企业一种品牌资源。

对一个具体企业来说，可能均具备以上资源，也可能仅有其中几种。

二、品牌资源管理策略
n 平台方案1：品牌资源同一化策略
将以上几种品牌资源同一化，即统一企业名称、商标名称、商品名称、CIS，有的甚至用企业家（老板）命名企业、商标、产品。

发美国通用电气公司（GE）采作统一商标。

——优点：
l 有利于消费者、公众很快识别企业—
l 资源同一化，减少内部混乱
l 创造名牌的成本降低落
l 能够最快、最集中地创造出知名品牌
l 减少企业运作中的品牌印刷费用
l 有利于无形资产载体聚集
l 有利于新产品销售
——缺点：
l 使用风险大，任何一个恶性、不利事件都集中到品牌上，容易受到伤害
l 不利于商品多元化。

不同质商品（如餐巾和卫生纸）都用一个品牌，混淆品牌定位，引起混乱，甚至啼笑皆非
l 形成后有不合理处难以修正
n 平台方案2：品牌资源差异化策略
以上几种品牌资源差异化，即不统一名称、标识，有的可能是绝对差异化，五种资源各不相同；有的相对差异化，如企业名称、CIS统一，商标和商品名称统一。

值得注意的是商标数量问题，是不是每种商品有一个商标，还是每大类共用一个商标，可由企业探索。

美国通用汽车公司采用专用著名汽车商标有Chevrolet （雪佛莱）、Buick（别克）、Cadillac凯迪拉克、Pontiac、Oldsmobile等。

——优点：
●分散风险，对每一种资源的破坏，不一定殃及整个名牌体系，减轻损失
●对每一个或每一类商品选用符合其特性的名称和商标，有利于消费者和公众识别，有助促销
●可以不断提高优化名牌结构
——缺点：
●各类名牌资源太多时，在消费者中引起混乱，难以很快识别
●内部管理工作量和成本上升
●培植每一个品牌成为名牌较为困难
以上同一化和差异化策略各有特点，适用不同企业选用。

一般而言，企业刚组建时，实施同一化策略，能集中力量、迅速地创出一个名牌。

发展到相当规模多元化时，再进行差异化。

三、品牌体系
公司所有的各类品牌，不是杂乱地堆砌，而是构成相关联的整体，包括：
●主导品牌
一般为全国或国际性的品牌，市场覆盖范围广、品牌投资大，是企业战略性利润来源，且品牌较为长久。

●辅助品牌
一般为区域性的品牌，并形成对主导品牌的支持。

●细分市场品牌
针对特殊消费群体的品牌，数量众多，市场规模较小。

品牌可能不太长久。

三类品牌应形成金字塔结构，造成众星捧月的局面。

四、品牌命名
品牌命名不能过于随意性，应遵遁科学的原则：
1、公司要有字号
目前，各地有许多政府直属的独资公司和国有企业，竟以当地行政区划名称为企业字号，这非常不利于自身品牌的形成。

2、要取悦目标消费者
品牌名称要符合目标消费群体的地位、身份、爱好、习惯，成为反映目标消费群体消费的标志和象征。

3、含义抽象，涵盖面广
按国际品牌发展趋势，品牌名称大都属中性，无特殊含义，高度抽象，且为品牌个性塑造留下广阔的想象空间。

1）品牌名称不要有较窄的地域性，以使人们认为只是个地方品牌，以致不利于全国市场的开拓。

2）品牌名称不要过于流行、赶时髦，以免三五年后遭淘汰。

3）品牌名称含义不宜过于具体、无想象余地。

4、要有一定的民族性
成功进入中国的国际品牌，很多都采用既雅致又达意的中文名称，在中国广为传颂，如“可口可乐”、“百事可乐”、“万宝路”、“松下”、“潘婷”、“麦当劳”、“耐克”、“三星”、“惠而浦”等。

