(项目管理)长沙阳光国际新城商业项目市场定位规划方案

【第一部分】市场及环境分析
一、宏观市场分析
1.1 商业宏观环境分析
2004年，广东有50%商业项目经营不善，商业物业空置率全线上升，其中滞销、积压面积上升达42.70%。

2004年，上海商业地产快速发展同时，空置率也随之快速攀升，大多数商业项目处于苦苦挣扎的经营边缘。

2004年，重庆的65%商业物业经营不力，商业空置面积高达224.68万平方米，高居全国榜首。

2004年，北京商业地产全线飘红，但商业地产从业人士对商业项目经营却是前所未有的迷茫。

……
目前，中国商业地产总体发展虽然形势良好，但值得注意的是，在已开发的商业地产项目中只有不到三成的经营状况良好，商业地产陷入销售易经营难的怪圈。

这是中国商业地产面临的困境，也是中国商业地产发展的瓶颈。

进入2005年后，随着房地产宏观调控力度的持续加强和新政策的出台，中国商业地产面临着新的挑战和机遇，其处境非常微妙。

根据中国商业地产联盟研究中心发布的《2004年中国商业地产年度报告及2005年市场展望》透露，国务院即将颁布《城市商业网点规划条例》，在其影响下，2005年，中国商业地产将呈现4大发展趋势：
1.1.1城市社区商业将成为新亮点
2005年初，国务院颁布《城市商业网点规划条例》以及听证制度的草案，商业网点的业态结构、布局结构将趋于合理，该条例将参照发达国家的做法，引入听证制度，邀请专家、利益相关者参与听证，避免开发盲目性。

根据《条例》规定，今后10000平方米以上的商业地产设施项目必须进行听证，由发改委、建设规划、工商行政管理、交通环保部门、生产流通部门、消费者协会、行业组织及专家学者参与听证，商业网点的所在区、街道也将推选社区代表发表意见，开
发商经过听证之后必须拿到书面同意建设意见，方可办理有关建设手续。

而建设1万平方米以上的商业网点，还必须到国务院有关部门进行听证。

从各种类型商业地产的发展趋势看，由于城市新社区建设步伐加快以及各级各地政府目前积极鼓励发展社区商业，因此2005年及今后的一段时期，社区商业将呈现出较大发展潜力。

商务部认为：当前，新建居住区商业设施滞后的矛盾比较突出，不仅数量少、布局分散而且设施落后、现代化水平差，离以人为本、服务居民生活的要求还有相当差距。

商业网点建设要在促进城市商业繁华、繁荣的同时，更加注重满足老百姓日常需求的商业和生活服务的设施建设，要把社区商业作为规划的重点；在业态上，要体现便利性、实用性；在功能上，要以老百姓不断发展变化的消费需求为取向，完善服务设施，提高服务功能。

这些精神将对各地商业网点的建设产生重要指导意义，可以预计，今后一些适合社区商业发展的商业形态，包括社区型购物中心、邻里中心以及现代生活广场等将会得到快速发展，逐渐成为商业地产中的新亮点。

1.1.2 开发门槛与开发集中度将大幅提高
随着国内各项商业地产调控政策逐步到位，特别是房地产信贷门槛的提高以及《城市商业网点规划条例》即将出台，都将在一定程度上限制商业地产的盲目开发。

商业地产的门槛抬高后，将淘汰众多不具开发实力的小公司，而使大公司开发的集中度提高，投资开发的盲目状况将有所改善，将会出现一些无力继续开发的商业地产项目被大公司并购的现象。

投资渠道方面，构建渠道多元化、高效并且有利于风险分散的房地产金融成为中国商业房地产发展一个亟待解决的问题。

由于国内并没有完全开放房地产金融市场，除银行信贷之外没有更多的金融工具，中外基金是否能进入将对商业地产的开发产生很大的影响，这是2005年市场发展的不确定因素之一。

