旅游产品策略PPT(共52页)
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旅游产品-PPT课件
巩固传统旅游产品，积极挖掘潜在旅 游产品，抓住旅游产品的空白点和薄弱环 节，寻找机会旅游产品，构建多元化的旅 游产品格局。
桂林旅游产品的性质决定主要旅游 产品是观光旅游，应把会议旅游、商务 旅游、医疗旅游、休闲度假旅游、体育 旅游、特种旅游、专业旅游等确定为桂 林应积极开发的旅游产品。
桂林旅游发展战略的总目标:“世界级、桂林化” 的国际性一流旅游目的地。
3、整体旅游产品：是指某一旅游目的地 能够提供并满足旅游者需求的全部物质产 品和服务，又称为旅游目的地产品。整体 旅游产品作为一个区域性的概念，它包含 着该地区旅行社能够提供的各种旅游线路 产品。整体旅游产品可以分为观光旅游产 品、度假旅游产品、会议旅游产品、特种 旅游产品等多种产品类型。
区分整体旅游产品及其种类可以正确 把握旅游目 的地的特色和优势，作好旅 游目的地的宣传和促销。
（二）主要旅游产品现状
观光型旅游产品（自然观光型 、文化观光型） 观光度假型旅游产品 会议旅游产品 专项旅游产品
观光型旅游产品（自然观光型 、文化 观光型）
观光型旅游产品始终是桂林在海内外客源市场上畅销的、 且具有巨大市场潜力的旅游产品，是桂林旅游业发展的 支柱，也是中国旅游市场对外营销的主导产品。
二、旅游产品的价值
(一) 旅游产品的使用价值
1、满足旅游者在旅游活动中的基本物质需要。 2、旅游产品的作用价值更大程度体现在满足旅游精神 需求方面。
(二)旅游产品的价值 1、旅游产品的价值构成 (1) 旅游服务所凭借的基础设施、接待设施的折旧游客 提供产品的原材料成本；旅游企业因自身经营管理和服 务需要而消耗的种种物资和用品中。
(三) 旅游设施 旅游设施是直接或间接向旅游者提供服务所凭借的
物质条件。
旅游产品讲解ppt课件
• 趋势一：向大旅游商品发展
•
中国的旅游商品在很长一段时期发展缓慢，其主要原因是人们对旅游商品的狭隘理解。由
于种种原因，人们误把纪念品、工艺品、农副产品理解为全部旅游商品，而人们生活所需的生
活类工业品没有被纳入到旅游商品中，以至于各地开设的旅游商品店主要是旅游纪念品店、工
艺品店和农副产品店。
• 旅游纪念品在旅游商品中的比重逐年下降。在一些工业落后地区，旅游工艺品在旅游商品中 的占比稍高一些；而在一些大城市和工业发达地区，旅游工艺品在旅游商品中的占比越来越低。 游客对“华而不实”的工艺品的兴趣是逐渐降低的，其购买量也逐年下降。尤其在出境游比例扩大 后，游客在欧美等发达国家购买的旅游纪念品、工艺品在旅游购物中占比微乎其微。这些出境 游客主要购买的是生活类工业品，包括化妆品、服装、鞋、包、电子产品等。
• 不同类别的产品，包括农副产品，它们的包装也有很大变化，已不再是简单的传统纸盒、 粗布布袋、印有花纹的传统纹饰的包装材料，而是一种新型的包装材料，既简洁又生动， 又有实用性，还具有安全性。
• 趋势四：旅游商品销售与“游”深度结合
• 长期以来，旅游商品销售主要是在专门的旅游购物店或普通商店的自然销 售。大多数商店与旅游关联不大，更没有主动与旅游相结合。现在很多商店已 经开始与旅游结合来销售旅游商品，包括商店位置的选择，建设特色商业街、 特色购物街，针对游客宣传促销等。这些都有力地促进了旅游商品的销售，使 人们在旅游的时候得到方便轻松的购物享受。尤其是商业街和商店内外旅游吸 引物的出现，使旅游购物店、旅游商业街、旅游购物街呈现景点化趋势。
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1415游商品也大源自出现。旅游目的地也越来越重视旅游商品的销售，旅游商品与旅游目的地的建设同步发
旅游产品促销策略(PPT 52页)
2000年11月，中国政府下发通知：禁止PPA！作为PPA 感冒药的最大制造商，中美史克首当其冲。
面对突如其来的变化， 中美史克公司应该如何迅速作出回应??
