第5章营销系信系统与营销调研
第五章 市场营销信息系统与市场营销调研
第五章市场营销信息系统与市场营销调研学习目标：通过本章学习，明确市场营销信息系统的构成及运作原理；明确市场营销调研的内容、步骤与方法；引导案例：王安（发明磁芯存储器）在20世纪60年代使他的王安实验室成为称霸一时的电子计算器供应处。
70年代，他另起炉灶，把他的公司变成了首屈一指的文字处理机供应商。
70年代期间，世界各地的办公室里,王安的文字处理终端开始代替打字机。
他出售的机器里有一块微处理器,但说不上是真正的个人计算机，因为它们只能做一件事，即处理文本。
王安是一位眼光远大的工程师，他这种曾使他果断地抛弃计算器的眼光本来可以使他在80年代个人计算机软件领域内取得成功，但是他却偏偏在下一个工业发展的转折关头迷失了方向。
尽管他研制出了伟大的软件,却过分受制于他的文字处理机。
只要通用的个人计算机问世，他的软件就必遭失败。
因为这种计算机可以运行诸多的文字处理软件。
由此案例可以看到，像王安公司这样的曾经居于领先地位的企业，一旦对未来市场趋势的预测和判断出现失误，一样会丧失发展时机，甚至会被市场淘汰。
第一节企业营销与信息一、关于信息（一）概念（什么是信息？？）信息是事物运动状态以及运动方式的表象。
（二）最早记录南唐李中《暮春怀故人》诗：“梦断美人沉信息，目穿长路倚楼台。
”（三）人类信息活动经历:1．语言的获得2．文字的创造3．印刷术的发明4．摩尔斯电报技术的应用（41-54即1844年）【电话——贝尔1976】5．计算机网络的应用二、企业与市场的联系（回顾市场的定义之四：市场是指商品流通领域，反映的是商品流通领域的全局，是交换关系的总和）三、市场营销信息：是指各市场营销主体之间交流的能产生经济效益的市场营销活动的信息。
（营销胜利的基础越来越取决于信息，而非销售力量。
——菲利普·科特勒）四、市场营销信息的特征1. 时效性强（马云：当你规模变大的时候，如果察觉到有什么不妥的地方，你需要提前六个月做变动。
第五章营销信息系统与营销调研(精)
回归分析 相关分析 因子分析 聚类分析 判断分析 …
复习思考题
1、简述营销信息系统是研的基本程序，主 要方法以及他们各自有些什么特 点？
（二）询问技术
１、口头询问技术
２、书面询问技术
（三）调查表的设计技术
１、调查表的构成
（１）被调查者 （４）调查者项目 （２）调查的内容 （５）编号 （３）调查表填表说明
２、调查表的设计程序
⑴根据此次调查目的的需要，具体地列出所需资 料的全部内容 ⑵按照所需获取的资料归纳出一系列问题 ⑶确定调研的方式 ⑷按照所询问问题的内容特点决定询问的方式
第五章
营销信息系统与营销调研
第一节
市场营销信息系统
一、市场营销信息系统含义
指由人，设备和程序组成的一个持续的、 彼此关联的结构。 市场营销信息系统的任务是：准确、及时 地对与营销决策有关的重要信息进行搜集、 分析、评估和分发，供营销决策者运用，以 便使他们的计划、执行和控制具有更高的科 学性和准确性。
一.市场营销调研的含义与作用
（一）含义
指企业在一定的市场营销条件 下，投入一定的经费，运用科学的 方法，有计划地、系统地搜集、分 析和报告有关市场营销的过去、现 在和将来的信息的过程。
（二）作用
1、可以减少企业营销的不确定性。 2、检查市场营销决策的实施情况。
二、营销调研的内容 第一类 第二类 第三类 第四类 第五类 第六类 第七类
广告调查 工商经济调查 企业社会责任调查 产品调查 销售与市场调查 竞争状况调查 市场环境调查
三、市场营销调研的程序
1. 确定调研专题与调研目标 2. 制定调研计划
市场营销第5章营销调研
公司可用自己的调研部门或借助其他公司进行营销调研。
4、信息分析
通过公司的营销情报和营销调研系统获得的 信息常需要进行进一步分析，而且营销者在把信 息应用到营销问题和决策中时，也需要一定的帮 助。例如，利用先进的统计分析法来研究数据的 内在联系和数据的可信度。这些分析可以使营销 者克服数据中的偏差，以便解决市场、营销活动 和效果方面的问题。
内部 报告
营销 情报
分配 信息
决策 分析
营销 调研
营销决策与沟通
营销 环境
目标市场 营销渠道 竞争者
公众 宏观环境因素
评估信息需求
一个好的MIS能够在经理们想要得到
的信息和他们真正需要又能够得到的信息 之间找到平衡点。
