衍生性旅游业态—悦榕庄

衍生型旅游业态——以悦榕酒店度假村集团为例随着收入水平的提高，人们对于旅游的需求不断更新，呈现出多样化的发展趋势，这种变化反映在人们对于旅游的消费需求呈现出日益多样化的发展趋势，以服务组合和商业形态为代表的产品市场的细分也在以渐进的方式在不同的维度上展开着，并以持续演化的姿态构成了旅游产业生生不息的创新体系。

同时也使得传统了旅游业态内部开始分化，通过改造或替换旧的经营模式，增加新内容、新技术、新方法、新功能等因素，实现更新换代的过程，进而发展成为新兴的旅游业态类型；此外，由于传统旅游业态相对成熟，产品趋同显现严重，内部竞争日益激烈，为完善自身体系，增强自身竞争力，传统旅游业态纷纷寻求新的经济增长点，加之国际商业模式的传导，使得其内涵得以丰富，外延得以拓展，从而推动了衍生型旅游业态的产生与发展。

因此可以说，衍生型旅游业态并非是另辟蹊径的创新，而是在传统旅游业态母体的基础上更新而来。

而现在的度假村酒店就是在这一背景下产生的。

本人以悦榕庄酒店度假村为例，介绍了衍生型旅游业态下酒店业在各方面的创新。

1．发展现状1.1 公司简介悦榕控股有限公司(以下简称悦榕集团)为全球顶尖度假村、酒店及 Spa 的跨国营运开发商，也是亚太地区顶尖精品度假村、酒店和SPA的领先经营者和开发商。

到2010年底为止有26家度假村和酒店，65间SPA，70间悦榕阁艺品店以及两座高尔夫球场。

悦榕集团公司总部位于新加坡，业务遍及24个国家和地区，共有超过100,000多名员工在酒店、度假村、SPA和悦榕阁艺品店为全球国内外旅游及观光市场提供服务。

悦榕集团于2005年进入中国市场，其以投资建造高端度假村方式打开市场，目前在迪庆、丽江（“丽江悦榕庄”）、香格里拉（“悦榕仁安藏村”）、海南鹿回首、桂林、拉萨、杭州等地拥有多家豪华度假村酒店。

由于其度假村都是以别墅为出租单位，所以房价相当高，以丽江悦榕庄为例，其平均房价为466美元一夜，远远超过上海最贵的300美元一夜的五星级酒店金茂君悦，成为中国目前最贵的度假酒店。

悦榕庄在世界顶级度假酒店中已经获得了普遍的认可，倡导的品牌理念是营造优雅浪漫，充满活力与异国情调的度假环境为顾客提供亲密的身心灵体验，成为中国最具浪漫色彩的精品度假酒店。

2.经营模式悦榕集团的经营理念为“拥抱自然、关怀社会”。

作为为浪漫而生的舞台，悦榕庄成功的关键在于实施了卓越的顾客价值管理，创造了淋漓尽致的情感体验。

品牌的精髓在于“旅行的浪漫情怀”，核心价值是浪漫与亲密。

本文主要从定位、设计、服务、选址、建设、营销六个方面阐述悦榕集团独具魅力的经营模式。

2.1 定位悦榕庄以营造美好浪漫的度假气氛（Romantic of Travel），吸引世界顶级度假散客定位自己的酒店，悦榕庄的LOGO是一株绿色的榕树，象征着自然浪漫的情怀。

悦榕集团的创始人何光平夫妇对于奢华旅行的定义里认为浪漫是关键词，一个理想的酒店应该是浪漫、亲切的，能够提供心灵完全放松的空间。

以丽江悦榕庄为例，丽江悦榕庄既沿袭了悦榕营造优雅浪漫的度假风格，但整体建筑风格又非常地方化，每栋纳西式的别墅均朝东北向，几乎每位佳宾在房间的床上均可欣赏到位于海拔五千六百公尺的玉龙雪山山顶。

