女性消费者对绿色饭店的消费意愿研究——以沈阳市为例

——以沈阳市为例
宋　薇 沈阳农业大学经济管理学院
张　培 沈阳农业大学林学院
摘要：顾客的积极参与和配合是绿色饭店健康发展的前提和基础。

本文通过问卷调查就沈阳女性居民对绿色饭店的消费意愿及其影响因素进行了实证研究，研究发现：我国女性消费者具有一定的环保意识，对绿色饭店的评价较正面；但由于对绿色饭店缺乏深入的了解，导致其对绿色饭店不能形成明确的态度与消费意愿，因此往往不会主动选择绿色饭店，但若已入住的饭店推出了需要宾客配合的环保措施，多数女性愿意配合。

本文研究成果有助于绿色饭店管理者充分了解女性消费者的需求，以便在绿色产品设计与营销中采取切实可行的方法。

关键词：绿色饭店；女性消费者；消费意愿
中图分类号：F59 文献识别码：A 文章编号：1001-828X(2015)024-000474-03
一、引言
绿色饭店倡导的是一种环境友好型和资源节约型相结合的科学管理模式，它在有效保护环境和合理利用资源方面的努力直接关系到生态经济的健康发展。

自20世纪80年代末绿色饭店的理念兴起，国内外学者对其进行了大量研究。

其中，从消费者的角度研究其对绿色饭店的认知、态度及消费行为得到了许多学者的关注，因为上述问题直接关系到饭店绿色管理的有效性和普及率。

总结学者们的研究成果，发现消费者的个人特征与其对绿色饭店的认知、态度及消费行为存在密切的相关性：不同性别1,3,5、年龄1、职业1、住宿次数1、住宿目的1、住店类型1、收入2,3、受教育程度1,3,4的消费者对绿色饭店的消费行为表现出了显著差异；顾客的个人特质对不同环保措施的认知程度有差异, 尤其是年龄、受教育程度、住宿目的对部分绿色措施的认知差异相对较多1。

上述研究结果表明，从市场细分的角度来研究不同类型消费者对绿色饭店的消费行为是目前急待开展的工作。

本文拟从性别差异的视角，研究我国女性消费者对绿色饭店的消费意愿及影响消费意愿的主要因素，希望本文的研究成果能够为促进我国绿色饭店的健康发展起到积极的作用。

二、研究方法
本文以沈阳市女性居民为调查对象，采用问卷调查法了解其对绿色饭店的认知、态度、消费意愿及影响消费意愿的主要因素。

对于拟调查的关键问题，要求受访者根据对题目的感知重要性采用李克特5点量表进行打分，分值的大小可以表征受访者对绿色饭店及其环保措施的实际需求。

调查工作在2015年5月进行，采用便利抽样的方式在沈阳中街、沈阳世博园、沈阳市内居民小区现场发放问卷，共发放问卷150份，回收有效问卷96份，有效回收率为64%。

运用 SPSS16.0 统计软件对调查结果进行处理分析。

三、研究结果分析
１．受访者的基本信息
年龄构成：21岁以下占14.6%，21-30岁占55.2%，31-40岁占16.7%，41-55岁占6.3%，55岁以上占7.3% 。

受教育程度：高中及以下为24.0%，大学为 60.4%，硕士及以上为15.6% 。

个人月收入2000元以下为60.4%，2001-3500元为21.9%，3501-5000元为11.5%，5000元以上为6.3%。

职业：公务员为5.2%，企业职工为 12.5%，文教科技为7.3%，自由职业为20.8%，其他为54.2 %。

每年住店3次以下的为56.3%，4-6次的为26.0，7-10次的为9.4%，11次以上的为 8.3%。

住宿主要目的：公务活动为16.7 %，旅游为 59.4%，探亲访友为9.4% ,其他为14.6%。

住店主要类型：二星级及以下为30.2%，三星级为50.0%，四星级为14.0%，五星级为6.0%。

综上所述，多数受访者为受教育程度较高的中青年女性，常以旅游为住宿目的入住三星级及以下饭店。

２．女性居民对绿色饭店的认知
(1)了解程度
首先采用单项题询问受访者对绿色饭店的了解程度，四个备选答案及受访者选择该答案的比例分别为：A没听说过(28.1%)、B听说过但不清楚(35.4%)、C大概知道(31.3%)、D很清楚(5.2%)。

