消费者行为学

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第一章1 、消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采用的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

2 、一位化妆品公司的经理指出：“在工厂我们制造化妆品，在商店我们出售希望。

”这与企业实施营销观念和了解消费者需要有何联系？（论述题）第二章1、影响消费者对问题的认识的因素有哪些？ P33影响问题认识的非营销因素很多，主要有时间，环境的变化、产品获取、产品消费、个体差异。

第三章1、购买的知觉风险是怎么样影响商店选择的? P69知觉风险可分为社会风险和经济风险。

社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受到同伴的嘲弄所造成的社会损失。

经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。

传统的零售渠道如百货店被视为购买风险较低，而新兴的零售渠道如直接邮寄、电视购物等则被认为具有较高的购买风险。

通常而言，传统的销售渠道，即实体店，他们都有真实的商品可供试穿，试看，他们都有专门的门店进行销售，有专门的经营许可证，有自己的销售团队和销售品牌，让顾客有安全感，反正，非传统销售渠道相比之下，没有让顾客真实感受产品的质量、做工、资金安全等等。

如果同是实体店而言，顾客都是比较喜欢选择一些有高知名度的品牌、属于专卖店经营性质的、有一定经济实力的、供应商渠道安全的、形象好的大型商店进行购物，反之，小型的、无品牌、经济实力弱的实体店，顾客就比较不喜欢去购物。

2、在某一特定商店内，在哪些店内特征会影响产品和品牌选择，试各举一例。

①购物点陈列采用不同于平时的放置方式陈列对品牌选择产生重大影响。

如：陈列于货架与商店入口、出口或橱窗的效果完全不一样。

②削价与促销削价促进销售：提前购买、争取其它品牌使用者的购买、争取新的顾客光临店铺、争取新的产品使用者。

③商品脱销对缺货商店及脱销品牌均不利，应重视分销和存货管理，避免商品脱销。

④销售人员随着顾客购买介入程度的提高，商家了解目标顾客的需求与特征，并为值提供匹配的销售人员。

消费者行为学

消费者行为学消费者行为学是研究个体或群体在选购、使用和处置产品和服务时所表现出的行为和心理过程的学科领域。

消费者行为学对于市场营销和广告策划有着重要的指导作用，帮助企业了解消费者的需求和行为，以便更好地满足他们的需求并促使他们购买产品或服务。

消费决策过程消费者行为学研究的一个重要方面是消费决策过程。

消费决策过程包括以下五个阶段：1.需求识别：在这个阶段，消费者会意识到他们有一个需要满足，该需求可能是基本的物质需求，以及对情感上的满足或社交认同的需求。

2.信息搜索：在这个阶段，消费者会主动收集信息，以了解各种可供选择的产品或服务，并比较它们的优劣。

3.评估和比较：在这个阶段，消费者会评估不同产品或服务之间的差异，并将其与自己的需求和偏好进行比较，以制定最终的购买决策。

4.购买决策：在这个阶段，消费者会决定购买哪个产品或服务，并选择购买的方式和地点。

5.后购买行为：在这个阶段，消费者会评估他们的购买决策是否符合他们的期望，并可能对产品或服务进行反馈或投诉。

影响消费行为的因素消费者行为受到很多因素的影响，以下是一些常见的因素：1.个体特征：个体的个人特征和社会经济状况可以对消费行为产生重大影响。

例如，性别、年龄、教育水平和收入水平等因素都可能影响消费者的购买决策。

2.文化和社会因素：文化和社会因素对消费者行为有着深远的影响。

消费者的价值观、信仰、文化背景和社交圈子等因素都可以影响他们对某些产品或服务的认知和偏好。

3.个体需求和动机：个体的需求和动机是推动消费决策的主要因素之一。

消费者可能希望满足某种物质需求、情感上的满足或社交认同，这些需求和动机会推动他们购买特定的产品或服务。

4.市场营销策略：企业的市场营销策略可以直接影响消费者的购买决策。

例如，产品的定价、推广和分销策略等都可以影响消费者对产品或服务的认知和购买意愿。

5.个体认知和态度：个体的认知和态度也会影响他们的消费行为。

消费者的认知和判断能力、对产品或服务的态度和偏好等都会在购买决策中发挥重要作用。

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消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买商品或服务过程中的心理和行为的学科。

