国际市场营销第4章 国际市场营销的文化和社会环境

营销透视4-16 新时期的“包身工”
2006年6月15日，第一财经日报记者王佑以“血 汗工厂黑幕：机器罚你站12小时”为标题报道了 富士康深圳基地工人超时加班和工场环境恶劣的现 象。
一位不愿透露姓名的富士康员工如此形容他们的生 活：“干得比驴累，吃得比猪差，起得比鸡早，看 上去比谁都好，五年后比谁都老。”
图4-2 价值观环境变量分析
4.1.7文化的变迁
文化借鉴 文化演绎
营销透视4-13 沃尔玛在德国
由于公司没有完全地面对目标市场进行研究，错 误的战略很快就显现了出来。在德国，沃尔玛指望 将低价格与友善的服务相结合，然而他们发现德国 的消费者更喜欢独自购物，而不喜欢其他人喋喋不 休，消费者会认为这是在强卖，而且商品的价格也 会因此而提高。更重要的是沃尔玛所标示的价格策 略—每天低价（EDLP）也受到了法国法律的攻击 ，在德国的法律中，某一商品在以相同的低价销售 了两个月后才可称之为EDLP。
从结构层次可以把文化分外表层文化、中层文化及 深层文化。而从表现形态可以把文化分为物化文化 、管理文化、制度文化、生活文化、观念文化。这 些多种多样的文化，有以下8个要素构成：精神、 观念、价值观、道德或伦理、素质、行为、制度、 形象文化的组成要素。
物质文化 语言 美学 教育 宗教 价值观和生活方式
Culture 4.1.6 The Elements of Culture 4.1.7 The Change of Culture 4.1.8 Commercial Customs of Different
Countries
4.1国际市场营销的文化环境
4.1.1文化差异 4.1.2国际社会的文化基础 4.1.3 文化的基础 4.1.4文化的含义 4.1.5文化的基本特征 4.1.6文化的要素 4.1.7文化的变迁 4.1.8各国的商务习惯
4.1.4文化的含义
广义的文化是指人类在社会历史实践过程中创造的 物质财富和精神财富的总和。
狭义的文化是指社会的意识形态以及与之相适应的 礼仪制度、组织结构、行为方式等物化的精神
4.1.5文化的基本特征
1.文化的中心 2. 文化管理的方式 3. 文化的首要任务
4.1.6文化的要素
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延伸案例
中国人海外抢购成为热门话题。近年来许多大陆人 喜爱购买其他地区生产的奶粉，不少旅居海 自用加上送礼需求量激增，购买量过于庞大，已经 严重压缩到当地人的需求，逼得商家只能把奶粉上 锁，并用中文注明“没有奶粉卖”，时间还长达将 近半年。
International Marketing (3rd, 2015)
Chapter 4 International Cultural and Social
Environments
International Marketing (3rd, 2015)
第4章 国际市场营销的文化和社会环境
This chapter includes：
从组织的角度来看，美国学者彼得斯和沃特曼认为 有7种基本要素：战略(Strategy)、结构 (Structure)、体制(System)、人员(Staff)、技能 (Skill)、行为方式(Style)、共同价值观(Shared Value)。其中，前3个要素是文化的硬件要素，而 后4个是软件要素。
4.2.1 Social Organization 4.2.2 Social Obligation and Ethic
4.2.1 社会组织 4.2.2 社会责任与伦理
4.2.1社会组织
亲属关系(Relative) 相关群体(Relative Group) 社会阶层(Social Stratum)
4.2.2社会责任与伦理
企业社会责任(Corporate Social Responsibility ，CSR)观念起源于美国，并于20世纪二三十年代 在学术界形成了企业社会责任思想。斯蒂芬·P·罗 宾斯的《管理学》把社会责任定义为：“一种工商 企业追求有利于社会的长远目标的义务，而不是法 律和经济所要求的义务。”
4.1 Cultural Environment of International Marketing
4.2 Social Environment of International Marketing
本章提要
4.1 国际市场营销的文化环境 4.2 国际市场营销的社会环境
导入案例
McDonald’s
资料来源: 运来. 《文化差异影响国际市场营销 》.中国石 化报.2010. 04 .13
4.1.2国际社会的文化基础
马丁·怀特认为，现代的国际社会产生于 15世纪的 西方基督教世界，最初仅限于西方基督教地区，随 着欧洲的殖民扩张，原来欧洲国家在美洲的殖民地 逐渐成为该体系的边缘成员。
主导文化就是当今国际社会中占主导地位的西方大 国的文化; 主导文化具有向其他国家输出的特征， 其他国家对于主导文化的自愿和不自愿的接受是它 们能否融入到国际社会的根本前提。
4.1.8各国的商务习惯
美国 ，“赚钱是这个国家的主要目标。美国人看 重金钱与其说是为了生存，不如说是作为一生成就 的证明” 。
日本，商界是最注重谦恭的。 韩国，商人尊重其长辈可以获得其好感。
4.2 Social Environment of International Marketing
4.1 Culture Eniroment of Intemationl Marketing
4.1.1 Cultural Differences 4.1.2 Culture Foundation International
Community 4.1.3 The The Sourer of Culture 4.1.4 The Meaning of Culture 4.1.5 The The Fundamental Characteristics of
/n/2015/0906/c232 657-29131422.html
思考题
有人认为，中国人海外抢购证明中国人购买力强， 你同意吗？
评价案例中的现象。
4.1.1文化差异
文化差异有时会决定企业对国际目标市场的选择。 在其他条件相似的情况下，海外投资者总是选择与 本国文化相近的国家和地区，文化相近以及由此产 生的沟通便利是一个重要原因。比如：美国企业的 海外投资主要集中在加拿大和西欧。
营销透视4-1 不同的文化 不同的营销
文化差异有时决定着企业国际营销的效率和效益。例如， 服装的国际营销基本是一种文化营销，它的效益同文化传播 和沟通的程度有直接的关系。法国、意大利的服装之所以长 期畅销国际市场，一个重要的秘诀就在于他们舍得花钱让服 装设计师大量参与世界各地的文化交流。不仅国际产品营销 是文化营销，国际广告、展览等活动也是文化营销。美国菲 利浦·莫里斯公司为消除文化障碍，在给中国拍摄的“万宝 路”广告中，特意选择故宫作为背景。文化差异有时还是国 际营销管理的难题。日本跨国公司到美国以后，就遇到管理 文化或企业文化上的种种冲突，日本人在本国行之有效的“ 团队精神”、“亲善管理”在美国似乎难以被雇员接受。
营销透视4-3 文化的影响
产品的定位因国家不同文化而有不同，同样的产品 在不同国家理解不同，感觉不同，效果也不同。比 如小体积汽车被日本人认为是省油低成本，但荷兰 认为是汽车制造上廉价和投机取巧；法国的雷诺汽 车，法国人认为是“超机车”，非常有品味，用于 高速公路上飙车或城市里兜风，体验一种刺激、快 乐，但在西德却认为是不严肃的一件事情。
不同的地理环境和不同的历史背景就会形成特定的 亚文化，特定的亚文化必然会影响消费群体和商业 模式的形成。
4.1.3 文化的基础
作为一名营销者，若要了解一个社会的行为及其基 本态度，就必须掌握关于该社会的一些地理及历史 知识。
不同的地理环境和不同的历史背景就会形成特定的 亚文化，特定的亚文化必然会影响消费群体和商业 模式的形成。