市场营销与创新管理(武汉供销社讲义)
市场营销管理讲义XXXX1版
1、市场营销者(Marketer) ——寻求市场交易时表现积极的一方称为市场
营销者，不积极的一方称为目标公众。
由此可知，市场营销者可以是卖方，也可以是买 方。通常是指服务于最终用户市场，同时又面临竞 争者的卖方公司。卖方的集合称为“行业”，买方 的集合称为“市场”。
2、营销管理。科特勒(Kotler)的定义：
划 呢 ？
是 营 销
？
菲利普•科特勒对市场营销的定义：
个人和集体通过创造，提供出售，并同他人 自由交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程。(见Philip Kotlter:《营 销管理》.第十二版 p.6) 美国营销协会对营销的定义：营销是一项有组织 的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟 通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的关 系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过 程。
——市场营销管理是一个分析、计划、执行和控制的
过程，它涵盖理念、商品和劳务; 它以交换为基础，
它的目标是满足各方的需要。
3、市场(Market)
1）市场是商品交换的场所。 2）市场是供求关系的总和。 3）市场是三个要素的综合体现，或者说是三 个变量的函数。
其中：
Market=f(x,y,z) X——潜在顾客 Y——购买力 Z——购买意向
（五）营销渠道 包括信息传播渠道、分销渠道、服 务渠道。
（六）供应链 （七）竞争 （八）营销环境 （九）营销计划
二、营销管理趋势
1、从营销人员从事营销到人人都关注营销的 转变
2、从以产品为单位的组织到以客户群为单位 的组织的转变
3、从自力更生到业务外包的转变 4、从使用许多供应商到与少数供应商合作的
市场营销管理讲义(XXXX-1版)
自考00058市场营销学精品讲义270页PPT
•
18世纪
19世纪
20世纪
社会责任仅仅停留
受到广泛关注，也
在客观存在的层面
出现了关于企业是
人们开始思考企业 否应承担社会责任
与社会的关系，企 的争论
业社会责任观念的
出现成为历史必然
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （二）企业社会责任的界定 •
企业的社会责任不仅包括现实环境的硬性要求，还包 括需要靠企业的自觉意识去实现的一些隐性期望——社会 的长远利益以及尽可能少的环境代价。
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
有利于制定正确的企业使命 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
利益
有利于销售额和市场份额的增长 有利于企业从社会问题中发现商机
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （二）企业承担社会责任的利益与风险 P70 •
• 十三、企业社会责任概述 P67 • （三）企业承担社会责任的必然性★★★★★（简答） •
企业承担社会责任的必然性 ① 承担社会责任是时代环境的客观诉求
② 承担社会责任是企业发展的内在要求
③ 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款
• 十四、企业社会责任的内容、利益与风险 P69 • （一）企业社会责任的内容： • 1、 企业对股东的责任
交易与交换的区别： 交换是一个过程，而交易是一种状态或一个事件。 例如，当双方正在谈判并趋于达成协议时，表示他
们正在进行交换；而一旦达成协议，就称其发生了交易。
• 四、市场营销的核心概念 P54 • （四）市场、关系和网络
市场 关系 网络
市场特指企业的顾客群体。营销活动中卖主的集 合构成行业，买主的集合构成市场。
市场营销概述ppt课件
制定针对不同生命周期阶 段的市场策略
预测并应对市场变化和竞 争压力
新产品开发流程梳理
确定新产品开发目标和市 场定位
进行市场调研和需求分析
制定新产品开发计划和时 间表
组织跨部门团队进行协作 开发
品牌塑造、包装和传播
确定品牌定位和传播策略
设计独特的品牌形象和标识
02
制定广告创意
设计具有吸引力和感染力的广告创意，以便更好地吸引目标受众的注 意力。
评估广告效果