通过研究消费者的需求、动机、偏好以及购买行为等方面的因素，可以帮助企业了解消费者的决策过程，进而提供符合消费者需求的产品和服务。

一、消费者需求的形成消费者需求的形成是一个复杂的过程，受到多种因素的影响。

首先，个体的生理和心理需求是形成消费者需求的基础。

其次，个体的文化、家庭、社会等背景也对消费者需求的形成起着重要作用。

最后，市场环境和营销手段对消费者需求的塑造也具有重要影响。

二、消费者决策过程消费者决策过程包括问题识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为等几个阶段。

在问题识别阶段，消费者意识到自己存在某种需求或问题。

在信息搜索阶段，消费者会主动搜集有关产品或服务的信息，以便做出最佳决策。

在评估替代品阶段，消费者会比较不同产品或服务的优缺点，并选择最适合自己的。

在购买决策阶段，消费者最终决定是否购买，以及购买什么品牌或型号的产品。

在后续行为阶段，消费者会根据自己的购买体验进行评估，并可能对产品或服务做出投诉或再购买的决定。

三、影响消费者决策的因素消费者决策受到多种因素的影响，其中包括个体特征、社会文化因素、个人心理因素和购买情境等。

个体特征指的是消费者的年龄、性别、收入、教育程度等个体属性。

社会文化因素包括文化、子文化、社会阶层、参考群体等，这些因素会影响消费者对产品的需求和评价标准。

个人心理因素涉及到个体的信念、态度、动机、个性和知觉等，这些因素会直接影响消费者的购买决策。

购买情境是指购买时的环境条件，如时间、地点、气候等因素，这些情境会影响消费者对产品的选择和购买行为。

四、市场细分和定位市场细分是将整个市场划分为若干个具有相似需求特征的子市场，以便企业能够有针对性地开展市场营销活动。

市场细分的依据可以是地理位置、消费者特征、行为特征和产品特征等。

市场定位是指企业根据自身的资源和能力，选择一个或几个市场细分来进行目标市场的选择和产品差异化战略的制定。

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消费者对二个或者多个备选品的偏爱程度相当；一个产品明显优于备选产品；产品在不同属性上各有千秋；没有选择余地时做的购买决定。
介入程度越高；决定越不容易改变；个人体验焦虑的程度。
二、影响消费者满意的因素
（一）影响消费者对产品或品牌预期的因素
上一章下一章
者感到没有不满意，但决不等于就满意，而不做促销，消费者在通常条件下一定会感到不满意） 3、竞争品牌的影响（关于同类产品的体验和信息可以影响预期） 4、消费者特征（有些消费者较挑剔，有些较宽容）
服务
主顾硬件设施方便促销
提供按月付款.销售人员.退货方便.信用.送货
顾客
清洁、店铺布置、购买便捷、吸引力
店铺位置、停车
商店气氛
机构
广告
温馨、有趣、兴奋、舒适
三、店铺选择与消费者特征
（一）知觉风险：
购买产品涉及的风险分两类：社会风险和经济风险。社会风险是指消费者所买的产品不为同伴所欣赏或受同伴的嘲弄所造成的社会损失。经济风险则是指由于产品失灵或产品达不到预期效果所造成的金钱上、时间上和精力上的损失。面对不同产品，同一消费者的知觉风险会存在明显差异。传统零售店应将侧重点放在销售那些有较高知觉风险的产品上。
表2—1购买前信息搜集与即时性信息搜集的比较
项目
购买前信息搜集
即时性信息搜集
1、对产品类别的介入程度 2、市场环境 3、情境因素 1、建立供未来使用的信息库 2、体验搜寻中的乐趣 1、由于产品与市场知识的增加导致 ------未来的购买效率 ------个人影响 2、冲动性购买增加 3、从搜寻和其他结果中提高满意水平
第二节早期动机理论
一、本能说
人生来具有特定的、预先程序化的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定，无论是个人还是团体的行为均源于本能倾向。二个基本条件：它不是通过学习获得的凡是同一种属的个体，其行为表现模式完全相同.