经理们想要的或许并不是他们真正需 要的，或他们需要的又没有想到，而且MIS 也不可能向经理们提供所需的全部信息。
回答“什么是” 2、描述性调研：揭示描述问题的特征与性质的一种调研。
回答“是什么” 3、因果关系调研：关于现象与影响因素之间呈何种对应关
系的调研。回答“为什么”
什么是最近一段时间销售不畅的原因？ 什么人购买竞争对手的产品？ 降价10％能否增加销售5％？
四、营销调研的步骤
收集 信息
拟定调 研计划
确定问题与 调研目标
2.你是偶然地还是经常性地乘坐飞机？
你怎样确定偶然与经常的范围呢？
3.你喜欢本航空公司吗？ 喜欢这个词是相对的。而且，乘客的回答是不是真诚的呢？再说， 是或否难道是回答问题的最好方法吗？如果是首次乘坐“有问题”的调查表
第五章 国际营销调研与信息系统
国际营销调研与国内营销调研的差异
第二，国际营销调研比国内营销调研更困难，更复杂。
在多国、多文化和多语言环境中操作引起的调查设 计的复杂性，国际环境是相当复杂的，它体现了在 文化、宗教、习俗、商业实践和整体市场特征方面 与公司本国环境之间存在的明显和重要细微差别。 缺乏关于许多国家和产品市场的第二手资料 收集第一手资料的高成本，尤其在发展中国家
决策4：营销组合决策
（1）有关购买者的信息
购买者行为调研 通用汽车在中国开展了广泛的消费者调查，发现奢 侈品消费者对特殊待遇的反馈非常好。它的中国分 销商用雪茄烟、黑色大理石酒吧中的纳帕谷葡萄酒、 真皮座椅的VIP房间和该品牌的电影片来招待来访者。
案例：卡迪拉克在中国
消费者行为调研的一种有用的方法是消费者 细分调研，该方法是用来识别细分市场的。 如化妆品公司已经开展了针对东欧和中国新 兴市场化妆品消费者的调研。
遗憾的是，销售情况非常糟糕，饮料就是卖 不出去。尽管事先做了很好的先期调查，包 括调查当地的竞争情况和政府的态度，但营 销活动还是失败了，原因是总裁和他的项目 经理忽略了两个因素：第一，印度尼西亚的 确有1.8亿人口，但他们大多居住在农村，
还处在前工业化经济阶段，多少人较为贫困； 第二，他们中的许多人喜欢甜味的椰子饮品， 不习惯美国风味的碳酸饮料。确实存在一个 美国饮料市场，但主要集中在大城市。那个 市场-具有西方口味，并有足够的可支配收入 购买外国风味饮料的消费者群体-总共大约只 有800万人。
企业的人财物资源。
决策2：市场选择决策
选择进入哪个或哪些市场，需要将各国按吸引 力的大小予以排列。评价吸引力大小的依据1：
市场潜量：指理想状态下的市场总需求量。
营销信息系统与营销调研
营销信息系统与营销调研一、引言营销是企业发展中至关重要的一环，而营销信息系统则是现代企业管理中的重要工具之一。
本文将探讨营销信息系统与营销调研之间的关系，分析营销信息系统在营销调研中的作用和意义。
二、营销信息系统的概念营销信息系统是指为了支持市场调研、市场预测、市场策划、市场营销和市场控制等市场决策活动，以及利益相关方（包括企业内外部各级管理者）所进行的市场决策提供信息支持的一种综合性、有计划的信息系统。
三、营销信息系统的构成1.数据收集模块：收集各种市场数据，如市场需求、竞争情报等。
2.数据处理模块：对数据进行整理、分类、处理和分析，生成相关报表。
3.数据存储模块：将处理后的数据进行存储和管理，方便后续检索和使用。
4.信息输出模块：将处理后的信息输出给决策者，帮助他们做出正确的营销决策。
四、营销信息系统在营销调研中的作用1.提高调研效率：营销信息系统能够快速收集和处理市场数据，节省时间和人力成本。
2.提供精准数据支持：系统能够提供数据分析和预测，帮助决策者更准确地了解市场情况。
3.支持决策制定：系统生成的报表和分析结果可直接支持决策者在制定营销策略时做出正确选择。
4.监控市场动态：系统能够实时监控市场情况，及时调整策略，保持竞争优势。
五、营销信息系统与营销调研的结合营销信息系统与营销调研的结合，将数据和决策有机地结合在一起，有效提高了营销活动的效果和企业竞争力。
企业应该充分利用营销信息系统的优势，将其与营销调研相结合，为企业的发展和市场竞争提供有力支持。
六、总结营销信息系统在营销调研中的作用不可忽视，它是现代企业在竞争激烈的市场环境中取得成功的重要工具之一。
企业应该重视营销信息系统建设，不断完善和优化系统，提升市场竞争力。
