网络消费环境下顾客信任的影响因素研究

网络消费环境下顾客信任的影响因素研究
作者：杨锴刘建华
来源：《现代管理科学》2013年第10期
摘要：网络消费已经在全球，特别是中国成为一种非常主流的消费形式，同时在消费主体与网络商家的互动过程中，信任问题成为了普遍存在的关注焦点，而国内外针对网络消费环境下的顾客信任研究比较有限。

文章基于顾客信任及其影响因素的相关文献，针对网络消费行为，提出了顾客信任影响因素的构成假设，并通过实证调研，使用Lisrel和PLS软件，采用EFA、CFA方法进行了假设检验。

研究结果丰富了针对网络消费环境顾客信任的理论，并对相应的消费管理实践提出了科学的指导意义。

关键词：网络消费；信任；顾客信任；影响因素
20世纪初，西方学者开始在社会心理学、社会学、经济学、组织行为学、营销学等众多领域针对信任问题进行大量研究，由于研究的学科背景不同，对信任研究的视角和结论也有所差异。

针对网络消费环境下顾客信任的研究相对较晚，并且许多理论借助于其他学科已有的成果。

学者们对信任的解释和认识是多种多样的，至今没有一个共同的认定。

信任是一个长期积累的过程，它是关系双方在正直、可靠及善意等方面长期互动成功的结果（Ganesan，1994；Kumar et al.，1995；Nicholson et al.，2001）。

基于网络消费环境下顾客对商家信任的形成过程势必受到许多因素的共同制约。

一、理论回顾与研究假设
顾客信任是指顾客对商家充满信心及依赖的意愿，是对商家可靠和善意的感知，相信商家会重视顾客的利益，不会做出不利于顾客的行为（Ganesan，1994；Doney & Cannon，1997），同时，顾客也会考虑商家的利益，不会做出有损于商家的行为（Anderson & Narus，1990）。

根据刘建华（2007）的前期研究成果，顾客信任包括商家特征、顾客特征及交易往来关系。

1. 商家特征。

商家特征指的是商家的显著的或有特色的属性、品质或特点。

在网络消费环境下，商家能力包括了商家信誉度、产品真实度、服务品质、物流速度、技术实力、资本实力等诸多因素，本研究中将其归纳为商家的规模、声誉和能力作为商家特征的三个维度，并将其视为影响顾客信任的影响因素。

（1）商家能力。

技术能力是指为成功完成各次网络消费行为而应该具备的相关技能、知识及态度（Peak & Brown，1980），是商家为获得或保持现有店铺状态而必须具备的顾客所期待的特别工作技能（Perry，1982）。

商家的解决问题能力、反应能力及满足顾客特殊要求的
能力都会影响顾客信赖与满意，因此，顾客往往对商家所具备的这些能力才会充满信心并形成依赖（Mayer，1995）。

根据Kennedy等（2001）、Coulter和Coulter（2003）的观点，本研究将能力定义为顾客对商家的能力与知识的认知，即商家拥有的相关产品和信息、专业知识、以及产品开发和市场营销的能力。

因此，我们假设：
H1：商家能力正面影响顾客信任。

（2）商家规模。

Donney和Cannon（1997）指出，商家规模的大小表明了商家过去的经营绩效及未来的发展前景，一定的规模显示了顾客对于该商家给予的高度评价，并在很大程度上会吸引顾客驻足和关注该商家。