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名词解释1.消费者行为学：它研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务所涉及的过程。

2.向下渗透理论（法国宫廷模式）：是解释时尚的最有影响力的方法之一。

该理论声称，主导性风格起源于社会中的居高阶层，并滴漏渗透到低的阶层。

有两种冲突的力量推动时尚变化。

3.向上渗透理论（意大利模式）：认为创新来源于社会下层，发源于街头创意。

最典型的是，生活中的革新往往来自于在主导性文化中缺乏声望的基层无名之辈。

P164.动机：是引导人们做出行为的过程。

所罗门认为动机“是指导人们去做的事的一个过程，是希望需要得到满足是被激发产生的。

”P275.体验：是人们响应某些刺激的个性事件。

体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真是的，还是虚拟的。

6.体验经济：是指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受。

7.体验营销：是立足消费者的感官、情感、思考、行动、关联5个方面，重新定义、涉及营销的思考方式。

P408.自我强化：理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体的消费行为趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。

商品的购买、展示和使用可以传递象征意义。

9.消费者的自我概念：是人们对自己的态度的反映。

不论这些态度是积极的还是消极的，都会引导和指导消费者的许多购买决定。

P5110.生活形态：又称生活方式，它对应选择某种消费模式，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。

从经济学角度看，生活形态代表了所选择的收入分配方式，包括在不同产品和服务中的相对分配，以及在这些品类里所进行的特定选择。

或者理解为，消费者在生活过程中，自己与社会各种因素互相作用下而表现出的活动、兴趣和态度的综合模式。

归纳起来就是人、产品和情境结合起来表明了一种特定的消费方式。

P5711.介入度：介入定义为“一个人基于内在需要、价值观和兴趣而感知到的与客体的关联性。

”当其中的“关联性”被测量时，又称为介入度。

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1.消费者⑴定义：消费者是指为了满足生产或生活需要而获取、使用或消费各种产品或服务的个人或组织。

⑵类型：①按消费实体划分，个人消费者、组织消费者；②按购买行为角色分类，倡导者(发起者)、影响者、决策者、购买者、使用者→消费者具有多面性，在不同的场合可能会扮演一种或多种不同的角色；③按消费者购买时间的先后分类，率先消费者、早期消费者、后期消费者、守旧者；④按消费心理和购买方式的不同分类，计划型、习惯型、冲动型、随意型。

2.消费者行为⑴定义(2种观点)①美国市场营销协会AMA认为，消费者行为是指“感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活易职能的行为基础。

”→消费者行为是动态的；它涉及到了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；它涉及到了交易。

②恩格尔认为，消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品所采取的各种行动以及先于且决定这些行动的决策过程。

→强调消费者行为是一个连续的过程。

对消费者行为的理解，不仅需要了解消费者是如何获取产品与服务的，而且也需要了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的(传统上缺少这一块)。

研究消费者行为，既应调查、了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视他们在获取产品后对产品的使用和处置等活动。

只有这样，对消费者行为的理解才会趋于完整。

⑵特征：多样性，复杂性，可诱导性⑶影响因素①【两因素论】，将消费者行为影响因素分为两大类，一类存在于消费者部，—类存在于消费者外部。

两因素论有不同的表述，有称为“外部因素／部因素”(霍金斯)，或称为“个体因素／环境因素”（布莱克韦尔）。

②【三因素论】，将“营销”视为影响消费者行为的另一个重要因素而单独分离以来，从三方面（在、环境和营销）分析消费者行为受到的全面影响。

③【四层次说】，科特勒提出了消费者行为影响因素的四个层面：文化、社会、个人和心理。

其中文化因素包括文化、亚文化、社会阶层；社会因素包括参考群体、家庭、角色和地位；个人因素包括个性和自我概念、年龄和生命周期阶段、职业、经济环境、生活方式；心理因素包括激励、知觉、学习、信念和态度。

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第一章1、消费者行为学是研究个体或群体为满足需要与欲望而挑选、购买、使用或处置产品、服务、观念或经验所涉及的过程。

2、消费过程各阶段的一些问题从消费者的角度从营销者的角度购买前的问题消费者如何决定自己需要一种产品？更多地了解各种选择的最佳信息源是什么？消费者对于产品的态度死如何形成和、或改变的？消费者依据什么线索推断产品优于其他？购买中的问题获得产品是一种有压力的还是愉悦的过程？购买说明了消费者的什么？情景因素，如时间压力或商店陈列，是如何影响消费者的购买决定的？购买后的问题产品是否提供了愉悦或实现了预期的功能？最终产品将如何处理？这种行为对环境有何影响？决定一个消费者是否对产品满意以及他是否会再次购买的因素是什么？这个消费者是否会告诉其他人自己对产品的体验并影响他们的购买决定？3、细分维度（简答）年龄：例子如功能红牛做法，首先开发一个产品吸引一个年龄段的消费者，然后吸引其他年龄段的人们。

