消费者行为学第3章---评价与购买
合集下载
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
硬件设施
方便 促销 商店气氛 机构 邮购
构成要素
质量、品种、式样、价格
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货
顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力 店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意
店铺形象
• 价格
• 零售商一直靠价格吸引消费者。 • 但价格是不是越低越好？
• 消费者宁愿价格在可接受的范围内而 不是价格一直最低。
• 电梯 • 灯光 • 空调 • 便利而易寻的卫生间 • 布局 • 通道设置和宽度 • 地毯
零售商品牌
• 在一定程度上，商店或店铺就是品牌。 • 越来越多的零售商如沃尔玛，正在发 展高质量品牌，这些品牌或者使用商店 的名字，或者使用独立名称。
购买点展示
• 好的购买点展示可以增加消费者的购买机 会，如：
非店铺购买
•包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门 推销、直接邮寄、网上购物等。 • 其优点：
• 方便 • 省时 • 避免商店购物的拥挤和等候 • 现代化支付手段
• 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体 的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与 产品形象相一致、退货和换货的保证。
在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其 他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则 下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。
第二节 购买过程
消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促 销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购 买？
购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳 力伤财的苦差？
你更喜欢百佳还是好又多，或是其它？
编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是 编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而 排除式规则只是寻求表现满意的品牌。
补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据 此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每 一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一 属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得 分最高者就是被选择的品牌。
第三节 店铺的选择
消费者的逛店动机 影响零售商成败的决定因素
一、消费者逛店动机
讨论： •人们为什么逛商场？ •网上购物会不会取代传统的百 货商店？
二、影响零售商成败的决定因素
• 店铺形象 • 零售商品牌 • 购物点展示 • 消费者物流
店铺形象的9个方面与23个具体的成分
构成层面
商品 服务 主顾
方法
第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重 要因素；
第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、 哪些因素上存在显著差异；
第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者 选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。
二、确定备选产品在每一标准下的绩效值
蓝鸟绩效值： – 安全性 高
√ 低
– 省油性 高 √
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排 序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性 开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点 的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点， 考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将 持续到仅剩一个品牌为止。
编篡式规则
编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度 排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品 牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将 再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。
价
确定决策 规则
做出选择
第一节 购买前的评价
• 评价标准 • 确定评价标准的绩效值 • 选择评价规则
一、 评价标准
在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内 存、cpu、显示器、售后服务。
