《公共关系原理与实务》作业题(附参考答案).doc

《公共关系实务》作业题
一.问答题
1.公共关系对社会组织有何作用？
2.如何理解公共关系状态？
3.试分析公共关系活动是如何发挥其社会效用的.
4.在公共关系发展早期，艾维•李就提出讲真话的思想，但直到今天这一思想在公共关系实际工作中，仍然会遭遇尴尬。

试讨论，人们为什么不愿意说真话？说真话的阻力来自何方？如何克服这种阻力？
5.试比较巴纳姆、艾维•李、伯内斯公关信条之异同，并以此来论证公关理念的不断进步的过程。

6.什么是全员、全过程公关原则？
7.组织应承担哪些社会责任？
8.如何对组织中的非道德行为进行监控？
9.为什么要把组织形象作为公共关系核心概念？
10.许多人认为，他们的性格和气质使他们不具备成为成功公关人员的条件，你如何评价这种看法？你认为性格和气质在优秀公关人员的成功中起到了多大作用？
11.如何评估公共关系活动的效果
12.在公共关系传播中，应如何正确选择和运用传播媒介P129?
13.试述电视在传播信息时的优势和弱点P150
14.公共关系广告和商品广告的区别有哪些?P187
15.公关礼仪的基本原则是什么？
16.很多组织有报喜不报忧的传统，员工们似乎也适应了这一做法，但是，这对员工是不公平的，他们有权知道真相。

为了改变这种局面而又不引起员工恐慌，组织应该怎么做呢？
17.为什么非盈利组织十分需要公共关系？
18.试述现代公共关系产生的社会条件和发展动力？
19.影响组织内部公共关系沟通的障碍因素有哪些？
20.政府公关的目标和原则是什么？
21.公关调查的主要内容是什么？
22.组织内部公共关系沟通的作用有哪些?
23,公共关系公司的主要特点是什么？
二.案例分析题
1.2001年9月即中国传统节目中秋节前后，南京著名的冠生园食品厂用回收的陈旧月饼馅做月饼一事被中央电视台新闻30分栏目曝光，继而全国多家媒体纷纷报道此事，一时舆论哗然。

我们且来看几个有代表性的媒体的报道的标题：
“南京冠生园株连九族，各地冠生园绝地反击”——华西都市报2001年9 月10日
“冠生园再演公地悲剧”；一中国青年报2001年9月11日；
“百货大楼悬赏万元，众商家苦撑月饼残局”——北京晚报2001年9月11 号；
“上千万订单成废纸，众'冠生园'月饼被退货”——华西都市报2001年9 月11日；
“市场销售跌入冰点，月饼遭遇信任危机”一新华网2001年9月11日。

从这些报道中我们不难看出，这件事对南京冠生园公司，对全国各地的冠生园公司甚至对整个月饼行业都产生了报为严重的影响。

事件的直接肇事者南京冠生园公司更是一蹶不振。

据中国新闻网2002年3月6日报道，南京冠生园公司以经营不善，管理混乱，长期亏本为由正式向南京市中级人民法院申请破产。

问题：
南京冠生园公司所面临的是否是公共关系危机？为什么？
如果你是公司负责人，该怎样处理这种公关危机？
2、某公司公开招聘公关人员，在招聘见面会上，招聘负责人向前来应聘者问了这样一个问题：“如果您有幸成我们公司的一员，当您遇到我们公司利益与国家利益发生矛盾时，您会怎么做呢？”甲回答说：“作为公司的一员，我会坚决维护公司利益。

”乙回答说：“国家利益至上，我会坚决维护国家利益。

”丙回答说：“我将尽我最大努力协调两者之间的关系在国家利益和公司利益之间找到平衡点。

”
问题：
如果你是公司招聘负责人，你会选谁呢？为什么？
3.“一个世界，一个地球”：全球无时差----斯沃琪数位表新产品上市公关案例
项目背景
1999年7月，瑞士钟表制造商斯沃琪公司（Swatch）面向中国互联网用户推出其最新产品系列——网络时间数位表。

