消费者行为学重点
消费者行为学---期末考试重点5篇
消费者行为学---期末考试重点5篇第一篇：消费者行为学---期末考试重点消费者行为学复习重点第一讲1.什么是消费者行为是消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2.影响消费者行为的个体与心理因素包括哪些（1）需要与动机（2）知觉（3）学习与记忆（4）信念与态度（5）个性（6）自我概念和生活方式3.影响消费者行为的环境因素包括哪些（1）文化（2）社会阶层（3）社会群体（4）家庭（5）情境因素（6）营销因素4.消费者决策过程（1）认知与信息搜集（2）评价与购买（3）购后行为5.消费者行为研究的类型（1）定性研究包括深入访谈、集中小组、隐喻分析、拼图研究以及投影法。
这些方法经过高度训练的访谈-分析，往往带有主观性。
因为样本很小，所以研究结果不能推广到更大的人群。
主要目的是为了获得关于促销活动与产品的新观点，而这些内容的具体方面可以通过更广泛的研究来测试。
（2）定量研究包括实验法、调查法和观察法。
这种方法被看做实证性的，主要用于预测消费者行为。
研究的结果是描述性的，如果数据收集是随机的，结果可推广到更大的人群。
（3）定性和定量相结合利用定性研究结果来发现新的创意或开发宣传战略，利用定量研究的结果来预测消费者对各种宣传的反应。
6.消费者行为研究的具体方法（1）观察法是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
（2）实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。
实验法有两种形式：实验室实验法和自然实验法。
（3）调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。
调查可以采用邮寄问卷、电话访问和人员访问等方式。
（4）访谈法访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。
访谈法可以分为结构式访谈和非结构式访谈两种。
消费者行为学重点
消费者行为学重点1.消费者行为是指：消费者为获取、使用、处置消费物品或者服务所采取的各种行为，包括先于且决定行动的决策过程。
2.消费者行为研究的历史：1899年凡勃伦《有闲阶级论》、1903年斯格特《广告论》。
3.消费者行为学的研究方法：1决策导向研究法2体验导向研究法3行为影响研究法。
4.影响店铺选择的店堂特征：1商店的位置与规模2商店的形象3零售店广告。
5.影响品牌选择和产品购买数量的店内因素：1购物点陈列2削价与促销3店堂布置与气氛4商品脱销。
（①采用不同与平时的放置方式陈列商品对消费者的品牌选择行为将产生重要影响②这些手段的相对影响不易分清，且店内削价对品牌选择有很重要影响③商店内商品如何摆放对产品和品牌的选择有重要影响，一种商品越容易被看到，它被购买的可能性就越大④在缺货的情况下，顾客面临着转换商店，转换品牌等众多选择，还影响消费者对脱销产品的口碑）6.消费者的经济资源：1消费者的收入2其他经济资源3财产4信贷。
7.马斯洛对需要的分类：1生理需要2安全需要3归属和爱的需要4自尊心的需要5自我实现的需要。
意义：这一理论的效用在于它可以为人们提供一种有用的思考工具，其优点总超过它存在的问题。
应用：1它提醒我们消费者购买某种产品可能处于多种需要与动机，产品服务与需要之间并不存在一一对应的关系2越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确3越是高层次需要，越难以得到完全满足。
原因在于满足需要的愉快体验中又会产生更高的需要4只有低层次需要获得充分满足后，高层次需要才会更好的得到满足。
8弗洛伊德认为人的精神由三部分构成：意识、前意识、潜意识。
人的结构由三大系统组成：本我、自我、超我。
9.精神分析学说对分析消费者行为的启示意义：1精神分析说认为，日常行为与动机主要由潜意识支配，研究人的动机必须深入到人类的内心深处，精神分析说在行为分析领域有渗透和影响的作用2精神分析学说提醒我们在分析消费者行为时，应特别重视研究消费者深层的心理需要，以及这些需要以何种形式反映到商品的购买上。
消费者行为学要点
一、名词解释：1.消费者：购买、使用各种消费品或服务的个人或组织。
2.消费者行为含义：消费者获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动包括先于且决定这些行动的决策过程。