性别：宝洁公司的一个纯女性营销团队向市场推出了佳洁士rejuvenating effects牙膏，这是第一支专以女性为目标市场的畅销牙膏。

家庭结构、社会阶层与收入、民族与种族（锐步推出的RBK鞋系列酒深受流行的城市艺术家的喜爱）、地理位置、生活方式：超越人口统计变量4、市场细分的定义：按照消费支付欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。

5、“人们常常购买他们并不真正需要的东西，而是购买对他们有意义的东西”请解释这句话并举例。

消费者购买行为是复杂的，其购买行为的产生是受到其内在因素和外在因素的相互促进交互影响的。

消费者心理是消费者在满足需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。

影响消费者购买的心理因素有动机、感受、态度、学习。

相关群体非所属群体是指消费者置身之外，但对购买有影响作用的群体。

有两种情况，一种是期望群体，另一种是游离群体。

期望群体是个人希望成为其中一员或与其交往的群体，游离群体是遭到个人拒绝或抵制，极力划清界线的群体。

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消费者行为学第一章消费者行为研究概述消费者：狭义：是指购买，使用各种消费品或服务的个人和住户广义：是指购买，使用各种产品与服务的个人或组织。

消费者行为：指消费者为获取，使用，处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

不同类型的购买行为角色：倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人影响者：其看法或建议队最终购买决策具有一定影响的人决策者：在是否买。

为何买，如何买，哪里买等方面做出部分或全部决定的人购买者：实际购买产品或服务的人使用者：实际消费或使用产品，服务的人研究消费者行为的意义1.消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础2.为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据3.有助于消费者自身做出更明智的购买决策4.提供关于消费者行为的知识和信息研究历史阶段：a.萌芽阶段（1930年以前）b.应用时期（1930-1960）c.变革与发展时期（1960年至今）消费者行为理论来源：心理学社会心理学人类学经济学消费者行为学研究方法：决策导向研究法，体验导向研究法，行为影响研究法消费者决策过程：问题认识，信息搜集，评价与选择，购买，购后行为影响消费者行为的个体和心理因素：消费者资源，需要和动机，消费者知觉，学习与记忆第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集消费者决策的类型：扩展性决策，有限型决策，名义型决策消费者问题的类型：主动型：在正常情况下消费者能够意识到的问题。

此情况下，营销者只需要令人信服的向消费者说明产品的优越性，因为消费者已经对问题有了认识被动型：消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。

此情况下，不仅要使消费者意识到问题的存在，还要使其相信企业所提供的产品或服务是解决问题的有效办法发现消费者问题的方法除了直觉询问观察投射调查专题组座谈还有活动分析产品分析问题分析人体因素研究情绪研究信息搜集类型：内部信息搜集和外部信息搜集购买前信息搜集和即时性信息搜集信息被搜集的全部品牌域分为意识域和未意识域，还有三个次级域激活域惰性域排除域第三章消费者决策过程：评价与购买消费者选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿性选择规则冲动性购买指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图,而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。

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消费者行为学消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时所展现的行为和心理过程的学科。