通过市场调查和数据分析等方法，对广告效果进行评估，以便及时调 整广告策略。
销售促进活动组织实施
确定销售促进目标
明确销售促进活动的具体目标， 如提高销售额、增加市场份额等
。
组织实施销售促进活动
根据销售促进目标和目标受众的 特点，选择合适的销售促进工具
加强培训和支持
为渠道成员提供必要的培训和支持， 提高其专业技能和解决问题的能力。
物流系统规划原则
根据实际需求合理规划物流设施、设 备、人员等资源，避免浪费和不必要 的成本支出。
考虑未来市场需求的变化和不确定性 ，增强物流系统的灵活性和适应性。
系统化原则
合理化原则
信息化原则
柔性化原则
将物流系统视为一个整体，进行全面 、系统的规划，确保各个环节顺畅衔 接。
建立长期合作关系
在解决冲突的过程中，积极寻求建立长期合作关 系的可能性，促进双方共同发展。
06
CATALOGUE
促销策略部署及效果评估
促销组合设计思路
01
确定促销目标
明确促销活动的具体目标，如提 高销售额、增加市场份额等。
03
选择促销工具
自学考试《市场营销学》讲义第一章
第一章市场营销导论市场营销学主要讲授的内容：市场营销学是理论与实践并重的学科，它有很强的实践性。
它在中国诞生的时间有20多年。
从1984年开始，市场营销学被我国学者所逐渐重视，并成立了营销学会，在各个高校开设了该科目，成为经济管理类的重要学科之一。
首先从最基本的概念性的知识讲起，然后介绍一下企业在整个营销过程中，为了能够实现既定的目标，怎样进行战略的计划和战略过程的规划。
影响市场营销的因素很多，我们会对营销相应的环境及营销者本身，主要的目标顾客的情况进行介绍，还有就是竞争对手。
市场营销相应组织结构的设立，人员安排。
在营销领域，出现了很多违背职业道德的行为，所以我们会把营销人员及企业应遵守的道德进行介绍和说明。
对新的发展趋势和新的概念一一作介绍。
第一节市场营销与市场营销管理市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。
一、市场与市场营销市场营销学主要研究企业的市场营销活动及其规律性，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足市场需求，以实现经营目标。
市场是指某种产品的现实购买者与潜在购买者的集合。
销售者构成行业，购买者构成市场。
市场包含三个主要因素，即：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
二、市场营销管理提醒大家特别需要注意的重点复习内容：在不同需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
市场营销管理、市场营销管理的实质、市场营销管理不同时期的任务。
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换和关系，而对设计方案的分析、计划、执行和控制。
市场营销管理的实质是需求管理。
在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同。
（一）负需求。
负需求是指绝大多数人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况。
在负需求情况下，市场营销管理的任务是改变市场营销。
（二）无需求。
无需求是指目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况。
市场营销管理教材
市场营销管理教材市场营销管理是一个组织在市场中对产品或服务进行定位、推广和销售的过程。
市场营销管理教材是帮助学生了解和掌握市场营销各个方面的知识和技能的重要教材。
下面是市场营销管理教材的一些相关参考内容：1. 市场营销概述：介绍市场营销的定义、作用及原则，包括市场营销的历史发展、市场营销的概念和基本原则等。
同时，还可讨论市场营销与其他管理学科的关系，如战略管理、产品管理等。
2. 市场调研：详细介绍市场调研的方法和步骤，包括问题定义、研究设计、数据采集和分析等。
还会讨论市场调研在市场营销决策中的重要性和作用，并提供实际案例来说明。
3. 市场分析与定位：介绍市场分析的方法和工具，包括市场规模、市场增长率、市场份额等指标的计算和分析。
同时，还会讨论如何选择目标市场并进行市场细分和定位，以及市场定位的策略和技巧。
4. 市场策略：详细介绍市场策略的制定和实施，包括产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略等。