反观，许多国内品牌，却追求洋名称，取的关名不伦不类，拗口、生硬、难记，形成国内品牌名称的一大污染现象，成功者极少。

5、要有现代感
品牌名称反映现代生活气息，不宜过于怪僻、陈旧、古板。

6、要符合韵律学
一个字、二个字、三个字、四个字、的品牌名称要讲究押韵、平仄对应，以便于记忆，朗朗上口。

7、品牌命名要优中优选
国外的许多品牌名称通常要在几百、几千乃上万个候选字中精心选择，要做心理学试验和应用小试，花费甚巨。

国内品牌命名，既可以机灵一动拍脑袋想出来；也可经严谨论证，从多方案选择，一般视具体情况而定。

8、处理好品牌命名历史遗留问题
1）对原来政治色彩浓厚的企业字号、商标，要及时地调整；
2）原有以汉语拼音为主的商标，改为以英文为主的商标。

五、名牌管理制度要点
●在企业章程中，应有相关的条款，规定下属或成员企业共享名牌资源。

●企业建立各项名牌管理规章制度，并汇编成册，下发执行。

●企业建立正常的品牌生成、使用、转让、退出机制。

尤其将商标申请、注册、转让、特许、使用、变更续展、印刷、广告、使用、纠纷等有关工作纳入规范化、程序化管理。

●企业要有副总经理分管品牌管理，企业总部设有专门部门或专门职位负责品牌管理。

●企业建立统一或分散管理体制。

1）统一体制。

所有品牌集中总部管理，资源知识产权归核心企业。

2）分散体制。

按原有知识产权分级管理。

●借签国际先进企业业务管理体制，可以设想成立品牌部，设立品牌经理，由其负责按品牌龙头，组织生产、制造、营销、广告等。

六、名牌管理运作
●名牌创造
1）创建名牌非一日之功，企业创建名牌要进行系统策划，聘请专业咨询机构为企业策划有针对性的名牌创建方案。

2）企业创建名牌耗时长、投资大，应制定名牌创建财务预算方案，确保资金来源，并及时划拨经费。

3）目前，企业创建名牌很多是硬性广告的高强度投入，成本过大。

从长远看，应走低成本道路，实行软硬广告方式的结合，并与公共关系、促销、公益募捐活动挂钩。

4）创建名牌不能只取秦池、轰动效应；更应有美誉度、好感度。

尤其防止名牌速成过程中知名度的负面效应，就吸取秦池争夺标王的经验教训。

5）积极培植顾客对品牌的忠诚度：
——保持对品牌的熟悉度。

持续地开展公关、广告活动，使消费者感觉到品牌每日陪伴、融入生活，要克服国内创名牌虎头蛇尾的通病。

——保持品牌的新鲜度。

品牌要根据消费环境、季节、潮流等变化推出有新意的广告方案，围绕品牌理念主题演绎出精彩纷呈的广告连续剧。

●名牌整理优化
1）以一种名牌资源为突破口，带动其他品牌资源的丰富和发展，例如，可以名人效应组建企业，围绕老字号形成企业，以知名品牌组建企业，等等。

2）为控制名牌管理幅度，减少品牌数量，一个企业中知名品牌控制在２～３个以内，并以产品型为主。

3）目前，有的企业（集团）内有好几个知名品牌或老字号，并且这些品牌、字号包含的产品、服务是相同的，实质上又造成小而全的重复。

企业有限财力分散在几个舍不得的品牌上，实际都难经成长为更知名品牌，成为世界名牌由此成为空话。

因此，建议丢卒保车，突出重点名牌建设。

4）根据品牌现有和未来的市场占有率、盈利能力指标对品牌分类管理；
——市场占有率、盈利能力均较低的品牌，应退出或转让掉；
——市场占率、盈利能力均较高的品牌，应加大投资力度、市场渗透；
——市场占有率高、盈利能力低的品牌，属老化，应调整、改换包装；
——市场占有率低、盈利能力高的品牌，有潜力，应加大投资和市场推广。