3.消费者满意：购买者在特定购买情形中，对其所付出的是否能够得到足够回报的认知状态，它是消费者对产品或服务的期望水平与认知的实际水平的主观比较。
4.需要：生理与心理的缺乏状态，因缺乏从而导致想获得的状态。
5.动机：引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
6.注意的概念：个体对展现于其感觉神经系统面前的刺激物做出进一步加工与处理、个体要把感知力、记忆力、思考力等心理活动集中于特定对象的现象。
7.知觉定义：个体对事物整体属性的直接反映。
8.态度涵义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
9.文化价值观:关于理想的最终状态和行为方式的持久信念。
10.社会阶层是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
二、要点1.消费者行为特性：1）多样性与复杂性2）可引导性3.消费者问题认知类型1）主动型问题：说明产品优越性，提供足够的信息。
2）被动型问题：激发其认识问题，同时说服顾客相信本公司的产品和服务是解决问题的有效方法，甚至是最佳方法。
4.影响问题认知的因素（非营销因素）1）、时间2）、环境改变3、产品的获取4）、产品的消费5）、个体差异5.激发问题认知的方法：加强现实状态认知，提升理想状态6.内部信息类型1）产品评价标准：产品特征集2）备选品牌信息3）备选品牌具体特征或属性集。
7.外部信息收集行为的测量1）传统指标：走访店铺数目；与朋友讨论或求助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的销售或营业人员的人数；消费者看到、听到或阅览过与购买问题相关的广告数量2）搜集工具度量法：评价消费者对不同信息的依赖程度和不同信息源对消费者的影响(有用）程度8.影响外部信息收集的因素1）经济层面：成本与收益的比较2）决策角度A.产品风险相关因素：财务、功能、心理、时间、社会（由于知识与选择的不确定性）B.消费者特征相关因素：个性、人口特征、知识水平、收入、教育C.情境因素：时间、生理心理状况、购买任务与性质、市场性质9.确定消费者采用的评价标准1）直接测量（恒和量度法）：即要求消费者对每一产品属性的相对重要性赋予权数，权数和为100 2）.间接测量（相关分析法）：即对同一属性的不同水平的一系列产品作出整体偏好评价，然后对数据进行分析得出各种属性及各种水平的相对重要性10.决策规则类型：（1）连接式决策规则（2）重点选择规则（3）按序排除式决策规则（4）编纂式决策规则（5）补偿式决策规则（6）情感型选择11.消费者购买过程中购买意向影响因素1）他人态度：他人对备选品牌所持否定态度的激烈程度；他人与购买者密切程度；他人在本产品购买的权威性2)购买风险3)意外事件12.冲动购买特征——冲动性、强制性、情绪性或刺激性、后果的不在意性13.影响店铺选择的店堂特征1）、位置与规模：2）、商店形象：某个消费者或目标市场对一个零售店铺所有特点的整体印象，被称为店铺形象。
消费者行为学重点
消费者行为学重点第一章消费者行为学概述1. 消费者行为:指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些行动的决策过程。
2. 消费者行为的特点:(1) 多样性–各人消费需求、偏好等不同–同一人不同期、不同情景、不同产品的行为方式不同。
(2) 复杂性。
受消费动机、文化背景、经济、个体等因素的影响(3) 行为共性。
由人们需要的共性决定。
该性质决定研究消费者行为的意义(4) 可引导性。
在满足消费者现实或潜在需求的前提下，企业可影响消费。
3. 消费者行为的研究方法从影响消费者购买决策的不同层面划分:(1)决策导向研究(20世纪70—80年代)。
研究购买者理性决策过程。
(2)经验导向研究(20世纪80年代)。
探讨消费者非理性购买和体验型购买的行为。
(3)行为影响研究(20世纪90年代始)。
探讨源于外部非情感和信念因素产生的购买行动。
4. 消费者行为研究的基本框架(必须掌握)第二章消费者决策过程---问题认知与信息搜索1. 消费者决策过程的5个阶段:问题认知---信息搜索---评价与选择---购买---购后评价2. 消费者决策类型(1)扩展型决策• 属复杂决策。
对产品不熟悉，消费者介入程度高，备选产品或品牌差异程度大，购买的时间压力小。