还会讨论不同市场环境下的市场策略选择和调整，并提供实际案例来说明。
5. 市场推广：介绍市场推广的方法和工具，包括广告、公关、销售推广和数字营销等。
还会讨论如何进行市场传播效果的评估和监控，以及如何制定有效的市场推广策略。
6. 销售管理：详细介绍销售管理的原理和方法，包括销售组织、销售目标设定、销售计划制定和销售绩效评估等。
同时，还会讨论销售团队管理和销售人员激励的方法和技巧。
7. 客户关系管理：介绍客户关系管理的概念、原则和方法，包括客户满意度调研、客户忠诚度管理和客户关怀活动等。
还会讨论如何建立和维护良好的客户关系，以及客户关系管理在市场营销中的重要性。
8. 市场营销绩效评估：介绍市场营销绩效评估的方法和指标，包括市场份额、销售额、销售增长率和客户满意度等指标的计算和分析。
还会讨论市场营销绩效评估的重要性和实施过程中需要注意的问题。
综上所述，市场营销管理教材应该包含上述内容来帮助学生全面了解市场营销的各个方面，并掌握相关的理论和实践技能。
武汉大学《市场营销管理》教案
武汉大学-《市场营销管理》教案一、课程概述1.1 课程定位《市场营销管理》是市场营销专业的一门核心课程，旨在培养学生掌握市场营销的基本理论、方法和管理技能，提高学生在实际工作中运用市场营销知识解决实际问题的能力。
1.2 课程目标通过本课程的学习，使学生了解市场营销的基本概念、原理和策略，掌握市场调研、市场细分、目标市场选择、产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略等基本内容，培养学生的市场营销策划、执行和控制能力。
1.3 适用对象市场营销专业本科生、研究生以及相关领域专业人士。
二、教学内容2.1 市场营销基本理论市场营销概念与意义市场营销过程与原则市场营销组合理论2.2 市场调研与分析市场调研方法市场环境分析消费者行为分析2.3 市场细分与目标市场市场细分标准与方法目标市场选择与策略市场定位与竞争策略2.4 产品策略产品概念与层次产品组合策略产品生命周期策略2.5 价格策略价格影响因素定价方法与策略价格调整与应对三、教学方法3.1 讲授法通过教师的系统讲解，使学生掌握市场营销的基本理论、方法和策略。
3.2 案例分析法通过分析具体的市场营销案例，使学生学会如何运用市场营销知识解决实际问题。
3.3 小组讨论法组织学生进行小组讨论，培养学生的团队合作能力和口头表达能力。
3.4 实践操作法安排学生进行市场调研、策划和执行等实践活动，提高学生的实际操作能力。
四、教学评价4.1 平时成绩包括课堂表现、作业完成情况和小测验成绩，占总评的40%。
4.2 案例分析报告4.3 实践项目学生需参与一项市场营销实践项目，占总评的20%。
4.4 期末考试期末考试为闭卷考试，内容包括市场营销基本理论和实践应用，占总评的10%。
五、教学计划5.1 授课时间共计32课时，每课时45分钟。
5.2 授课安排第1-8课时：市场营销基本理论第9-12课时：市场调研与分析第13-16课时：市场细分与目标市场第17-20课时：产品策略第21-24课时：价格策略第25-28课时：渠道策略和促销策略第29-32课时：案例分析与实践项目六、教学资源6.1 教材主教材：《市场营销管理》，作者：菲利普·科特勒等。
市场营销管理讲义.ppt
价格
购买欲
销售量地点人口数源自利润促销制造
规模 生产率
单位变 动成本
成本
技术 供应链
固定 成本
要素价
运营方面考虑
竞争优势
企业销售额 = 现实需求 × 市场占有率
优势来源
产出水平 = 企业潜能 × 发挥效率
内部化
利润增长率 = 销售增长率 + 成本降低率
顾客方面考虑
顾客知晓 顾客欲望 顾客行动 顾客满意
Marketing is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion, and distribution of ideas, goods, and services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals.
Sales Volume
×
Price
Production Cost +
Overhead +
Share of
Market
Repeat Purchase
Marketing Expenditures
×
New Market
Segments
Industry Sales
PSrehHfaeerraeerntocfe
those trades will allocate goods efficiently among
participants.