处理反面宣传
主动联系消费者 对媒体尊重 对公众坦诚
课堂测试
广告:
1.广告是替公司.产品.服务或创意建立注意度 (awareness)的最有力的工具.
主要的促销手段
一.广告策略
要点一:广告策略的基本把握 1.定义 由特定的广告主以付费的形式通过媒体作
公开宣传，以达到影响消费者行为、促进 销售相关产品目的的非人员促销形式。
广告和体育锻炼 从某种程度上讲是一样的.
从长远来看,它们都是有益的.
营业推广
要点一:概念理解
旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激 和鼓励交易双方，促使旅游者尽快购买或大量购 买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手 段。
旅游产品促销策略(PPT 52页)
一.营销沟通的理解
发送者
编码
反馈
信息 媒介
噪音
解码
接受者
应答
成分 工具 功能
要点一:
沟通的主要成分: 沟通的主要工具: 沟通的主要功能:
发送者.接受者与噪音 信息与媒介
编码.解码.反应.反馈
关键环节:
要点二:
1.确定目标人群
要点二:
关键环节:
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
信赖
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
购买
关键环节: 3.选择信息 信息内容:
要点二:
理性诉求 情感诉求 道义诉求
关键环节:
要点二:
3.选择信息 信息结构: 描述顺序信息结构 一对二争论信息结构 得出结论信息结构
面对突如其来的变化， 中美史克公司应该如何迅速作出回应??
处理反面宣传
主动联系消费者 对媒体尊重 对公众坦诚
课堂测试
广告:
1.广告是替公司.产品.服务或创意建立注意度 (awareness)的最有力的工具.
主要的促销手段
一.广告策略
要点一:广告策略的基本把握 1.定义 由特定的广告主以付费的形式通过媒体作
公开宣传，以达到影响消费者行为、促进 销售相关产品目的的非人员促销形式。
广告和体育锻炼 从某种程度上讲是一样的.
从长远来看,它们都是有益的.
营业推广
要点一:概念理解
旅游企业在某一特定时期与空间范围内通过刺激 和鼓励交易双方，促使旅游者尽快购买或大量购 买旅游产品或服务而采取的一系列促销措施和手 段。
旅游产品促销策略(PPT 52页)
一.营销沟通的理解
发送者
编码
反馈
信息 媒介
噪音
解码
接受者
应答
成分 工具 功能
要点一:
沟通的主要成分: 沟通的主要工具: 沟通的主要功能:
发送者.接受者与噪音 信息与媒介
编码.解码.反应.反馈
关键环节:
要点二:
1.确定目标人群
要点二:
关键环节:
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
信赖
要点二:
关键环节: 2.确定所期望的反应
购买
关键环节: 3.选择信息 信息内容:
要点二:
理性诉求 情感诉求 道义诉求
关键环节:
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3.选择信息 信息结构: 描述顺序信息结构 一对二争论信息结构 得出结论信息结构
旅游产品策划方案产品PPT模板
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WRITE A TITLE IN THIS SECTION Entrepreneurial activities differ substantially depending on the type of organization and creativity involved. Entrepreneurship ranges in scale from solo. Entrepreneurial activities differ WRITE A TITLE IN THIS SECTION Entrepreneurial activities differ substantially depending on the type of organization and creativity involved. Entrepreneurship ranges in scale from solo. Entrepreneurial activities differ WRITE A TITLE IN THIS SECTION Entrepreneurial activities differ substantially depending on the type of organization and creativity involved. Entrepreneurship ranges in scale from solo. Entrepreneurial activities differ
organization and
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旅游产品策略PPT(共52页)
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 第二节 产品生命周期策略
学习目标：
旅游市场营销中的旅游产品 生命周期阶段
