TTT培训师素材-关系营销

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A 程 序 面
GEC（中国）营销管理课程
B 程 序 面
个人
C 程 序 面
个人 D
程 序 面
个人
个人
四种服务水平状态
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GEC（中国）营销管理课程
课程二 :
营销经理的关系营销技巧
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GEC（中国）营销管理课程
良好的技能令你更具效率
设法让客户了解你的产品
开展新的促销方案
收集该客户的信息
对该客户进行信用调查
建立一个新账户
……
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GEC（中国）营销管理课程
留住客户，比赢得客户更重要
1.顾客成本
老顾客能带来什么？ 80%的销售额来自20%经常惠顾企业的老客户。 每年只要留住5%的客户，在5年内其利润将提 高25%，甚至更高。
相似购买模式 了解购买习惯 规划购买建议方案
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GEC（中国）营销管理课程
关系营销成功的前提：
顾客需要关系营销多于交易营销 产品/企业本身具有竞争力 客户具有长远打算或高昂切换成本
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GEC（中国）营销管理课程
留住客户，比赢得客户更重要
背景问题 难点问题 暗示问题 需求/效益问题
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GEC（中国）营销管理课程
通过揭露后果，暗示差别突现
目前状况
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GEC（中国）营销管理课程
口头性购买信号
非口头性购买信号
“听起来不错吗！” “您的产品有什么特别好处？” “我希望您能提供更多的信息。” “您提出一些好的想法” “能告诉我已经有多少企业收益 于您们的产品？”
点头 翘起满意的大拇指/轻轻的点桌面 积极的面部表情，例如：微笑 身体前倾 记录您的产品
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GEC（中国）营销管理课程
技巧
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GEC（中国）营销管理课程
客户的回应
时间 找出客户 分配 需求
解决客户 问题
陈述产品 特性/利益
获取 客户 承诺 回应
一般 销售 人员
专业 销售 人员
5% 50%
10% 35%
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35%
观察力 吸引力 沟通力 说服力 想象力 应变力 满意力
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1.观察力
环境
办公桌 书柜 待客家具 相片 装饰品 ……
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GEC（中国）营销管理课程
1.观察力
客户 服饰 个性
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GEC（中国）营销管理课程
留住客户，比赢得客户更重要
2.回头客带来的无限商机
忠诚的客户是企业的义务宣传员：
忠诚的顾客会因为对企业的满意在他 人面前推荐企业，他们对企业的信任 感，能强烈打动他人，给企业带来更 多忠诚客户。
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GEC（中国）营销管理课程
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GEC（中国）营销管理课程
留住客户，比赢得客户更重要
2.回头客带来的无限商机
忠诚的客户是企业利益的主要来源：
忠诚的客户惠顾的时间长，购买金额大，是企业经济收入 的主要提供者。
对一家企业最忠诚的客户，也是给这家 企业带来最多利润的客户。
（美国经济评论家雷切海德和赛士尔曾在《哈德商业评论》的 一篇文章中指出）
关系营销赢得竞争优势
案例：
让我们看看沃尔玛（Wal-Mark)的一个部门— 山姆直销（Sam’s Direct）
200人的直销队伍 负责中小型商业集团客户，辅助他们成为会员店的大客户 每年销售额160亿美元（整个会员制批发市场才400亿） 运用购物筐分析法MBA（Market-Basket Analysis）
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GEC（中国）营销管理课程
留住客户，比赢得客户更重要
2.回头客带来的无限商机
忠诚的客户决定企业的规模：
决定现代企业规模的大小，不在于员工 数量，资产多少，而在于市场的规模， 现在和潜在客户数量。
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留住客户，比赢得客户更重要
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GEC（中国）营销管理课程
个性风格
分析型
理性的，以数据和事实为依据 控制自己的情感 不关注于关系 需要准确、寻求最佳 不简单断定 需要时间准备和思考
问
断言
以人际关系和人为处事基点 流露情感于言行之中 慎于发表意见 不冒险，喜欢稳妥 不果断，比较犹豫 避免冲突
温和型
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响应
控制
驱策型
理性的，以数据和事实为依据 情感不留于言表 不关注于人际关系 自信，有自己的见解 重事，不重人 果断
说
以人为处事基点 流露情感于言行之中 喜欢参与 有见解 冲动，浪漫、憧憬 灵活、敏锐, 依靠感觉判断 处于变化之中，对未来充满兴趣
表达型
表现
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1.观察力
客户
服饰 个性 行为
诉他们带着产品来做最后一次检查。
货物发出后再进行联系，询问客户是
否收到货物，以及产品是否正常运作。
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GEC（中国）营销管理课程
建立伙伴关系
举例 对于一次新的交易，第二天寄出书面信 函表示感谢，向客户确认你答应的发货日 期，并感谢他的支持。
定期举办不同类别活动，邀请客户参加。 客户生日时，寄送贺卡。
找到你所罗列的每一位客户 建立公司与这些顾客间的关系 使客户可以得到各个方面的要求（不只是产品本身） 监督我们对承诺的实现情况
与客户关系管理（CRM）和重要客户管理（KAM）息息相关
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营销观念演进图
生产导向 产品导向
销售导向
营销导向
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询问的方式
封闭式 开放式 想象式
高获得性问题
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使用三种不同的问题
封闭式: 10 to 20% 开放式: 20 to 30% 高获得: 50 to 70%
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询问的策略
行为表怔
直接，讲重点，喜欢见你的老板，讲求结果，喜欢自己下决定
讲求快速有效，希望马上解决问题，喜欢谈论其得意之事
非常喜欢别人褒扬，奉承，喜欢新产品，追求时尚，喜欢使用偶像 级人物的产品
重视权益与感觉，随和，人源好，不得罪他人，喜欢别人喜欢他
