封杀王老吉事件营销启示

封杀王老吉事件营销启示

一、引言

当前网络事件营销越来越多的被企业所重视，运用到企业的营销活动中。但是由于国内缺乏关于网络事件营销的专业研究，企业在运用网络事件营销这一营销手段时往往不能得到很好的营销效果。本文旨通过对网络事件营销相关特性进行分析，为企业运用网络事件营销指明方向和方法。

网络事件营销其实是事件营销(NetEventMarketing)的一个专业分支，是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，通过网站发布，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的手段和方式。

网络事件营销这种营销方式具有受众面广、突发性强，在短时间内能使信息达到最大、最优传播的效果，为企业节约大量的宣传成本等特点，近年来越来越成为国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段，集新闻效应、广告效应、公共关系、形象传播、客户关系于一体，并为新产品推介、品牌展示创造机会、建立品牌识别和品牌定位，形成一种快速提升品牌知名度与美誉度的营销手段。

二、网络事件营销环境

1、网络事件营销宏观环境

据2010年1月15日中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，截止2009年12月，我国网民规模已达3.84亿，网民普及率达到28.9%，其中宽带网民数3.46亿。网站个数达到323万个。中国手机网民规模年增加1.2亿，达到2.33亿，占整体网民的60.8%。手机和笔记本作用网民上网终端使用率迅速攀升，其中手机增长率98.3%，笔记本电脑增长率42.4%，而台式机增长率仅有5.8%，互联网随身化、便携化的趋势进一步明显。

（1）、互联网络舆情环境

所谓“网络舆论”，是指公众通过信息网络，针对公共事务和社会现象发表的意见。

<1>网民网络应用使用行为

据《第25次中国互联网络发展状况统计报告》数据显示，2009年使用率排名前三甲的网络应用是是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。

从表格中数据可以看出，网民使用较多的网络应用类型分别是网络娱乐、信息获取、交流沟通，这三种类型的网络应用，也正是网络舆论发声的平台。各种网络应用的空前发展，是网络舆论繁荣的先决条件。

（2）、网络舆论要素发展状况

<1>、网络新闻媒体空前发达

随着网络媒体覆盖人群的快速增长，互联网粘性不断提高，网络媒体的广告价值快速提升，以门户网站为代表的网络新闻媒体成为推动网络广告市场发展的重要力量。

2008年，人民网、新华网、央视国际三大重点新闻网站，新浪、搜狐、网易、腾讯四大商业门户网站，累计每天新闻更新超过2万条，日均新闻信息浏览量超过20亿次。网民密切关注时事，是网络舆论兴盛的前提。

<2>、互联网媒体强大的传播力

互联网具有跨平台特性，反应快捷，是网络舆论得以兴盛的自身特有条件。新闻网站、门户网站、论坛、博客、播客、IM以及新兴网络媒体如社交网站SNS、微薄等网络应用均成为网络言论的载体，具有传统媒体无法比拟的强大传播力。如在邓玉娇事件中，《新京报》和《南方人物周刊》记者在巴东县野三关被不明身份的人围困，记者被打，相机被抢，媒体QQ群里几乎是实时播报。接着，记者编辑们在群里商量由谁来报道，财经网编辑自告奋勇尝试发稿。果然，半小时后，财经网挂出记者被打的新闻。由于网友经常加入不止一个QQ 群，信息和图片可在瞬间从一个群复制流传到其他的群，具有病毒似的传染性。

<3>、互联网解放了民众话语权

在互联网信息时代，民众的话语权得到了解放，人们获取信息和参与社会问题讨论的成本大大降低，同时由于互联网本身的特性，发布和获取信息基本上没有时间和地域的限制，任何网民都有可能是信息传播的发起人和传播中介。无论从信息量到观点数，互联网都无可争议的压倒了传统媒体，成为社会舆论的发源地。

<4>、网络社群

随着网络言论载体的逐渐发达，相当多的网民已经不再是孤立的个体，他们在网络上结成各种虚拟的社群，同声相应，同气相求。例如腾讯QQ用户结成的QQ群，据称有5000万个之多，这些QQ用户社群或者依托于现实关系，或者依托于共同爱好而组成。又例如人人网等社交类SNS网站，也积累了大批的用户。组成这些社群的网民，因为相同的意识形态、价值偏好或共同诉求而聚集在一起，形成不可忽视的网络影响力。

<5>、新意见阶层

《2008年中国互联网舆情分析报告》中提出一个概念“新意见阶层”，“新意见阶层”的核心人群是所谓“意见领袖”。MalcolmGladwell的《THETIPPINGPOINT》一书中有一个传播学上的概念“个别人物法则”，即在信息传播过程中总有关键人物能够以其独有的特点和社会关系使信息快速有效的在一定范围散播。这条法则在网络信息的传播中同样有效，“意见领袖”就发挥着信息传播过程中关键人物的作用，他们凭借自有的网络知名度和号召力，将时事评论、价值评判传递给大众。

<6>、互联网与传统媒体相互借力，放大舆论

网络舆论已深刻地影响到传统媒体。报纸记者、编辑和电视主持人习惯于到网上寻找新闻线索；网络“意见领袖”也乐于为报刊撰写专栏，到电视台做嘉宾访谈。网上的爆料，由传统媒体接手深入采访和评论，提升了可信度，更能引起政府重视；而传统媒体对社会不良现象的批评报道，经互联网的放大，迅速凝聚民意，产生强大的舆论压力。新老媒体相互借力，推动了不少社会问题的解决。

三、网络事件营销特性

网络事件营销是属于事件营销的一个分支，以网络作为事件营销的新媒介，并依托于网络舆情而产生和发展。网络事件营销的这种根源，致使网络事件营销继承了事件营销的特点，在其产生和传播方式上有着深刻的WEN2.0烙印。网络事件营销的造势、传播过程以及营销结果，无一不是和网络舆情息息相关，由于网络事件营销本身的特点，使得每一次的网络事件营销也成为网络舆情的一部分。

结合互联网特征、网络舆情情况以及事件营销特质，我们总结出企业网络事件营销特性。

1、交互性

由于WEB2.0的互动特性，网络事件营销也具有很强的交互性。这里的交互性，有企业与网民互动，网民与网民之间互动，以及各种网络平台之间的互动。在网民对互联网的应用中，信息获取，交流沟通等应用使用率名列前茅。这类网络应用，正体现了网络事件营销的互动特性，在企业进行网络事件营销的过程中，企业本身、网民、网络媒体之间互相影响，都有可能成为信息的发布者和获取者。在网络背景下，各个网络事件营销参与者的角色定位已经模糊，同时具有信息传播者与信息接受者的双重身份。

2、二重性

网络事件营销处于一个复杂的网络舆论环境，由于网络交互性的提升，受众参与到事件的讨论中来，他们的意见往往会对其他受众产生影响，这在增加事件受关注的深度和广度的同时，也增加了网络事件营销结果的不可控性。对于企业制造的网络事件，可能会受到舆论的赞扬，树立企业形象；也可能受到舆论的批评，损毁企业形象。企业在运用网络事件营销这个营销工具时，要制定详尽的事前安排、事中反应和事后控制计划。

3、时效性

这个特性源于互联网这一网络事件营销的传播媒介，由于网络海量的信息和迅捷的信息传播速度，网络信息往往稍纵即逝，具有很强的时效性。即使在人为的操纵下，网络事件也往往在爆发后很短的一段时间内失去人们的关注。

4、社会影响力

（1）、网民的社会关怀大幅度提升，有着强烈的参与网络热点的心理渴求，并进而影响