W1B X1B
B
W2A X2A
W2B X2B
A
W1A X1A
常见的商品交换障碍
《市场营销讲义》课件
20世纪前半叶
20世纪后半叶至今
以客户为中心的营销观念，企业意识 到客户需求的重要性，并开始注重客 户关系管理。
以销售为中心的营销观念，企业开始 关注如何将产品销售出去。
02 市场营销的核心概念
市场细分
市场细分定义
市场细分是根据消费者需求、购 买行为和习惯等方面的差异性， 将整体市场划分为若干个具有共
04
数字营销
社交社交媒体平台进行品牌推广和营销活动的 一种方式。
策略
制定有针对性的营销策略，包括选择合适的社交媒体平台、确定目 标受众、制定营销计划和执行方案等。
实施
通过发布有价值的内容、与目标受众互动、开展活动等方式，吸引 用户关注和参与，提高品牌知名度和美誉度。
《市场营销讲义》 ppt课件
目录
• 市场营销概述 • 市场营销的核心概念 • 市场营销流程 • 数字营销 • 营销案例分析 • 未来市场营销趋势
01 市场营销概述
定义与特点
定义
市场营销是指通过创造和交换产 品及价值，从而使个人或群体满 足需要和欲望的社会和管理过程 。
特点
市场营销涉及到市场研究、产品 开发、定价、促销、分销和服务 等环节，旨在满足客户需求并实 现利润。
搜索引擎优化（SEO）
1 2
定义
搜索引擎优化是指通过优化网站结构和内容，提 高网站在搜索引擎结果页的排名，从而增加网站 流量和曝光率的一种方式。
策略
制定针对搜索引擎的优化策略，包括关键词研究 、网站结构优化、内容优化等。
3
实施
通过不断优化网站结构和内容，提高网站在搜索 引擎结果页的排名，吸引更多潜在客户访问网站 。
03 市场营销流程
市场调研
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
30
（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
31
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
1
一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
2
（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
34
（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
湖北省考研工商管理一复习资料市场营销方法详解
湖北省考研工商管理一复习资料市场营销方法详解在如今竞争激烈的社会环境中，市场营销方法对于企业的发展至关重要。
作为湖北省考研工商管理一复习资料，市场营销方法的理解与运用将直接影响到学员的学习效果和考试成绩。
本文将详细介绍几种常用的市场营销方法，旨在帮助考生在复习阶段更加高效地掌握相关知识。
一、目标市场定位目标市场定位是指企业选择适合自己产品的市场细分，并明确目标消费者的特征和需求。
在复习资料市场营销中，我们也需要将自己的目标锁定在适合的范围内。
首先，我们要了解考研学生的需求，明确他们的痛点和关注点，以便提供有针对性的复习资料。
其次，我们要通过市场调研和分析，找到最具潜力和竞争优势的目标市场，从而确保复习资料的市场占有率。
二、产品定位和差异化竞争策略产品定位是指企业根据市场需求和竞争情况，确定自己产品在市场中的定位和差异化竞争策略。
在复习资料的市场营销中，我们应该将自己的产品特点与众多资料进行对比，找出独特之处，以此来吸引目标市场的关注。
例如，在复习资料市场中，我们可以提供精简版的资料，或者提供以实战案例为基础的资料，以满足考生对于实践性学习的需求，从而形成差异化竞争策略。
三、品牌建设与推广品牌建设和推广是市场营销中十分重要的一环。
一个好的品牌可以提升产品的知名度和美誉度，从而使市场营销更加顺利。
在复习资料市场，我们也需要注重品牌建设和推广。
我们可以通过在线教育平台进行广告投放，与各大高校合作推广，或者与知名导师进行联合推广，从而让更多的考生了解并选择我们的复习资料。
四、渠道管理和销售策略渠道管理和销售策略对于产品的销售非常重要，它关系到产品能否顺利抵达消费者手中。
在复习资料市场，我们可以通过线上线下结合的销售方式，利用社交媒体、教育平台和线下教育机构等多种渠道进行销售。
同时我们还可以采取优惠政策，如打折促销、赠送学习资料等，吸引更多考生选择我们的资料。
五、售后服务和客户关系管理售后服务和客户关系管理是市场营销中很重要的一环，它能够帮助企业留住老客户、吸引新客户、提高产品满意度和口碑度。
《市场营销课件创新营销实战指南》
香港莎莎化妆品集团 wingirls周年庆活动
以女性自我表达为主题，融入社 交媒体及全国巡展等元素，持续 100天，在全国海报展示、公益 传媒、公司网站及社交网络达成 广告投放，产生巨大反响。
克莱斯勒的爆裂印象广告
通过“裂缝”、“暴力”、“解放”三 个核心元素呈现，直击目标受众 内心，获得市场和用户的一致好 评。
宝洁剃须刀广告
结合社交媒体和宣传海报，实现 创意和传播效果的完美结合，获 得了广大用户的赞誉。
创新营销实战演练与总结
通过对创新营销策略的认真总结和分析，我们应该不断跟进时代发展步伐，投入更多的创造性思考和创新探究 中，将其应用到实际营销实践中，不断创造更好的营销业绩!
