美特斯邦威西安地区广告策划方案

美特斯邦威西安地区广告策划方案
美特斯邦威西安地区广告策划书
目录
前言 (1)
甲尔简介 (1)
代理品牌简介 (2)
第一部分市场分析
产品介绍及产品分析 (3)
广告环境分析 (4)
竞争对手分析 (4)
第二部分广告受分析 (5)
第三部分广告媒体略 (6)
第四部分广告策略
广告目标 (7)
目标市场分析 (8)
目标消费者分析 (9)
产品定位策略………………………………………………………
10
广告诉求策略………………………………………………………
11
广告活动……………………………………………………………
11
平面作品……………………………………………………………
24
第五部分广告预算 (26)
广告调查问卷 (27)
问卷调查报告 (28)
前言
2012年5月1日，陕西甲尔广告传播有限公司经美特斯·邦威陕西代理商委托，对美邦牛仔裤在西安地区做一次全方位的广告宣传项目，活动主要针对美邦在夏季新出的一款牛仔裤，活动时间为2012年5月1日至5月3日。

一、陕西甲尔广告传播有限公司简介
1、公司名称：陕西甲尔广告传播有限公司
2、公司标志：
3、标志理念：
此标志运用甲尔的汉语拼音JIAER作为载体所设计的。

背景用具有信任、信心、智慧、忠诚及宁静含义的蓝色，表示甲尔广告是值得信赖、富有智慧以及对客户绝对的忠诚。

字母颜色采用这种带有淡紫色的蓝色，体现甲尔广告会带给你不同的感受、不同的创意、不断地惊喜。

神秘、时尚而又富有智慧。

中间的一点黄色有点睛之笔。

整个标志大方、简洁，方便记忆。

4、公司简称：甲尔广告
5、公司介绍：
甲尔广告传播有限公司是一家专业从事品牌策划、营销策划、广告策划、形象设计、包装设计、广告设计、VI设计、LOGO设计(标志设计)、活动策划、
影视制作和网络传播等服务的综合性广告策划机构。

由西安知名广告公司的核心人员组建团队创办成立。

多年来，甲尔广告本着“共创双赢”的目的，以先进的品牌营销思想、专业的人才和以创造性的智慧为众多企业提供了优秀的品牌规划、广告策划和商业设计服务，成功地创造了一个又一个奇迹。

曾为招商银行、康师傅、雀巢、金不换等知名企业和品牌服务，行业涉及食品、休闲食品、服装、饮料、酒类、电器、金融、药品、日化、IT、通讯、电信等领域。

他们的快速发展与成长更是见证了甲尔广告的实力!
甲尔广告自成立以来，业务蒸蒸日上，专业团队日趋成熟，拥有资深策划师、设计师、客户服务人员数十名。

经过多年的发展，我们在服务的速度、质量、客户的收益等方面均得到客户的高度认可。

因优质服务、合理收费在客户中有非常好的声誉。

并且已形成了自己的业务发展平台和配套的合作体系，与多家包装制作公司、印刷厂家、媒体机构、输出打样有着良好的合作关系。

我们为客户的实际考虑，根据企业和产品自身条件，采用低成本的手段，快速启动和切入市场。

在服务中，以准确的定位和灵活的策略，有针对性地制订新产品上市、招商、终端推广、促销等系列方案，并全程跟进指导和推进执行，推动企业不断发展壮大。

今后，甲尔广告将本着“共创品牌，共赢天下”的理念，与客户一道，以卓有成效的合作，为更多的中国企业提供品牌营销服务，共同发展，共创品牌，创造更大的辉煌!
6、公司成员及职务：总经理：穆肖肖设计部经理：仝勤博
策划部经理：王治安调查部经理：贺星
›公司口号：客户至上，服务周到
›公司理念：核心价值观：服务创造未来
企业使命：创造信息新生活，做信息社会桥梁
战略目标：做一流的广告企业
经营理念：锐意创新、客户至上
服务理念：一点一色、尽显专业
二、代理品牌简介
1、代理产品名称：美特斯·邦威
2、标志：
3、品牌简介：
“美特斯·邦威”是美特斯·邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。

