企业文化在品牌建设中的作用

有人说：市场是无形的手，品牌是神奇的手。在世界经济日趋一体化的今天，发达国家以各自所拥有的世界级品牌，在全球市场到处攻城掠地。市场竞争模式，已经从单纯的价格竞争走向了复杂的品牌竞争的高级阶段。在一定程度上说，国与国之间的竞争就是品牌的竞争。品牌的建设已经引起了国家的高度重视，更成为企业界不断探索和实践的现实问题。

品牌在经济生活中如此重要，那么品牌建设究竟靠些什么关键又在哪里我国着名经济学家于光远曾经说过：“社会进步的基础是企业，企业发展的关键是改革，改革深化的方向是自主，自主经营的依靠是文化”。这句话深刻阐述了企业在社会发展中的地位问题，更阐明了企业发展的关键问题，企业文化在品牌建设中起着根本性的重要作用。

企业文化是从西方管理学界引进我国的一个概念，我国管理学界和企业界诸多人士，对此也作了大量研究和探索。下面通过回顾三环集团十几年来的实践，对企业文化在创建企业品牌方面的作用，作一些粗浅的探讨。

一、品牌建设的实践与体会

广西三环企业集团是一家以生产经营日用陶瓷为主营业务，集科、工、贸于一体的民营企业。集团以广西三环企业集团股份有限公司为母公司，其前身是1988年建成投产、资产不足400万元的北流炻瓷厂。1997年元月三环集团成立后，通过不断改革创新，促进企业不断发展壮大。目前拥有成员企业15家，总资产达亿多元，员工近万人，年产日用瓷2亿多件，主导产品日用陶瓷90%以上销往欧美、中东、东南亚等80多个国家和地区，三环的生产规模、销售收入和出口创汇居全国日用陶瓷行业第一位，创汇居广西出口企业第二位。三环集团先后获得“广西企业50强”、“全国五一劳动奖状”、“全国外经贸质量效益型先进企业”、“中国创名牌出口产品企业”、“中国优秀民营企业”等荣誉称号。今年八月，“三环牌”日用陶瓷被评为“中国名牌产品”。

经过十几年来的发展，三环品牌在日用陶瓷行业已具有一定的影响力，三环现象已经引起了业界的高度关注。回顾发展历程，总的来说，我们做法主要有以下几个方面：

（一）以弘扬中国陶瓷文化，做成国内领先、国际一流企业作为愿景和目标。

十几年来，三环通过合资、股份制改造、租赁经营、低成本扩张、战略联盟等举措，一直围绕着日用陶瓷主业进行发展，遇到多元化的利益不动心，遇到前进的困难不改心，迅速地促使企业由小变大，由弱变强。产能从创业初期年产460多万件扩大到目前2亿件，生产规模增长42倍；品种结构从单一的炻瓷增加到普通细瓷、高级细瓷、炻瓷、骨质瓷、镁质瓷等五大类，形成中餐具、西餐具、茶具、咖啡具、航空瓷用具、酒店瓷用具、礼品瓷具、艺术瓷具、微波餐具等九大系列2000多个品种；设计开发能力从无到有，年设计开发新品种1997年为50多种，现在达到1500多种；牌子从当初默默无闻，到在日用陶瓷国际市场有相当知名度的“GXKC”；三环的市场遍布欧、美、中东、南美、东南亚等80多个国家和地区，出口率逾90%以上。所有这些变化，都是我们一心一意抓住日用陶瓷这一主业不变的情况下实现的。

（二）坚持创新，不断给企业注入生机与活力。

首先是进行体制和机制创新，解决企业发展的动力问题。三环的前身，可以追溯到1986年的北流第三瓷厂，它是由拍卖三家作坊式的国有小瓷厂从新组建而成的。拍卖所得的60多万元资金，对异地建设一家新厂来说，实在是杯水车薪。为了解决资金问题，我们提出了体制创新的办法，建立了北流首家中外合资企业——中外合资北流炻瓷厂，引进资金启动了第一条生产线的生产。而后，在本地的企业中率先实施劳动、人事、工资“三项制度”改革，充分释放了企业内部的活力。我们又以航空瓷为突破点，打开欧美市场，走外向型路子，接轨世界上最成熟的西方市场经济，勇敢面对世界市场的挑战和洗礼，较早顺应了中国改革开放的大潮，锻炼了企业适应市场经济的体魄。1997年通过股份制改造，使企业实现了产权明晰，解决了企业发展中遇到的根本问题。此后，通过资本运营迅速实现了低成本扩张，使企业一举成为全国同行业的龙头企业。

其二是通过技术创新，不断增强企业的核心竞争力。我们在北流最早采用宽截面隧道窑，引进先进的碳化硅匣钵生产技术，引进了日本先进的练泥机和成型机，引进了先进的燃气辊道窑、燃气隧道窑烧成技术，成立广西

首家陶瓷研究所、区级技术中心，相继完成了日用炻瓷系列、釉下彩系列、釉中彩系列、陶瓷新器型系列、优质酒店瓷、象牙瓷、新骨瓷、高铝强化瓷等一批自治区技术创新项目；实施了“高、新、特、异、齐”产品战略，适时推出三角、四方、椭圆等特异型系列产品。从2003年开始，我们又投入了3000多万元，实施原料标准化及坯釉料的应用项目研究。近几年，集团公司每年投入的技术开发资金，都超过了销售收入的3%，每年推出新产品超千个，不断适应市场的变化与需求，得到了市场的热烈欢迎。近几年来，出口的国家和地区又增加了20多个，单件产品售价平均提高了15%左右，从2002年以来每年出口创汇增长率都超过21%。2003、2004年连续两年跨入了全国日用陶瓷行业，“广交会”出口成交额前茅的行列。

其三是坚持管理创新，不断适应企业发展提出的新要求，夯实企业发展的平台。面对经营环境不断变化和企业发展的新要求，我们大胆改革，逐步实现了民营企业的“六破六化”：即突破产权结构的单一化，实现投资主体的多元化；突破业主制，实现公司治理的规范化；突破小而散的经营格局，实现规模上的集约化；突破技术含量低的格局，实现企业经济发展的超前化；突破用人制度的家族制，实现人事管理和分配制度的科学化；突破企业文化建设上的苍白状态，实现依法治企制度化。这些管理上的突破，为三环的不断的发展壮大，提供了坚实的基础。

其四是坚持营销创新，开拓市场提高效益。我们经历了从为人做嫁衣裳到名正言顺登堂入室，从等客上门到主动出海，从一种瓷种到全面开花，从单一渠道到多管齐下，从面对面洽谈到电子商务等营销方式的改进，开创了营销工作的新局面。我们的营销队伍从过去的几个人发展到现在的100多人。过去由别人代理销售，现在则建立了从洽商、订单管理、报关、报验、船务、仓储、物流、售后服务一条龙的销售服务体系，能够对市场做出快速反应。我们不但在香港建立了销售公司，还在欧洲建立了海外分公司。过去只能去看别人的展览，现在我们则把展位办到了香港、法兰克福和美国纽约、巴西等世界各地的着名展会上，亮出了自己的名片，打响自己的品牌，扭转过去只见其物，不见其人，只为别人养孩子，不跟父母姓的被动局面。我们已经和世界上的大型陶瓷经销商建立了合作关系，产品打进了英、美、德、意、日这些老牌的日用陶瓷生产强国。2002年到2004年，销售收入一直稳居全国同行第一；2003年2004年出口创汇也是全国同行第一；销售收入每年以超过10%