3
品牌体验
通过创新有趣的品牌体验，让消费者对品牌产生好感，植入品牌形象和品牌认知。
未来营销趋势与展望
随着人工智能、大数据时代的到来，未来的营销方式将会发生巨大的转变和 创新，传统营销方式将无法满足市场和顾客的需求。因此，需要不断跟进前 沿技术和创意，不断重塑创新营销的思想和策略。
经典案例分享和分析
通过互联网等各种数字媒介， 实现精准锁定目标用户，提升 广告效果。
传统媒体
通过传统媒体，如电视、广播、 报刊等，实现品牌的高曝光率 和广告覆盖面。
户外媒体
通过地铁广告、霓虹灯、广场 广告等各种户外媒体，提升广 告的触达率和客户的反应度。
营销策略创新中的市场细分和定位
1
市场研究
通过对市场的深度分析，实现对目标客户的行为和需求的准确识别。
将图片拼接成城市、乡村、旅
通过友谊和真实情感，让人们对 可口可乐产生共鸣和喜爱。
个性化营销的创新方式及实操案例
利用大数据
通过分析客户和用户的数据，对其进行个性化 的推送和服务，提升品牌体验。
武汉大学-《市场营销管理》教案
目标市场营销阶段
2013-8-11
Buick Sail
42
版权所有 汪涛
市 场 细 分 的 客 观 基 础
人口出生率下降
人口结构
人口老龄化
家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户
家庭结构
妇女就业机会越来越大
人口分布：
2013-8-11
版权所有 汪涛
21
经 济 环 境 分 析
经济发展阶段 消费者收入
实际收入与名义收入
可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
2013-8-11
版权所有 汪涛
• 作为观念企业经营观念的演变： 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念
2013-8-11 版权所有 汪涛 5
生产观念
• 企业认为消费者会喜欢那些价格低的和随处可 买得到的产品，因此企业应致力于提高生产的 效率和扩大配销的范围上。 • 企业生产经营的核心在生产环节，而非消费需 求上 • 生产观念在一定情况下，也会发挥作用。
企 业
2013-8-11 版权所有 汪涛
市 场
13
需求的八种型态
反 需 求
2013-8-11
无 需 求 ———— 刺 激 性 营 销
潜 在 需 求
过 度 需 求
下 降 需 求
饱 和 需 求
不 规 则 需 求 同 步 性 营 销
有 害 需 求
———— 扭 转 性 营 销
汽车维修连锁店 软 件
保 险 经 纪 信 用 卡
2013-8-11
版权所有 汪涛
11
第三节
从策略的角度理解市场营销
• 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应的营销策略 • 营销管理的过程
市场营销创新与策略培训ppt (2)
渠道策略需要选择合适的销售渠道， 包括线上和线下渠道，并建立良好的 渠道合作伙伴关系。它还需要制定有 效的渠道管理策略，以确保产品的销 售效率和渠道的稳定性。
促销策略
总结词
促销策略是市场营销策略的重要手段， 它涉及到产品的促销方式、促销活动和 促销预算等方面。
VS
详细描述
促销策略需要根据市场状况、消费者需求 和竞争态势等因素，制定有效的促销方案 。它需要考虑产品的促销方式、促销活动 、促销预算等方面的决策，以提高产品的 知名度和销售量。
的精准度和效果。
社交媒体的影响力
03
社交媒体将继续成为数字化营销的重要平台，品牌将更加注重
在社交媒体上建立品牌形象和与消费者互动。
数据驱动的营销决策
数据在营销决策中的重要性
随着大数据技术的发展，数据已经成为制定营销策略和决策的关 键因素。
数据收集与分析
企业需要建立完善的数据收集和分析体系，以获取更准确的市场信 息和消费者行为数据。
营销组合的策略
企业可以根据自身和市场情况选择不同的营销组 合策略，如产品策略、价格策略、渠道策略和促 销策略等。
品牌管理
01
02
03
品牌管理定义
品牌管理是指企业通过一 系列手段和方法，对品牌 进行规划、塑造、传播和 维护的过程。
品牌管理的作用
品牌管理有助于提高品牌 知名度和美誉度，增强消 费者忠诚度，提升企业形 象和市场竞争力。
REPORT
CATALOG
DATE
ANALYSIS
SUMMAR Y
06
市场营销未来趋势与挑 战
数字化营销的未来发展
数字化营销的普及
01
随着互联网和移动设备的普及，数字化营销已成为主流营销方
湖北省考研管理学专业复习资料市场营销重点知识点速查
湖北省考研管理学专业复习资料市场营销重点知识点速查(文章开头段落)湖北省考研管理学专业复习资料市场营销重点知识点速查在湖北省考研管理学专业的复习过程中，市场营销是一个重要的知识点。
为了帮助考生更好地掌握市场营销的核心内容，本文将提供一份市场营销重点知识点的速查表。
