衍生性旅游业态—悦榕庄

衍生型旅游业态——以悦榕酒店度假村集团为例

随着收入水平的提高，人们对于旅游的需求不断更新，呈现出多样化的发展趋势，这种变化反映在人们对于旅游的消费需求呈现出日益多样化的发展趋势，以服务组合和商业形态为代表的产品市场的细分也在以渐进的方式在不同的维度上展开着，并以持续演化的姿态构成了旅游产业生生不息的创新体系。同时也使得传统了旅游业态内部开始分化，通过改造或替换旧的经营模式，增加新内容、新技术、新方法、新功能等因素，实现更新换代的过程，进而发展成为新兴的旅游业态类型；此外，由于传统旅游业态相对成熟，产品趋同显现严重，内部竞争日益激烈，为完善自身体系，增强自身竞争力，传统旅游业态纷纷寻求新的经济增长点，加之国际商业模式的传导，使得其内涵得以丰富，外延得以拓展，从而推动了衍生型旅游业态的产生与发展。因此可以说，衍生型旅游业态并非是另辟蹊径的创新，而是在传统旅游业态母体的基础上更新而来。而现在的度假村酒店就是在这一背景下产生的。本人以悦榕庄酒店度假村为例，介绍了衍生型旅游业态下酒店业在各方面的创新。

1．发展现状

1.1 公司简介

悦榕控股有限公司(以下简称悦榕集团)为全球顶尖度假村、酒店及 Spa 的跨国营运开发商，也是亚太地区顶尖精品度假村、酒店和SPA的领先经营者和开发商。到2010年底为止有26家度假村和酒店，65间SPA，70间悦榕阁艺品店以及两座高尔夫球场。

悦榕集团公司总部位于新加坡，业务遍及24个国家和地区，共有超过100,000多名员工在酒店、度假村、SPA和悦榕阁艺品店为全球国内外旅游及观光市场提供服务。悦榕集团于2005年进入中国市场，其以投资建造高端度假村方式打开市场，目前在迪庆、丽江（“丽江悦榕庄”）、香格里拉（“悦榕仁安

藏村”）、海南鹿回首、桂林、拉萨、杭州等地拥有多家豪华度假村酒店。由于其度假村都是以别墅为出租单位，所以房价相当高，以丽江悦榕庄为例，其平均房价为466美元一夜，远远超过上海最贵的300美元一夜的五星级酒店金茂君悦，成为中国目前最贵的度假酒店。悦榕庄在世界顶级度假酒店中已经获得了普遍的认可，倡导的品牌理念是营造优雅浪漫，充满活力与异国情调的度假环境为顾客提供亲密的身心灵体验，成为中国最具浪漫色彩的精品度假酒店。

2.经营模式

悦榕集团的经营理念为“拥抱自然、关怀社会”。作为为浪漫而生的舞台，悦榕庄成功的关键在于实施了卓越的顾客价值管理，创造了淋漓尽致的情感体验。品牌的精髓在于“旅行的浪漫情怀”，核心价值是浪漫与亲密。本文主要从定位、设计、服务、选址、建设、营销六个方面阐述悦榕集团独具魅力的经营模式。

2.1 定位

悦榕庄以营造美好浪漫的度假气氛（Romantic of Travel），吸引世界顶级度假散客定位自己的酒店，悦榕庄的LOGO是一株绿色的榕树，象征着自然浪漫的情怀。悦榕集团的创始人何光平夫妇对于奢华旅行的定义里认为浪漫是关键词，一个理想的酒店应该是浪漫、亲切的，能够提供心灵完全放松的空间。以丽江悦榕庄为例，丽江悦榕庄既沿袭了悦榕营造优雅浪漫的度假风格，但整体建筑风格又非常地方化，每栋纳西式的别墅均朝东北向，几乎每位佳宾在房间的床上均可欣赏到位于海拔五千六百公尺的玉龙雪山山顶。令人钦羡的大自然景观全部收集于丽江悦榕庄宽敞的别墅里，三百五十英尺的宽敞空间里包括室外温水按摩浴池或私人泳池。顾客身在酒店，又仿佛身在景区，酒店与景区交相辉映，给人一种浪漫休闲自由的情怀，让客人沉浸在欢愉中，临走时得到“元气”的补充。“行到水穷处，坐看云起时”，在自然环境中体验另类奢华，是悦榕庄对游离都市生活以外、追求精神享受的最好注释。

2.2 设计

悦榕集团有专门的设计单位——Architrave负责集团旗下各类酒店的建筑与室内设计，致力于为每家悦榕庄注入当地独特风情，将目的地的传统特性与现代舒适需求完美融合。其建筑设计中巧妙的亚式风格与环保意识，为悦榕集团赢得了诸多奖项，包括马尔代夫总统绿色度假村奖及亚太旅游协会环保成就大奖。2005 年，Architrave 完成其至今依然最受肯定的项目－－位于中国云南省香格里拉地带的仁安悦榕庄。改造的过程纳入了企业社会责任、经济发展与文化保护

等观念，挑战了旅游的传统价值观。此项目赢得了许多设计奖项，包括 2006 年亚洲设计大奖、2006 年金钥匙奖、以及最佳套房及酒店设计奖。

2.3 服务

悦榕集团旗下度假酒店最大的特色就是有酒店的地方必有SPA，国际著名的亚洲SPA服务是悦榕度假酒店的一大特色，也是一大卖点。同时，多数悦榕庄酒店配备了画廊、瑜伽房、健身房、图书室、游戏房、多功能室外舞台、室外网球场等设施，满足客人各方面的需要。由于悦榕庄的选址多在度假胜地，因此提供专业的旅游服务也是悦榕庄的特色之一。以丽江悦榕庄为例，酒店提供的服务玉龙雪山观光、文海探险、黎明丹霞地貌探险、拉市海探奇、丽江古城、丽江古城购物、东巴文化之旅、虎跳峡探险、白沙古镇自行车探险、自行车城市风光、响古箐、大理之行等，以延伸服务的方式区别于其他酒店，从而提高竞争力。悦榕庄的独特的服务主要体现在两个方面：一、给客人安静私密的空间。他们的服务到位体现在当客人需要的时候，服务人员随叫随到，而不是时时主动问客人需要什么，从而给客人最大的安静和私密空间；二、服务注重细节。悦榕庄给客人提供的一项特殊服务就是客人不仅可以在任何一个餐厅，酒吧或自己的别墅内用餐，而且如果客人喜欢，服务生可以在度假村内的任何地方为客人临时摆放餐桌，如室外草坪、游泳池边、水疗馆内等等，让客人倍感家的随意。

2.4 选址

酒店拥有系统而丰富的选址条规，包括世界顶级度假地(吸引全球客源)、拥有机场和公路等立体交通网络，比如香格里拉悦榕庄、杭州西溪悦榕庄、丽江悦榕庄等，其选址都在国内风景名胜区，交通网络非常完善。，以方便游客在最短的时间内拜访景区聚落。

2.5 建设

酒店在建设过程中充分利用当地资源及特色，极大降低了建设成本。丽江悦榕庄的建筑体均采用当地特有建材兴建而成，例如五彩石及纳西灰砖。仁安悦榕庄是集团向仁安当地家庭购买的藏式农舍，Architrave 经过巧妙的拆迁改建，