典型的评价标准常是与消费者期望获得的利 益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。
预期的情感或反应也是一种评价标准。
低
– 外观 好
√
差
– 价格 低
√
高
三、选择评价规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法)
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可接 受的表现水平，然后选择所有超出了最 低标准的品牌。
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可接受 的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一 个属性超出了最低标准都在可接受之列。
（一）确定采用的评价标准
例如:“我”将从以下几项评价汽车:
安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等
（二）决定评价标准的相对重要性
“我”对前面汽 车评价标准，从 最看重到最不看 重依次为（可以 进行排序，也可 分别设置不同的 权重）：
评价标准 安全性
售后服务 操作性能
省油性 价格 外观/时尚 总计
重要性权数 30 20 15 15 10 10 100
思考
仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费 者选择行为的真正因素吗？
如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。 但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并 无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他 因素了。
– 堆头 – 端架 – 生动化陈列 – 广告牌
消费者物流
• 指消费者可以迅速而便利地经历购物过程 （从开始购物到将产品运送回家的过程）。
• 主要包括： • 准备购物 • 到达商店 • 进入商店 • 在店内走动 • 结账 • 回家贮藏和重新购买
讨论：网上零售与传统百货商店优劣比较
• 请大家分析总结网上零售与传统百货商店 在问题认知、信息收集、购前与评价购买 地过程中的优劣比较，哪些产品适合网上 零售。
对以上问题的回答将是本节学习的内容。
冲动性购买
• 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买 行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：
– 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。
– 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 – 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。 – 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果 的考虑。
第三章：消费者决策过程： 评价与购买
进行购买前评估的方法 冲动型购买与非店铺购买 消费者为什么逛商店 影响零售商成败的决定因素
Think
• 如果大部分商品的售价等于或者低于进 货价，那么你认为零售商还能赚到钱吗？
Buy. COM
• Buy. COM网站的创始人斯考特•布劳恩，对此做 出了肯定的回答。秘密就在于网上销售，它能极 大地降低成本，产生巨大的销售额，还能出售网 站的广告版面获利。 • Buy. COM试图以最低的价格销售产品，为此使 用了一项独特的技术，全面搜索其他网站的商品 价格，并以此决定自己销售商品的售价。一旦确 定了最低价格， Buy. COM就以低于它的价格进行 销售，并把价格信息传送到进行价格比较的搜索 引擎。
店铺形象
• 广告
• 最常见和传统的广告是价格广告。 • 优秀的零售商正在转向强调形象和 那些非价格信息，如通过强调服务、 选择范围或给消费者带来的情感利益。
店铺形象
• 销售人员
• 销售人员的知识 • 可信任感 • 亲和力 • 适应能力/应付不同顾客的能力
店铺形象
• 商店气氛 •以下任何一项都会影响商店的气氛：
Buy. COM
•布劳恩继续坚持“我们努力使我们的网站保 持简单、高效和易于使用——没有大量的链 接和很长的说明及步骤。” •/ /
购买评价与选择过程
评价标准
标准重要程度
所考虑的备 选产品
基于评价 标准对每 一备选产 品进行评
方便 促销 商店气氛 机构 邮购
构成要素
质量、品种、式样、价格
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货
顾客 清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力 店铺位置、停车 广告 温馨、有趣、兴奋、舒适 店铺声誉 满意
店铺形象
• 价格
• 零售商一直靠价格吸引消费者。 • 但价格是不是越低越好？
• 消费者宁愿价格在可接受的范围内而 不是价格一直最低。
• 电梯 • 灯光 • 空调 • 便利而易寻的卫生间 • 布局 • 通道设置和宽度 • 地毯
零售商品牌
• 在一定程度上，商店或店铺就是品牌。 • 越来越多的零售商如沃尔玛，正在发 展高质量品牌，这些品牌或者使用商店 的名字，或者使用独立名称。
购买点展示
• 好的购买点展示可以增加消费者的购买机 会，如：
非店铺购买
•包括：电视购物、电话购物、目录购物、上门 推销、直接邮寄、网上购物等。 • 其优点：
• 方便 • 省时 • 避免商店购物的拥挤和等候 • 现代化支付手段
• 相应的营销策略：促销信息如广告主题反映这一群体 的生活方式。如冒险、自立、自我发展。信息的设计与 产品形象相一致、退货和换货的保证。
在这一规则下，某一属性上的劣势可以由其 他属性上的优势来弥补，而在前述四种选择规则 下，较优的属性与较劣的属性不能相互抵偿。