同时，合理利用系统提供的数据和分析结果，指导企业的营销决策，实现营销目标和战略。
市场营销 第五章 市场营销学调研
一、市场营销调研的含义 市场营销调查：是指营销人员对 公司所面临的特定营销环境有关 资料及研究结果估系统的设计、 收集、整理、分析和报告活动。 （菲利普-科特勒） 目的：为营销策划和营销决策提 供事实与理论依据
二、市场营销调研的内容 （一）消费需求调查 1、影响消费需求的因素调研 价格、经验、习惯、广告等 2、消费者购买动机调研 生理性、心理性（感情、理智、惠顾动机） 3、消费者购买行为的心理活动过程调查 （5W+1H） 4、消费结构调查 5、市场总需求调查 6、消费者结构调查
开篇案例：可口可乐的问题出在哪？
在1985年，可口可乐公司犯了一个经典的营销大错 误。在99年的成功经营之后，它将一贯的原则——“不 要给‘可乐之母’找麻烦”弃之不顾，放弃了原始配方 可乐！取而代之的是更甜的“新可乐”。 起初，由于铺天盖地的广告及促销，新可乐销路不 错，但销售很快下降。公司每天都会收到来自愤怒的消 费者的成袋信件和1500多个电话。一个叫做“旧可乐饮 用者”的组织发起各种抗议活动，分发T恤衫，并威胁 要进行集体起诉，除非可口可乐公司重新采用旧配方。 仅仅三个月之后，可口可乐公司就重新提供旧可乐，并 将旧可乐称为“经典可乐”，与新可乐一起在货架上销 售。公司称新可乐仍将作为其产品的“旗舰”，但消费 者并不这么认为。到年底，经典可乐的销售大大超过了 新可乐，为其销售额的两倍。
按观察结果的标准化划：
控制观察：指观察对象、观察范围处在某 种程度上人为控制的环境中的观察，适用 于因果性调查。 无控制观察：指观察对象处在完全自然的 环境当中的观察，适用于机会调查或探索 性调查，或有深度的专题调查。
第5章 营销信息系统与营销调研
顾客意见卡所存在的问题是，它们可能并不代表大多数顾客的意见。
通常，只有那些非常恼怒或非常满意的顾客才愿意花时间填卡。因此， 顾客意见卡虽然对发现问题很管用，但它们并非反映所有客人满意程度
的最恰当的工具。而且，倘若对顾客意见卡的分发和控制缺乏周密计划
的话，雇员就可能有选择地将意见卡发给那些他们认为可能会填写正面 评价意见的客人。只要有机会，雇员也可能将那些填写了反面意见的卡
对于表5-1中各项问题的回答有助于管理人员评价其营销信息需要。
(见教材P104页) 许多公司利用内部信息来建立其数据库系统，这是一种计算机化的 公司内部信息资源采集和加工系统。
营销管理人员可以随时进入这个系统并利用相关资料，以便识别营
销机会，发现营销问题，进行营销策划，并对营销效果进行评价。 内部数据库系统比起其他信息来源要更容易进入，也更便宜。但它 也有一些不足。由于内部信息资料的搜集往往出自一些常规性的目的， 所以对于营销决策来说可能不够充分，形式也可能不合适。 另外，大公司通常每天会形成大量的信息，要相对所有这些信息都 进行跟踪是很困难的。所以，数据库当中的资料，应该得到有效的整合, 并且借助于各种简便易行的交互通道使管理人员能够很方便有效地加以 利用。 每一个公司都可能拥有大量为管理人员所不知道的或未曾注意的信 息这些信息分散在无数的数据库、计划和记录当中，甚至埋藏在很多资 深管理人员的头脑当中。所以，公司必须努力发掘这种信息金矿，以便 使管理人员能更容易地寻求问题的答案并做出明智的决策。
■ 赌场玩家跟踪系统，可以按照不同的细分市场对玩家进行分类，
即，赌胜率与投币量。 ■ 所有住在希尔顿饭店的顾客的数据库，旨在识别不同细分市场的 顾客的支付模式。 ■ 市场调研，提供不同细分市场的顾客的人口统计特征、旅游频率 和支付习惯方面的详细信息。 餐馆业的一些研究人员已经深入地探讨了开发和使用可靠的顾客信 息的必要性。
第五章-市场营销信息系统
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4、市场营销研究系统
营销研究是组织和个人为企业特定的市场营销 决策提供依据而进行的系统的、客观的、 科学的、有计划的信息资料的收集、分析、 判断、解释和传递的活动过程。
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六、调研工具—问卷
1、度量： 度量是调研者对研究对象某些特征的数量或强度的测量。