它关注消费者作为一个个体或群体在市场环境中做出决策的过程，以及他们与品牌、产品和服务的互动。

消费者行为学研究的一个重要方面是消费者决策过程。

这个过程涉及到需求识别、信息搜索、评估替代品、购买决策和后续行为。

消费者在感知到需求后，开始搜集相关信息，以便做出理性决策。

他们会广泛搜索各种渠道，获取产品或服务的信息，并对不同的选择进行评估。

最终的决策可能受到多种因素的影响，如个人偏好、经济状况、社会因素等。

消费者行为学也关注的是消费者的心理过程。

人们的购买行为不仅受到理性因素的影响，还受到情感和认知因素的影响。

个人的心理状态以及对品牌、产品和服务的感知会对购买决策产生重要影响。

例如，一个消费者对某个品牌的信任感、对产品的品质和功能的决定会在购买过程中起到重要作用。

此外，社会因素也在消费者行为中起着重要的作用。

人们的家庭、朋友和社交媒体等社会网络关系会影响他们对品牌和产品的态度和购买决策。

人们往往会通过社交媒体等渠道获取他人的意见和建议，这些意见和建议会直接或间接地影响他们的购买行为。

消费者行为学的研究结果对企业的市场营销策略具有重要指导意义。

了解消费者决策过程和心理需求，企业可以通过正确的市场定位和传播策略吸引和留住消费者。

通过在产品设计、品牌建设以及品牌体验上的投入，企业可以提高消费者的积极情感和增强消费者对品牌的忠诚度。

总之，消费者行为学是一门探讨消费者在市场环境中作出决策和行为的学科。

它研究的内容包括消费者决策过程、心理过程和社会因素对消费者行为的影响。

这些研究对企业的市场营销策略具有重要意义，帮助企业更好地了解消费者，并提供更好的产品和服务。

消费者行为学是研究消费者在购买产品或服务时所展现的行为和心理过程的学科。

它关注消费者作为一个个体或群体在市场环境中做出决策的过程，以及他们与品牌、产品和服务的互动。

消费者行为学的研究范围非常广泛，涉及各个层面的因素。

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第一章消费者行为研究概述掌握消费者：狭义的消费者是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。

广义的消费者是指购买、使用各种产品或服务的个人与组织。

消费者行为：是指消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。

随着对消费者行为研究的深化，人们日益深刻地意识到，消费者行为是一个整体，是一个过程，它涉及很多决策，很多的参与者和很多的消费活动，获取或者购买只是其中一个环节。

了解研究消费者行为的意义：1、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。

2、为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。

3、有助于消费者自身作出更明智的购买决策。

4、提供关于消费者行为的知识和信息。

掌握消费者行为研究的历史：1、萌芽（1930年以前）。

最初从事这方面研究的，美国社会学家凡勃伦。

2、应用时期（1930-1960年）。

第二次世界大战以后，随着生产力的发展和消费者收入水平的提高，消费者行为日益多样化、个性化，由此推动了消费者行为研究的发展。

3、变革与发展时期（1960年至今）。

20世纪60年代以后，消费者行为学作为一门独立学科的地位开始得到承认。

了解消费者行为研究的基本框架：1、消费者决策过程。

包括：问题认识、信息搜集、评价与选择、购买、购后行为等五个主要阶段。

2、影响消费者行为的个体与心理因素。

有：消费者资源、需要与动机、知觉、学习与记忆、态度、个性、自我概念与生活方式。

3、影响消费者行为的环境因素。

有：文化、社会阶层、社会群体、家庭、情境、消费者保护。

第二章消费者决策过程：问题认知与信息搜集掌握消费者决策的类型：1、扩展型决策。

2、有限型决策。

3、名义型决策。

问题认知的过程：问题认知是指消费者意识到理想状态与实际存在差距，从而需要采取进一步行动。

消费者在意识到某个问题以后，是否采取何种行动取决于两个方面的因素：一是理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或程度，二是该问题的相对重要性。

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消费者行为学简介1. 引言消费者行为学是一门研究消费者个体和群体在购买、使用和处置产品或服务过程中所做出的决策的学科。