1.1.3 商家对商铺的需求将大幅增加
遵照中国加入WTO后的承诺，中国商业零售业自2004年12月11日开始彻底对外开放，中国商业市场正在吸引着越来越多国际商家的关注，寻找适合商家发展的商业地产项目，成为众多国内外商家扩张规模、占领市场的基础。

而实际上，自2002年起，各大国内、国际大型卖场和超市就已开始了大规模地圈地运动。

家乐福将在北京、上海、广州和深圳等四大城市各新开12家店铺，在其他一些大城市各新开6到8家新店，2005年新增10至15家冠军生鲜超市，2006年新开100家迪亚店。

2005年，外资商业对商铺的需求仍会有大幅增加，同时商家对商业物业的选择标准将更为严格，物业结构适用性好、位置优越的项目将成为追捧对象。

同时，随着百货业态发展到一定层级，商业分层越来越细化，国外卖场如：沃尔玛、家乐福、百安居等大型公司的圈地运动将告一段落，中小型的折扣店将进入方兴未艾的阶段，各类中小型超市，如：万佳、艾佳、百联、联华超市也将进一步扩大，连锁、专业商业如：7——11便利店等将进入初步发展阶段，即将来临的是社区商业的大发展时期。

1.1.4 运营模式将回归理性，以租为主将成主流
从近几年的发展状况来看，由政府推动的会展中心、城市广场、步行街这类形象工程问题将逐步暴露出来，一些不符合城市商业规划、不符合商业地产运作规律的项目将风险凸现，中小投资者投诉可能成为一个新热点，尤其是重点城市中的标志性项目的成败将会起到强力的调控效果。

随着商业地产运营模式的理性回归逐步到位，以租赁为主的运营模式将越来越多，比例将越来越高，开发商将越来越意识到追求短期获利行为已不现实，而获得合理收益和长期效益将使市场更趋于有序。

1.2 商业政策法规分析
根据2004年《湖南省人民政府关于进一步促进房地产市场持续健康发展的通知》精神，政府将加强对商业营业用房的宏观调控，主要体现在以下几个方面：
1.2.1宏观调控管理
对商业营业用房占商品房比重过大或空置面积上升过快的城市，将停止商业营业用房的招商引资，暂停该类项目的立项审批、土地供应、规划报建和新开工建设。

对小城市、县城，不宜建设大型的商业步行街、商贸城、美食街、建材家具市场、汽车城等项目，要防止盲目开发。

对大、中城市，要重点控制功能相同的市场建设，防止重复建设、恶性竞争。

同时，根据长沙市政府2003年10月公布的《关于2003--2005年商业网点发展导向性意见》规定，大型超市的发展，将限在沿江大道以东，东中环线以西，丽臣路以南，劳动西路以北的范围以外的地区；大型仓储商店（超市）主要限在城郊结合部的交通要道建设。

