原始社会的广告表现

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❖ 3、古埃及 ❖ 案例1：罗塞塔石碑——世界上现存的最早、
最古老的政治(zhèngzhì)广告、文字广告及石 碑媒体广告实物。
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世界上最古老(gǔlǎo)的文字
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1799年，拿破仑率军远片埃 及时，他手下(shǒuxià)的一
名军官布夏尔带领士兵在罗
塞塔城附近修筑防御工事时，
发现了一块黑色玄武断碑。
碑上用两种文字三种字体刻
着同一篇碑文。最上面用的
是古埃及的象形文字，中间
是古埃及的草书体象形言语
字（亦称民书本文字），下
面是希腊文字。这就是后来
被世人称之为“罗塞塔碑”
的著名石碑。
神秘(shénmì)的“罗塞塔碑”
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❖ 案例2：世界(shìjiè)最早的文字广告——现存 英国博物馆，是古埃及记录织布主悬赏缉拿 奴隶的广告，写在纸草上。
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轩辕(xuān yuán)故里 河南新郑
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轩辕故里(gùlǐ) 河南新郑
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神农(shén nónɡ)的市场
❖ 古人最初的贸易是在井边完成的，相传古者 相聚汲水，有物便换，因成市，故云市井， 市井后来泛指店铺市场，更成为商贾的代称， 《管子(guǎn zi)·小匡》记载：“处商必就市 井”。市井一词流传至今充分说明，市场的 形成与人口的聚集有莫大的关系。市为临时 或集中的贸易之地。随着贸易活动的广泛开 展，“市”与具有军事意义的“城”结合起 来成为“城市”。
齐家(qí jiā)文化，浮ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ龙纹红陶罐
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此玉是猪首 龙身，首尾 (shǒuwěi)衔 拉作蜷曲状， 玉质莹秀温 润，形象奇 异神秘。
玉猪龙
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黄帝(Huángdì)的旗帜
❖ 旗帜不仅是民族与国家的象征，而是在千年的演变 中成为一个广告的载体，在各个领域中得到广泛的 应用、中国最早的旗帜是黄帝部落发明的。
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公元前１０００年，在古代埃及的首都散发了一
种“广告传单”，传单纸是用苇子的纤维制造的，颜色 为
淡茶色，尺寸为３２开，其内容是 “一个叫谢姆的男奴隶，从善良的织布匠哈甫家逃
走了，首都一切善良的市民们谁能把他领回来，将会 得到奖赏。谢姆身高５英尺２英寸，红色脸膛(liǎn tánɡ)，
图画文字是介于图画和文字之间的用来 表达原始人思想的一种手段，它没有读音， 目的在于表意。绘画简单，多半画在树皮、 皮革或刻画在石头上。这里所传达的 信息除了人类(rénlèi)生活的踪迹外，还包含有 丰富的文化艺术信息。
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新石器时代至青铜器时代 石壁敲凿 射手高25厘米
1、烽火(fēnghuǒ)传信
❖ 在古代没有电话、无线电通讯的情况下，这 种传递信息的办法可以说十分迅速了。帮助 围猎(wéi liè)，报警，传递军情。
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甘肃敦煌，阳关(yánɡ ɡuān)遗址
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2、鼓声传讯(chuánxùn)
❖ 在西非、南美和新几内亚的一些原始部落，用树木 雕刻成木槽鼓，用木槌敲击不同的部位能发出不同 音高的声音，通过(tōngguò)复杂的敲击组合，能 把较为复杂的信息传递出去。赤道非洲的一些原始 部落发明创造了箱形鼓、锥形鼓和圆桶鼓。其中， 圆桶鼓是将一种树木中间挖空，下面安装四条木腿， 并用木槌或橡皮槌进行击打，我国基诺族的牛皮木 鼓也是将一段较粗的树木中间凿空，再缚以黄牛皮、 敲打发出不同的声音来传递信息。这些可被看作是 原始的广告信息传播媒介。
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3、竹号传讯(chuánxùn)
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用竹号传递信息也是原始人的一种发明。我国少数民族怒族在举行丧礼(sānglǐ)时，
就以吹竹号的形式来传递信息。竹号的数目按死者的身份地位不同而有所增减：未婚