这份资料将以清晰、简明的方式，介绍市场营销的关键概念、工具和技巧，以及其在现代企业中的应用。
（全文内容）1. 市场营销的定义市场营销是指企业通过满足顾客需求，实现产品销售和盈利的全过程管理活动。
其核心目标是建立并维护一个长期、稳定的市场份额，并提高客户的忠诚度。
2. 市场营销的四个要素市场营销的核心在于满足顾客需求，而要实现这个目标，需要注意以下四个要素：- 产品（Product）：包括产品的品质、功能、外观等方面。
企业需要提供符合市场需求的产品，并不断进行产品创新和优化。
- 价格（Price）：价格是产品交换中的一个重要因素。
企业需要合理定价，考虑市场竞争和顾客需求，以实现销售和盈利。
- 渠道（Place）：渠道决定了产品的销售和分销。
企业需要选择合适的渠道，确保产品能够迅速有效地到达顾客手中。
- 推广（Promotion）：推广是企业宣传和促销的手段。
通过广告、促销活动等方式，企业可以增加产品的知名度和销量。
3. 市场细分与定位在市场营销中，市场细分和定位是有效的策略。
市场细分是将市场划分为若干个小块，以满足不同顾客群体的需求。
定位是选择一个目标市场，并通过差异化策略来区分自己与竞争对手。
4. 市场调研与分析市场调研和分析是市场营销的重要工具。
通过市场调研，企业可以了解顾客需求、竞争对手状况等信息，以便制定相应的市场营销策略和计划。
5. 品牌管理品牌是企业在市场中的形象和价值所表达的载体。
品牌管理涉及品牌的设计、定位、推广和维护等方面。
通过良好的品牌管理，企业可以建立顾客信任和忠诚度，增强市场竞争力。
6. 网络营销随着互联网的快速发展，网络营销在市场营销中的作用日益重要。
市场营销管理-191页
储蓄及信贷
02.03.2021
《营销管理》 版权所有——汪涛
28
社会文化环境分析
人与自己（他人）的关系：以他人为中心——自我价值 人与机构的关系：依赖（努力工作）———独立轻松生活） 人与社会的关系：正式关系————————非正式关系 人与自然的关系：从属的、疏离——————平等的、亲近 人与宇宙的关系：宗教导向——————————市俗导向
02.03.2021
《营销管理》 版权所有——汪涛
36
影响消费者购买行为的社会因素
社会阶层 相关群体
认同群体 崇拜性群体
家庭
02.03.2021
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37
影响消费者购买行为的个人因素
年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢 二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、 鳏寡退休期
• 上年度有哪些大宗客户对企业的产品或服务多次提出了抱怨？列出这些企 业。
• 去年最大的客户是否今年也订了不少的产品？找出这个客户。
• 是否有些客户从你的企业只订购一两种产品，却会从其他地方订购很多种 产品？
• 根据客户对于本企业的价值（如市场花费、销售收入、与本公司有业务交 往的年限等），把客户分为A、B、C三类。
哪些特殊的产品或服务 • 争取企业高层对客户关系管理工作的参与
02.03.2021
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17
第三节 从策略的角度理解市场营销 • 营销管理的实质 • 需求的八种型态及对应的营销策略 • 营销管理的过程
02.03.2021
《营销管理》 版权所有——汪涛
18
如 何 认 识营 销 管 理 的 实 质
34
影响消费者购买行为的心理因素
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销售团队：企业的核心
部门A 部门 过程 控制 结果 控制 部门B 部门 部门C 部门
为“为客户服务的人”提供服 务
研发 销售 团队 客户
销售层面： 销售层面：像营销客户一样去赢得后台的 支持！ 支持！ 企业层面：如果你不能为客户服务， 企业层面：如果你不能为客户服务，那就 为那些为客户服务的人提供服务！ 为那些为客户服务的人提供服务！
市场渗透战略 向前一体化 相关多元化 产品开发战略 向后一体化 水平多元化
市场开发战略 水平一体化 跨行业多元化 专家型企业战略 格力空调 石羊饲料 海尔电器 琴岛牛奶
目标市场选择的五种模式
M1M2M3 P1 P2 P3 P1 P2 P3 M1M2M3 P1 P2 P3 M1M2M3
密集单一市场
M1M2M3 P1 P2 P3
营销
营销
顾客 合
营销与企业文化的趋同性
比较项目 国家文化 企业文化 对象 目的 载体 方法 国民 拥护 宪法 宣传 员工 统一 制度 理念 营销 顾客 认同 产品 广告
品牌、广告、促销
项目 品牌 广告 促销 文化 领导魅力 口号 宣传画 运动 营销 品牌 广告语 POP 促销
营销的本质：让顾客认同
销售员:享受销售的快乐!