创建于1995年于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。

是为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，杨国邦之威，古邦之威其名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。

美特斯·邦威集团迅速壮大。

其品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性的休闲服饰。

名称含义：“美”：美丽、时尚“特”：独特、个性
“斯”：在这里、专注、专心“邦”：国邦、古邦
“威”：威风
一、市场分析
1、产品介绍及分析
（1）公司介绍：
“美特斯·邦威”是美特斯·邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。

创建于1995年于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。

是为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品牌，杨国邦之威，古邦之威其名称凝聚了集团创始人周成建先生永不忘却的民族品牌情节和对于服饰文化的情有独钟。

美特斯·邦威集团迅速壮大。

其品牌致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，倡导青春活力和个性的品牌形象，带给广大消费者富有活力个性的休闲服饰。

（2）产品分析：
A、市场机会：美特斯·邦威“不走寻常路”、“每个人都有自己的舞台”独特的品牌形象、品牌个性，将他们的这种心理特征描绘得淋漓尽致，是很多人首先对其品牌有了独特的想法。

美特斯·邦威主要是自主创立的休闲服系列，随着牛仔裤的逐渐普及，牛仔裤不仅耐磨、不怕脏，同时因为它剪裁的特殊性，对腿型有修饰作用，且多于变化，时尚性十足，是大多数人钟爱的一种裤子。

而美邦牛仔裤可供挑选的颜色多，穿着舒适。

而且根据市场的要求，推出的产品类型也有很多，例如：休闲类、休闲运动类、复古类、时尚潮流类、青春活力类等。

美邦牛仔裤的价格从60元到300元之间的产品都有销售，适合多数人群穿着，且质量、品牌已深入人心，市场前景广阔。

B、营销环境分析：现如今西安地区已经成为经济迅速发展的大都市，越来越多的人聚集于此，他们当中有相当一部分的年轻人热衷于牛仔裤，并且对其款式和风格有着极大的在追求，而美邦牛仔裤的颜色多样，款式不同是他们最佳的选择。

C、产品策略：在产品的外观及质量上，要努力的迎合大部分消费者的喜好。

加大美邦牛仔裤的个性、时尚、创新的品牌个性。

首先，从价格上宣传，价格是消费者考虑的一个重要因素，美邦牛仔裤的价格从60元到300元不等，可以满足不同人群的需要。

并且美邦的裤子主要的消费群体是年轻人群，比如在校生等，所以价格比较适中，基本保持在80元左右。

其次。

从风格上考虑，美邦牛仔裤风格多样有休闲类、休闲运动类、复古类、时尚潮流类、青春活力类等。

真正做到美特斯·邦威“不走寻常路”。

第三，是它的质量，再好的裤子质量不行，消费者也不会长久的去买它，美邦牛仔裤在这方面做的还是不错的。

最后，从概念上引导消费者，美特斯·邦威本身就是一个很强的广告，据调查结果显示，80%以上的消费者对美邦的牛仔裤感兴趣。

D、环境分析：美邦所处的环境还是相当有利的。

首先，它是国内著名品牌，并且已经深入人心。

其次，它的产品销售对象主要是年轻人群，而年轻人对于牛仔裤的热衷程度远远大于大人，且大多数年轻人爱好打扮，追求时尚潮流。

再次，随着人类生活水平的提高，人们的购买也随着提升，经济相对稳定，而美邦的裤子价格合理，正是人们购买牛仔裤的一大选择。

2、广告环境分析
（1）产品优势
A、市场优势：根据广告调查显示，现在消费者购买力大多集中在80--150元左右，美邦牛仔裤价格在最低在60元左右，且很多人注重牛仔裤的款式，而美邦牛仔裤款式多样，销售市场广阔。