死者吹一个报丧，已婚者吹两个，老人和首领吹五个或六个，这种竹号发出的声音，
既是特定的信息，又起到“广而告之”的作用，通知部落成员闻讯赶到死者家中，送
原始社会的广告 (guǎnggào)表现
2021/11/7
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第一节 广告的起源(qǐyuán)及 相关问题
❖ 一、 广告起源问题的概述 ❖ （一）中外古代广告的早期表现形式 ❖ 1、古希腊叫卖广告的出现 ❖ 案例1：化妆品广告的叫卖词 ❖ 案例2：政治(zhèngzhì)选举广告 ❖ 传令员的出现——后来口头广告和现代
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一 氏族部落(bùluò)图腾
原始陶器的制作(zhìzuò)过程
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一 氏族部落(bùluò)图腾
新石器时代(shídài)陶器
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一 氏族部落(bùluò)图腾
陶器(táoqì)的制作过程
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一 氏族部落图腾
鸟图腾 (túténg) 生殖崇拜
广播广告的萌芽
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❖ 而在西方，史书记载，古代的腓尼基人贩卖 物品，从不大喊大叫，肆意夸张，而是精细 地刻画在贸易场地两旁的山岩上，用以宣传 产品、吸引顾客。一首著名(zhùmíng)的古 希腊四行广告诗句堪称为古代西方广告的典 范：“为了两眸晶莹，为了两腮腓红；为了 人老珠不黄，也为了合理的价钱，每一个在 行的女人都会──购买埃斯克思斯普托制造的 化妆品。”
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伏羲(fú xī)先天八卦
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八卦(bāguà)图腾 龙马负图寺三皇殿石阶
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河南省濮阳城西水坡遗址出土(chū tǔ)蚌塑龙虎图
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❖ 红陶罐上的 浮雕龙纹， 鳞躯似龙， 身下一爪。 龙一向被认 为是中华文 化的象征上， 这个(zhè ge)浮雕龙 纹是西北地 区发现的最 早的龙的形 象。
去鸡蛋进行吊唁，实际上起到了原始广告的作用。
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4、结绳记事
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结绳记事是原始人保存和传递信息最为原始的方法之一。远古时期，在中国、日本、波斯、埃及、
墨西哥、秘鲁以及(yǐjí)太平洋上的波里尼亚及附近岛屿，曾盛行过结绳记事的办法。人们用绳子打起各
种各样的结来记录不同的事情。不同颜色的绳子，大大小小的结，以及(yǐjí)结与结之间的距离代表着不
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❖ 2、古罗马标记(biāojì)广告的出现 ❖ 案例：奶制品作坊以山羊作为标记(biāojì) ❖ 案例：庞贝古城遗址 ❖ 图画广告、招牌广告、文字广告随处可见
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❖ 公元前７９年毁于维苏 威火山大爆发。庞贝在 当时属于中小城镇，但 由于被火山灰掩埋，街 道房屋保存比较完整， 从１７４８年起考古发 掘持续至今，为了解古 罗马社会生活和文化艺 术提供了重要资料。 古城略呈长方形， 有城墙环绕，四面设置 城门，城内大街纵横交 错，街坊布局(bùjú)有如 棋盘。
刻图位于《围猎(wéi liè)图》附近一巨石壁面 上。射手蹲膝倾身，张臂 挽弓，扬头注视前方，神 态颇为生动。值得注意的 是，射手置于石壁边沿， 前无猎物，弓箭朝向山林 远方，无形中拓展了画面 空间，造成了画外有画的 境界。
阴山(yīn shān)崖画射手图
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6、象形文字(xiàngxíng wénzì)
❖ 旗帜不仅起到了象征、宣示氏族的作用，在战争中 也起到了指引方向的作用，有利于部队的迅速调动 (diàodòng)。有专家指出，上古的旌旗多为各部落 崇拜图腾物的各种鸟羽和兽尾，这可从上古的象形 文字中跟旗有关的文字中看出一些端倪。至于后来 的旗帜，应该是应用黄帝的妻子嫘祖发明的丝织材 料制作的。
第三节 原始社会的广告表现 (biǎoxiàn)形态
❖ 一、原始人传递信息的方式及途径 ❖ 二、原始的广告表现(biǎoxiàn)形态