并且，根据《意见》建议，近3-5年内在长沙城市中心区原则上不新增大型百货店，近3年内暂不发展钢材、蔬菜、粮食大市场。

1.2.2城市规划管理
在城市总体规划和近期建设规划中，要合理确定商业营业用房的布局和数量，严格按城市规划进行建设，防止出现盲目、随意修改规划和无序开发等现象。

强化依法行政，严格按规划审批，不允许通过增加容积率、提高建筑密度或改变房屋规划用途，扩大商业营业用房面积。

对调整城市规划开发商业营业用房的，要将规划方案进行公示，并举行公开听证，充分听取调整范围内居民和单位的意见。

1.2.3土地供应控制
通过对土地的集中统一供应和管理，防止出现多头无序供地现象。

严格执行土地利用总体规划和年度土地利用计划，限制新增商业用地的土地供应量。

对商业用地，必须采取招标、拍卖和挂牌方式供应。

禁止把农业、工业、高科技及居住用地，非法变相转为商业用地。

对利用存量国有建设用地开发商业营业用房的，严禁未经拆迁安置补偿，收回原土地使用权而直接供应土地、发放建设用地批准文件。

1.2.4房地产开发行为监管
实行房地产开发项目资本金制度和项目手册制度，制止拖欠工程款、拖欠农民工工资的行为。

依照国务院令第305号和省政府令第157号，规范城市房屋拆迁行为，拆迁补偿安置监管资金必须足额到位，保障被拆迁人的合法权益不受侵
犯。

对于商业营业用房项目，不允许剥夺被拆迁人的回迁权利。

1.2.5金融风险的防范
根据中国人民银行银发〔2003〕121号文件和银监会颁布的《商业银行房地产贷款风险管理指引》规定：借款人申请个人商业营业用房贷款的抵借比不得超过60%，贷款期限最长不得超过10年，所购商业营业用房应为竣工验收的房屋。

对借款人以“商住两用房”名义申请银行贷款的，商业银行一律将按照个人商业用房贷款管理规定执行。

对商业营业用房占商品房比重过大或空置面积上升过快的城市，将控制发放商业营业用房项目贷款。

1.3宏观市政规划分析
1.3.1总体规划
根据《长沙市城市总体规划（2003年至2020年）》，到2020年长沙市区人口将达到310万人，城市建设规划用地为310平方公里，这为长沙新一轮的房地产开发带来更多的商机。

新版规划提出，沿湘江、319国道两条生长轴线拓展城市发展空间，构筑“一主、两次、四组团”的多中心分散组团式城市空间结构。

“一主”：城市主体指河东城区集中联片发展区域，2020年城市建设用地124平方公里，城市人口146万人。

其中环线以西的地区为城市中心区。

“两次”：河西新城东至湘江，西至都市区边界，北至谷山，南至靳江河，规划为文教科研区及市级行政中心和高科技产业基地。

星马新城位于城市主体东面，规划利用其特有的对外交通优势，大力发展新型工业、高科技农业、航空产业和文化休闲产业。

“四组团”：规划利用暮云组团区位优势，布局面向长株潭的旅游、商贸等区域性的公共设施；捞霞组团规划建成水运、公路、铁路的中转联运中心、物流中心、大运量的工业基地；高星组团规划为综合性产业区及置换外迁工业基地；含浦组团规划为大学城的远期发展用地以及与大学城配套的生活居住用地。

按照此规划，本项目正好处于河西新城南端，西临含浦组团。

长沙市整体规划情况如下图所示：
1.3.2岳麓区规划
岳麓区率先在长沙市完成了岳麓新城总体规划、岳麓区产业发展纲要和岳麓新城产业布局规划等区域系统性规划。

总体而言，岳麓区将按“一城、三区、四圈、五轴”原则进行整体规划。

“一城”指岳麓山大学城；“三区”指发展高新技术麓谷产业区、岳麓山风景名胜区和青山生态旅游区；“四圈”指溁湾镇中央商贸圈、高校后勤服务圈、市府周边行政商务圈和望城坡现代物流圈；“五轴”指形成潇湘路的生态经济发展轴、枫林路的现代商贸物流发展轴、金星大道的现代都市产业发展轴、岳麓大道的行政商务发展轴和桐梓坡路的高新技术及商贸发展轴。

岳麓区在长株潭经济一体化和湘江生态经济带战略体系中，将扮演“动力引擎”和“智能核心”的角色，岳麓区下一轮的目标将是打造新型商务圈，包括岳麓广场中央商务圈、高校后勤服务圈、市治周边行政商务圈、望城坡现代物流圈等四大商务圈。