令人钦羡的大自然景观全部收集于丽江悦榕庄宽敞的别墅里，三百五十英尺的宽敞空间里包括室外温水按摩浴池或私人泳池。

顾客身在酒店，又仿佛身在景区，酒店与景区交相辉映，给人一种浪漫休闲自由的情怀，让客人沉浸在欢愉中，临走时得到“元气”的补充。

“行到水穷处，坐看云起时”，在自然环境中体验另类奢华，是悦榕庄对游离都市生活以外、追求精神享受的最好注释。

2.2 设计悦榕集团有专门的设计单位——Architrave负责集团旗下各类酒店的建筑与室内设计，致力于为每家悦榕庄注入当地独特风情，将目的地的传统特性与现代舒适需求完美融合。

其建筑设计中巧妙的亚式风格与环保意识，为悦榕集团赢得了诸多奖项，包括马尔代夫总统绿色度假村奖及亚太旅游协会环保成就大奖。

2005 年，Architrave 完成其至今依然最受肯定的项目－－位于中国云南省香格里拉地带的仁安悦榕庄。

改造的过程纳入了企业社会责任、经济发展与文化保护等观念，挑战了旅游的传统价值观。

此项目赢得了许多设计奖项，包括 2006 年亚洲设计大奖、2006 年金钥匙奖、以及最佳套房及酒店设计奖。

2.3 服务悦榕集团旗下度假酒店最大的特色就是有酒店的地方必有SPA，国际著名的亚洲SPA服务是悦榕度假酒店的一大特色，也是一大卖点。

同时，多数悦榕庄酒店配备了画廊、瑜伽房、健身房、图书室、游戏房、多功能室外舞台、室外网球场等设施，满足客人各方面的需要。

由于悦榕庄的选址多在度假胜地，因此提供专业的旅游服务也是悦榕庄的特色之一。

以丽江悦榕庄为例，酒店提供的服务玉龙雪山观光、文海探险、黎明丹霞地貌探险、拉市海探奇、丽江古城、丽江古城购物、东巴文化之旅、虎跳峡探险、白沙古镇自行车探险、自行车城市风光、响古箐、大理之行等，以延伸服务的方式区别于其他酒店，从而提高竞争力。

悦榕庄的独特的服务主要体现在两个方面：一、给客人安静私密的空间。

他们的服务到位体现在当客人需要的时候，服务人员随叫随到，而不是时时主动问客人需要什么，从而给客人最大的安静和私密空间；二、服务注重细节。

悦榕庄给客人提供的一项特殊服务就是客人不仅可以在任何一个餐厅，酒吧或自己的别墅内用餐，而且如果客人喜欢，服务生可以在度假村内的任何地方为客人临时摆放餐桌，如室外草坪、游泳池边、水疗馆内等等，让客人倍感家的随意。

2.4 选址酒店拥有系统而丰富的选址条规，包括世界顶级度假地(吸引全球客源)、拥有机场和公路等立体交通网络，比如香格里拉悦榕庄、杭州西溪悦榕庄、丽江悦榕庄等，其选址都在国内风景名胜区，交通网络非常完善。

，以方便游客在最短的时间内拜访景区聚落。

2.5 建设酒店在建设过程中充分利用当地资源及特色，极大降低了建设成本。

丽江悦榕庄的建筑体均采用当地特有建材兴建而成，例如五彩石及纳西灰砖。

仁安悦榕庄是集团向仁安当地家庭购买的藏式农舍，Architrave 经过巧妙的拆迁改建，将之改造成今日的度假村小屋，其精妙扎实的建筑模式沿袭了藏家传统风格。

这种建筑模式充分利用当地建材节省了成本，又保护了当地的文化、历史及生态，是一项具有前瞻性、挑战性的工程。

2.6 营销营销手段可以分为三类：一、声誉名气：悦榕庄度假酒店花在推广上的费用很少，频繁获奖是一种营销手段（悦榕庄集团至今所获奖项高达一百多项），同时产品和服务为其赢得声誉，回头客很多(10%-20%的客人在1年内选择再次入住Banyan Tree)；二、配角中的智慧：悦榕庄会邀请一些旅游作家撰写在悦榕庄的生活体验，锁定特定读者群；三、专注小众目标人群：实际上，悦榕集团在启动丽江悦榕庄项目时，做的第一件事就是对中国市场进行细分。

根据消费者的年龄、收入、习惯、需求等特征，把预计能承受的房间价格分为150～250美元、250～500美元、500～1000美元三个档次，年龄也分为35岁以下、35～45岁、45岁以上三个档次。