B、自身优势：美邦牛仔裤可供挑选的颜色居多，符合大多数年轻人不同的喜好，且风格多样，可为消费者提供多种选择。

（2）产品劣势：细节问题没有处理得当，例如，线头多，衣服扣子松散。

这方面还需改进。

（3）市场机会：根据调查报告的结果，可以从消费者的喜好方面着手做宣传，比如从广告上了解到美邦的人数居多，可以加大力度宣传，同时带动其他方式宣传。

（4）市场威胁：其威胁主要是来自其竞争品牌，对于中国牛仔裤市场来说以纯、森马及一些杂牌裤子是其在中国市场最大的竞争对手。

3、竞争对手分析
（1）森马：森马以其青春活力、奔放、健康的品牌文化迅速流行和走红。

森马的牛仔裤设计丰富,新花样时常出现。

但是不够人性化,只顾着外表,不重视质量，穿起来不如以家的舒适度强,随身感不够好。

（2）以纯：以其紧贴时尚、角逐流行、简洁大气的设计。

以纯的牛仔裤材质较好，不掉色，布料柔软。

但是以纯牛仔裤的女裤的后兜设计永远是偏下方的，不能起到提臀塑形的效果，反而适得其反。

（3）杂牌牛仔裤：杂牌裤子就如杂牌手机一样，虽然做工粗糙，质量差，但是仿照功能强大，且价格低廉，也成为美邦的一大竞争对手。

二、广告受众分析
1、市场发展
根据广告调查报告，可以清楚的知道，消费者购买牛仔裤看中的主要是其款式和质量，美邦牛仔裤一直注重质量的保证和款式的新颖，并且37.5%以上的消费者能接受80—150元的价位，17.5%能接受150—200元以上的价位，美邦牛仔裤的价格可以让部分消费者接受，部分消费者尚需刺激转化，并且，美邦牛仔裤个性时尚的服饰风格被消费者认可，市场前景广阔。

2、背景
根据广告调查报告，在西安这边的各大商场里，很有名的牛仔牌子没有几家，同时在款式和色彩都不够丰富，在牛仔时尚休闲方面与其他流行地区还有很大的距离。

这无疑是一次商机，有利于实现美特斯邦威品牌的普遍化和大众化；当代青年，特别是当代大学生对流行时尚的敏感度很强，对时尚的模仿能力也很强，主要考虑的是前卫的服饰，但是消费水平比较低，集中在低档次，在购物时更加考虑成熟和功能性，并且强调牌子，强调整体搭配，能够承受的价位在80—160元之间。

而美特斯邦威致力于打造“一个年轻活力的领导品牌，流行时尚的产品，大众化的价格”，刚好与消费者的心理和消费需求相吻合；美特斯邦威是国内著名品牌，并且已经深入人心。

它的产品销售对象主要是年轻人群，而年轻人对于牛仔裤的热衷程度远远大于大人，且大多数年轻人爱好打扮，追求时尚潮流。

随着人类生活水平的提高，人们的购买也随着提升，经济相对稳定，而美邦的裤子价格合理，正是人们购买牛仔裤的一大选择。

3、消费者心理分析
A:追求知识性
B:追求时尚化，潮流化，强调美观大方
C:消费时会情绪行动
D:注重个性，追求与众不同
三、广告媒体策略
1、电视媒体
投放电视广告，主要以品牌代言人的形式树立美邦在年轻消费者心中的形象以及关注度美誉度。

主要代言人周杰伦潘玮柏张韶涵等他们是年轻一代心中的偶像，是时尚，耍酷，靓丽不拘一格的代表，这几个代言人选得很成功。

电视广告费用高，而且消费受众只是18到25岁左右年轻人，所以应该选择地方性的媒体，有正对性的投放广告。

电视广告可以在一些青春偶像剧和年轻人喜欢的综艺节目前后，以及晚上七八点左右。

另外，为节约成本，电视广告没必要大量轰炸。

只是间隙时插播。

在一些大型节日和销售旺季前期中期时可以适当加大投放。

电视广告覆盖率高，主要是提高受众记忆度与形象。

现在电视电影广告植入式广告流行，美邦可以为一些青春偶像剧提供服装赞助，如2007成功冠名“美特斯邦威.加油好男儿”.电视节目中无形的宣传词产品，潜消默化的让新老客户认识美邦的品牌。