精确，尤其是关注风险性，不喜欢冒险
讲求规律性，习惯性，重视常规，不喜欢节外生枝
建立伙伴关系
关系金字塔
越往上客户 与企业相处 时间越长， 关系越融洽。
伙伴 合作 买卖
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伙伴关系是 企业与客户 最佳的关系 状态
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G产品的清单，当产
品用途和价格出现任何变化时，会及 时通知客户。
在维修期满之前，及时通知客户，告
需求就是现实与期望之间的差距
目前状况
差距
理想状况
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GEC（中国）营销管理课程
正/负需求
增加客户可能需要 增加：
产品的功能 服务质量 工作环境 员工的效率 企业的产出 稳定性 利润
减少客户可能需要 减少：
产品缺失 过失率 价格 成本 案头工作 生产流程 抱怨
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GEC（中国）营销管理课程
信息判断
C 7%
B 38%
A 55%
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购买行为信号
什么是购买信号？
它是指客户接受销 售人员建议或益处陈述 表现出的积极合作信号 或承诺信号。
口头性购买信号 非口头性购买信号
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50% 冷淡
10%
5% 欢迎
Don W. Beveridge (U.S.A)
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GEC（中国）营销管理课程
3.沟通力
询问
?
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询问的重要性
了解客户的想法和观点 客户导向式销售的要求 表达了对客户的关注
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GEC（中国）营销管理课程
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GEC（中国）营销管理课程
基本需求之间的相互关系
秩序
权力
安全
成就
合作
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认同
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询问方式
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开放式 鼓励对方从中畅所欲言 5W1H
封闭式
限制对方答案在某一确定点
用“是”或“不是”回答或 从两个选择中选取一个
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客户关系营销
杜继南
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客户经理的综合要求
态度 真心 恒心 细心 耐心 决心
知识 产品/技术 业务 市场 财务 法律 电脑 语言
技能 • 销售 • 谈判 • 管理 • 沟通 • 创造力 • 思维判断 • 危机处理
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以电话、座谈会等方式与客户广泛接触，
了解他们的意见和最新的需求。
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服务的程序面与个人面
程序面:
1.时间性 2.流畅性 3.弹性 4.预见性 5.沟通渠道 6.客户反馈 7.组织和监管
个人面
1.仪表 2.态度、身体语音和语调 3.关注 4.得体 5.指导 6.礼貌地解决问题
关系营销
互联网营销
1860 1880
1900 1920
1940
1960 1980 2000
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服务 业呢?
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销售方式
工业品销售
消费品销售
人员推销
销售促进
销售促进
广告促销
直接营销
人员推销
广告促销
公共关系
公共关系
直接营销
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2.吸引力
形象礼仪
服饰 仪态 声音 表情 身体语言
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2.吸引力
开场白
融洽气氛-闲聊 提出拜访目的 陈述拜访达到的相关益处（为什么） 核实是否认同
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一般开放式：收集广泛信息 高获得性问题：确认需求范围 封闭式：抓住需求点/确认澄清 想象式: 鼓励顾客决定/发现需求
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针对重要客户的提问方式
SPIN模式
-Situation Question -Problem Question -Implication Question -Need Pay-off Question
1.顾客成本
案例
美国可口可乐（Coca-Cola）称，买一 听可口可乐才0.5美元，而锁定1个顾客 买1年（假定该顾客每天消费3听可口可 乐）那么，一个顾客1年的销售额约 500美元。
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留住客户，比赢得客户更重要
1.顾客成本： 企业需要为新顾客做什么？
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开场白的注意事项
问自己客户为什么花时间接待你 不让闲聊浪费你和客户的宝贵时间 不在开场白提及太多产品信息 时间安排对客户合适吗?
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2.吸引力
闲聊方法
积极的态度 集中精神聆听 找话题 增进见闻 引导对方讲述他自己
2.回头客带来的无限商机
忠诚的客户服务成本最节省：
企业与忠诚客户在感情和态度上较了解、 融洽，为他们服务效率高，并可减少服 务纠纷或投诉造成的损失
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留住客户，比赢得客户更重要
2.回头客带来的无限商机
忠诚的客户有利于创新：
忠诚的客户信任企业，更能接受企业 的的创新。
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冰山概念
行动 ACTIONS （Physical, Verbal）
态度 ATTITUDES
动机/欲望
MOTIVATIONS/WANTS
基本需求 BASIC NEEDS
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客户的六种基本人性需求
基本需求
权力 成就
认同 合作 安全 秩序
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课程安排:
关系营销的思维 关系营销的技巧 客户关系管理 面对抱怨与投诉
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GEC（中国）营销管理课程
课程一 :
营销经理的关系营销思维
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GEC（中国）营销管理课程
关系营销的定义
是市场营销学、销售学、营销沟通和客户管理在以下方面的使用：