之后，在细分市场基础上，丽江悦榕庄做了进一步定位：把能承受250～500美元客房价格、年龄在35岁～45 岁之间、追求生活品质与隐私的高端度假人士作为目标人群。

3.管理模式3.1管理模式悦榕庄集团对旗下的度假酒店采取直营连锁或品牌输出的方式。

直营连锁又叫正规连锁，连锁企业总部通过独资、控股或兼并等途径开设门店，所有门店在总部的统一领导下经营，总部对各门店实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。

如位于泰国普吉岛的首家悦榕庄酒店“普吉岛悦榕庄”即由公司自行投资建造并管理。

品牌输出即由品牌持有方对他方公司投资建造的酒店输出品牌和管理的方式，比如杭州西溪悦榕庄就是杭州西溪投资发展有限公司委托悦榕庄集团服务的项目。

3.2产权管理悦榕集团在产权管理方面，引入了“产权式酒店”的模式。

产权式酒店就是由个人投资者买断酒店客房的产权，即开发商以房地产的销售模式将酒店每间客房的独立产权出售给投资者。

每一套客房都各拥有独立的产权，投资者如购买商品房一样投资置业，将客房委托给酒店管理公司分取投资回报及获取该物业的增值，同时还获得酒店管理公司赠送的一定期限的免费入住权。

悦榕酒店的投资者可购买悦榕酒店及度假村内的别墅或套房，并于首 6 年获取每年 6%的回报，之后可选择续约或继续收取物业所得收入分红。

业主每年均获授权下榻名下物业60 天，或可在交换计划中下榻其他地点的物业。

悦榕品牌的实力，让买主对物业发展、服务、管理及收益品质深具信心。

拥有悦榕豪华产业的业主可放心将管理、清理、景观美化、保安等工作交付给悦榕集团，还可享受酒店设施与服务。

3.3员工管理悦榕集团不是按照行业标准为客人提供服务，而是采用人性化、精细化的方式提供服务。

悦榕集团致力于使自己的酒店融入当地特色，每家酒店都有自己的地域风格，员工作为酒店服务的提供者，也应具有地域化的特征。

以丽江悦榕庄为例，悦榕庄员工中来自于丽江本地的占33%，来自云南省内的占64%，只有3%的员工来自省外。

本地员工对当地的风俗习惯、风土民情、民族文化等有高度的认同感，也具备和酒店特色一致的文化背景，因此在提供服务时既能很快适应酒店环境，又能融入酒店的发展，和酒店的基调和谐一致。

另外，悦榕酒店对自己的员工很是爱护，每天都会有专车接送附近员工上下班，同时为没有住宿的员工提供舒适的住宿。

4.盈利模式悦榕庄度假酒店的盈利模式主要包括以下几个方面：4.1经营收益资料显示，悦榕庄每晚房价均在3000元以上，平时平均入住率可达70%以上，旺季时可以达到90%以上，节假日更是一房难求。

收入比例中，客房约占55%左右，餐饮及水疗服务占40%左右。

高入住率及优质的配套服务让每家悦榕庄不会超过7年就能收回成本。

4.2地产收益除了正常的酒店经营收益，悦榕庄集团还开发产权式别墅，拥有产权的投资者每年可以拥有60天的使用时间，其余时间则将别墅委托给悦榕庄出租打理，每年从中获取6%的固定收益或是33%的客房净收入，房屋租赁合同每期6年，合同到期后，投资者享有续约或分享其度假房产的所得的权利。

另外，购买者同时将成为悦榕轩俱乐部会员，可以享受入住悦榕轩名下其他地区别墅的交换计划。

这种配套开发的产权式别墅，几乎占到总收入的一半。

4.3产业链增值悦榕庄集团之所以能快速取胜，很大原因取决于它的一站式服务。

除了酒店业务，还包括餐厅、City Club、SPA馆、Gallery、Tour &Trek、高尔夫球场等几大业务。

增值类核心产品是各类SPA，辅助产品有传统手工艺品、精品饰物、度假酒店风格陈设品、独特礼品等，这些服务收入在悦榕总收入中也有了很大比例。