消费者行为学重点

一、绪论

1、消费者行为定义

是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。

2、消费者行为的特点

● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物

● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ）

● 需求通过交换过程而实现

● 包括许多不同的参与者 ——

● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义

● 市场细分 （手表 、移动通讯）

● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克）

● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发）

● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策

● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据

4、消费者行为研究范式

● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式

消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式

消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买

5、消费者行为学的产生

● 50年代，导入市场营销观念

● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ）

● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志

6、消费者行为学的发展

第一阶段

微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费

倡议者 影响者 决策者

购买者 使用者

第二阶段

经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究

第三阶段

1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体

第四阶段

消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础

经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学

8、消费者行为的概念体系

二、消费者动机和卷入度

1、动机的概述

伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”

需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态

需要——动机——行为

2、动机的类型

生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）

心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）

有意动机营销中重视产品的实用性

无意动机营销中重视产品的象征性

3、消费者动机的特征

● 动机的不可观察性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性

4、动机理论

本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论

5、动机的测定

观察法、问询法、投射法、手段-目的分析

6、卷入度的概念

消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度 高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息 低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列

卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响、卷入度差异是相对的

三、消费者信息处理过程

1

2、信息获得

● 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映 视觉、听觉、嗅觉 、味觉、触觉

● 知觉：是直接作用与感觉器官的客观外部刺激的个别属性在人脑中的反映 ● 认知：认知和情感是引起行为的两个方面，认知是理解现实世界的方法，是记忆、联想、形成概念、使用语言以及解决问题等的总称，包括注意过程和刺激的有意解释以及记忆表象。认知是知觉与学习的中间领域。

● 信息处理：信息处理研究者区分消费者的感觉、知觉、和认知过程。信息处理过程一般包括登录（感觉阶段）、解释（知觉阶段）以及记忆（认知阶段）

营 销

刺

激

3、暴露

❖绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量

要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引起消费者的注意。比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。

❖差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference，缩写为JND)

❖差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用：

a.当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大

于消费者的最小可觉差，任何少于差别阈限值的改变都是浪费。

b.当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时，则应把这种改变控制在最小

可觉差的范围之内。

❖韦伯定律

个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。

❖感觉适应

感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。包括两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。时尚潮流变化自发品牌转换公司周期性改变标识

❖过度暴露

习惯化由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。营销过程中会出现广告疲劳，所以要定期更新广告品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗

❖阈下知觉（低度暴露）

●阀下知觉也叫潜在知觉，是指在阀限水准下的无意或潜在意识下形成的对刺激的知觉。也就是说，在绝对阀限水准下的由潜在意识引起的知觉。

●阈下知觉研究基于两个理论假设

➢第一个理论，持续接收非常弱的刺激(即阈限以下)能使这些刺激形成强大的力量，从而提高宣传效果。这就是弱刺激不断在电影屏幕上或在录音带上重复闪观的作用理论

➢第二个理论是基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。帕卡德试销了一种气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜但没有颜色的咖啡，结果这种没有颜色的咖啡在市场上根本卖不动。

4、注意