特征具有客观特征和主观特征两种形式。
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2、度量表的形式
①.类别量表 类别量表只用标识来反映调研对向的特性，据此将对象分成不同的
1、空运量的增长与全球经济发展同步。 国内生产总值(GDP)的提高总是导致航空公司营
运客公里数(RPK)的增长:
RPK =a+b*GDP+u
问题： （1）、全球的航空公司需要什么样的飞机？ （2）、需要多少架？
2
2、如何组织乘客运输？
两点之间的最短距离是直线。但是，客运组织却不 能那样简单地进行。
空客对波一、市场营销信息系统定义
市场营销信息系统是由人、计算机和程序组成，它为 营决策者收集、挑选、分析、评估和分配需要的、 及时的和准确的信息，即MIS。
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二、 市场营销信息系统的构成
市场营销经理
分析 计划 执行 控制
市场营销信息系统
营销决策 支持系统
第五章 市场营销信息系统
提示：营销管理是依据数据进行的科学管理，而非凭 我们的臆断。 MIS就是为营销管理提供数据的工具。
本章教学要点
了解市场营销信息系统及其组成 了解市场营销研究以及它与情报系统的区别 了解营销研究活动过程 了解营销研究的数据来源 介绍部分数据分析技术
第5章市场调查与市场营销信息系统
第5章市场调查与市场营销信息系统一、学习目的市场营销调研是一个包括认识收集信息的必要性，明确调查目的和信息需求，决定数据来源和取得数据的方法，设计调查表格和数据收集形式，设计样本，数据收集与核算，统计与分析，报告研究结果等在内的复杂过程。
在此过程中，既有定量研究又有定性研究。
审查与评估二手数据的标准有三个：公证性、有效性和可靠性。
收集原始数据的主要方法有四种，即观察法、实验法、调查法和专家估计法。
整个调查研究过程由四个主要步骤组成，即确定研究目的、制定研究战略、收集数据、分析数据。
多变量统计技术包括分析两个或两个以上变量间关系的各种技术，可归纳为两大类：一类是为综合评价服务的方法，另一类是为预测服务的方法对数据进行测定、加工时所依据的尺度有：名义尺度、顺序尺度、间距尺度和比例尺度。
所谓营销信息系统，是指一个由人员、机器和程序所构成的相互作用的复合体，企业借以收集、挑选、分析、评估和分配适当的、及时的和准确的信息，为营销管理人员改进营销计划、执行和控制工作提供依据。
营销信息系统由四个子系统构成：内部报告系统、营销情报系统、营销调研系统、营销分析系统。
市场营销的目的是通过比竞争者更好地满足市场需求。
要做到这一点，就必须从研究市场出发，了解市场需求及竞争者的最新动态，开展市场营销调研，广泛收集市场营销信息，据此制定市场营销战略决策。
通过本章的学习，读者要了解和掌握进行市场营销研究的基本方法。
有兴趣的读者还可以对具体的调研方法进行更加深入的学习和练习，这些方法在实际工作中是很实用的。
二、重要知识点1.市场营销调研的含义与内容所谓市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。
现代市场经济条件下，各企业的营销调研部门都在扩充其研究活动和研究技术。
其中，最主要的研究活动有：市场特性的确定、市场潜量的开发、市场占有率分析、销售分析与竞争。
2.定量分析与定性分析定量研究一般是为了对特定研究对象的总体得出统计结果而进行的。
市场营销学(2)
6.5 企业发展战略与市场营销战略
• 思考题
6.1 企业战略的含义和组成部分（4-1） 一．企业战略的含义
二．企业战略计划的组成部分（图6—2）
三．企业战略计划的重要作用
6.1 企业战略的含义和组成部分（4-2） 一、企业战略的含义
二、 企业战略计划的组成部分
审视市场环境 评析企业资源
识别机会 消除威胁 分析竞争 整合资源 扬长避短
• 生意失败后，他才想起了市场调研。
• 通过对海口市民的调查后才知道，因海口市紧临 大海，尽管白天气温高达37度，但晚上却很凉爽。 而海口市民中，主要是两类人，一类是本地人， 他们已经习惯了这种天气，无需充水坐垫降温； 另一类是全国各地到特区经商的人，他们要么整 天到处跑生意，要么整天坐在装有空调的办公室 里，他们也不需要这种降温用品。最后他说，花 15万元的学费学到的就是：做任何生意之前首先 要做市场调研，绝不能随大流或先做了再说。