• 特点:消费者进行大量的信息搜集;大量的比较、评价。
• 决策过程:认知问题---大量的内、外信息搜集---复杂的产品评价---购买---复杂的购后评价。
• 举例:住房、汽车、电脑等(2)有限型决策• 特点:消费者对产品了解有限;被选品差异性不大且数量有限;有限的外部信息搜集;介入程度不很高;所花时间较短。
• 决策过程:认知问题---以内部信息搜集为主---有限的产品评价(规则简单、属性少、品牌少)---购买---有限的购后评价• 追求多样化的购买、在它人影响下或某种情绪下的购买决策，一般属有限型决策。
• 举例:牛奶、酒等。
(3)名义型决策• 特点:购买介入程度低、购买基本不用决策、购后基本不评价。
消费者行为学要点
消费者行为学要点1消费者行为——指消费者为满足自身需要而发生的购买和使用商品的行为活动。
既包括商品购买中的选择、决策和实际购买行动，也包括购买前的搜寻、整理信息，购买后的使用、保养、维修等活动。
2消费者行为学的研究对象——研究消费领域中消费者所具有的现实和潜在的心理现象及其规律，以及这些心理现象和规律如何支配消费者行为的，从而提高生产者、经营者预测、引导消费者行为的能力。
3阿萨尔购买行为类型按照消费者在购买时的参与程度和品牌差异度划分为：①复杂的购买行为。
如购买计算机、汽车、商品房等复杂的购买行为指消费者购买决策过程完整，要经历大量的信息收集、全面的产品评估、慎重的购买决策和认真的购后评价等各个阶段。
产生的条件：消费者属于高度参与，并且了解现有各品牌、品种和规格之间具有显著的差异，则消费者会产生复杂的购买行为。
相应的营销策略：营销者应制定策略帮助购买者掌握产品知识，运用各种途径宣传本品牌的优点，影响最终购买决定，简化购买决策过程。
②减少失调感的购买行为。
如购买家用电器、旅游度假等选购地毯就是其中一例。
购买地毯属高度介入的决策，因为地毯价值昂贵而且与个人的自我认同有关，但购买者可能认为在某一价格范围内的大多数地毯是没有什么区别的。
减少失调感的购买行为指消费者并不广泛收集产品信息，并不精心挑选品牌，购买决策过程迅速而简单，但是购买以后会认为自己所买产品具有某些缺陷或其他同类产品有更多的优点，进而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。
产生的条件：消费者属于高度参与，但是并不认为个品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。
相应的营销策略：营销者要提供完善的售后服务，通过各种途径经常提供有利于本企业和陈品的信息，使顾客相信自己的购买决策是正确的。
③寻求多样化的购买行为。
如食品、化妆品等商品。
寻求多样化的购买行为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。
消费者行为学重点整理
第1章导论●消费：指人们为满足需要而消耗各种物质产品及非物质产品的行为和过程。
●消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
●消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。
●消费者市场：市场是那些具有需要得到满足的需求、同时有能力获得这种需求的人、集团或组织。
消费者市场是由为满足个人生活需要而购买商品的所有个人或家庭组成，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场。
●消费者行为学的研究内容：1）研究消费者的需求和动机2）研究消费者的购买决策3）研究影响消费者的购买决策的各种因素●研究消费者行为的意义：a 有利于企业赢得消费者 b研究消费者行为可以帮助和引导消费者，保护消费者权益 c可以有效地帮助企业制定市场营销战略 d有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护●市场细分:市场细分就是指按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干个具有共同特征的子市场的过程。
●市场细分的依据（1）按地理变量细分市场（2）按人口变量细分市场（3）按心理变量细分市场（4）按行为变量细分市场●市场细分的原则（1）一致性（2）可衡量性（3）可进入性（4）效益性（5）稳定性●营销组合1）产品2）定价3）分销4）促销●产品定位产品定位，就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象，使其与其他同类的竞争产品相区别。