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母系(mǔxì)氏族公社的繁荣
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父系(fùxì)氏族公社
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同意义的信息。例如，墨西哥的惠乔尔人每年都要步行三百英里去采集一种无刺仙人掌作为食物，这
期间，外出者和留家者各有一条绳子，并且每天打绳结。这样，双方都知道今天是什么日子，应该到
什么地方活动，何日返回等。这种原始的广告形式实际上就是一种帮助大家记忆的信息符号。
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5、图画文字(túhuà wénzì)
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龙马(lónɡ mǎ)负图寺三皇殿
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（二）中外原始广告起源的时间(shíjiān) 比较
❖ 1、起源于埃及(āi jí) ❖ 证据：距今约3000多年的莎草纸 ❖ 2、起源于中国古代奴隶社会 ❖ 证据：阴山岩画
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（三）有关广告(guǎnggào)起源问题的代表 性观点
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8、图腾崇拜(tú ténɡ chónɡ bài)
❖ 所谓“图腾”为印第安语译音，有“亲属”和“标记” 的含义。人们把某种动植物或其他事物当做自己的氏族 (shìzú)、部落、民族有某种血缘联系，那么，这种事物 就叫做“图腾”。人们把图腾作为神祗对待，并加以神 化祭祀，被称为图腾西信仰或图腾崇拜。图腾崇拜是原 始宗教信仰发展到一定历史阶段的产物，是在原始社会 后期产生的，它融自然崇拜、动植物崇拜、鬼魂崇拜、 祖先崇拜为一体，在世界原始民族中都曾普遍盛行。
茶色 眼珠。如提供他的下落和去向，将赏给一个金币。”
这份广告单是现在保存下来的世界上最早的广 告，现在保存在大英博物馆。
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❖ 4、古巴比伦： ❖ 案例：契形文字的由来——宣传
(xuānchuán)商品的文字广告的产生。
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中华民族起源于黄河、长江(chánɡ jiānɡ)、辽河等众多大河流域，黄河虎口瀑布
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❖ 在当时的甲骨文和金文中有一些与旗相关(xiāngguān)的文字，由于这些文 字在构造上具有象形、会意、指事等很强的表意性，所以文字中旗的形象， 就成为我们研究中国最早的旗帜的宝贵资料。如甲骨文和金文中的“族”字， 写作 ，是由一杆旗和一支箭组成的；甲骨文和金文中的“旋”字，写作 ， 在旗下有一足，很像人随旗子前进的形态；甲骨文和金文中的“旅’字，写 作 、 ，其构成或是旗下多人，或是旗与车与人合在一起的形象。
❖ 图画文字进一步发展，产生了象形文字。 象形文字是用物体的形状来代表一定意义 (yìyì)的文字。
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7、原始(yuánshǐ)装饰术和纹身术
❖ 人类艺术的最初形式大概是装饰术和文身术。在澳洲原 始土著人那里，其装饰的丰富多彩绝不亚于当今的人们。 头顶上的装饰有用动物尾毛、鸟的羽毛的，有用红色土 粉梁涂头发的，也有用亚麻织成精美发带的装饰的。身 上(shēn shɑng)的装饰物更是名目繁多：耳朵上饰以耳 环、耳坠，脖子上饰以项链，腰上系着腰带，手上、脚 上自然也少不了手镯、脚镯之类的饰物。这些饰物大多 是用贝壳、果核、骨片、兽牙、印石等各类光泽质硬的 圆形物制作的，五彩缤纷。
天文 (tiānwén)
鱼图腾 (túténg) 植物崇拜
动物崇拜
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氏族(shìzú)部落图腾
新石器时代(shídài) 人面鱼纹彩陶盆
盐
1955年陕西省西安市半坡出土 口径39.8cm
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八卦(bāguà)图 腾
汉画像砖上的伏曦、女娲(nǚ wā) 山东省博物馆
❖ 1、商品广告的起源问题(wèntí) ❖ 2、社会广告的起源问题(wèntí)
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第二节 有关广告(guǎnggào)起源的两种基 本观点
❖ 一、广告是商品生产和商品交换的产物 (chǎnwù)
❖ 二、广告时人类有目的的信息交流活动的必 然产物(chǎnwù)
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