认为自己很清楚了解绿色饭店的受访者只有5.2%，而没听说过和听说过但不清楚的消费者却超过总数的60%，可见受访者对绿色饭店的知晓程度较低。

为进一步确认受访者对绿色饭店的了解程度，接下来分别请受访者填写出我国绿色饭店的标识和等级，结果显示：给出正确答案的受访者比例分别为6.3%、30.2%，这与在第一题中受访者对自己的判断基本一致，进一步验证了受访者对绿色饭店的知晓程度较低。

(2)饭店推行环保措施的目的
推广绿色饭店的主要目的是实现饭店、消费者和环境之间的和谐发展，即实现三方共赢。

因此本文从有利上述三方的角度，共设置了4个选择题来考察受访者如何看待饭店推行环保措施的目的，请受访者根据李克特5点量表打分(1分表示非常反对、2分表示比较反对、3分表示中立或不好说、4分表示比较同意、5分表示非常同意)。

每个问题的平均得分及标准差如下：①增加饭店知名度(均值3.11、标准差1.06)；②提高饭店经济效益(均值3.31、标准差1.20)；③保护环境、促进生态文明建设(均值3.80、标准差1.88)；
④给消费者带来利益(如价格优惠、健康舒适的产品)(均值3.20、标准差1.06)。

对于李克特5点量表，当得分处于2.4和3.5之间时，代表受访者对该问题持中立态度；当得分大于等于3.5时，受访者持赞成态度；当得分小于2.4时，受访者基本持反对态度。

上述统计结果显示：消费者认为饭店推行环保措施的最主要目的是保护环境、促进生态文明建设(但态度并不鲜明)；而对于有利饭店自身和消费者，受访者却没有明确观点。

受访者态度不鲜明的可能原因是其对绿色饭店的了解程度较低。

(3)消费者选择绿色饭店的目的
关于消费者选择绿色饭店的目的，也参照3.2.2部分来设置3个选择题，各题目及其得分均值、标准差如下：①得到个人利益(如健康、舒适、价格优惠等)(均值3.88、标准差0.91)；②对他人和环境有益(均值3.73、标准差1.06)；③从众效应(均值3.09、标准差0.97)。

上述结果显示：人们在选择绿色饭店时，首先考虑的是个人利益，其次是为了对他人和环境有益(这表明多数受访者已具有一定的环境意识，从众心理在决策中所起的作用很小。

但上述观点不够明确。

(4)消费者获取绿色饭店信息的方式
通过单项选择题的方式询问受访者获取绿色饭店信息的最主要方式，各选项及选择该项受访者的比例如下：①通过人与人之间的沟通(如现场宣讲、课堂教学、商场导购、亲朋好友之间的交流
地方经济
等)(31.3%)；②借助电视、广播、网络、书籍等媒介(54.2%)；③其它方式(如亲身体验等)(14.5%)。

上述结果显示：超过半数的受访者主要通过各类媒介获取绿色饭店信息，通过人与人的沟通获取信息的方式也很重要，而透过亲身体验等方式感知绿色饭店的受访者却相对较少。

３．对饭店施行环保措施的态度
本文根据循环经济的3R原则(即减少对资源的使用、对可以重复使用的物品重复使用、对不具使用价值的物品进行回收再利用)，列举出饭店推出的3大类共11条需要消费者配合的环保措施，同样采用(2)部分中的李克特5点量表打分方法，分别询问受访者对11条环保措施的态度。

统计结果详见表1。

表1显示：受访者对人们在日常生活中常见的环保措施(如分类回收垃圾、不过度包装、节电、生活污水回收利用、再使用再生材料制成的设施及用品)基本赞成(但态度不鲜明)；对不必每天更换浴巾、毛巾、床单等持反对态度(但态度不鲜明)；对其余环保措施持中立态度(可能原因：受访者对绿色饭店的认知程度低，详见3.2部分)。

４．消费者对绿色饭店的消费意愿
(1)消费意愿
本文设置两个选择题来调查受访者对绿色饭店的消费意愿，同样采用(2)部分中的李克特5点量表打分方法，统计结果如下：问题“饭店是否全面实施环保措施是我选择消费的重要因素之一”的得分均值3.10、标准差1.04；问题“我会配合饭店推行的环保措施”得分均值3.94、标准差1.06。

上述结果表明：①饭店是否推行环保措施并非是影响受访者住宿决策的决定性因素，即受访者不会主动优先选择绿色饭店(可能原因：对绿色饭店缺乏深入了解)。

②多数受访者愿意配合饭店推出的环保措施，这也在一定程度上说明受访者具有一定的环保意识(可能原因：认为饭店实行绿色管理是主要是为了保护环境，并不仅是为了自己营利)。

