山茶油营销计划书

营销是个庞大的系统工程，它的内容不仅仅是产品的销售，还包括而不局限于管理、服务、品质、安全、诚信及文化价值传播等等。在很大程度上，公司的营销成败决定着企业的生死兴衰。中国内地很多企业，尤其是民营企业，在发力进军新兴市场行业时屡屡遭遇失败，其多数原因都是对营销缺乏正确、深度、系统认识及缺少真正专业的营销团队造成。基于此，特编写了本营销计划。

本营销计划涵盖了公司的战略发展、品牌理念与营销运营实务，是营销中心战略性文件，能为各营销及品牌部门提供必要的工作指引。每一个相关员工都应当深入学习、切实领会，并在工作中积极实践，不断推动公司更快、更好、更强发展。

行业概况

一、山茶油市场是我国新兴的市场行业，政府重视，引导有力。虽然早在2300多年前，我国就有了山茶油的应用历史，但真正促使它进入快速发展阶段，形成行业市场初步竞争格局的，是在2008年。为规范、管理、发展好这一新兴市场行业，2009年7月，国家林业局发布《全国油茶产业发展规划》（2009~2020），从国家宏观层面对这一行业予以战略定位，指出了产业发展的必要性、紧迫性，并明确行业技术、开发范围、产地布局、市场规模及虫害防治、管理体系建设等内容，为山茶油的市场化、标准化、科学化管理运营提供了必须的政策支持。各相关地方政府依据这一规划，积极出台产业扶持政策，行业机遇前所未有。

二、山茶油行业发展空间极大。目前我国油茶种植面积约为4500多万亩，年产茶油不到30万吨，仅占食用油1.23%，年产值仅为110亿元左右。为改善国人的食用油营养结构，根据国家规划，到2020年前，我们国家要将油茶种植面积扩大到9300多万亩，年产茶油300多万吨，占比食用油要达到15%，年产值要提升到1000亿元以上。从这些数据对比看，山茶油行业的市场容量有10倍以上

的拓展空间。

三、单从食用油角度看，国内市场实际需求也非常大。依据第6次人口普查的趋势预测，我国未来几年人口会达到15亿，按人均年消耗食用油22公斤计算，全国需要3300万吨才能满足人们的基本生活需求，而目前我国各类食用油的总供给能力仅1000万吨左右，市场缺口很大。

四、山茶油成为全球现代生活必需品的趋势越来越明显，国际市场有待开发。山茶油与橄榄油、椰子油、棕榈油并称世界四大木本植物油，营养、保健、药用价值非凡。山茶油的单不饱和脂肪酸含量超过85%以上，最好的产地品种甚至达到90%，亚油酸等多不饱和脂肪酸含量超过10%，这些元素对人体心血管健康非常有益。不同人群食用证明，山茶油还能有效提高人体免疫力、增进胃肠道吸收功能，改善肤质、发质明显。更突出的是，根据美国国家医药中心最新实验证实，与世界其它油类相比，山茶油中独有的茶多酚和山茶甙元素对降低人体胆固醇及防癌抗癌有一定的功效。从这些方面看，山茶油已经越来越受到世界目光的关注。国际市场的开发日渐升温，山茶油必然会走出国门，走向广阔的世界舞台。

五、山茶油全身是宝，副产品市场空间大。茶枯可以生产茶皂素、抛光粉、饲料等，每吨达1800元，茶壳可做活性炭、糠荃、食用菌培养基等，每吨在250元左右。而且随着市场的发展，这些副产品的提价空间也较大。

六、山茶油行业发展有着鲜明的地域性特点，行业存在天然的竞争壁垒。从全国来看，虽然山茶油分布在我国淮河、长江以南的14个省，但综合气候、地形、土壤等自然因素比较，对油茶树成长最好的地域是湖南、江西、广西三省。这三个省的油茶种植面积占到全国的76%以上。即是说，由于这个行业存在先天性优势，其它的省份想要抢占行业龙头宝座，难度大，可能性低。在这三个省中，哪

