《 市场营销学》试卷二

《市场营销学》试卷（二）
一、名词解释（每小题3分，共12分）
1．相关群体
2．促销
3．产品生命周期
4．促销组合
二、单项选择题（每小题1分，共20分）
1．品牌中可以用语言称呼、表达的部分是( )。

A.品牌
B.商标
C.品牌标志
D.品牌名称
2．顾客总价值与顾客总成本之间的差额就是( )。

Ａ．企业让渡价值Ｂ．企业利润
Ｃ．顾客让渡价值Ｄ．顾客利益
3. 企业利用人们追求低价的心理特征，将常见一些产品的价格定得很低，以吸引顾客惠顾，如餐馆的一元钱的鸡等，这是属于（）
A.撇脂定价
B.招徕定价
C.地区定价
D.折扣定价
4．产品的市场规模和容量取决于购买者数量、( )和购买意愿三个要素。

A.相关群体
B.经营者数量
C.竞争对手状况
D.购买力
5.铁路运输部门在春运期间制定一个相对较高的价格，这种定价方法是（）。

A.成本导向定价法
B.理解价值定价法
C.需求差异定价法
D.竞争导向定价法
6.决定高档消费品购买力的主要因素是（）。

A. 经济发展状况
B.消费者收入
C.消费者可支配收入
D.消费者可任意支配的收入
7.下列细分标准中，不属于人口细分标准的是（）。

A. 年龄
B.家庭生命周期
C.个性
D. 性别
8.销售（）产品适宜选择独家分销渠道。

A. 日用便利品
B. 工业品
C. 选购品
D. 高档特殊品
9.如一种产品的销售增加必然引起另一种产品销售的减少，那么，这两种产品是（）。

A. 互补品
B. 独立品
C. 条件品
D. 替代品
10.一个汽车制造厂制造轿车、卡车和大客车，分别有4种、5种、7种型号，则该厂产品线长度为（）。

A. 7
B.12
C.16
D.9
11. 与企业紧密相联，直接影响企业营销能力的各种参与者，被称为( )。

Ａ．营销环境Ｂ．宏观营销环境
Ｃ．微观营销环境Ｄ．营销组合
12．产业用品营销的最主要促销工具是（）。

A．广告B．人员推销
C．销售促进D．宣传
13．价格管制隶属于（）。

A.社会文化环境
B.自然环境
C.经济环境
D.政治法律环境
14．电视的核心产品是( )。

A.漂亮的外型
B.优良的质量
C.周到的服务
D.收集信息和满足娱乐生活的需要
15．服装行业中“雅戈尔”、“罗蒙”、“杉杉”等西服之间的竞争是（）。

A.品牌竞争
B.愿望竞争
C.平行竞争
D.产品形式竞争
16.某工程机械公司专门向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程所需要的机械设备，这是一种( )策略。

Ａ．市场集中化Ｂ．市场专业化
Ｃ．全面市场覆盖Ｄ．产品专业化
17. 营业推广活动的特点是（）。

A．艺术性强B．渗透性强
C．针对性强D．刺激性强
18．威胁水平和机会水平都高的业务，被叫做( )。

Ａ．理想业务Ｂ．冒险业务
Ｃ．成熟业务Ｄ．困难业务
19．.“欧莱雅”化妆品公司兼并了“美宝莲”化妆品公司，这属于( )发展战略
A.前向一体化
B.后向一体化
C.水平一体化
D.同心多角化
20．.处于市场不景气或原料、能源供应紧张时期，( )产品线反而能使总利润上升。

Ａ．增加Ｂ．扩充Ｃ．延伸Ｄ．缩减
三、简答题（前三题各6分，后两题各9分，共36分）
1．简述渗透定价策略的适用条件。

2．产品成长期的特点和营销策略是什么？
3．产品包装有什么功能？
4. 人口老龄化问题在大中城市日益突出，我国也将在21世纪步入老龄化社会，请列举出这一变化所形成的三个方面的市场机会。