按照此规划，本项目属于高校后勤服务圈。

1.3.3岳麓区道路建设规划
岳麓区的城市道路渐成系统，未来将形成以“五桥两环”加“四横五纵”的道路主框架。

按照长沙市2001年－2020年的城市总体规划，望城县的大部分地区作为雷锋区将成为长沙市都市区的一个组成部分。

在“四横五纵”中，金星大道的修建为长沙城区向西部扩张提供了良好的道路交通基础。

金星大道今年从西南环线向西北延伸到望城之后，明年还要从西南环线向西南延伸到国道绕城线。

届时，金星大道将成为南北两头同时贯穿二环、三环且连接望城与岳麓新区的黄金通道。

岳麓区段枫林路至茶山路以及望城县段十八丘至县城段已全部竣工通车。

金星大道岳麓区段茶山路至望城十八丘段已拉通路基，计划今年８月底竣工通车；枫林路至西南二环线路段计划本月底正式启动，今年年底竣工通车。

西南二环至国道绕城线，明年按双向６车道拉通。

2005年长沙市有近一半城建重点工程项目落户岳麓区，投资规模超200亿元，年度计划投资达70多亿元，城建投资规模和重点建设项目数量，均创该区历史纪录。

本项目南面和西面均临二环线，东临潇湘大道，项目处于交通干线三面包围之中，交通十分便利。

二、区域市场分析
2．1长沙市商业物业的发展历程
长沙的商业物业的发展在九十年代以前是零散的不成体系的，主要的产品结构就是独立门面，门面价格最贵不过2000元/平米。

真正的商业物业集约发展是从九十年代初市场的发育开始的，当时的南湖建
材市场和高桥大市场通过大面积土地规模和简易的建筑成本、定位明确的市场功能，经过两年的市场培育逐步取得了承认，短期的商业炒作使门面的价值提升到了所有投资手段中见效最快、投机升值潜力最大的一个投资工具。

但这些都只是商业的初级形态的集市贸易，营销的主要形式也是以租赁为主。

从九十年代中期开始商业物业进入成熟阶段。

室内专业市场开始出现，药王街的三兴市场定位于室内针棉市场，还有中山商厦的附一层，合峰电脑城，神禹服装市场等，这阶段以出售产权和一定年限的使用权为主要营销形式。

到九十年代后期，商业物业进入一个过热阶段，商业租金也达到一个新的高度，室内商场开始出现。

四维商城表现不俗，以东汉名店为主要旗帜的五一商圈商业物业将商铺市场推向高潮，锦绣、新大新、万代等多年烂尾的楼盘相继取得开发成功，这些物业由于资金的情况主要是以出售为主，这些商业物业的销售基本都取得了成功，当然也有不成功的例子，如千禧商业街、名媛世家等。

进入2000年后商业物业进入理性阶段，中央广场、国际IT城、东塘福乐名园商业城、黄兴南路步行街等崭新设计的商业物业开始出现。

从2004年起，长沙商业地产开始急速井喷，从中心城区的王府井商业广场、长沙铜锣湾广场、东塘大都市商业街、财富传家宝，到城市次中心的新外滩商业广场、红星商业广场、国中星城、中南汽车世界、维多利、雨花机电市场等，近20个商业项目四面开花。

从以上项目情况来看，商业物业的发展分传统百货商场和专业市场。

传统的百货业仍以传统商圈为主，在销售上引进国内和国外的一家零售业巨头进行管理或经营，提高投资置业者的信心如王府井、铜锣湾、财富传家宝。

专业市场异军突起，主要着眼于省内外甚至中南地区地级市的批发市场，而不仅局限长沙，因此专业市场一般都位于交通条件较好的国道边。

从发展历程来看，长沙市的商业项目经历了一个以单纯的出售为主向发展商长期管理、追求长远发展目标转变的过程。

2．2长沙市商业物业的供应现状
当前长沙的商业物业的供应较为集中，据统计，至2004年底，长沙市的空
置商业营业用房面积达23.14万平方米，单纯性商业物业的供应主要有铜锣湾、王府井、大都市商业街、财富传家宝、新外滩商业广场、红星商业广场、维多利、新外滩商业中心广场、国中星城、中南汽车世界、星沙汽配城、雨花机电市场等。