(2)影响消费意愿的因素
通过对现有文献中有关影响绿色饭店消费意愿的因素进行整理及预调查，本文从认知、态度、经济性、方便性、舒适性、绿色消费的从众心理、传统消费思维定势和安全性八个角度，来分析上述因素是否及在多大程度上会对女性消费者的绿色饭店消费意愿产生影响。

对绿色饭店的认知：因为缺乏对绿色饭店的深入了解(详见2部分)，而女性消费者往往在进行消费决策时持谨慎态度，所以她们不会主动选择绿色饭店入住；但由于受访者普遍认为饭店推行环保措施的最主要目的是为了保护环境(详见2部分)，因此不论受访者基于何种动机入住绿色饭店，她们普遍愿意配合饭店推出的绿色环保措施。

对绿色饭店的态度：通过计算受访者对绿色饭店推出的环保措施与消费意愿之间的相关系数(详见表2)，来分析受访者态度对其消费意愿的具体影响。

表2数据显示：态度与消费意愿成正相关，
表1 消费者对饭店施行环保措施的态度
措施打分均值标准差
减少使用1采用节水措施，如低流量的淋浴喷头或水龙头等 3.31 1.34 2采用节电措施，如使用节能灯、客人离开后关闭所有电源、空调开小 4.06 1.2 3不提供一次性用品，如一次性筷子、餐具、毛巾、洗漱用品等 3.35 1.18 4将一次性洗发液和沐浴液换成可重复添加的大瓶罐装，房客可按压容器重复使用 3.48 1.29 5不用过度包装的产品 4.08 1.19
再利用6客房不必每天更换浴巾、毛巾、床单等 2.39 1.29 7客房不必每天更换某些一次性用品，如一次性拖鞋、牙膏、香皂等 2.75 1.36 8洗衣袋采用可多次使用的布袋 3.39 1.24
再循环9客房采用再生材料制作的设施器具如桌、椅、柜等和生活用品如卫生纸、便签纸等 3.69 1.26 10饭店应设置分类回收垃圾筒 4.14 1.09 11可以回收空调冷凝水、干洗机冷却水，洗衣房废水，经消毒处理后用来冲洗马桶 3.83 1.18
表2 受访者对绿色饭店的态度与消费意愿的相关系数
意愿
态度
1饭店实行环保措施是选择饭店的重要因素2会配合饭店的环保措施
1采用节水措施0.3250.298
2采用节电措施0.1340.298
3不提供一次性用品0.0490.106
4一次性用品改为大包装0.0780.105
5不使用过度包装的产品0.2070.335
6客房不必每天更换浴巾、毛巾、床单等0.0450.134
7客房不必每天更换一次性用品0.3090.044
8洗衣袋用可多次使用的布袋0.0930.286
9客房采用再生材料制作的设施器具和生活用品0.0950.363
10生活垃圾分类回收0.1540.559
11生活污水经消毒处理后用来冲洗马桶0.0110.272
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地方财政收入的18.8%)，在此规模之内，北京市地方政府债券违约概率会小于违约率临界值0.2%，可以被认为是安全的。

4.实证基本结论
通过上述实证分析，可以基本判断当发债规模低于财政收入的18.8%时，北京市地方政府债券的信用风险是极小的，违约概率是低于0.2%，可以被认为是安全的。

但是随着发债规模的进一步增长，地方政府债券的违约概率呈急剧增长，当发债规模占财政收入的36%(即占可担保财政收入的90%)时，违约概率将高达25.72%，此时地方政府债券的信用风险是非常大的。

四、结论
本文通过论证地方政府存在信用风险和以北京市为例对地方政府信用风险进行实证分析，可以得出以下结论：
1.我国地方政府债券是存在信用风险的，且地方政府债券信用风险的主要来源于地方财政收入的不稳定性和地方政府政策的不连续性。

目前我国地方政府债券正处于起步时期，今后的良好发展仍需要诸多条件，其中较为重要的前提之一是市场各主体均意识到地方政府债券是存在信用风险，并且能够对地方政府债券的信用风险进行合理的评估。

这样，地方政府才能尽快适应更加市场化的地方政府债券发行方式，从而倒逼地方政府形成预算硬约束和完善的信息披露机制，同时也能促使地方政府债券的投资者更加成熟理智，共同促进地方政府债券市场快速健康的发展。