这门学科结合了心理学、社会学、经济学和市场营销学等多个学科的理论和方法，旨在深入理解消费者的需求、动机和行为模式，为企业提供洞察力，制定更有效的市场策略。

2. 消费者行为的要素消费者行为涉及多个要素，其中包括个体特征、环境因素和购买决策过程等。

2.1 个体特征个体特征是指消费者的个体差异，包括人口统计学因素（如年龄、性别、教育水平等）、个人价值观、人格特征和需求特点等。

这些特征对消费者的购买行为产生重要影响，不同的消费者可能对同一产品表现出不同的偏好和行为模式。

2.2 环境因素环境因素是指消费者所处的社会、文化、经济和技术环境等因素对其购买行为的影响。

社会因素包括家庭、朋友和社会群体的影响，文化因素涵盖了传统、价值观和习俗等，经济因素则与收入、价格和就业状况等相关，技术因素则指现代科技对消费者购买行为的影响。

2.3 购买决策过程购买决策过程是指消费者在购买产品或服务时所经历的一系列决策阶段。

典型的购买决策过程包括需求识别、信息搜索、评估和比较、购买决策和后购买行为等。

消费者在不同阶段会受到不同的因素影响，对产品或服务做出不同的决策。

3. 消费者行为的影响因素消费者行为受多个因素的影响，包括个体因素和外部环境因素等。

3.1 个体因素个体因素主要包括个人的需求、动机和偏好等。

需求是指消费者对产品或服务的欲望或需求程度，动机是指驱使消费者购买某种产品或服务的心理因素，而偏好则是消费者对不同产品或品牌的选择偏好。

3.2 外部环境因素外部环境因素包括了经济、社会、文化、技术等不同领域的因素对消费者行为的影响。

经济因素包括个人的收入水平、商品价格、就业状况等，社会因素涵盖了人际关系、家庭因素和社会群体的影响，文化因素则包括了传统、价值观念和习俗等，技术因素则与现代科技的发展和应用有关。

4. 消费者行为的研究方法消费者行为的研究方法主要包括问卷调查、实验、观察和深度访谈等。

消费者行为学

消费者行为学第一章消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品和非物质产品的行为和过程。

消费，看似简单，实则复杂消费有类型：体验、整合、分类、扮演消费有层次：物品、炫耀、符号消费有对象：有形物品、有形活动、无形氛围消费有主体：消费者消费者：购买及使用各种产品及服务的人。

消费者行为：指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。

消费者行为的解释模式：霍金斯模型、阿塞尔模型、所罗门模型、彼得模型消费者行为的影响因素：两因素论、三因素论、四因素论消费者行为影响因素的四个层面：消费者行为的三大影响因素：（一）消费者内部因素：1、心理活动过程。

2、感知、学习、情绪、需要与动机、态度。

3、自我、个性与生活方式（二）外部环境因素：1、社会文化。

2、社会阶层。

3、家庭。

4、社会群体5、消费流行（三）营销因素：1、营销传播(广告、促销、公关、消费者教育。

2、营销要素(品牌、品质、服务、情境。

第二章消费者行为学是研究消费者为获取、使用、处置消费物品或服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

消费者行为学的历史和理论发展1、萌芽时期（1930年以前）2、应用时期（1930~1960年）3、发展时期（1960年至今）消费者行为的研究方法：观察法、实验法、投射法、访谈法、问卷法投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。

常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。

例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。

这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。

第三章感觉在消费者购物中的作用:1、感觉使消费者获得对商品的第一印象。

2、对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限。

3、感觉是引起消费者某种情绪的通道。

消费者行为学是什么

消费者行为学的含义消费者行为学(Consumer Behavior)研究消费者在获取、使用、消费何处置产品和服务过程中所发生的心里活动特征和行为规律的科学。

从营销学的角度，这门学科是为了提供对消费者行为的理解，因为“营销学是一门试图影响消费者行为的学科”。

对消费者行为的定义有不同的立论观点，“决策过程论”把消费者行为定义为消费者购买、消费和处置的决策过程。

“体验论”认为消费者行为是消费者的体验过程，往往是一种感性的行为——消费者是在体验中购买、在体验中消费、在体验中处置。

“刺激—反应论”认为消费者行为是消费者对刺激的反应, 从消费者与刺激的关系中去研究消费者行为。

“平衡协调论”认为消费者行为是消费者与营销者之间的交换互动行为,是双方均衡的结果。

消费者行为学的原则1. 理论联系实际原则消费者行为学虽然是一门源于对实践的观察和测量基础上的学科，但是它仍然需要在营销活动中加以检验，这样才能更好的指导企业的营销策划。