5.3 市场营销调研
5.1 企业营销与信息
5.2 营销信息系统的概念及构成（5-1）
5.2 营销信息系统的概念及构成（5-2）
5.2 营销信息系统的概念及构成（5-3）
5.2 营销信息系统的概念及构成（5-4）
5.2 营销信息系统的概念及构成（5-5）
5.3 市场营销调研（8-1）
• 市场营销调研的涵义及作用 • 营销调研的类型
实施营销计划 掌控营销过程 评析营销绩效 调整与完善 市场营销计划
评估市场目标
开展新业务、 制定 新的战略计划
挖掘 新的市场 机 会 开展新业务 制定新的战略 制定新计划 执行 与控制新 计 划
增加顾客价值 实现顾客满意 提高顾客忠诚 实现企业盈利 提高企业形象 提高市场占有 率 取得持续竞争 优势
营销调研与信息系统
分析 数据
撰写 调查 报告
调查 方法
研究 工具
抽样 计划
一、确定问题和调研目标
营销调研的内容十分广泛，首 先要求调研人员认真的确定要研究 的问题，从而商定调研的目标。在 企业的营销活动中，任何一个问题 都会有许多可以调研的方面。
营销调研的问题有以下几个方面：
市场研究 消费者研究 产品研究 价格研究 分销渠道研究 促销研究
市场营销信息系统构成示意图环境利用收集处理市场营销管理人员目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素市场营销原始资料流程储存叙述检索传播警觉沟通评核决策内部报告系统市场营销情报系统市场营销调研系统市场营销分析系统市场营销信息流程计划执行控制市场营销沟通流程一内部报告系统这是决策者们利用的最基本的系统
第五章 营销调研与信息系统
四、营销分析系统
是指由软件和硬件组成的对数据进行 处理的系统，又被称之为专家系统，可 以让营销者轻易获得需要的信息。 在这个过程中，电子计算机的发展所 带来的影响至关重要。
[案例] 案例] 状元红” “状元红”酒是河南上蔡酒厂生产的 亨誉300多年的历史名酒。 300多年的历史名酒 亨誉300多年的历史名酒。这种酒不但红 润晶莹、醇香可口，而且是补血的好酒。 润晶莹、醇香可口，而且是补血的好酒。 1980年获得优质产品证书后，“状元红” 1980年获得优质产品证书后， 状元红” 年获得优质产品证书后 酒畅销北国。 酒畅销北国。上蔡酒厂决定向上海市场 推销“状元红”酒。首批“状元红”酒 推销“状元红” 首批“状元红” 运至上海试销，鲜有人问津,试销失败。 运至上海试销，鲜有人问津,试销失败。
调查结果是： 调查结果是： 购买者年龄：老年人占8% 中年人占28% 8%； 28%； ⑴购买者年龄：老年人占8%；中年人占28%； 青年人占64% 64%。 青年人占64%。 购买目的：自用的占37％；送礼的占52％； 37％；送礼的占52 ⑵购买目的：自用的占37％；送礼的占52％； 外流的占11 11％。 外流的占11％。 购买档次：购买2元以下的占32% 32%； ⑶购买档次：购买2元以下的占32%；购买 元的占40％；购买 40％；购买5 元的占26 26％； 2～5元的占40％；购买5～8元的占26％； 购买8元以上的占2% 2%。 购买8元以上的占2%。
营销信息系统与营销调研
确定调研目标
明确调研的目的和问题，为后 续工作提供指导。
实施调研
按照设计方案进行数据收集和 处理。
撰写调研报告
将分析结果以书面形式呈现， 为企业决策提供依据。
03
营销信息系统的数据收集与处理
数据收集方法
问卷调查
通过设计问卷，向目标受众收集信息，包括 线上和线下两种方式。
观察法
通过观察目标受众的行为、态度和情感等， 收集相关信息。
建立数据仪表板，实时监控关键指标和数据变化，为营销决策提供支持。
数据可视化工具
运用数据可视化工具，如Tableau、Power BI等，实现数据的交互式可视化呈现。
04
营销调研方法与技术
问卷调查法
问卷设计
根据调研目的和受众特点，设计结构合理、 问题明确的问卷。
数据收集
通过在线或纸质形式发放问卷，确保数据收 集的准确性和完整性。
通过销售数据了解产品的市场表现，评估营销 策略的有效性。
市场反馈收集
通过市场调研收集消费者和市场的反馈意见， 及时调整营销策略。
营销绩效评估