同时，一定的规模也代表了该商家有能力满足顾客的需求，同时吸引新的顾客购买。

我们认为商家的规模代表了其是否值得信赖，故将其视为商家的重要特征之一，因此得出假设：
H2：商家规模正面影响顾客信任。

（3）商家声誉。

相关文献指出，声誉或市场口碑是网络消费环境下顾客对于商家在公平、公正和诚信以及关系顾客利益等方面的好评及认可（Ganesan，1994）。

它体现了商家能够提供优良产品和服务的形象，并代表了顾客的肯定。

声誉建立体现了网络消费环境下商家一致努力的结果，具备良好声誉的商家，有理由会竭尽全力来维持其声誉。

本研究认为，具有优良声誉的商家会使顾客产生信任，因此得出假设：
H3：商家声誉正面影响顾客信任。

2. 顾客特征。

顾客特征包括在网络消费环境下顾客采取购买行为的的动机、所持态度以及顾客满意度。

（1）动机。

Stone（1954）认为购物中，比如购物时间、成本和价格等因素都会是顾客考虑的因素，这就是最早的动机。

Tauber（1972）对于前期的购物导向动机进行了补充，又增加了社会性动机和个人动机。

Prus和Dawson（1991）强调了对于顾客来说购物也是种消遣和娱乐，应该更重视他们的娱乐感。

Bloch等（1994）提出一种“大型购物中心作为消费者栖息地”的观点，说明顾客选择购物是一种娱乐行为。

基于网络消费环境下，动机是指推动个体采取行为的内部驱动力，这种驱动力是由于需求没有得到满足而产生的紧张状态引起的。

每位顾客的网络购买行为发生之前都有动机的作用来引发他们购买行为，无论这种动机是功效性动机还是享乐性动机，是一次动机还是二次动机。

顾客一旦出现满足不了自身需求或是自身想得到某物而产生紧张感，这种紧张感的推进就会使顾客产生购物行为，得到的商品满足于他们的需求。

这种普遍的现象也同样适用于网络消费行为，网络购物是基于网络购物的便利性、信息的有效性、选择面广，并且不用排队，不用拥挤，购物中更加随意。

我们认为，顾客基于网络消费的动机是重要的顾客特征之一，因此得出假设：
H4：动机正面影响顾客信任。

（2）态度。

根据Fishibein（1975）和Ajzen（1980）对态度的定义，态度是以喜爱或不喜爱的方式对一定的对象产生反应的学习的倾向。

而国内学者把态度定义为，态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理反应倾向，是一种“行为的准备”、“动作的倾向”或“行为的发端”（成伯清、李艳林，1996）。

在网络消费环境下，针对理性网络购物顾客来说，个体的行为倾向往往受态度影响较大，而态度更多由消费者所持有的信念和个人认知所影响（Fishibein，1975；Ajzen，1980）。

对于影响顾客的消费态度的因素，根据JavenPaa 和Todd（1997）的实证结果，其通过经验方法调查了220名消费者，指出：
①顾客在网络消费过程中的态度，经常会受到产品价值和在购物体验中所感知风险的影响，相比较而言，服务质量的优劣并为起到十分明显的作用，上述四方面因素在网络消费过程中的态度解释方差为48%；②对于网络环境下顾客购物的意愿，明显受到了除风险以外其他三种因素的影响，上述四方面因素在网络消费过程中的购物意愿的解释方差为34%；③在网络消费环境下，顾客网络购物的态度和意愿，明显受到消费便利性的突然影响；④网络购物中的乐趣是网络购物的正面态度的归因，将近一半的被访者认为网络购物会让他们很开心，就像玩游戏一样；⑤顾客在网络购物中最常提及的是产品种类，这优于产品的价格和产品质量，并突出影响着态度问题；⑥对于产品价值因素在很大程度上又受到产品价格的影响，进一步影响着网络购物的顾客态度；⑦产品价值作为最要的变量，对网络购物意愿产生重要影响；⑧通过调查，绝大多数被调查者并未体会到商家所提供的客户服务。

因此，我们认为顾客态度是顾客特种的重要决定因素之一，从而得出假设：
H5：态度正面影响顾客信任。

（3）顾客满意度。

自从美国学者Cardozo在1965年，对顾客满意度进行开创式研究以来，现在已有大量的论文和著作对顾客满意度的涵义、顾客满意度的测评方法以及顾客满意度的分析模型进行了理论和实证研究。

Dardozo（1965）第一次把顾客满意度引入营销学，从而使顾客满意度受到了极大的关注；Harward（1969）认为顾客满意度是顾客对其所付出的代价得到适当或不适当的回报所产生的认知状态；Hempel（1977）认为顾客预期的产品利益的实现程度决定了顾客满意的程度，它是预期与实际结果是否一致的反映。