电视植入广告要用到恰到好处，不能太泛滥，弄巧成拙反而让观众觉得很恶心。

10年暑假时火热的电视剧《一起看流星雨》里面的植入广告泛滥，要引以为戒。

韩国的青春喜剧在植入广告上很值得中国借鉴，他们的广告连串到整个电视剧中间，很隐秘。

近几年，韩版服饰在中国流行，在某些程度上都是韩剧的植入广告带来的。

2、网络媒体
作为新型媒体，网络广告前景广大。

中国网民近两亿，主要集中在16—40岁，美邦的主要消费群体都在其中，可以在一些门户网站和专业性的网站发布网络广告。

针对性强，但受众注意率低。

现在的网络广告制作单一，没特色，所以应该制作新颖的网络广告。

现在网上海量的信息，提高网民的关注尤为重要。

随着电子商务的发展网购的流行，网上直销也逐渐显示出它的优势。

凡客的网络直销值得美邦借鉴。

网络广告收费低，可以长期投放，但必须找准投放位置，及网络广告的表现形式。

3、杂志广告
女性杂志：瑞丽（服饰美容），Marie Claire（嘉人）男士杂志：中国服装男士版，时尚先生等杂志上面刊登美邦服饰广告。

杂志广告要求服装摄影要体现该品牌风格，选择的杂志要有档次。

在杂志上头美邦广告是辅助宣传，目的是提高美邦档次以及美邦服饰的记忆度美誉度。

4、广播报纸
广播广告价格便宜，有利有弊。

美邦在广播上投放广告主要是在重大节日打折促销时在年轻人爱听的广播节目中穿插广告。

在这些时间可以进行广告轰炸，广播只有音频传播，所以必须多次传达。

另外，广播费用低，投放在周期短，只是在节日和促销时投放，所以可以大量投放广告。

休闲娱乐节目是年轻人喜爱的节目，广播广告的投放只要是在一些休闲娱乐的节目前后穿插。

我们将报纸和广播放在一起时因为在报纸和广播投放服饰广告大多是在促销期。

主要是在一些地方性的报纸上刊登促销信息，大多在服饰卖场打折专区。

5、户外广告
户外广告可以在汽车站牌的灯箱上投放，选择公交路线主要是年轻人集中的地方，如学校之间的路线，及学校门口公交站牌，公交车的电子显示屏上投放。

要求制作精美，有吸引力。

另外户外卖场促销也是一个重要的广告手段，在美邦大卖场招贴POP广告及横幅广告。

要求专卖电要装饰精美，服饰摆放整洁。

男女服务员同意着装促销。

四、广告策略：
（一）广告目标：
1. 企业目标：
A.使美特斯·邦威的品牌形象在消费者的心中根深蒂固；
B.使美特斯·邦威的牛仔裤得到90%以上的消费者认可；
C.使美特斯·邦威的牛仔裤在陕西青年职业学院的普及率达到10%以上；
D.刺激转化18%以上的消费者是购买力，使其接受150—200元的牛仔裤价位。

2.根据市场可达目标：
A.可以进一步使美特斯·邦威的品牌形象在消费者的心中更加根深蒂固；
B.可以使美特斯·邦威的牛仔裤得到90%以上的消费者认可；
C.可以使美特斯·邦威的牛仔裤在陕西青年职业学院的普及率达到10%以上；
D.可以刺激转化18%以上的消费者是购买力，使其接受150—200元的牛仔裤价位。