根据预设的营销目标，对营销策略的执行效果进行评估，总结经验教训，持续 改进。
THANKS
感谢观看
产品定位与差异化策略
竞品分析
通过营销信息系统收集竞品信息， 分析竞品的产品特点、市场份额 和营销策略。
产品定位
基于竞品分析和消费者需求，确 定产品的目标市场、产品特点和 竞争优势，制定产品定位策略。
差异化策略
根据产品定位和消费者需求，通 过设计、功能、服务等方面实现 产品差异化，提高产品的竞争力 和市场份额。
06
营销调研在营销策略中的应用
了解消费者需求与行为
营销信息系统与营销调研
信息输出与传播
报表生成
根据数据分析结果生成各类报 表，如销售报表、市场占有率
报表等。
信息发布
将市场信息和数据分析结果传 达给企业内部的各个部门和员
工。
客户沟通
通过客户管理系统与客户保持 联系，及时传递产品信息、促
销活动与目的
定义
营销调研是指系统地收集、分析和解释有关市场营销活动的信息，以帮助企业做 出更好的营销决策。
目的
营销调研的主要目的是了解市场和消费者的需求、竞争状况、产品性能和营销效 果，从而为企业的营销决策提供科学依据。
营销调研的种类
探索性调研
旨在初步了解问题的基本情况，以确定研究的方 向和重点。
描述性调研
通过对市场和消费者进行详细的描述，以揭示其 特征和规律。
因果性调研
旨在探究各种因素之间的因果关系，以揭示问题 的根源。
通过不断的营销调研，企业可 以完善其营销信息系统，使其 更好地服务于企业的营销策略
。
营销信息系统与营销调研的未来发展趋势
随着大数据和人工智能技术的不 断发展，未来的营销信息系统将
更加智能化和自动化。
营销调研也将更多地依赖大数据 和人工智能技术，以更高效地获
取和分析数据。
未来的营销信息系统将更加注重 用户体验，以更好地满足客户的
感谢您的观看
THANKS
如图表、报告等）。
04
营销调研的流程
确定调研目标
确定调研问题的定义
明确需要研究的问题，如市场潜力、竞争对手情况等。
确定调研的目的和目标
如了解潜在客户需求、评估市场机会等。
确定信息需求
明确需要收集哪些信息，如消费者行为、市场趋势等。
设计调研方案
营销信息系统与营销调研
营销信息系统与营销调研背景介绍在当今数字化时代，营销信息系统在企业的营销活动中扮演着重要角色。
营销信息系统是指利用计算机技术和信息管理原理，对市场调研和营销活动进行信息收集、处理和分析的系统。
而营销调研则是在进行营销活动之前，通过系统性的数据收集和分析，了解市场情况和消费者需求，从而为企业的营销活动提供决策参考。
营销信息系统的作用营销信息系统的作用可以总结为以下几个方面：1.数据收集和整合：营销信息系统能够从不同渠道收集和整合数据，包括市场调研数据、消费者行为数据、竞争对手数据等。
这些数据能够帮助企业了解市场情况和潜在机会。
2.数据分析和报告：营销信息系统能够对数据进行分析和挖掘，从而提供有价值的洞察和结论。
这些分析结果能够帮助企业更好地理解市场需求和竞争环境，为决策提供支持。
3.营销决策支持：基于营销信息系统提供的数据和分析结果，企业可以做出更精准的营销决策。
比如确定目标市场、产品定位、定价策略等。
4.信息共享和协作：营销信息系统能够将数据和分析结果与企业内部各部门进行共享和协作。
这样可以提高企业内部各部门之间的沟通和协调，更好地整合资源，实现协同营销。
营销调研的意义营销调研是企业开展营销活动前的重要环节，它的意义主要体现在以下几个方面：1.了解市场需求：通过营销调研，企业可以深入了解目标市场的需求和偏好。
这有助于企业确定产品特点、功能和定价策略，从而更好地满足目标市场的需求，提高市场竞争力。
2.发现潜在机会：通过调研市场和竞争对手，企业可以发现市场上的潜在机会。
比如，发现竞争对手在某个市场领域存在短板，企业可以抓住这个机会，推出相应的产品或服务。
3.降低市场风险：通过调研市场和消费者需求，企业可以降低市场推广的风险。
避免因市场需求不匹配而导致产品推广失败的情况。
调研结果可以帮助企业更好地制定推广策略和市场定位。
4.决策支持：调研结果可以为企业的营销决策提供支持。
比如，调研分析可以为企业决策产品定位、渠道选择、促销策略等提供数据支持和参考。
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（四）市场调研的步骤
第三步 资料处理阶段