因此，我们将顾客满意度也作为一种重要的顾客特征，提出假设：
H6：顾客满意度正面影响顾客信任。

3. 交易关系特征。

交易关系是指在商业背景下顾客与商家之间业务往来的关系。

交易关系特征指的是商业交易本身有代表性的方面，包括交易时间、沟通和感知价值。

（1）交易时间。

交易时间是指顾客与商家之间业务交易进行的时间长短，交易时间长意味着交易双方经过了充分的接触并达成了很多共识，而顾客可以从交易过程中充分了解商家的行为特征和动机。

我们认为交易时间的长短会直接影响顾客对商家的信任，因此得出假设：
H7：交易时间正面影响顾客信任。

（2）沟通。

沟通在网络消费的交易双方互动过程中扮演着重要的角色，顾客与商家通过频繁的双向沟通来传递信息，以使交易关系协调一致并使信任得到提升（Smith & Barclay，1997；Ruyter et al.，2001）。

沟通作为交易关系的特征之一，体现了网络消费过程中商家能否提供有价值信息的能力（Selnes，1993）。

我们将沟通界定为顾客与商家之间的沟通频率、质量及信息分享的状况。

因此，我们得出假设：
H8：沟通正面影响顾客信任。

（3）顾客感知价值。

顾客感知价值是指顾客对服务效用是否达到预期目的的总体判断，是顾客感知到的收益和成本的比较净值（Zeithaml，1998；Woodruff，1997）。

顾客感知收益包括商品利益、服务利益和各种保障利益，感知成本包括货币成本、时间成本、精力成本、心理成本和各种风险。

根据Woodruff（1997）提出的顾客价值层级模型，顾客消费的最终目的是实现消费目标和意图，只有当顾客感知价值得以实现时，双方的交易关系才能得以维持，我们将顾客感知价值视为网络消费环境下一种重要的交易关系特征，因此得出假设：
H9：顾客感知价值正面影响顾客信任。

二、研究设计、数据分析与模型检验
1. 研究设计。

本次针对网络消费环境下顾客信任影响因素的量表根据杰克逊和玛什（Jackson and Marsh）（1996）、郭肇元（2003）、田宪华（2010），结合各行业的语言习惯，形成包括36个问项测量9个维度的量表。

调研采用入户访问方式获得随机样本，共回收问卷270份，剔除无效问卷，剩下244份问卷。

样本中女性略多，占56.6%；年龄集中在21岁～25岁和26岁～30岁两个年龄段，分别占48.7%和37.6%；未婚顾客略多，占66.4%；受教育程度主要集中在大专、大本水平，分别占33.6%和40.2%；收入分布主要集中在1 501元～3 000元、3 001元～4 500元、4 501元～6 000元、6 001元～7 500元人民币四个区间，分别占25.8%、16.4%、15.2%、15.6%；顾客每周网络消费次数以1次、2次、3次为主，分别占30.7%、28.3%、20.5%。

他们在填写问卷时的心情中等偏好，三个心情问项的均值在5.18～5.48之间，标准差在1.525～1.584之间。

2. 信度分析——Cronbach α系数分析。

首先对反向计分问项进行分值转化，然后用最大期望（ME）方法处理缺失值，接下来使用SPSS11.5统计软件对预调查数据进行信度和探索性因子分析。

对调查数据进行信度分析，根据变量各维度的Cronbachα系数和AIID值发现，删除商家规模、交易时间可使Cronbachα系数提高。

各维度的Cronbachα系数均超过0.7的检验标准，CI-TC和AIID值都大于0.50，说明各变量均达到较好的内部一致性信度。

3. 探索性因子分析。

采用探索性因素分析网络消费环境下顾客信任影响因素的构建效度。

运用主成分分析法，以特征根值1为标准来截取数据，并采用方差最大化正交旋转（Varimax），进行探索性因子分析，KMO=0.901，Bartlett's球形检验显著（P
4. 收敛效度分析。

检验变量的收敛效度需要从问项的标准化因子载荷系数和各潜变量的AVE值两个方面进行分析。

研究采用Lisrel8.70软件对调研数据进行验证性因子分析。

结果显示，整体拟合情况较为理想，综合信度大于0.70；各问项的因子载荷值都大于0.650（0.60以上是对探索性研究可以接受的），且都通过了t值检验。

各变量的AVE值均超过了0.700，大于0.5的判断标准，说明量表具有良好的收敛效度。

5. 判别效度分析。

采用潜变量AVE值的平方跟与该潜变量之间相关系数的绝对值进行比较，来判断变量的判别效度。

各变量AVE值均大于0.50，并且所有潜变量AVE值的平方根均大于各变量间相关系数的绝对值，各自因子间的判别效度很好（Fornell & Cha，1994）。

6. 假设检验。

采用SmartPLS2.0检验假设H1至H9，就原模型逐一删除不显著的路径，得到修正模型。

即：除商家规模和交易时间以外，商家能力、商家声誉，顾客的动机、态度和满意度，以及顾客与商家交易互动中的沟通状况与顾客感知价值，都正向影响着网络消费环境下的顾客信任。