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 二、产品的分类
旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？
一、旅游产品的概念及内容
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
52、思想如钻子，必须集中在一点钻下 去才有 力量。
•
53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势 不可挡 ，只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力，我 们终于 学会了 战斗， 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此，我 们转向 自身， 攻击自 己，成 为自己 最大的 敌人。
•
54、最伟大的思想和行动往往需要最微 不足道 的开始 。
选购品
特殊品
如集邮。
非渴求品：
消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期及其阶段划分 二、各阶段的营销策略 三、产品生命周期的战略转移
一、产品生命周期及其阶段划分
产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出 市场所经历的全部过程。
第一节 旅游产品概述 第二节 产品生命周期策略
学习目标：
旅游市场营销中的旅游产品 生命周期阶段
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 二、产品的分类
旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？
一、旅游产品的概念及内容
•
3、命运给你一个比别人低的起点是想告 诉你， 让你用 你的一 生去奋 斗出一 个绝地 反击的 故事， 所以有 什么理 由不努 力!
•
4、心中没有过分的贪求，自然苦就少。 口里不 说多余 的话， 自然祸 就少。 腹内的 食物能 减少， 自然病 就少。 思绪中 没有过 分欲， 自然忧 就少。 大悲是 无泪的 ，同样 大悟无 言。缘 来尽量 要惜， 缘尽就 放。人 生本来 就空， 对人家 笑笑， 对自己 笑笑， 笑着看 天下， 看日出 日落， 花谢 花开， 岂不自 在，哪 里来的 尘埃!
•
52、思想如钻子，必须集中在一点钻下 去才有 力量。
•
53、年少时，梦想在心中激扬迸进，势 不可挡 ，只是 我们还 没学会 去战斗 。经过 一番努 力，我 们终于 学会了 战斗， 却已没 有了拼 搏的勇 气。因 此，我 们转向 自身， 攻击自 己，成 为自己 最大的 敌人。
•
54、最伟大的思想和行动往往需要最微 不足道 的开始 。
选购品
特殊品
如集邮。
非渴求品：
消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期及其阶段划分 二、各阶段的营销策略 三、产品生命周期的战略转移
一、产品生命周期及其阶段划分
产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出 市场所经历的全部过程。
旅游产品策略精选 课件
品牌
第五节 旅游产品品牌策略
学习目标
❖ 理解品牌的内涵 ❖ 明确品牌与商标的区别 ❖ 领会品牌的主要策略。
一、品牌的含义
❖ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组 合构成。
河南漂流：盛宴后的反思
❖ 隐忧之一:盲目跟风 ❖ 隐忧之二:标准缺失 ❖ 隐忧之三:安全隐患 ❖ 隐忧之四:生态灾难 ❖ 隐忧之五:监管空白
成熟期
❖ 成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名 牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓 慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能 力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利 润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本 平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。
改良营销组合
放弃策略 撤退策略 降价策略 自然淘汰
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产 品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从 今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确 所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战 自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓 丽!