2. 发展的原则一切事物都是变化发展的，唯一不变的就是变化本身，所以消费者的心理及行为也不例外。

这就要求在研究的过程中也要坚持发展性的原则，不断地把这门科学向前推进，以便更符合消费者的变化。

3. 全面性原则消费者在消费过程中，会有各种各样的因素影响他们的购买决定，如需求、动机、态度等，这些因素既是相互联系，也是相互制约的。

所以，消费者行为学的研究必须坚持全面性的原则。

除了要了解消费者行为学的研究原则，还应该了解一定的消费者行为学的研究方法，熟悉这些，对于更好的了解顾客以及采用更好的策略是非常有益的。

消费者行为学的研究方法消费者行为学的研究方法主要包括：1. 观察法。

这种方法是指，在日常生活中通过观察消费者的外在行为探究其心理活动的方法。

如到购物场所实地观察顾客的购买行为。

这个方法的特点是简单易行，成本低，有一定程度的可信度。

2. 实验法。

这个方法是心理学研究中应用最广且成效也最大的一种方法，包括实验室实验法和自然实验法两种。

消费者行为学

消费者行为学第一讲导论一、消费者行为含义（一）基本概念1、消费广义的消费，是指人类为了某种目的消耗各种资源的过程。

资源包括：（1）人类生存环境中的任何物质和能量；（2）经过人类劳动创造的各种物质产品、劳务、信息等等。

一般意义上的消费是指生活消费，我们所要研究的也就是生活消费。

2、消费者我们主要研究家庭和个人消费者。

他们的主要特点是：（1）他们是自然人，而不是单位、法人；（2）他们是利用各种来源的个人收入进行独立、自主的消费；（3）他们是为了满足各种直接的生活需要而进行消费。

3、消费资料消费者是消费主体，消费资料是消费客体。

广义地说，所有能满足消费者生活需要的资料都是消费资料。

我们研究消费资料时应注意如下问题：应具有市场意义主要用于生活需要人们支出不同于消费支出消费投资的两重性4、消费者行为指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买使用评价及处置产品和服务时介入的过程和活动。

应包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。

从消费行为的全过程来说，包括消费需要、消费动机的产生，消费收入的取得，确定消费观念和制定消费计划（包括确定消费预算和大致的消费结构），具体商品购买时的心理活动，购买活动本身，最后到对消费资料的实际消费。

注意：消费者行为是与产品或服务的交换密切联系在一起的。

我们所要重点研究的消费行为是具体购买行为，特别是产品、品牌、地点选择问题。

从管理和消费者角度看待消费者行为：（1）管理人员尽可能展示产品的特点，而消费者则是从自己的需要出发对信息进行评价。

管理人员将产品信息看成是施加影响的工具，而消费者将信息作为选择产品的手段（2）管理人员通过引进某个品牌，对它进行定价、广告宣传和分销，而消费者通常将一种产品看做反映生活方式的众多产品中的一种。