●品牌共用和许可
1）对企业群体成员实行差别化的品牌共享策略：
——核心企业享有无条件使用公司商标、名称、标识的权利；
——控股子公司较大程度上可以享有母公司品牌权利；
——参股子公司可以有条件地享有母公司品牌权利；
——协作层经协商订立合同可以享有母公司品牌权利。

2）对成员企业使用品牌情况，经常性检查，防止某一成员企业的低劣产品或服务砸了整个企业（集团）牌子。

3）对以名牌商标为龙头，以商标无形资产作价入股的企业或联营，更需要控制、避免卖商标增效益。

●名牌延伸
借助名牌效应，在原有的品牌下推出新产品。

1）名牌延伸，须沿着产品纵深方向，形成名牌系列化拓展。

2）当两种产品差异较大，不能沿用同一辅助、细分市场名牌。

“名牌不能是个筐，什么产品都往里面装。

”例如，一个白酒名牌，扩展到白兰地、葡萄酒、黄酒、啤酒、药酒、无酒不包；一个卫生品牌扩展到餐巾纸、上下不分；娃娃饮料，扩展到老人也香。

这些都犯了大忌。

3）一个品牌定位在特殊商品、特殊档次上，一般不能跨档次地泛化。

4）在企业的总品牌下，较能够统合、包容较多的产品，如“松下”、“日立”等。

但不能被滥用，仍需局限在某一行业或产业中，像“可口可乐”商标至今仍局限在饮料领域。

5）尤其谨防品牌延伸中“后院起火”，新产品尚未站稳市场，而原有名牌市场却逐步丧失。

●商标抢注对策
1）按国际惯例，商标注册的基本原则是申请在先，注册在后。

因此抢注他人商标，也以牟取暴利，给原商标使用者带来巨大损失。

2）防患对策：
——及时注册商标，在企业开业时去申报注册，在商标尚未知名时去申报注册。

——在世界范围内有关国家注册商标，尤其公司产品、服务极有潜力输出的市场（国家和地区），充分利用国际法和各国商标法对商标知识产权保护，商品未到、商标先行。

——注意商标公告，一旦发现相同或类似的商品上的注册商标，与自己的商标相同或近似时，及时提出异议或撤销申请。

●商标假冒对策
1）使用高技术防伪标志区别假冒商标。

2）建立独特营销渠道，控制企业商品销售网络，以使消费者区别真伪，达到防止假冒。

3）预防性注册防范商标，即围绕使用的核心商标，注册一批名字、图案相近的商标，保证商标的独占性，以避免假冒者鱼目混珠。

4）对假冒商标侵权行为应及时制止，配合政府行政执法部门查处，或向法院起诉。

●商标合资
1）目前，国内以商标等无形资产作价入股，与外商合资成立新的企业，以达到吸引外资的目的。

但在合作中，外商如是国际上同类产品的企业，其合资目的，则是将收买吃掉的国内品牌，作冷处理、弃而不用或作为低档货，而大打其国外品牌名称，从而达到击败国内竞争对手，占领中国市场的意图。

2）国内企业在合资或进行三来一补时，习惯于使用国外著名品牌，实际上受制于人，不能创立自己的品牌。

从长远看，外商停止商标许可，国内企业将被釜底抽薪，损失巨大。

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如何进行品牌管理
2003-09-19 中华企业内刊网苏姗(人气：82)
究竟什么是品牌？为什么需要品牌管理？
引用Amazon 公司的创始人及首席执行官Jeff Bezos先生的说法：“品牌就是指你与客户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们反馈了什么以及你又如何对此作出反应，对我们来说，口碑极其重要，简而言之，品牌就是人们私下里对你的评价。

”我个人认为品牌就像人一样有个性，需要用三维的方式展示出来，另外品牌必须同消费者建立亲密关系才可以生存，就是说品牌必须根植于人们的生活里才可以使品牌维持和成长；所以我们必须同时考虑到消费者感性和理性的需求才可以真正满足客户的需求，因为客户是用他们的心和大脑来选择品牌。