2.当北京市2015年地方政府债券的发债规模低于851亿元(约占2015年北京市财政收入的18.8%)时，北京市地方政府债券的信用风险是极小的，违约概率将低于0.2%，可以被认为是安全债规模为851亿元，远远超过2014年北京市试点自发自还地方债105亿元，由此我们基本可以判断当前北京市地方政府债券的信用风险是极小的，可被认为是安全的，而且北京市地方政府债券仍有较大的发行空间。

另外，分析也表明地方政府债券的发债规模越大，违约风险也越高。

因此，严格控制地方政府债券的发债规模是很有必要的，同时也说明由中央政府制定财政预算并确定各地方政府发债规模是一种有效控制地方政府债券信用风险的方法。

参考文献：
[1]韩立岩,郑承利,罗雯,杨哲彬.”中国市政债信用风险与发债规模研究”.金融研究,2003(2).
[2]韩立岩,郑承利,杨哲彬.“基于模糊期权的市政债券信用风险分析”.模糊系统与数学.2004年9月第18卷.
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[4]刘澄,王大鹏.“基于KMV模型的市政债券信用风险管理问题研究”.中国管理信息化,2011年9月,第14卷第17期
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作者简介：
邓殷洁(1992-)，女，汉族，湖北荆门人，金融硕士，中央财经大学金融学专业，研究方向：固定收益证券。

胡丹云(1991-)，女，汉族，云南昭通人，金融学硕士，中央财经大学金融学专业，研究方向：固定收益证券。

但鉴于表2中各项态度与消费意愿之间的所有相关系数绝对值均较小(相关系数最大值为0.559，多数小于0.4)，态度对消费意愿的直接促进或阻碍作用强度并不大。

本文共设置6个选择题来调查方便性(如果饭店推行的环保措施会给我造成一些不便，但对环保有利，我仍会积极配合)、经济性(饭店推行的环保措施即使价格高一些，我仍可以接受)、舒适性(如果饭店推行的环保措施对我的舒适度有一定的影响，但对环境有利，我仍会积极配合)、绿色消费的从众心理(如果很多人都选择入住绿色饭店，我也会跟随大家的选择)、传统消费思维定势(绿色饭店会使用再生制品、注重节约，入住这样的饭店会让人觉得我小气、让我丢面子)及安全性(重复利用物品和再生材料制品的卫生性难以保障，因此我不会选择绿色饭店)这六个因素对绿色饭店消费意愿的影响。

同样采用3.2.2部分中的李克特5点量表打分方法，统计结果显示：只有“方便性”的得分均值超过3.5分(平均得分3.57、标准差1.04)，表明方便性并不是影响受访者消费意愿的关键因素(但态度不鲜明)。

而经济性等其它5个影响因素的得分均值都界于2.4至3.5之间(其中：经济性得分均值3.25、标准差1.02；舒适性得分均值3.46、标准差1.03；绿色消费氛围得分均值3.18、标准差1.05；传统消费思维定势得分均值2.26、标准差1.14；安全性得分均值2.82、标准差1.01)，位于态度中立区，表明受访者对它们是否会影响自己的消费意愿并没有明确的结论，没有充分证据表明它们是影响受访者绿色饭店消费意愿的主要因素。

四、结论
综上所述，我国女性消费者对于绿色饭店的认知、态度与消费意愿表现出了如下特征：
1.具有一定的环保意识，对绿色饭店的评价比较正面。

2.由于对绿色饭店缺乏深入的了解，因此其对绿色饭店不能进行明确评价，不能形成鲜明的态度与消费意愿。

3.由于认知不够深刻，女性消费者往往不会主动寻找绿色饭店入住，但若已入住的饭店推出了需要宾客配合的环保措施，多数女性愿意配合。

4.若能够积极引导女性消费者对绿色饭店形成鲜明的、正面的认知，绿色饭店产业应该会拥有良好的发展前景。

在当前生态文明建设的时代背景下，本文的研究成果将为我国绿色饭店的设计、管理与营销提供有益的参考，有助于促进我国绿色饭店产业的健康发展。

参考文献：
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[5]叶碧华,蔡进发,黄宗成.消费者环保行为与旅馆住宿意愿之研究[J].环境与管理研究,2003, 12: 61-82.
作者简介：宋　薇(1977-)，女，辽宁沈阳人，理学硕士，沈阳农业大学经管学院旅游管理系讲师。

研究方向：旅游规划。

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