3.本次广告活动可达目标：
A.可以进一步使美特斯·邦威的品牌形象在消费者的心中更加根深蒂固；
B.可以使美特斯·邦威的牛仔裤得到92%以上的消费者认可；
C.可以使美特斯·邦威的牛仔裤在陕西青年职业学院的普及率达到12%以上；
D.可以刺激转化20%以上的消费者是购买力，使其接受150—200元的牛仔裤价位。

（二）目标市场分析
1.企业原来所面对的市场
A.原来市场特征：
美邦牛仔裤原来所处的牛仔裤市场是一个鱼龙混杂的地带，美邦考虑工薪阶层比较多一点，年轻学生市场考虑的比较少，这样就给部分竞争对手和杂牌
牛仔裤留了空子，现在随着社会的发展，消费者购买力逐渐上升，慢慢就远离了那些杂牌和质量不好、款式不新颖的牛仔裤，开始选择牌子质量好、款式新的牛仔裤，美邦看到这一现象，所以开始进加紧火力攻在校学生市场。

B.原来市场规模：
美邦原来的市场规模还是非常大的，不过对于很多消费者来说，美邦给自己的印象就是很时尚，很个性，所以虽然想买，但是买牛仔裤的时候还是不去美邦专卖店，怕遇到自己喜欢的自己却没能力购买的尴尬，所以市场规模虽然大，但是覆盖范围并不十分广阔。

2.企业原有市场观点评价
A.机会与威胁：
机会是自己拥有的品牌实力，美邦的品牌已经是一个非常好的机会，可以帮助美邦公司带来更多的消费者，美邦可以说是牛仔裤中的“大哥大”，个性时尚的领域更是诺基亚的天下，美邦的品牌优势是无与伦比的；要说威胁的话，这几年牛仔裤市场非常繁荣，各个服装企业都开始向牛仔裤市场进攻，包括三福在内的很多服装公司也开始推出自己的新产品，这些厂家的品牌实力也非常强，而且美邦的几大竞争对手也不容小觑，推出新产品的速度也是非常快的，对于美邦来说，挑战不断。

B.优势与劣势：
优势是自己的品牌实力和利润非常大的工薪阶层的市场，劣势是年轻学生市场的匮乏，年轻学生市场的款式非常少，款式也非常老，跟不上时代潮流。

C.主要问题：
年轻学生市场狭小，不能满足大多消费者的购衣需求，消费者购买牛仔裤大多选择三福、杂牌等比较多的品牌。

D.重新进行目标市场策略的重要性：
重新进行目标市场，可以使更多拥有美邦购买力的消费者选择购买美邦牛仔裤，刺激年轻学生购买力的消费者逐步提升购买力，转化商机概率，使其成为目标消费者或者潜在消费者，给企业带来更广阔的市场和更多的利润。

（三）目标消费者分析
18岁以下18——25岁26——35岁35岁以上年
龄
综
合
生活方式学生，主要经
济来源是家
庭，本身没有
收入
学生或职工，
主要经济来源
与家庭或工
作，压力不是
很大
压力很大，主
要来自家庭生
活和职场
家庭生活、工
作收入基本稳
定，压力相对
减小
月支出500——700元500——800元500——700元500——1200元
牛仔裤购买力800——1500
元
800——1500
元
1000——1400
元
2000元以上表一综合购买力分析
分析总结：
通过表一可以看出，18—25周岁的消费者更适合购买美邦牛仔裤，因为这个年龄段的消费者没有来自家庭、社会的压力，而且大部分为大学生，处在一个人生一个对新事物新鲜感比较强的年龄段，而且美邦牛仔裤时尚个性，更是为年轻人量身打造的，但是这个阶段的消费者更多的是接受80—150元的价位，所以，广告要从18—25岁消费者对牛仔裤的关注点出发，对这部分消费者进行刺激消费，转化为真正消费者。