这种数位表拥有本地时间表、闹铃、计时码表、公元2000年倒计时天数（还可重设为其他重要日期倒计时）等基本功能, 其中最独特的功能莫过于它能显示国际网络时间。

由斯沃琪公司和美国麻省理工学院教授联合开发的国际网络时间，旨在为网上电子邮件用户和聊天室用户提供的一种无时区、无地域界限的全球时间。

随着全球人们不断接受先进科技，不同时区间的交流逐渐频繁，但是，告知对方跨越时区的时间却由此变得困难。

国际网络时间的概念正是针对这种情形而提供的一种无时区界限的全球时间体系。

国际网络时间由数位组成，一天被分为1000个数位，每个数位相当于1分24 秒。

国际网络时间@000时从瑞士斯沃琪公司总部所在地毕尔市午夜开始。

@000时相当于北京时间早晨7:00。

数位是全球统一的。

推出这种产品面临几大挑战：
（1）1998年10月23日在瑞士毕尔市斯沃琪公司曾对这种产品进行过全球推广活动，其新闻效应在媒体中的影响已消失；
（2）明确国际网络时间的功能及必要性；
（3）与网络使用普及率低于5%的国家（中国）的公众进行交流与沟通；
（4）要在一个新闻活动中突出斯沃琪公司的时尚形象；
（5）要平衡对国际网络时间和斯沃琪数位表产品本身的宣传报道力度。

项目策划
公关目标：
•创造国际网络时间一斯沃琪数位时间的知名度；
•创造斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售。

公关策略：
•以多种形式的媒体报道来促进人们对国际网络时间的了解；
•以令人激动、高科技的新闻活动使产品形象、人们兴奋度与数位网络时间高科技概念相匹配。

创意点：
在新闻活动中用两个短剧以一种简单的方式阐述国际网络时间的使用。

目标公众：
•年龄：16—35岁；女性或男性；电脑行业；网络用户；追求时尚者。

项目实施
(1)、为了突现此次新闻活动的与众不同，同时为了配合多媒体短剧的演出效果，
我们在北京、广州、上海分别选择了当地最热门的、充满时尚气息并配有专业的舞台灯光、高品质的音响和超大屏幕或电视墙的迪斯科舞厅或酒吧来举办此次新闻活动。

(2)、短剧的编写和导演特别邀请当地电视台的专业编导来执行，而演员的挑选也
是根据主题的需要在三地分别选了二位当地和二位外籍半专业的演员，演绎网络倾情和
电话会议两个短剧。

在剧中，四位演员在全球不同的国家，不论是通过网络聊天来约定
见面时间，还是召开电视会议商讨新产品全球上市时间，都遇到了一个相同的问题，即
时差。

从而引出此次活动想要表达的主题：国际网络时间。

(3)、鉴于有限的预算，但为了配合短剧的演出，我们特别运用电脑制作了多媒体
的背景画面并配有不同场景的音乐，以在演员演绎的同时烘托气氛并帮助人们理解剧情。

把多媒体短剧作为此次新闻活动的开场白，在引人入胜的同时带出高科技的形象概念，
这也是此次活动想要表达的另一个主题。

(4)、在新闻发布活动结束后，来自电脑行业媒体、时尚媒体和综合新闻媒体的记
者们并没有匆匆离去，因为现场放置的多部iMac电脑和数位表样品，不仅可以让记者
们随意上网浏览斯沃琪公司的网页以了解更多国际网络时间的信息，还可以现场使用数
位表以了解数位表更多的其他优秀功能。

(5)、电台、电视台和报刊的许多记者们还在活动后采访了斯沃琪公司的代表, 整
个活动现场自始至终都弥漫在兴奋和高科技相匹配的气氛之中。

项目评估
效果1：创造国际网络时间一斯沃琪数位时间的知名度。

•截止9月27日，全国已有了83篇有关的新闻报道，受众超过2亿，五家电视台播出了短剧，四家电台播出有关报道；
•印刷媒体报道覆盖率方面，有关国际网络时间的报道率达85%；
电子媒体报道覆盖率方面，有关国际网络时间的报道率达100%。

效果2：创造斯沃琪数位表产品的知名度并促进其销售。

•在上面提及的印刷媒体报道覆盖率中，65%以大字标题对斯沃琪数位表进行了报道，其中40%包括了一张彩色照片，另15%含一张黑白照片；
•在没有任何广告支持的情况下，斯沃琪数位表目前在中国的销售量已达到目标销售量的110%
问题
(1).这是一个由凯达一先驱公共关系公司策划的公共关系案例,请你运用相关的公
告原理评价一下这一方案的创意.
(2).你认为他们的媒介策略如何，请结合此案例，谈谈如何选择传播媒介.
4.可口可乐输出美国精神
1886年5月8日，约翰•斯泰斯•彭伯顿发明可口可乐，但后来他却把股份逐步卖给了坎德勒。