第二节 购买过程
消费者是理性的还是感性的？面对厂商的促 销，你通常能保持理智呢还是经常冲动性购 买？
购物对你而言是一次愉快的“旅行”还是劳 力伤财的苦差？
你更喜欢百佳还是好又多，或是其它？
编篡式规则与排除式规则比较相似，差别只是 编篡式规则在每一步都寻求最佳表现的品牌，而 排除式规则只是寻求表现满意的品牌。
补偿性选择规则(加权平均法)
补偿性选择规则，亦称期望值选择规则。根据 此一规则，消费者将按各属性的重要程度赋予每 一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一 属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得 分最高者就是被选择的品牌。
第三节 店铺的选择
消费者的逛店动机 影响零售商成败的决定因素
一、消费者逛店动机
讨论： •人们为什么逛商场？ •网上购物会不会取代传统的百 货商店？
二、影响零售商成败的决定因素
• 店铺形象 • 零售商品牌 • 购物点展示 • 消费者物流
店铺形象的9个方面与23个具体的成分
构成层面
商品 服务 主顾
方法
第一步：询问消费者在购买决策时考虑哪些重 要因素；
第二步：不同品牌之间在哪些因素上差别不大、 哪些因素上存在显著差异；
第三步：结合前面两步发现实际上影响消费者 选择的最重要因素：存在显著差异的重要因素。
二、确定备选产品在每一标准下的绩效值
蓝鸟绩效值： – 安全性 高
√ 低
– 省油性 高 √
按序排除规则
排除式规则要求消费者对评价标准按重要程度排 序，并对每一标准设立切除点。从最重要的属性 开始对所有品牌进行考察。那些没有超过切除点 的被排除在外。如果不止一个品牌超出切除点， 考察过程将根据第二重要的标准重复进行，这将 持续到仅剩一个品牌为止。
编篡式规则
编篡式规则要求消费者将评价标准按重要程度 排序，然后他将选择最重要属性中表现最好的品 牌。如果有两个或两个以上的品牌等序，它们将 再按次重要属性进行评价，直到只剩下一个品牌。
价
确定决策 规则
做出选择
第一节 购买前的评价
• 评价标准 • 确定评价标准的绩效值 • 选择评价规则
一、 评价标准
在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内 存、cpu、显示器、售后服务。
典型的评价标准常是与消费者期望获得的利 益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。
预期的情感或反应也是一种评价标准。
低
– 外观 好
√
差
– 价格 低
√
高
三、选择评价规则
连接式规则 重点选择规则 按序排除规则 编 篡 式 规则 补偿性选择规则(加权平均法)
连接式决策规则
消费者对每一评价标准设置最低可接 受的表现水平，然后选择所有超出了最 低标准的品牌。
重点选择规则
消费者对每一重要属性建立一个最低可接受 的表现水平（通常比较高）。任一品牌只要有一 个属性超出了最低标准都在可接受之列。
（一）确定采用的评价标准
例如:“我”将从以下几项评价汽车:
安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等
（二）决定评价标准的相对重要性
“我”对前面汽 车评价标准，从 最看重到最不看 重依次为（可以 进行排序，也可 分别设置不同的 权重）：
评价标准 安全性
售后服务 操作性能
省油性 价格 外观/时尚 总计
重要性权数 30 20 15 15 10 10 100
思考
仅仅询问哪些产品属性最重要就可以确定消费 者选择行为的真正因素吗？
如乘坐飞机，安全性无疑是最重要的考虑因素。 但是如果消费者认为各家航空公司的安全性并 无实质差异，那么，决定其选择行为就是其他 因素了。
– 堆头 – 端架 – 生动化陈列 – 广告牌
消费者物流
• 指消费者可以迅速而便利地经历购物过程 （从开始购物到将产品运送回家的过程）。
• 主要包括： • 准备购物 • 到达商店 • 进入商店 • 在店内走动 • 结账 • 回家贮藏和重新购买
讨论：网上零售与传统百货商店优劣比较
• 请大家分析总结网上零售与传统百货商店 在问题认知、信息收集、购前与评价购买 地过程中的优劣比较，哪些产品适合网上 零售。
对以上问题的回答将是本节学习的内容。
冲动性购买
• 无计划的购买，由于一时的念头马上实施的购买 行动。通常由商品展示或零售商物价而引起。特点：
– 是一种突然且自发希望急切行动的愿望。
– 处于心理上的失衡，感到暂时不能控制自己。 – 由于矛盾和斗争引起而开始，在立即行动后解决。 – 伴随着激动的或暴风骤雨般的情绪，缺乏对后果 的考虑。
第三章：消费者决策过程： 评价与购买
进行购买前评估的方法 冲动型购买与非店铺购买 消费者为什么逛商店 影响零售商成败的决定因素
Think
• 如果大部分商品的售价等于或者低于进 货价，那么你认为零售商还能赚到钱吗？
Buy. COM
• Buy. COM网站的创始人斯考特•布劳恩，对此做 出了肯定的回答。秘密就在于网上销售，它能极 大地降低成本，产生巨大的销售额，还能出售网 站的广告版面获利。 • Buy. COM试图以最低的价格销售产品，为此使 用了一项独特的技术，全面搜索其他网站的商品 价格，并以此决定自己销售商品的售价。一旦确 定了最低价格， Buy. COM就以低于它的价格进行 销售，并把价格信息传送到进行价格比较的搜索 引擎。
店铺形象
• 广告
• 最常见和传统的广告是价格广告。 • 优秀的零售商正在转向强调形象和 那些非价格信息，如通过强调服务、 选择范围或给消费者带来的情感利益。
店铺形象
• 销售人员
• 销售人员的知识 • 可信任感 • 亲和力 • 适应能力/应付不同顾客的能力
店铺形象
• 商店气氛 •以下任何一项都会影响商店的气氛：
Buy. COM
•布劳恩继续坚持“我们努力使我们的网站保 持简单、高效和易于使用——没有大量的链 接和很长的说明及步骤。” •/ /
购买评价与选择过程
评价标准
标准重要程度
所考虑的备 选产品
基于评价 标准对每 一备选产 品进行评