（四）产品定位策略
1.对企业以往的产品定位
（1）企业以往的产品定位：
美邦以前的定位是工薪阶层；年轻学生市场考虑的相对比较少。

（2）定位效果：
打开年轻学生的市场，定位年轻、时尚、个性，想穿就穿。

让时尚、个性、好看美邦牛仔裤成为年轻人的至爱服饰。

（3）对以往定位策略评价：
以前美邦牛仔裤因为价格相对较高，对于年轻的学生们来说，只能是望而却步，而且款式较老，没有更多的新品出现，现在美邦牛仔裤款式最新，价格适中，对于年轻学生来说是最好不过的了。

2.产品定位策略
（1）进行新的产品定位的必要性：
时代在发展，企业也必须要进步，一成不变只会导致企业自取灭亡。

美特斯·邦威意识到这点，所以，在不断打开工薪阶层的同时，对年轻市场也逐步重视，所以必须把产品从最多购买者的特点进行新的定位，是美特斯·邦威适合潮流的发展，才能在繁华的牛仔裤市场中立足于不败之地，并且不断辉煌。

（2）对新产品定位的表述：
新的产品将定位为年轻、时尚、个性，想穿就穿。

让质量好、款式最新的美邦牛仔裤成为年轻人的最佳选择。

（3）新定位的依据与优势：
从表一可以看出新一代美邦牛仔裤的购买者只要将定位于18—25岁消费者，根据广告调查表可以分析出，这部分消费者购买牛仔裤主要关注的是牛仔裤的质量、时尚、个性、好看等因素，所以从这方面进行定位，可以让美邦的市场更为广阔，并且能大幅度提高利润，更为以后新产品的市场坐下铺垫。

（五）广告诉求策略
1.广告诉求对象
A．王同学：我希望美邦牛仔裤的的质量再好一点，这样的话，就能少买几次裤子，能省点钱。

B．李同学：我希望美邦牛仔裤的款式更新一点，这样能让我跟上时代的步伐一起前进。

2诉求重点
A同学是男生，主要考虑的是款式；B同学是女生，主要考虑的是价格和质量像素。

这几个方面，并且也符合年轻学生的定位，所以年轻、时尚、个性、价格适中式新一款牛仔裤的诉求重点。

3.诉求结论
美邦牛仔裤将定位为年轻、时尚、个性，穿出。

让质量好、个性、时尚、价钱适中的美邦牛仔裤成为年轻人购买裤子的最佳选择。

并且从这方面入手，通过广告活动刺激消费者购买欲望，转化消费者商机概率，从多方面调高美邦牛仔裤的销售额，给美邦公司公司带来最大利润。

（六）广告活动
电视广告
此方案主要是从美邦的个性时尚入手，以一名持枪歹徒为线索，突出美邦的款式新颖，从不走寻常路。

电视画面时间表现形式寓意
歹徒a拿枪瞄准他们想要击毙的目标对象00：00：00——
00：01：00
镜头慢慢慢移动，背
景音乐舒缓
一张形势危急的
画面
歹徒b戴着耳麦，嘴里在说着
鸟语00：00：01——
00：03：00
镜头慢慢慢移动，背
景音乐舒缓
即将有事要发
生
歹徒b让歹徒a 击毙目标对象00：03：00——
00：05：00
镜头慢慢慢移动，背
景音乐舒缓
抢目标对象的
裤子
歹徒a举枪瞄
准，枪的红外线扫描到一个穿着美邦牛仔裤的女人身上00：03：00——
00：05：00
镜头慢慢慢移动，背
景音乐舒缓
美邦牛仔裤的
魅力使歹徒发
狂
画面黑屏出现
几个字“美邦牛仔裤，不走寻常路”00：03：00——
00：05：00
镜头慢慢慢移动，背
景音乐舒缓
出现美邦标识、
广告语、广告结
束
电视广告当期安排
媒
体
周一周二周三周四周五周六周日
陕西一套
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0(四
次)，下
午17：
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00插播
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