❖
指该公司各个产品线在最终用途、地生共产有条件员和工分4.销5万渠人道等。“中国旅游集团
方面的相关程度。如：港中旅
20強”排名第一。
港中旅旅游业产业
❖ 旅行社板块——中国旅行社总社是中国大绿历史最悠久、规模 最大、网络最全、实力最雄厚的旅行社企业。在国内拥有8打 区域公司、160个分、子公司、500家直营门市，在海外16个国 家和地区分布有20多家旅行社，连续数年排名全国百强旅行社 第一名。
第五节 旅游产品品牌策略
学习目标
❖ 理解品牌的内涵 ❖ 明确品牌与商标的区别 ❖ 领会品牌的主要策略。
一、品牌的含义
❖ 品牌（Brand）是用以识别销售者的产品或服务，并使之与 竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常 由文字、标记、 符号、图案和颜色等要素或这些要素的组 合构成。
河南漂流：盛宴后的反思
❖ 隐忧之一:盲目跟风 ❖ 隐忧之二:标准缺失 ❖ 隐忧之三:安全隐患 ❖ 隐忧之四:生态灾难 ❖ 隐忧之五:监管空白
成熟期
❖ 成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名 牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓 慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能 力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利 润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本 平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。
改良营销组合
放弃策略 撤退策略 降价策略 自然淘汰
PLC的启示
没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产 品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从 今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确 所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战 自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓 丽!
❖
指该公司各个产品线在最终用途、地生共产有条件员和工分4.销5万渠人道等。“中国旅游集团
方面的相关程度。如：港中旅
20強”排名第一。
港中旅旅游业产业
❖ 旅行社板块——中国旅行社总社是中国大绿历史最悠久、规模 最大、网络最全、实力最雄厚的旅行社企业。在国内拥有8打 区域公司、160个分、子公司、500家直营门市，在海外16个国 家和地区分布有20多家旅行社，连续数年排名全国百强旅行社 第一名。
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2、成长期营销策略
改进旅游产品 加强市场促销 开拓新市场
案例
红色王老吉
红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清 凉茶等缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场， 并未占据“预防上火”的饮料的定位。而可 乐、茶饮料、果汁饮料、水等明显不具备 “预防上火”的功能，仅仅是间接的竞争者。
红色王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草 药配方、175年的历史等，显然是有能力占 据“预防上火的饮料”的。
在“三峡绝版游”被极力渲染的情况下， 2002年三峡入境市场空前火爆，全年接待海 外旅游者102万人次，实现旅游创汇2．8亿 美元，分别比上年增长53％和41％。
1996年以来喧闹一时的“三峡告别游”及“三峡 绝版游”，使三峡旅游消费大大透支
快速撇脂：高价高促销
（1）不知晓 （2）了解产品的人愿付高价 （3）竞争激烈，公司欲形成品牌偏好
旅游产品投放期策略
高
促销
高
高价高促销
价
(迅速撇取)
格
低
低价高促销
(迅速渗透)
低
高价低促销 (缓慢撇取)
低价低促销 (缓慢渗透)
缓慢撇脂：高价低促销
（1）市场规模有限 （2）大部分顾客了解产品 （3）顾客愿付高价 （4）无激烈竞争
“三峡告别游”
1997年三峡旅游火爆，接待海外旅游者人数 比上年增长57％，但随即出现了4年的低迷。
1、旅游产品 2、整体产品的概念
核心产品、形式产品、延伸产品
产品的五层次
1．核心产品 2．形式产品 3．期望产品
例如：住进旅馆希望床单是干净的，毛巾是新的，有工作 台灯和能上网等。
4．附加产品 5．潜在产品