那种客户更 容易拿下？ 容易拿下？ 有没有难缠 的客户？ 的客户？
客户永远是 上帝？ 上帝？
买卖不在仁 义在？ 义在？
案例：淡季不淡，旺季更旺
100 促销
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小结：激情源于理性
※ 积极地销售心态来自于对销售的正确认识 ※ 选择了销售，也就选择了挑战 ※ 没有销售的乐趣，也就没有销售的激情 ※ 没有销售的激情，也就没有销售的战斗力
定的行为规范相互联系而结成的有机总体。
市场定位与营销战略管理
市场竞争主体分析（PEST）
市场监管
供应商 企业 中介 竞争对手 关系 经销商
银行、证券 媒体、广告公司 信息机构
其他企业
顾 客
PEST 为一种企业所处宏观环境分析模型，PEST即 Political（政 治）， Economic（经济）, Social（社会） and Technological（科技），这些因素也被戏称为pest（有害物）
销售大区 销售区域 驻店代表
辽宁、广东 大连、广州
驻店代表
ABCDEFG产品
A产品
BCDEFG
大连商场
领导型企业营销战略选择
消费者
顾客导 向战略
竞争对手
先难后 易战略
企业核心竞争力评估
顾客角度 核心能力 企业定位 业务领域 内部资源 外部环境 资源空间 业务伙伴 外部资源
价值选择 价值创造 价值传递
营销、推销、销售的关系
推销 营销 交换 市场
企业
产品 服务
顾客
欲望 需求
企业与顾客的实力消长
产品导向 生产观念 产品观念
需求导向 推销观念 营销观念
销售
营销新思维：全面营销观念
营销部门 高层管理 其他部门
沟 通
内部营销
顾客问题解决 产品 渠 促 销 全面营销 道 价格 顾客
整合营销
便 利
传播 产品与服务
现在的台湾省叫项目专案. 临时性 整体活动 确定的 目标 独特性
同部门之间的配合信息交流， 同部门之间的配合信息交流，克服了 直线职能结构中各部门相互脱节的现 象。它同时机动灵活，可随项目的开
始与结束进行组织或给予解散。一个 人还可以同时参加几个项目小组，这 样大大提高了人员的利用率。
员工价值周期
做正确的事与正确的做事
SWOT：优势 劣势 机会 PDCA：计划 执行 控 威胁 制 提高 环境 分析 目标 确定 战略 制定 目标 分解 具体 实施 控制 反馈
战略
执行
战略效果评估
案例：产品线战略决策过程
A产品 B产品 C产品 D产品 E产品 F产品 G产品 销售总部 销售总部 销售大区 销售区域
课程目录
【模块一】积极地销售心态 【模块二】竞争市场中的新营销思维 【模块三】营销团队管理与执行力 【模块四】市场定位与营销战略管理 【模块五】优质服务体系
积极地销售心态
二流产品能否实现一流业绩？
一流 产品
= + 二流销售 =
一流销售
一流业绩 二流业绩
二流 产品
+
一流销售 二流销售
= ？ =
二流业绩
选择性市场
P=产品 M=市场 P1 P2 P3
产品专家型
M1M2M3
市场专家型
完全覆盖市场
企业的市场位置图
份 额 市 场 领先者 跟随者 挑战者 缝隙者 回报率 顾客定制 本土营销 缝隙营销 细分营销 大众营销
企业定位中的企业关系图 效率
第一名
营销
模仿
价值
第二名
差异
创新
第三名
企业定位的相应策略选择
主讲人：庄志敏 原海尔集团营销策划总负责人 2011年元月8日※武汉
庄志敏简介
中国实战型营销与品牌专家，企业实战营销策划师。拥有十 余年企业竞争实战经历和多年咨询、培训经验 曾任海尔集团营销策划总负责人。现兼任：中国企业联合会 培训中心客座教授，青岛大学MBA教育中心课程教授，国家经 贸委中小企业（青岛）培训中心兼职教师 其经典课程《执行营销》已成为清华大学、北京大学、西安 交通大学、浙江大学等中国十多所知名大学企业总裁班专授营 销课程
营销者追求的是诱发另一方的行为反应 营销就是诱发目标受众对某一预期产生反 应所采取的种种行为。 营销的目的：把产品卖出去。 营销的方法：让顾客听话。 认同不是强迫，强迫也带不来认同。