供应面积
98年99年2000年01年02年03年04年
年份
长沙市商业物业供应量情况表
从大型商业的进驻情况来看，目前长沙市单店营业面积超过１万平方米的各类卖场已达40多家，相对于不足200万的人口量而言，已经突破了底线，以东塘商圈为例，在其方圆两三平方公里内，面积达一两万平方米的大卖场竟已达9个之多。

长沙人特殊的高消费习性，是商业物业发展迅猛的的最重要因素之一。

●长沙市大型卖场情况分析
生活超市类
超市分类
☆国际大型连锁超市
长沙现有国际大型连锁超市以沃尔玛、家乐福、麦德龙为代表，应该说，长沙的零售业在全世界都是一个奇迹，因为就目前而言，零售业排名第一的沃尔玛、排名第二的家乐福、排名第六的麦德龙还没有在世界上任何一个中小城市里集中开店过，长沙是唯一的个案，且这三位零售业的巨头在长沙的经营情况相当好，在长沙继续开分店的计划已经在实施中。

长沙成为外资商业在中国最有名的试验场之一，也因竞争激烈成为中国有名的商业焦点。

☆中国本土大型超市
长沙中国本土大型超市，外省的以新一佳、好又多为代表，本省的以家润多、
步步高、华银旺和为代表，再加上深圳兴万家，精彩生活超市，中国零售行业在长沙开出的一万平方米以上的大型卖场已达17家。

☆小型连锁便利店
长沙现有小型连锁便利店以千惠、华银旺和社区店、爱家、万家惠等为代表，这些小型店面积一般不大，从200平方米到1500平方米不等，扎根于社区，集中提供给居民最便利的基本生活消费品。

2005年应该说是长沙超市有史以来竞争最激烈的一年，对市场份额的争夺已经到了白热化的地步，各大超市纷纷定下扩张的计划，希望抢占到更多的蛋糕。

购物心理分析
大多数人会选择到大型超市购物，在慢慢地选购的过程中体会购物的乐趣，主要考虑到的因素是：1、商品齐全，可提供的选择较多；2、价格比较便宜，经常有促销活动；3、产品质量靠得住，售后有保障；4、购物环境好。

但是不利因素也有：1、超市太大，要买的东西不能一下子拿齐；2、大超市往往前来购物的人比较多，结账的时候一般都需要等一段时间，要上碰上购物高峰期，等待结账也是件非常痛苦的事情；3、大超市离住家一般有一段距离，如果购买了较多较重的东西，拿回家也很不方便。

而一般人选择到小型社区超市购物，很有目的的选购完所需商品后马上就会离开，不会在店内逗留，主要考虑的是：1、便利，就近，尤其是急用几样日常用品时；2、快捷，不需排队等候结账，有针对性地选择要买的东西后马上就能结账离开；3、有些小超市的服务比较好，米、油之类比较重的商品，可以送货上门，这一点很受街坊邻舍的欢迎。

但是：1、商品种类和品种都比较少，没什么可选性；2、价格比大超市要贵，也一般不会有什么很吸引人的促销活动；3、品质难以完全保证；4、陈列布局较局促，空间小，购物环境差。

大、小超市各有各的优势，也同样有各自的缺陷，在以往的市场中各自发展方向不同，相互之间的冲突并不激烈，但是，这种各安一方的局面随着市场的日益饱和，而出现了变化。

◆长沙超市下一轮的商业大战，将在社区超市之间进行
长沙作为一个中型城市，人口仅180万左右，现有的大型超市已经达到了20家左右，再加上即将开出的沃尔玛新中店、家乐福东塘店、易初莲花、兴万家三家店，今年长沙的大型超市到了一个前所未有的饱和状态。