传统经济环境下对品牌的认识有些误解：
1、品牌必须经过长时间培育才可以形成。

但事实上品牌在成功的管理和策划下还是可以在短时期内形成的；
2、品牌只对定向的目标客户而言。

而事实上品牌是可以被广泛接受的；
3、只有广告可以塑造品牌。

但在新经济和信息时代，广告只是塑造品牌的手段之
一而已；
4、品牌是对产品而言的。

但实际上品牌是对更大的概念而言；
5、塑造品牌需要大手笔和大预算。

可品牌真正需要的是精心策划和管理；
6、品牌是市场的概念。

而实际上品牌是资本和金融的概念，因为品牌的无形资产价值可以使企业的业绩成百倍增长。

投资人也会因为品牌的效率而偏爱它。

就是说，在WTO的环境下，在Internet的带动下，注重“品牌管理”正在成为一种时尚。

是什么使人们开始关注品牌管理呢？首先是——
媒体的变化观众和读者在减少；新媒体的日益发展；中小媒体的出现；有线电视网的普及；互联网的快速发展。

消费者的变化消费者需求增加；消费者变得更加挑剔；消费者更喜欢寻求娱乐和刺激；消费者也学会了讨价和比较；消费者的需求层次增加和消费习惯的变化。

市场环境的变化竞争更加剧烈；产品和质量的差异减少；恶性竞争的恶果；品牌的求异战略受到挑战；产品的可替代性增强；国际品牌的冲击。

企业本身的变化产品的创新受到挑战；人才的流动性加大；组织结构面临挑战；企业文化的障碍；资金不足的烦恼；市场的分裂和不稳定性等。

由于上面四种明显的变化，在未来，没有品牌的产品或服务是很难有长久生存的空间的。

只有成功的品牌管理才有持续成长的企业和未来的辉煌。

怎样进行成功的品牌管理呢？
品牌管理是个复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。

下面是成功的品牌管理应该遵守的四个步骤：
第一步骤：勾画出品牌的“精髓”即描绘出品牌的理性因素。

首先把品牌现有的可以用事实和数字勾画出的看得见摸得着的人力、物力、财力找出来，然后根据目标再描绘出需要增加哪些人力、物力和财力才可以使品牌的精髓部分变得充实。

这里包括消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况、竞争格局等。

第二步骤：掌握品牌的“核心”即描绘出品牌的感性因素。

由于品牌和人一样除了有躯体和四肢外还有思想和感觉，所以我们在了解现有品牌的核心时必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素并将感情因素考虑在内。

根据要实现的目标，重新定位品牌的核心并将需要增加的感性因素一一列出来。

第三步骤：寻找品牌的灵魂，即找到品牌与众不同的求异战略。

通过第一和第二步骤对品牌理性和感性因素的了解和评估，升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。

人们喜欢吃麦当劳，不是因为它是“垃圾食物”，而是它带给儿童和成年人的一份安宁和快乐的感受。

人们喜欢去Disney乐园并不是因为它是简单的游乐场所，而是人们可以在那里找到童年的梦想和乐趣。

所以品牌不是产品和服务本身，而是它留给人们的想象和感觉。

品牌的灵魂就代表了这样的感觉和感受。

第四步骤：品牌的培育、保护及长期爱护。

品牌形成容易但维持是个很艰难的过程。

没有很好的品牌关怀战略，品牌是无法成长的。

很多品牌只靠花掉大量的资金做广告来增加客户资源，但由于不知道品牌管理的科学过程，在有了知名度后，不再关注客户需求的变化，不能提供承诺的一流服务，失望的客户只有无奈地选择了新的品牌，致使花掉大把的钱得到的品牌效应昙花一现。