坎德勒大规模使用广告，首创瓶装可乐，并把可口可乐的“7X” 配方严加保管，他先向美国食品和药物管理局申请可口可乐饮料制造商不必在产品包装上标明关键配料，这个请示被批准。

其明确目的是：外界最好永远地破译不了可口可乐配方中的秘密。

只有坎德勒挑选的几个经理才有权知道。

后来为了保管好这一份价值连城的商业秘密，可口可乐公司将完整配方存放在佐治亚信托公司的保管库里。

少数知情者想查看，必须经佐治亚信托公司董事会批准后，才能打开保管库门，保管库门要在有关官员在场的情况下，在指定的时间内打开。

1891年公司资产只值2300美元，1895年，美国所有州都喝上了可口可乐，1919 年，公司卖给了坎德勒很信任的银行家厄内斯特•伍德鲁夫，售价2500美元，几年后，其儿子罗伯特•伍德鲁夫担任公司总裁，开始了长达60年的经营。

第一个把可口可乐带出国门的是坎德勒的长子，他1900年去英国旅游时带在身边食用的。

由于英国人品尝后觉得味道不错，这提醒了坎德勒。

1900年下半年，古巴和波多黎各开始有可口可乐出售，随后几年坎先后在古巴、巴拿马、波多黎各设装瓶厂。

1920年，在欧洲的法国设了第一家装瓶厂，1928年，可口可乐名扬荷兰阿姆斯特丹第9届奥运会。

1986年5月8日，可口可乐公司百年庆典，14000名工作人员飞往可口可乐公司总部所在地——亚特兰大，从全国各地开来的30辆以可口可乐为主的彩车和30 个行进乐队迂回取道开进亚特兰大。

公司免费招待30万当地和远道来的群众。

亚城市长安德鲁和可口可乐公司总裁戈培尔一起引导游行队伍，其后1000人的合唱团和60种乐队演
奏演唱振奋人心的可口可乐传统歌曲“我愿给世界买一瓶可口可乐"。

可口可乐公司非常讲究宣传策略，在不同的时期，他们会推出不同主题的宣传口号，我们来看看吧：
1886年，可口可乐刚上市时：——提神味美的新饮料
1907年——可口可乐，来自南方的对水
1923年——“令人精神爽朗的时刻”，“四季都会口渴”
1925年——一天喝6, 000, 000瓶
1936年一喝新鲜饮料，干新鲜事
1944年——可口可乐，全球性的符号
1953年——“恢复你的精神”，“好味道的标志”
I960年一“享受可口可乐”“只有可口可乐，才是真正可乐”
1970年一喝一口可口可乐，你就会展露笑容
1980年——微笑的可口可乐
1990年一“如此感觉无与伦比” “挡不住的感觉”
在美国人看来，可口可乐不仅是一种饮料，它的独特口味带来的感觉和体验实际上已成了美国人生活方式的一部份，成了美国人精神的化身和延伸，可口可乐公司遍布全球的销售网，与其说每天在创造利润，不如说在出售美国精神。

问题：
(1).可口可乐饮料的味道百年如一，全球一样，消费者为什么喝不腻呢？
(2).从这个案例中，你能得到什么启示。

5.农夫山泉有点烦
几年来，关于纯净水和天然水(含矿泉水)到底哪家对人体健康更有利，一直存在激烈争论，可谓是“公说公有理，婆说婆有理”，甚至连专业的研究人员之间也存在差异，国家有关部门对天然水也并无明确概念和标准。

2000年4月24日，海南养生堂有限公司宣布，经实验证明，纯净水对健康无益，“农夫山泉从此不再生产纯净水，而只从事生产天然水。

此言一出引起轩然大波。

首先是国内水业老大“娃哈哈”老总在接受记者采访时对其质疑，接下来，众多地方纯净水生产厂家纷纷站出来指责农夫山泉这种说法不负责任，违反了不正当竞争法，甚至有厂家认为其已对整个水业造成伤害，并称在必要时将诉诸法律。