整理资料
检查资料是否齐全，如果发现资料有谬误或遗失，一定要及时改正与补充， 保证资料的真实和完整。可以把经过整理的资料数据用列表的方法进行分 类和汇编。通过列表，便于营销人员使用比较的方法得出被调研产品的市 场位置和竞争形势。
分析资料
运用各种统计分析方法对已整理好的资料进行加工分析，决定取舍、确定 误差范围，取得客观的调研结果。
研究问题有哪些？
（四）市场调研的步骤
第一步 制定调研计划
探测性调研：即收集初步的数据，借以启示该问题的 真正性质，并可能提出若干假设或新的构思 描述性调研：即作定量描述，例如，有多少愿花25美 元在飞机上打一个电话 因果性调研：例如，每次电话费从25美元减少到20美 元时，至少能增加20%的电话次数
初步调查——同大电信公司接触:
在飞行途中，电话服务在技术上是否可行？ 在一个平均的飞行中，能有多少次通话，能收多少费 用和提供这一服务的成本。 这种系统每航次成本是大约1000美元。
（三）市场调研的步骤
案例：美国航空公司为乘客提供新的服务
深入调查——确定问题和研究目标
提供飞行电话服务会给美国航空公司创造日益增加的偏好和利 润，这项费用与公司可能做出的其他投资相比是合算的吗？— —特定研究问题
5.2.2 营销情报
（1）营销情报的内部来源 （2）营销情报的外部来源 （3）竞争情报来源
5.3 市场调研
（一）调研哪些内容
市场需求在哪？有什么变化？ 竞争对手是谁？实力如何？ 产品、促销、价格、渠道对经营有哪些影响？ 政治、经济、文化有影响吗？ 到这一公司而不到其他公司的原因有哪些？
第五章 营销信息系统与营销调研
本章概要
营销信息系统 营销调研
5.1.1 市场营销信息系统
市场营销信息系统 营销经理 评估信 息需要 内部 记录 营销 情报 营销环境 目标市场 营销渠道 竞争者 公众 微观环境
分析 计划 执行 组织 控制
传递 信息
信息 分析
营销 调研
市场营销信息系统
5.1 营销信息系统
（四）市场调研的步骤
第四步 提示调研结果
（1）使用飞行电话服务的主要原因是：有紧急情况，紧迫的商业交易， 飞行时间上的混乱等。用电话来消磨时间的现象是不会发生的。绝 大多数电话是商人所打的，并由他们支付帐单。 （2）每200人中，大约有5位乘客愿花费25美元作一次通话，而约12人希 望每次通话费为15美元。因此，每次收15美元比25美元有更多的收 入。然而，这些收入都大大低于通话的保本点1000美元。 （3）推行飞行电话服务使每次航班能增加两个额外的乘客，从这两个人 身上能得到620美元纯收入，但是，也不足以帮助抵付保本点成本。 （4）提供飞行服务增加美航行为创新和进步的航空公司的公众形象，但 是，创建这一额外的信誉使每次航行付出约200美元的代价。
6.你认为政府对飞机票加税从而剥夺许多人乘飞机的机会是对的吗？
两种类型的问卷
1.封闭式问题
2.开放式问题
五、市场调研接触方法
电话访问 邮寄 面谈
如何写调研报告
扉页：题目、姓名、日期 目录 内容提要 前言。说明本次调研应回答的问题，调研目标、方法、对象、 时间、地点以及调研人员的情况 。 调研方法 调研结果 局限性 结论和建议：可提出建议，总结全文，也可指出本次调研的不 足之处以及市场调研的结果对营销决策的作用等 附件：包括附表、附图等补充内容。
营销信息系统（MIS） 指能够为营销决策时，准确地收集、整理、分析和
评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。
5.2 获取酒店市场营销信息
5.2.1 酒店内部记录
（1）产业定位和战略发展前景 （2）年度报告中的损益表 （3）资产负债表 （4）企业文化方面的信息。 （5）有关该公司如何运作会议的资料
吸引哪些细分市场 采用什么策略树立市场声誉 使用哪些媒体和营销方法 营销方案是否成功
（二）市场调研的类型
Marketing research 市场调查
探测性调研
描述性调研
因果性调研
预测性调研
出租率低了 目标顾客的年龄构成、地理分布和 经济情况 顾客对本公司和竞争对手产品的态 度 哪种因素引起了变化，降低价格增 加销量、广告能改变顾客态度？ 公司营销机会研究、行动方案研究、 决策性研究
实验法
店内顾客问卷
面谈
任务2 收集第二手资料制
一张有“问题”的调查表
Questionnaires