中国市场：产品战到品牌战
服务战 渠道战 品牌战 价格战 产品战 促销战
1990 1992 1994 1996 1998 2000
制度 利益共同体
职业定位 团队定位
文化 命运共同体
能力评估 情商评估
事业共同体
企业地位 社会地位 执行创新 思路创新
学习投入 价值形成 6个月以内
能力发挥 价值提升
7-12个月 13-18个月 19-24个月
小结：组织与社会
组织: 服从计划, 并反映着组织计划完成目标的方 式（管理学定义）。 社会：人们以共同物质生产活动为基础，按照一
竞争市场中的新营销思维
营销的专家定义
营销是一种有组织的活动，它包括创造价值，将价 值沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客的
关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过
程。 —— 美国营销协会 从社会的角度看，营销是个人或集体通过创造，提 供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其 所需所欲之物的社会过程；从管理的角度看，营销 被描述为推销产品的艺术。—— 菲利普 · 科特勒
企 业
广 告
客 户
口 碑
客 户
难
易
优质服属性①：差异化
让用户得到意想不到的满足 营销的手段在于与众不同 以不可复制的方式牢牢地吸引住客户 服务方式的持续创新
优质服务属性②：情感化
新经济实际上就是“心经济” 服务是人与人之间的交流 通过优质服务创造客户感动 利用特殊事件进行服务活动
优质服务属性③：规范化
企业
顾客
营销团队管理与执行力
团队文化是打造执行力的关键
导 艺 术 化 领 业 文 企
管
文化
执 行 力
程
管 再 造 制 度 流 理
理
管理的五大进程
规则管理 从 优 秀 到 伟 大 哲学管理 管理 学管理 管理
著名企业的执行文化阐述
认同的企业领导人创新的价值观。 海尔：企业文化是被全体员工认同 认同 平安：企业文化是指企业在发展中逐步形成的一种为全体员工 所认同并遵守 认同并遵守的、带有本组织特点的使命、愿景、宗旨、精神、 认同并遵守 价值观和经营理念，以及这些理念在生产经营实践、管理制度、 员工行为方式与企业对外形象体现的总和。 正泰：企业文化是企业的灵魂，是凝聚员工 凝聚员工共同奋斗的向心力 的向心力。 凝聚员工 的向心力 它就像一个磁场，看不见，摸不着，却可以深刻地感受到┅┅ 国美：言行必果、敢于负责是国美的执行精神。国美人必须不 不 折不扣地执行公司的各种规章制度和行政命令。 折不扣地执行 IBM中国 上海通用 三星中国 松下中国 微软中国 IBM中国 西门子中国
顾客需求 顾客利益 客户资源
企业经营领域定位
企业/行业 产品导向定位 交通运输 家电企业 办公用品 饲料生产 市场导向定位 经营汽车运输 人和货物运送者 生产空调冰箱 舒适的家庭生活 生产复印设备 改进办公的效率 生产猪用饲料 让农民兄弟致富
企业增长模型
密集型增长 一体化增长 多元化增长 瘦身型增长 数一数二战略 勇于做小战略
潜在竞争者 （流动威胁） 购买者（购 供应商（供 细分市场内的竞争） 应能力） （细分市场内的竞争） 买能力） 替代者产品 （替代威胁）
同行业竞争者
波特《五力图》
优质服务体系
服务不确定性中的文化补偿
客户期望 服务承诺 客户投诉
服务收益 服务的四大特点：无形、不可分离、变化、易消失
服务，形成客户间的口碑传播
服务体系要确保与客户沟通方式的畅通 客户信息机构和客户服务机构必须相互制约 防止客户不满意信息的自行消失 体系有效性取决于领导对不满意信息重视度
服务管理体系的双循环控制
外流程
顾客 信息
投诉咨询 客户回访
客户 服务满意卡
内流程
执行反馈
顾客 服务
小结：服务的文化属性
产 品 标准化 下道工序是工序 人机对话 技术、设备 管理 服 务 个性化 下道工序是客户 人人对话 文化、管理 文化