5月30日，广东“水师”召开研讨会“齐批农夫”，6月8日杭州娃哈哈遍撤英雄贴，69家企业对农夫山泉口诛笔伐。

各种媒体都在推波助澜地热炒此事。

在舆论的压力下，国家有关部门也加入进来，中国饮料工业协会发表声明：纯净水按国标生产可放心饮用，全国食品工业标准技术委员会也宣称，目前对泉水无标准定义，很难判定市场上销售的泉水，山泉水是真是假。

此种说法立即遭到了养生堂的强烈反击。

他们把矛头又对准全国食品工业标准化委员会，并要求他们明确答复，否则将以法律手段维护自身权益。

此举当然招致了全国食品标准技术委员会毫不留情地指责和批判。

事情越闹越大了，影响越来越广泛了，农夫山泉却在偷着乐。

本来，农夫山泉纯泉水占有市场份额并不十分理想，舍掉纯水市场，集中力量进军天然水市场是企业扬长避短的一种战略转移，农夫山泉却借着一个有争议的营养学知识，进行了一个新闻策划，俨然一副为消费者着想的样子。

其直接的收获是调动了新闻媒体，为自己的战略转移，为自己关心消费者利益的品牌形象，为自己新产品的特色进行了一系列的免费宣传，形成了轰动效应，取得了千金难买的公关宣传效果。

而且开始策划时，就为后面的行动埋下了伏笔，他们知道这必然会引起激烈的反击甚至法律行动，但这将进一步把农夫山泉和纯净水区别开来，反而重塑其产品特色，这正是农夫山泉的希望看到的。

至于诉诸法律，农夫山泉称，他们在广告中没有特指哪一家纯净水品牌，并没有给人留下太多把柄，即使告上法庭，输了官司，他们也值得，因为这又能产生一种宣传效应，扩大他们品牌知名度。

这就是农夫山泉的如意算盘，看起来他们好象成功了。

农夫山泉真的乐得起来吗?接下来的问题将会让他们很心烦，因为他们面对的问题太多。

《中国经营报》记者张忠、鲁源在2000年6月27日撰文认为，农夫山泉至少面临以下6大问题。

A、如何面对行业主管？国家行业主管部门似乎不可能发一个文指出纯净水有害，似乎也不可能立即出台一个新的“天然水”的标准。

既然不会出台一个新的标准，企业生产的合法化问题始终得不到解决。

B、如何面对竞争对手？即使水战打到最后，人们认可了所谓“天然水”的概念, 竞争对手们也不会轻易“放过”农夫山泉的，因为“天然水”可能是好的，但你的取自千岛湖的天然水却未必好。

媒体早在1998年10月就报道千岛湖湖水污染严重的问题，你攻击了别人，别人也会攻击你。

C、如何面对市场？即使农夫山泉的“天然水”被认可了，但很快也会出现全
国一哄而上的局面。

反正没有什么国家标准，都是所谓的“企业标准”，你怎样判孰真孰假?全国食品工业标准化技术委员会的担心是有道理的。

最后的局面很有可能是，你刚把纯净水打死了，紧接着你又被别人打死了？难道那时你还能十分英明地转型？
D、如何面对消费者？虽然农夫山泉在各种场合都没有明确指出纯净水“有害”，但拿出的事实全部耸人听闻，既然如此，如果消费者集体诉讼要求赔偿又该如何?法律方面的专家完全可以指出，你明明在1999年10月就明确知道纯净水无益，为什么却在今年4月才停止生产？
E、如何面对公众评价?此次水战，农夫山泉的知名度是上去了，没有当“木乃伊”，但农夫山泉绝没有获得一个好的名声。

一个没有名声的品牌，特别是食品。

是很难形成消费者的忠诚度的。

而且，从现在农夫山泉不顾一切搅乱水市的做法来看，他不像是在经营一个长久的品牌，如果这个印象传递给消费者，对企业来说是十分危险的。

F、如何面对自身?农夫山泉在此次策划行动中，无形中给自己确定了一个“攻击型”的和“策划型”的企业文化，这样的企业文化很难让人静下心来踏踏实实地做事情。

一般来说，员工对这样的也会缺乏长久的信心。

长此以往，很难说企业会有发展的后劲。

农夫山泉看起来离成功不远了，但又有这么多令他们心烦的，他们该怎么办呢?
问题:
Cl)这是一个典型的借媒体造势的公关案例，你赞成农夫山泉这种创意吗？你认
为这是成功的公关活动吗？为什么？
(2)如果你是农夫山泉公共关系经理，你认为下一步应该怎么做呢？。