潜在商品是是产品可能的纵向发展，是通过额外优惠的好 处，是消费者产生一种出乎意料的惊喜。
选购品
特殊品
如集邮。
非渴求品：
消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。 如保险等
第二节 产品生命周期策略
一、产品生命周期及其阶段划分 二、各阶段的营销策略 三、产品生命周期的战略转移
一、产品生命周期及其阶段划分
产品生命周期是指某种产品从进入市场到被市场淘汰退出 市场所经历的全部过程。
缓慢渗透：低价低促销
（1）市场规模大 （2）顾客了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）存在竞争对手
快速渗透：低价高促销
（1）市场规模大 （2）市场不了解产品 （3）顾客对价格敏感 （4）竞争者强大 （5）有规模效应
案例
康师傅方便面
康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈 现两极化：一极是国内厂家生产的廉价面，几毛钱 一袋，但质量很差；另一极是进口面，质量很好， 但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不 起。看到这种市场情况
促销费用高， 制造成本高，
利润低或为负
销量激增，利润 迅速增长，成本 降低，竞争加剧
小量增长 放慢、利 润下降， 竞争非常
激烈
快速撇脂战略
战略
缓慢撇脂战略 快速渗透战略
缓慢渗透战略
改善产品品质 寻找新的子市场 改变广告宣传重 点、适当降价
调整市场 调整产品 调整市场 营销组合
衰退期
小量迅速 下降、利 润很低、 大量竞争 者退出市 场；消费 者改变
销
售 额
销售额
和
利
利润
润
额
0 引入期 成长期 成熟期 衰退期
时间
案例：“无声小狗”便鞋在生命 周期各阶段的促销术
在美国，20世纪50年代是流行旅游鞋的时代，
而60年代“无声小狗”猪皮便鞋风行一时。
1957~1967年的销售资料：（销售额增长率%）
1958：4% 1960：17.5 % 1962：38.4 % 1964：25.8 % 1966：0.83 %
1959：34.2 % 1961：33.9 % 1963：17.4% 1965：12.8 % 1967：-1.75 %
因此各个阶段为：
（1）导入期：1957~1958 （2）成长期：1959~1962 （3）成熟期：1963~1965 （4）衰退期：1966年后
介绍期
成长期
成熟期
产品销量少，
特征
第六章 旅游产品策略
第一节 旅游产品概述 第二节 产品生命周期策略
学习目标：
旅游市场营销中的旅游产品 生命周期阶段
第一节 旅游产品概述
一、旅游产品的概念及内容 二、产品的分类
旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？
一、旅游产品的概念及内容
案例
制定了推广主题“怕上火，喝王老吉”，在 传播上尽量凸现红色王老吉作为饮料的性质。 在第一阶段的广告宣传中，红色王老吉都以 轻松、欢快、健康的形象出现，强调正面宣 传，避免出现对症下药式的负面诉求，从而 把红色王老吉和“传统凉茶”区分开来。
案例
红色王老吉的电视媒体选择从一开始就主要 锁定覆盖全国的中央电视台，并结合原有销 售区域（广东、浙南）的强势地方媒体，在 2003年短短几个月，一举投入4000多万元， 销量迅速提升。同年11月，企业乘胜追击， 再斥巨资购买了中央电视台2004年黄金广告 时段。
康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人 口味偏重，而且比较偏爱牛肉，于是决定把“红烧 牛肉面”作为主打产品。考虑。
案例
与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺
开。1992年，当国内企业还没有很强的 广告意识，康师傅的年广告支出就达到 了3000万元。当时大陆的电视广告费用 相当便宜，在中央电视台黄金时段插播 广告只需500元人民币。为了将一句“好 味道是吃出来的”的广告词铺满大江南 北，康师傅在上个世纪90年代中后期， 每年的广告投入从不低于1亿元。
思考
整体产品
酒店 旅行社
二、产品的分类
１．按需求对象分类
（１）生产资料 （２）消费品
２．按产品使用时间分类
（１）耐用品 （２）非耐用品
３．按社会分工分类
（１）农业产品 （２）工业产品 （３）服务产品
消费品分类 ：
方便品
方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较 的商品
继续战略 集中战略 收缩战略 放弃战略
各阶段的营销目标：
销 售 额
对该品牌削 减支出和挤
取收益
创造产 品知名 度和试
用
最大限度 地占有市 场分额
时间
保卫市场 分额获取 最大利润
二、各阶段的营销策略
1、投放期 2、成长期 3、成熟期 4、衰退期
1、投放期营销策略
缓慢撇脂策略 快速撇脂策略 缓慢渗透策略 快速渗透策略