所以，品牌管理的重点是品牌的维持。

以往人们在谈论品牌时往往想的是产品或企业的商标，真正的品牌是从信誉牌开始进入到感情牌的过程。

如何使产品从商标上升到信誉最后升华到感情呢？
品牌管理的四个重点要素
第一要素：建立卓越的信誉
因为信誉是品牌的基础。

没有信誉的品牌几乎没有办法去竞争。

WTO后很多“洋”品牌同中国本土品牌竞争的热点就是信誉。

由于“洋”品牌多年来在全球形成的规范的管理和经营体系使得消费者对其品牌的信誉度的肯定远超过本土的品牌。

本土的企业在同跨国品牌竞争的起点是开始树立信誉，不是依靠炒作，而要依靠提升管理的水平，质量控制的能力，提高客户满意度的机制和提升团队的素质来建立信誉。

中国企业必须马上开始研究客户需求的变化并不断创新出可以满足他们不同需求的有个性化功能的产品或服务。

未来的品牌竞争将是靠速度决定胜负的。

只有在第一时间了解到市场变化和客户消费习惯变化的品牌才可能以最快的速度调整战略来适应变化的环境并最终占领市场。

第二要素：争取广泛的支持
因为没有企业价值链上所有层面的全力支持，品牌是不容易维持的。

除了客户的支持外，来自政府、媒体、专家、权威人士及经销商等的支持也是同样重要。

有时候，我们还需要名人的支持并利用他们的效应增加我们品牌的信誉。

第三要素：建立亲密的关系
由于客户需求的动态变化和取得信息的机会不断增加，为客户提供个性化和多元化的服务已成为唯一的途径。

只有那些同客户建立了紧密的长期关系的品牌才会是最后的胜利者。

所以国内外的品牌现在都不遗余力地想办法同客户建立直接的联系并保持客户的忠诚度。

第四要素：增加亲身体验的机会
客户购买的习惯发生着巨大的变化。

光靠广告上的信息就决定购买的机会已经越来越少了。

消费者需要在购买前首先尝试或体验后再决定自己是否购买。

所以品牌的维持和推广的挑战就变成了如何让客户在最方便的环境下，不需要花费太多时间、精力就可以充分了解产品或服务的质量和功能。

这种让客户满意的体验可以增加客户对品牌的信任并产生购买的欲望。

对于任何品牌而言，衡量品牌四要素的指数均可量身裁定，成为专项指数。

这些指数可成为品牌评估的基准线，提供“跟踪”衡量品牌形象变化的依据。

品牌管理指数包括信誉指数、关系指数、支持指数和亲身体验指数。

品牌管理的价值法则
第一个价值法则：最优化的管理
遵循这一法则的企业追求的是优化的管理和运营，它提供中等好的产品和服务并以最好的价钱和最方便的手段和客户见面。

这样的企业不是靠产品的发明或创新或是同客户建立的亲密关系来争取市场的领袖地位的，相反的，它是靠低廉的价钱和简单的服务来赢得市场的。

例如，美国的Wal-Mart公司就是这类公司的成功典范。

Wal-Mart现在仍然不断寻求新的途径来降低成本并为客户提供更加全面和简单的服务。

Wal-Mart和YAHOO的合作将使Wal-Mart在全球日用消费品零售中继续保持领袖的地位。

第二个价值法则：最优化的产品
如果一个企业能够集中精力在产品研发上并不断推出新一代的产品，它就可能成为产品市场领袖。

他们对客户的承诺是不断地为客户提供最好的产品。

当然并不是靠一个新产品就可以成为产品的领袖，而是要年复一年地有新产品或新功能来满足客户对产品新性能要求。

例如，Intel就是电脑芯片领域的产品市场领袖；Nike是运动鞋业中等产品市场领袖。

这些产品市场领袖竞争优势并不在于他们的产品价格，而是在于产品的实际实用效果即产品的“表现行为”。

第三个价值法则：亲密的客户关系