5.班尼路、佐丹奴等休闲服装品牌采用专卖店的形式销售产品。

在进入S市时，班尼路选择了火舞贸易商行作为其代理商，在S市建立了8家班尼路的专卖店，这种方式属于渠道宽度决策中的哪一种？为什么他们要采用这种方式呢？
四、案例分析题（第1题10分，第2题22分，共32分）
1. 帕米亚无烟香烟
1998年下半年，美国RJR公司的帕米亚无烟香烟在美国亚特兰大、圣路易斯、费尼克斯等城市试销，但是销售量不理想，再购率很低。

对于大多数人来说，帕米亚无烟香烟是个“新玩意儿”，它的一端有一个碳头和几个有趣的圆珠，香烟中的尼古丁来源于此，尼古丁被耐燃的铝薄纸包裹。

这种烟很难点燃，一般要点三四次，原因是它不像一般香烟那样燃烧，并且不产生烟灰，吸过与没吸过在外表上无明显区别，价格比普通香烟高25％。

RJR公司为此烟的生产和促销投入3亿多美元，它没有采用以往“万宝路”香烟等比较成功的形象广告，而采用比较复杂的印刷广告（顾客买“帕米亚”时，会同时得到三页文字说明书），还采取了买一送二的鼓励方式。

公司营销人员认为：大多数吸烟者开始会对帕米亚不适应，但随着使用频率和使用时间的增加，最终会适应。

公司把“洁净者之烟”作为帕米亚的主题广告概念，宣传帕米亚是“一种全新的吸烟享受时代的开端”。

但是，帕米亚的真正利益者非吸烟者个人，而是环境和他人。

RJR公司对帕米亚香烟目标市场的选择极其广泛，包括：（1）25岁以上，受过良好教育的文雅的吸烟者；（2）试图戒烟和寻求替代品者；（3）吸烟成瘾者；（4）生活富裕者；（5）寻求低焦油含量者；（6）老年吸烟者。

来自《华尔街日报》的一个记者在亚特兰大机场对几十名吸烟者的一项调查表明：大多数人不喜欢帕米亚香烟，包括它的味道和太多的吸烟方式的改变。

有人只吸了一两口就扔掉了。

但一位广告公司的总裁说：“我不喜欢帕米亚，但在家中为了摆脱太太喋喋不休的唠叨时，我会抽它。

”一位长期在办公室工作的职员说：“有时我感到疲劳，但办公室不准吸烟。

此时，帕米亚可以帮助我解决问题。

”一位正打算登机长途旅行的人说：“一般情况下，我不会选择它。

但长途旅行中为打发时间，我可能会抽帕米亚。

”
最后，调查的结果是：60％以上的人不喜欢帕米亚香烟，主要是对它的味道和吸烟行为方式的改变不适应；40％的人回答说，只有在那些不允许冒烟的地方，才把帕米亚作为第二品牌。

问题：1）帕米亚香烟的目标市场选择以及现有营销组合存在什么问题？
2）你认为公司应该如何确定其目标市场，如何改进其营销组合策略？
2. 1969年，美国啤酒业中的“老八”，米勒啤酒公司，被菲力浦〃莫里斯公司(PM)收购。

PM公司，这个国际烟草业的巨人，在60年代凭借高超的营销技术取得了辉煌的战绩：在美国的市场份额从第四位升到第二，公司的“万宝路”牌香烟销售量成为世界第一。

当时的PM公司，一方面有着香烟销售带来的巨大赢利，另一方面又受到日益高涨的“反对吸烟”运动的威胁。

为了分散经营风险，他们决定进入啤酒行业，在这个领域一展身手。

那时美国啤酒业，是一种寡头竞争的态势。

市场领导者安修索.布希公司(AB)的主要品牌是“百威”和“麦可龙”，市场份额约占1／4。

佩斯特蓝带公司处于市场挑战者的地位，市场份额占15％。

米勒公司在第八位，份额仅占6％。

啤酒业的竞争虽已很激烈，但啤酒公司营销的手段仍很低级，他们在营销中缺乏市场细分和产品定位的意识，把消费者笼统地看成一个需求没有什么区别的整体，用一种包装、一种广告、一个产品向所有的顾客推销。