三、讨论与结论
1. 网络消费环境下顾客信任的影响因素构成。

在网络消费过程中，顾客信任的主要影响因素来自于商家自身特征，和顾客与商家交互过程的效果质量。

商家能力所反映出来的自身技术能力、产品信息、专业水平和为客户解决问题的能力，在顾客消费的整体过程中起着关键影响作用。

而商家声誉、顾客与商家的沟通状况，仅次于商家能力影响效果，参考市场调查过程中这两项有关问题的顾客敞开式答案显示，商家信誉和沟通状况均是顾客信任的必要非充分条件，这符合学者们普遍认可的可靠性与善意是顾客信任的两个维度（Ganesan，1994；Morgan & Hunt，1994；Kumur，Sheer & Steenkamp，1995；Doney & Cannon，1997）。

相比较顾客动机和态度的影响程度，显示为整体数值最低。

基于目前网络消费的经济、市场等综合环境影响，顾客进行网络消费行为的态度和动机来源比较复杂，且不属于本研究范围之内，我们仅明确其存在的基础上，以资后续研究具体阐述。

最后，顾客满意度与顾客感知价值，也是在网络消费环境下顾客信任不可或缺的重要影响因素组成，其重要程度与商家信誉相当，顾客满意度与顾客价值既包含了经济利益层面，也包含了非经济方面的个人收获，因此，这两者都能正向影响顾客在网络消费环境下对于商家的信任倾向。

2. 管理启示。

如何识别网络消费环境下顾客信任的影响因素，有效提高顾客的信任水平，是商家与网络消费管理者实施客户化导向战略、营销工作和客户管理工作重心前移所需要解决的首要问题。

针对网络环境下的商业企业，应当明确顾客信任的的重要影响因素，在营销管理的各个环节持续强化提升顾客信任。

例如在产品展示与宣传方面，对产品的品牌知识、功能、详细参数、差异化等方面作出详细的描述与介绍，特别是基于网络消费这一特殊平台条件下，产品图片的精美与丰富、介绍的详实与真实、为不同客户群体定制化的可能等方面，都是直接影响顾客信任的关键环节。

而信誉指数和交互过程中的礼貌程度，是形成顾客信任的必要和前提，但不是唯一的决定条件。

同时，在顾客与网络商家（或商家客服人员）的交互过程中，商家对于产品知识、技术、服务条件和特殊要求等相关信息的掌握程度、细致程度和满足指数，都在很大程度上会进一步影响顾客的满意度与感知价值。

顾客的态度和消费动机是综合性影响的结果，商家信誉与服务质量只是交易达成的有效补充，但在商家能力、沟通效果、顾客满意和感知都不理想的情况下，商家信誉和亲切服务甚至会起到事倍功半的效果。

参考文献：
1. Coulter， K.S.， & Coulter， R.A.， The Effects of Industry Knowledge on The Development of Trust in Service Relationships， International Journal of Research in Marketing，2003，（20）：31-43.
2. Doney， P.， & Cannon， J.， An Examination of the Nature of Trust in Buyer-Seller Relationships， Journal of Marketing，1997，（61）：35-52.
3. Ganesan.S.， Determinants of Long-Term Orientation in Buyer-Seller Relationships， Jo- urnal of Marketing，1994，（58）：1-19.
4. Morgan， R.M.& Hunt， S.D.， The Commitment-Trust Theory of Relationship Marketing， Journal of Marketing，1994，（58）：20-38.
作者简介：杨锴，南开大学管理学博士，南开大学滨海学院讲师；刘建华，南开大学管理学博士，南开大学商学院市场营销系副主任、教授。

收稿日期：2013-08-11。