开大型卖场需投入的资金和精力十分巨大，在目前饱和的市场和激烈的竞争中，再盲目开店的话只会导致失败。

而社区超市营运成本少、销售稳定、投资回收周期短，所以风险要小得多，且又能尽可能地占领地盘，瓜分市场份额，再加上大超市本身的品牌形象和良好售后，让顾客前来购买的时候既享受了好的购物环境、买到了值得信任的产品、又省掉了去大超市购物排队结账的麻烦，在现在的市民信息反馈中，非常被期待和看好，所以从今年开始，大型超市纷纷开始了社区化进程。

但是，社区超市在以往一直是由小型连锁便利店或者私营小超市在消化这一部分市场份额，虽然没有很大的暴利，但也能维持和盈利，大型超市社区店的开拓，对他们而言无异于一次最大的冲击，他们将与这些国内外的零售巨头们正面竞争了，怎样面敌，怎样生存，怎样发展是社区小超市老板们现在最大的难关。

一些原来经营得很不错的社区连锁超市提出了——扩张，在大超市进驻前领先一步占据市场，加强小店的管理服务，抢地盘，抢人心，是他们的对敌战略，所有开发中的集中社区都是他们的目标。

商场如战场，不先发制敌，就会被强敌吞并。

2005年—2006年，超市火并最激烈的两年，行业大洗牌的两年。

在招商过程中，利用好这一特点，结合本身项目的优势，合理引进，把超市可作为招商的一个重要突破口。

家电超市
◆六大巨头
外来大鳄：国美电器、苏宁电器、有有家电
本土豪强：通程电器、家润多家电、泰阳商城
◆市场现况
用“扎堆开店、贴身肉搏”八个字来简单形容长沙家电行业的市场现况应该是最合适的，随着2004年3月27日凌晨0点，全国最大的家电连锁企业之一—
—国美电器长沙店的开张，长沙家电行业进入了一个白热化的竞争阶段。

从第一家店于2004年3月开张，到2004年农历新年前夕，国美一口气在长沙开出了5家大卖场——小吴门店、南门口店、东塘旗舰店、火车站店、新中路口店。

全国著名家电连锁企业的另一大巨头——苏宁电器也不甘落后，在南门口和溁湾镇同时开出两家大型卖场，欲和国美一争高低。

紧接着，由国内第三大家电零售连锁企业三联集团和南京斯威特联手打造的有有家电，也在半年的时间内开出了贺龙店和新中路口店两家大规模卖场，着手市场抢滩。

本土家电连锁历来是以通程、家润多、泰阳三分天下，市场局面相对比较平静，但是自从2004年全国三大家电连锁巨头进驻长沙之后，家电行业被搅得风声水起，通程家电作为本土家电代表，毫不示弱，在几个月时间内，将其名下的电器超市扩展到5家——河西店、东塘旗舰店、八一锦华店、朝阳店、星沙店，更率先推出“谁比我价低，差价双倍还”的口号，大打价格仗。

◆锁定客户群
去年一年的时间里，长沙家电连锁大卖场迅速扩张到了将近20家，家电零售总量上升了50%。

众所周知，当市场容量达到一定的规模后，最终的市场焦点将是“谁能最终达到终端”这个问题上，那么，怎样面对激烈的市场竞争，怎样抢占市场份额，一个新兴的城区高级板块对他们而言应该是最有吸引力的了。

家电不同于普通的日耗品，比较耐用，更换的周期比较长，如空调、冰箱、洗衣机、彩电等，使用寿命都在5----8年左右，一般来说，一个家庭很少大规模密集购买家电，除非是搬迁新房，才会有一次集中的购买计划，那么，一个大型小区的入住过程其实就是一次集中购买家电产品的过程，家电行业销售商肯定是不会放过这一大好机会的，所以，在市中心的卖场分布已经十分饱和之后，选择到新兴城区板块开店，抓住商机会是家电行业下一步发展目标。

家居建材超市
◆市场现况
家居城：红星•美凯龙、三湘家具城、井湾子家具城、南湖家具城、广大环球家具城、好百年家具城、万家丽家具城、当代家居。