PM公司兼并了米勒公司之后；在营销战略上做了根本性的调整。

他们派出烟草营销的一流好手充实到米勒公司，决心再创啤酒中的“万宝路”。

在做出营销决策以前，米勒公司进行了认真的市场调查。

他们发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度使用者和重度使用者两类，轻度使用者人数虽多，但其总的饮用量却只有重度使用者1／8。

他们还发现，重度使用者有着下列特征：多是蓝领阶层；年龄多在30岁左右；每天看电视3，5小时以上；爱好体育运动：米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断地决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位。

“海雷夫”牌啤酒是米勒公司的“旗舰”，素有“啤酒中的香槟”之称，在许多消费者心目中是一种价高质优的“精品啤酒”：这种啤酒很受妇女和社会中的高收入者欢迎，但这些人多是轻度使用者。

米勒决心把“海雷夫”献给那些“真正爱喝啤酒的人”。

重新定位从广告开始，他们考虑到目标顾客的心理、职业、年龄、习惯等特征，在广告信息、媒体选择、广告目标方面作了很多变化。

他们首先在电视台特约了一个“米勒天地”栏目，广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”来吸引那些“啤酒坛子”。

广告画面中出现的尽是些激动人心的场面：船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，钻井工人奋力止住井喷，消防队员紧张地灭火，年轻人骑着摩托冲下陡坡。

他们甚至请来了当时美国最著名的篮球明星张伯伦来为啤酒客助兴。

为了配合广告攻势，米勒又推出了一种容量较小的瓶装“海雷夫”，这种小瓶装啤酒正好能盛满一杯，夏天顾客喝这种啤酒时不用担心剩余的啤酒会变热。

这种小瓶子的啤酒还很好地满足了那部分轻度使用者，尤其是妇女和老人，他们啜完一杯，不多不少，正好。

“海雷夫”的重新定位战略当然非常成功，到了1978年，这种牌子的啤酒年销量达2 000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，名列第二。

“海雷夫”的成功，鼓舞了米勒公司，他们决定乘胜追击进入另一个细分市场——低热度啤酒市场。

进入70年代，美国各地的“保护健康运动”方兴未艾，米勒注意到对节食很敏感的顾客群在不断扩大，即使那些很爱喝啤酒的人也在关心喝啤酒会使人发胖的问题。

当时美国已有低热啤酒出现，但销路不佳。

米勒断定这一情况的出现并不是因为人们不能接受低热啤酒的概念，而是不当的定位所致，他们错误地把这种啤酒向那些注重节食但并不爱喝啤酒的人推销；米勒公司看好这一市场，他们花了一年多的时间来寻找一个新的配方，这种配方能使啤酒的热量降低，但其口感和酒精度与一般啤酒无异。

1973年，米勒公司的低热啤酒——“莱特”牌啤酒终于问世。

对“莱特”的推出，米勒可谓小心翼翼。

他们找来一家著名的广告商来为“莱特”设计包装，对设计提出了4条要求：(1)瓶子应给人一种高质量的印象；(2)要有男子气；(3)在销售点一定能夺人眼目；(4)要能使人联想起啤酒的好口味。