1.你的收入以百美元为单位总共多少？ 2.你是偶然地还是经常地乘坐飞机？ 3.你喜欢本航空公司吗？是（ ）否（ ） 4.在去年4月或今年4月你在电视上看到几次航空公司的广告？ 5.在评价航空公司时，你认为最显著的属性和最有决定性的属性是什么？
任务2 制定市场调研计划
1.任务描述
要求学生充分利用互联网，根据调查计划安排 和资料调查的具体要求，对企业资料、市场资料、 社会资料进行详尽的收集。
任务2 收集第二手资料制
2.第二手资料的获取方法
观察法
人员观察 器械观察
调查法
邮寄调查 电话询问
Key Contact Methods Include: Mail surveys Telephone surveys Personal interviewing: Individual or focus group Online (Internet) research Each contact method has strengths and weaknesses
（四）具体的调研工作是如何开展的？
找出问题，确定目标 制定调研计划 实施调研活动 处理调研资料 提示调研结果 形成调研报告
Steps in the Marketing Research Process: Defining the problem and research objectives. Developing the research plan for collecting information. Implementing the research plan – collecting and analyzing the data. Interpreting and reporting the findings.
（二）市场调研的类型 确定问题和 研究目标 制定调研计划 实施调研活动 处理调研资料 提示调研结果
案例：美国航空公司为乘客提供新的服务 提供较好的食品服务、 在航行中款待乘客、 供应报纸杂志等 提出：在30000英尺的高空为乘客提供电 话通讯服务的想法。
形成调研报告
（三）市场调研的步骤
案例：美国航空公司为乘客提供新的服务
（一）调研哪些内容
竞争情况
本公司销售量与所有竞争对手总销售量比较 竞争对手的营销策略和实际做法 分析竞争者有形特点和无形特点 客房出租率、游客量 Marketing intelligence 竞争对手
营销情报
•营销情报是对竞争对手和市场营销环境发展的公开可得信息的系统收集和分析。
（四）市场调研的步骤
第二步 实施调研活动
组织者根据调查课题的规模要求挑选像一的精干人员， 建案例调研组织。
需要确定询问项目和问卷设计。 营销调研人员要规划好具体工作日程，进行开支核算， 准备好一切调研时所需要的物资。 进行全面调查。一方面大量搜集第二手现成资料，一方 面进行实地调查，获取第一手原始资料。调查方法有询 问法、观察法、试验法。
如何设计调研方法 资料来源 调研方法 调研工具 抽样计划 接触方法 第二手资料 观察法 调查表 产品抽样 电话 第一手资料 调查法 机械设备 抽样范围 邮寄 抽样程序 面谈 实验法
1. 收集第二手资料
内部第二手资料
Internal data 内部数据
外部第二手资料
2. 收集第一手资料
任务2 制定市场调研计划 1.市场调研计划的内容 调查项目、调查地点、调查时间、调查对象、 资料来源、调研方法、调研工具与方式、调研 费用预算 2.制定调研计划要求 应用市场调研技术，为调研课题制定一份市场 调研计划。 调研计划采取表格形式。
任务2 制定市场调研计划
1.内部第二手资料获取
客人记录 饭店销售记录 饭店其他记录
饭店总台登记、客人预订要求、客 人记录卡、客人主要档案材料等
客人支付费用、支付方式等；客人 帐单；收取费用预定单；销售总结； 入住率等 宾客调查表；饭店各部门汇报；客 人的来信等
任务2 制定市场调研计划
1.外部第二手资料获取
政府机构：旅游局、旅行社、统计局 饭店同行组织：饭店协会、餐饮协会 旅游教育机构和研究机构 社会上各种旅游新闻出版机构 其他社会组织 Secondary data sources: Government information Internal, commercial, and online databases Publications