遵循这一法则的企业把精力放在如何为特定客户提供所需的服务上而不是放在满足整个市场的需求上。

他们不是追求一次性的交易而是为了和选择性的客户建立长期、稳定的业务关系。

只有在建立了长期、稳定的关系的情况下才可以了解客户独特的需要也才可以满足客户的这种特殊需求。

这些企业的信念是：我们了解客户要什么，我们为客户提供全方位的解决方案和售后支持来实现客户的远景目标。

例如，Airborne Express就这样一个靠密切的客户关系而成为行业领袖的公司。

这个企业从客户入手并为客户提供超过他们的期望值的服务，从而使Airborne Express在很短的时间内就成为倍受瞩目的快递公司。

中国很快就要加入WTO了，企业家们已经没有太多的时间去思考和犹豫。

无论企业家们愿意不愿意，中国的企业都面临着全球的竞争，就是在家门口也同样面临着来自全球的对手。

所以说，选择能使企业脱颖而出的品牌管理战略和价值法则决定了企业能不能在WTO后的大经济环境下实现目标并持续增长。

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品牌管理，顺风飞扬
2003-09-17 栖息谷(人气：67)
一、品牌：从生产到流通
入世的悬念在世纪之交似乎已尘埃落定，更大的悬念开始成为国人关心的焦点：中原逐鹿，入世后谁将是真正的胜者，是占据地利的本土企业，还是浸淫市场文化几十年的跨
国公司？
真正的较量虽然尚未开始，但胜负已初见端倪。

本土的饮食文化再发达，文化底蕴再深厚，都难压麦当劳、肯德基的风头，中华老字号更多的是在吃老本；民族IT业的第一块金字招牌"联想"还在为制造出真正的中国"芯"而发愁，它最主要的业务其实是做国外品牌的代理；让国人觉得实力不俗的家电业在2000年终于感觉到"狼来了"是怎么一回事了。

在这一年，中国彩电企业几乎全面亏损，同室操戈的价格大战让不少企业纷纷报损，少的3亿元，多的8亿元、10亿元。

洋品牌却在这一年迎来了花样年华，索尼一年从中国市场拿走了5个亿，几年前喊着向海尔学习的伊莱克斯如今宣称要做"中国家电第一品牌"。

所有的竞争最终都集中在品牌的较量，在开放程度较大的领域里，"土""洋"品牌之争，我们已处了下风，二十多年的开放史让我们看到了发达国家开拓中国市场都在倚仗品牌这柄屠龙宝刀；在即将进一步开放的领域和将进一步开拓的潜在市场中，所有的竞争也将表现为品牌之争，无品牌即无竞争优势，只有在竞争中塑造真正强大的品牌，提升竞争力，用自己的"倚天剑"来对抗人家的"屠龙刀"，所谓潜在的巨大市场才不会成为墙上的画饼。

2000年家电业国内企业惨淡经营的教训说明了民族品牌并没有足够强大。

国内各行业都不同程度出现了重组、兼并和联盟的发展势头：冰箱巨头科龙与洗衣机巨子小天鹅结盟；房地产业三诸侯华润、华远和万科实现强强联手；青岛啤酒在收购上海嘉士伯75%的股权之后，一鼓作气兼并了北京的合盛五星和三环亚太啤酒。

以资本为纽带，以品牌为依托，采取加盟、兼并、重组等方式，整合产业资源，促进产业升级，在此过程中铸造出品牌航母对抗外来兵团，这将是制造业未来的必由之路。

市场的急剧变革，同时引发流通渠道的革命。

买方经济改变经销商的地位，促使其走向前台，由安居往昔消极的下游地位转而向上游供应商争夺市场发言权，主体地位日益凸显。

商业资本开始逐渐控制市场并改变游戏规则，流通领域自觉地借用生产领域品牌运作模式。

品牌成为流通渠道向上游厂家叫板的资本，2000年大型经销商的崛起就是最引人注目。