为了打好这一仗，他们还慎重地选择了4个城市进行试销，这4个地方的竞争环境、价格、口味偏好都不相同。

广告攻势自然也很猛烈，电视、电台和整版报纸广告一块上，对目标顾客进行轮番轰炸。

广告主题，米勒用的是“您所有对啤酒的梦想都在莱特中”。

广告信息中强调：(1)低热度啤酒喝后不会使你感到腹胀；(2)“莱特”的口感与“海雷夫”一样，味道好极了。

米勒还故伎重演，找来了大体育明星拍广告并给出证词：莱特只含普通啤酒1／3的热量，但口味更好，你可以开怀畅饮而不会有腹胀的感觉。

瞧，还可以像我一样的健美。

试销的效果的确不坏，不但销售额在增加，而且顾客重复购买率很高。

到了1975年，米勒公司才开始全面出击，广告攻势在美国各地展开，当年广告费总额达到1100万美元(仅“莱特”一项)。

公众对“莱特”啤酒的反应之强烈，就连米勒公司也感到意外：各地的“莱特”啤酒供不应求，米勒公司不得不扩大生产规模。

起初，许多啤酒商批评米勒公司“十分不慎重地进入一个根本不存在的市场”，但米勒的成功很快堵上了他们的嘴巴，他们也匆匆忙忙地挤进这一市场，不过此时米勒公司已在这个细分市场上稳稳地坐上了第一把金交椅。

“莱特”啤酒的市场成长率一直很快。

1975年销量是200万箱，1976年便达500万箱，1979年更达到l 000多万箱。

1980年，这个牌号的啤酒售量列在“百威”、“海雷夫”之后，名列第三位，超过了老牌的“蓝带”啤酒。

1974年底，米勒公司又向AB公司赢利最多的产品——“麦可龙”牌发起了挑战。

“麦可龙”是AB公司啤酒中质量最高、价格最贵、市场成长率最快的产品，AB公司依靠它一直稳稳地占领着最高档啤酒这一细分市场。

米勒公司岂肯放过，不过这次米勒公司却没有强攻而是用了一招漂亮的“移花接木”之术。

它购买了在美国很受欢迎的德国高档啤酒“老温伯”的特许品牌，开始在国内生产。

米勒把“老温伯”的价格定得更高，广告中一群西装笔挺、气概不凡的雅皮士举杯同饮，说道：“今晚，来喝老温伯。

”很快，“麦可龙”在这一市场中的领导地位也开始动摇。

在整个70年代，米勒公司的营销取得巨大的成功。

到了1980年，米勒公司的市场份额已达21.1％，总销售收入达26亿美元。

米勒啤酒被称为“世纪口味”
（1）米勒啤酒公司的市场细分标准及市场细分策略是什么？该公司主要占领了哪些细分市场？为了占领这些市场他们采取了哪些策略？
（2）米勒啤酒公司的成功经验是什么？从中可以得到什么启示？
《市场营销学》试卷（二）参考答案
一、名词解释（每小题3分，共12分）
1．相关群体是指能影响一个人的态度、意见与价值观念的群体。

2. 促销是指企业利用各种渠道和方式，将产品和劳务信息传递给消费者，以引起其注意和兴趣，激发其购买欲望，从而达到加速和扩大产品销售的一系列活动。

3．产品生命周期是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程，也就是产品的市场生命周期。

4．促销组合就是将人员推销、广告、营业推广和公共关系四种基本促销方式有目的、有计划的配合起来，综合运用的活动过程。

二、单项选择题（每小题1分，共20分）
三、简答题（每小题6分，共36分）
1．在满足以下条件时可以采取渗透定价策略。

（1）市场对价格非常敏感，低价可刺激市场份额进一步扩大。

（1.5分）
（2）随着生产经验的积累，生产和分销成本将会降低。

（1.5分）
（3）低价抑制了现实的和潜在的竞争对手进入市场。

（1.5分）
（4）公司的经济实力足以承受一定时期内低价所造成的微利或亏损。

（1.5分）
2．成长期新产品销售量迅速增长，利润增长很快，同时竞争加剧。

（1分）
在成长期，企业可以采取以下策略：
（1）改进产品质量，增加产品特色和式样；（1分）
（2）扩大分销覆盖面，进入新的分销渠道；（1分）
(3)进入新的细分市场；（1分）
(4)降低价格，吸引对价格敏感的购买者；（1分）
(5)从产品知觉广告转向产品偏好广告。