把一些看起来毫不相关的产品联系在一起是为了反映消费者个体的生活方式和需要，它们是在消费者而不是营销人员心目中被联系的。

（3）管理人员视竞争为威胁，而消费者则把供应者的竞争看做一种能频繁的以更低价获得额外选择的机会。

消费者行为学

消费者行为学消费者行为学是研究个人、群体或组织在选购、使用和处置商品、服务、理念等方面的决策和行为的学科。

消费者行为学的研究对象主要包括个人的认知、情感、态度、行为以及社会环境因素对消费者行为的影响等方面。

这个领域的研究对企业制定营销策略，提高产品销量和市场占有率具有重要的指导意义。

消费者行为的基本概念个人消费者行为个人消费者行为是指个体在选购商品和服务时所展现的行为模式，包括购买决策、购买习惯、购买动机等因素。

个人消费者行为受到个体自身特征，如性别、年龄、经济条件等因素的影响，同时也受到社会环境、文化背景等外部因素的影响。

群体消费者行为群体消费者行为是指在群体之间出现统一的购买行为特征，表现出某种特定的消费趋势或模式。

群体消费者行为可以受到集体心理状态、社会文化氛围等因素的影响，形成共同的消费特点。

组织消费者行为组织消费者行为是指企业、机构等组织在选购商品和服务时所表现出的行为。

组织消费者行为受到市场需求、竞争压力、组织结构等因素的影响，对供应商的选择、采购决策等具有重要影响。

消费者行为的影响因素个体因素个体的性格特征、认知能力、社会地位等因素会影响消费者的购买决策和行为。

个体对产品的需求、偏好、购买动机等都会影响其在市场上的选择。

社会文化因素社会文化因素包括群体价值观念、文化传统、社会风气等因素，会对消费者行为产生深远影响。

消费者在购买商品和服务时，受到社会文化因素的引导和影响。

市场环境因素市场环境因素包括市场供给、需求状况、竞争情况等，会直接影响消费者的购买决策和行为。

市场环境的变化会引起消费者行为发生变化，对企业营销活动产生重要影响。

消费者行为与营销策略消费者行为研究为企业提供了重要的市场信息和决策依据，有助于企业更好地了解消费者的需求和购买行为。

企业可以通过对消费者行为的研究，调整和完善产品设计、推广策略、定价策略等，提高产品的市场竞争力。

同时，企业也可以通过对消费者行为的预测和分析，制定个性化营销策略，满足消费者的个性化需求，提高市场占有率和品牌知名度。

消费者行为学

一、名词解释。

1、消费者行为：消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于决定这些行动的决策过程。

2、感觉阈限：能够引起某种感觉持续了一定时间的刺激量。

3、感受性：感觉器官对刺激物的主观感受能力。

4、无意注意：又称随意注意，是指没有预定目的，不加任何意志努力而产生的注意。

5、有意注意：又称非随意注意，是指有预定目的，需要经过注意去努力而产生的注意。

6、消费诱因：能够引起消费者需要的外部刺激（或情境）。

7、动机：动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理活动，是引起行为发生、造成行为结果的原因。

8、特征：与实际购买行为密切相关的商品属性的态度。

9、非特征：与实际购买行为无关的态度。

10、逆反心理：作用于个体的同类事物超过其所能承受的限度，使人产生一种相反的心理体验。

11、预期心理：人们在一定经济环境作用下，根据自己掌握的有关信息，对自身物质利益得失进行预测、估计、判断，并采取相应的消费对策和包括投资理财在内的经济活动的心理行为现象。

12、参照群体：参照群体又称相关群体、榜样群体，是指一种实际存在的或想像存在的，可作为个体判断事物的依据或楷模的群体，它通常在个体形成观念、态度和信仰时给其以重要影响。

二、掌握。

1、消费者行为学的研究方法：（1）观察法：通过观察日常生活中的消费者对产品或服务行为分析其心理活动的方法。

（2）实验法：通过人为操纵某个/些因素（变量）的变化，观测、记录其它因素/变量的变化，从中分析这些因素之间的关系的方法。

2、消费者购买行为模式：Who--谁构成市场，What--购买什么，Why--为何购买，Where- 何地购买，When--何时购买，Who--谁参与购买，How--怎样购买。

3、消费者购买行为过程：（1）识别需要：即消费者接受到某种刺激而对某种商品或服务产生欲望和需要。

（2）收集信息：寻找和分析与满足需要有关的商品和服务的资料。

第1章消费者行为学概述

知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行生活中交易职能的行为基础。” • 三层重要的含义：（1）消费者行为是动态的；（2）消费者行为包括感知、认知、行为以及环境因素的互动作用；（3）消费者行为涉及到人类之间的交易。
案例：20世纪90年代出现的新消费者
旧消费者以职业和社会角色确认自己的身份消费是象征性社会行为强调消费的结果购买具有集体决策的特点倾向理性消费新消费者以消费理念和个性特征确定自己的需要消费是个人需要满足行为注重消费的过程购买表现为个人决策倾向感性消费
1.2 消费者的含义
• 广义消费者：购买、使用某种产品或服务的个体、群体和组织。 • 狭义消费者：购买、使用某种产品或服务的个人和家庭。消费者行为学主要研究狭义消费者。
• 消费者的外延：消费者系。
消费者系的构成
倡议者使用者消费者系
影响者
பைடு நூலகம்购买者
决策者
1.3 消费者行为的含义
• （美国市场营销协会－AMA）消费者行为是“感
消费者行为学
Consumer Behavior
第1章消费者行为学概述
本章提要
1 消费者行为学的研究对象 2 消费者行为学的发展 3 消费者行为学的研究意义 4 消费者行为学的研究方法
1 消费者行为学的研究对象
• 任何一门独立的学科，都有自己独特的研究对象或研究方法。 • 消费者行为学以消费者的心理活动和外在行为及其影响因素为研究对象。 • 消费者行为学也称为消费行为学、消费者心理学、消费心理学。 • 消费者行为学属于市场营销学的范畴。
消费者的心理现象
认识过程：感觉、知觉、记忆、想象、思维
心理过程心理现象

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第1章 消费者行为学概述

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