一个地方提前重视，哪一家企业率先圈地兼并做大市场份额、打响市场品牌，哪一家企业就能成为地方的新的经济增长名片，地方受益长远，企业发展就有了坚

实的后盾保障，未来之路会走得更好。

七、山茶油现有市场急需推出领导品牌，引领行业健康有序发展。现有市场杂牌林立，管理专业、定位清晰、技术强大、文化深厚、服务完善、消费群体稳定忠诚的名企基本上还没有。即便有油业巨头金龙鱼开始涉足，其实质也不过是在卖

产品，而非专业系统引领行业发展。

八、山茶油消费概念急需行业齐心协力传播。食品行业的振兴，与人们的消费概念息息相关。进入山茶油行业，每一家企业都应当积极担负引导人们健康、适度、有序消费的使命，促进山茶油走入千家万户，为人类高品质生活作出贡献，继而

反哺行业的蓬勃发展。

九、山茶油行业标准急需推陈出新。与时代发展、市场提升、科学研发相适应，山茶油GB11765-2003的行业标准也要作相应更新。立志高远的企业一定要着眼新标准的形成、提炼与制定，建设好与世界接轨的品质管理体系，铸就影响深远

的国际性民族大品牌。

市场描述

国内主要企业品牌分布

湖南：金浩、金拓天、天福、永大、盈成、苏仙

江西：润心、金世本香、绿海、绿源井冈、茶百年

广西：莫老爷、巴马春

浙江：老树根、环俞海、得尔乐

安徽：邦恒、黄山、大平山、大别山

福建：闽东、山宝、龙腾、老知青

行业发展形式

公司+基地+农户。企业发展形式的高度一致，说明这一个行业都是在地方政府的统一规划下展开项目，通过民营企业运营，社会力量参与补充，由此构成了

山茶油产业化发展路线。

市场产品路线

目前分为四条路线。

1、打茶油牌，行销茶油+调和油：金浩、金拓天、苏仙等

2、树高端形象，行销多油种：福临门滋采等

3、行销纯茶油：润心、绿海、金世本香等

4、由强势品牌带动行销：金龙鱼

市场品牌表现

相对而言，金浩、润心、绿海处于市场前列。但都未形成稳定忠诚的消费群体，品牌美誉度一般，甚至还仅处于区域或跨区域范围。尤其是金浩，发生致癌物超标事件后，市场负面影响还远未消除，给行业也造成了一定的损害。金龙鱼的主业是调和油，作为全国乃至世界品牌，其地位难以短时期撼动。但它做山茶油缺乏地域、资源及政府支持条件，基于保护民族产业的需要，中国政府不可能让金龙鱼这样一家国外品牌公司及其关联企业在国内大举圈地，抢占本国资源，因此即便它在品牌势力上强大，金龙鱼未来也只能定位在卖山茶油产品上，而不

能领导山茶油行业发展。

市场品牌表现图示

市场趋势

消费趋势：随着保健养生生活理念的普及，越来越多的人群开始审视自己的生活品质。地沟油事件让人们感受到食用油的危机，纯天然山茶油借此也加重了在人们心目中的地位。预计未来10年山茶油消费市场将呈现暴发式增长。

价格趋势：受通胀与市场供求力影响，山茶油还有很大的提价空间，价格还

会上涨。

竞争趋势：山茶油市场步入快速发展阶段，品牌竞争会越来越激烈。

人才趋势：多家山茶油企业大力扩张，专业人才会变得更加抢手。人才竞争是市场竞争的核心。部分有前瞻的企业着手建设自己的培训机构是非常正确的抉

择。

圈地趋势：为保本地企业经济发展，地方政府也会参与到各品牌企业中的圈地竞赛中来。规模效应将通过企业间的圈地绩效来体现。圈地越多，企业越有资源优势，同时也就有了更多的市场竞争致胜砝码。