（1分）
3．包装的功能有以下四种：
(1)保护产品。

这是包装的原始功能，即保护产品免遭损坏、散失、变质等。

(1.5分)
(2)提供方便。

包装为储存、运输过程中的搬运提供了方便，也为消费者携带提供了方便。

(1.5分)
(3)美化产品。

装潢美观、造型别致的包装给人以产品高档新型、质量上乘的印象，使产品更具有吸引力。

(1.5分)
(4)推销产品。

一个设计新颖、独具特色的包装可以起到提示产品效用的广告功能，使之成为企业推广产品、传递信息和展示产品知名度的竞争手段。

(1.5分)
4．答：人口老龄化问题可能会对以下行业带来市场机会：
（1）老年人对书刊、娱乐、休闲的消费需求的不断增长，将促进老年文化娱乐市场的形成和发展。

（3分）
（2）老年人由于身体健康的原因，必然对医疗用品、药品、保健用品及营养用品有巨大的需求，形成老年医疗保健品市场。

（3分）
（3）由于家庭的变化，人口抚养系数有加大的趋势，原来由子女直接照顾老年人的工作可能被社会化的老年赡养机构所代替，逐步形成老年护理市场。

（3分）
5. 答：这种方式属于渠道宽度决策中的独家分销（专营性分销）。

独家分销可以确保经销商的利益，使其避免了与其他竞争对手作战的风险，从而能够调动经销商的积极性，从事独家分销的制造商可以通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，以扩大自己的业务；（4分）
制造商可以有效的管理和控制经销商，可以布置统一的店面，品类陈列可以更加齐全，专卖店的营业员更为了解自己企业的产品，可以树立较高的品牌形象，还可以为顾客提供较高水平的服务，此外专营还可以很好的控制产品价格。

（5分）
四、案例分析题（第1题10分，第2题22分，共32分）
1．帕米亚无烟香烟
答：作为传统香烟的替代品，公司选择的目标市场太宽泛了。

在其营销组合策略中，产品和促销都存在问题，产品虽然有明显的优点但对吸烟者本人却没有什么利益，而促销的说明书又太长，“洁净者之烟”的广告主题缺乏个性。

（5分）
公司可以先把“吸烟成瘾者”列为目标市场，把帕米亚香烟定位于适合在不能吸传统烟的时间和场合享用的替代品，也可以考虑把年轻的刚开始吸烟者作为目标市场，以“全新的吸烟享受”为号召，使其形成吸帕米亚香烟的习惯。

（5分）
2. （1）米勒啤酒公司在对啤酒市场进行细分时采用的细分标准分别是：使用量、购买者追求的利益以及消费者的收入，社会阶层。

（2分）
A海雷夫啤酒占领了啤酒重度饮用者市场和部分轻度饮用者市场。

为了占领重度饮用者市场，公司首先认真做了市场调查，在此基础上进行市场细分，并决定对海雷夫啤酒重新进行市场定位，并且根据目标顾客群的特征成功地进行定位沟通。

（4分）
B莱特啤酒了占据了爱喝啤酒又担心发胖的顾客构成的市场。

公司在推出新产品时，非常谨慎，在试销的基础上，再把产品大批量投放市场，配合强大的广告攻势，使得产品大获全胜，在这个细分市场上抢占先机。

（4分）
C老温伯抢占了高档啤酒市场。

公司采用购买现有高档啤酒品牌特许使用权的方式进入高档啤酒市场。

（4分）
（2）从案例中我们可以看出，米勒公司的成功经验在于其认真进行市场调查，并在此基础上进行市场细分，发现市场机会，抓住市场机会。

要把握市场机会，占领某一细分市场，必须采用整合营销策略，进行市场定位。

（4分）
启示：观念指导行动，行动带来结果，掌握市场细分，市场定位，整合营销等观念给企业的营销活动注入了新的理念，在这种理念的指导下开展营销活动，能够提升企业市场竞争力，开拓市场竞争新局面。

（4分）。