第2章消费者研究●消费者行为研究的历史2.1.1萌芽时期（从19世纪末至20世纪30年代）2.1.2应用时期（从20世纪30年代至60年代）发展时期（20世纪60年代以后）●消费者行为研究的理论来源经济学,社会学,文化人类学,市场营销学,心理学●心理学1）心理现象的内涵（1）心理动力（2)心理过程（3)心理状态（4)心理特征气质类型:多血质,胆汁质,粘液质,抑郁质●心理学的发展（1）从哲学的心理学到科学的心理学冯特（2）现代心理学的三大学派:精神分析心理学,行为主义心理学,人本主义心理学●消费者行为研究的信息来源第二手资料：企业内部资料、企业内部资料、政府部门、市场调查机构、行业协会、互联网 + 第一手资料●消费者行为研究的类型：定性研究，定量研究，定性和定量相结合●消费者行为研究的具体方法1）观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现，了解其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。
《消费者行为学》复习重点
《消费者行为学》复习重点1消费者就是购买与使用各种产品或服务的人。
具体地说，消费者是各种消费品的需求者、购买者和使用者。
2所谓消费者行为，就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价以及处置产品和服务时介入的活动和过程。
消费者行为的特点：①消费者行为是受动机驱使的。
②消费者行为包含许多不同的角色。
③不同消费者的消费行为不同。
④消费者行为是可以诱导的。
⑤消费者行为受多种因素的影响。
3影响消费者行为的因素：个人因素、环境因素和营销因素。
个人因素包括消费者的心理过程、学习、价值观与态度及个性等消费者的心理因素，还包括消费者的产品知识、职业与性别、经济状况、自我意识与生活方式。
环境因素包括社会环境因素和其他环境因素。
社会环境因素包括文化因素、参照群体、社会阶层、家庭以及社会流行等。
其他环境因素包括购物环境因素、情境因素等。
营销因素包括与产品有关的因素及与产品营销组合有关的因素。
与产品有关的因素包括产品定位、商标、商品命名、包装装潢等，与产品营销组合有关的因素包括促销、广告、定价、企业公共关系等。
4消费者行为学的研究方法：投射法。
投射法是用来测量消费者在一般情况下不愿或者不能披露的情感、动机或者态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。
常用的投射法测试有很多，例如主题统觉测验、造句测验、角色扮演法等。
例如，在角色扮演法中，实验者向被试描述某种情景，然后让被试充当情景中的某一角色，观察被试在该情景中的反应，然后取得实验效果。
这是一种简介调查的方法，让被试在不知不觉中自然地流露出自己的真实动机和态度。
5购买目的的确立、手段的选择和动机的取舍的过程，就是消费者的购买决策。
6消费者的购买决策过程：需要确认、信息搜寻、方案评价、购买决策、购买后的行为。
这五个步骤代表了消费者从认识到对产品和服务的需求到评估一项购买的总体过程。
此过程是研究如何做决策的指导原则。
特别指出的是，此指导原则并不是说消费者的决策会按次序经历这个过程的所有步骤。
消费者行为学重点
1、扩展型决策:当消费者对某类产品或对这类产品的具体品牌不熟悉，而且也未对立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。
2、有限型决策:又称限定问题的决策，通常是指消费者对某一产品领域或该领域的各种品牌有了一定程度的了解，或者对产品和产品品牌的选择建立起了一些基本的评价标准，但还没有建立起对某些特定品牌的偏好，因此还需要进一步搜集某些信息，以便在不同的品牌之间作出较为理想或满意的选择。
3、名义型决策:实际上就其本身而言并未涉及决策。
某个消费问题被意识到以后，经内部信息搜集，消费者脑海里马上浮现出某个受偏爱的产品或品牌，该产品或品牌随之被选择或购买。
4、信念:消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。
5、知觉风险:知觉风险实际上就是在产品购买过程中，消费者因无法预料其购买结果的优劣而产生的一种不确定性感觉。
6、意见领袖:在口传过程中，经常可以发现，有些消费者会较其他消费者更频繁或更多地为他人提供信息，从而在更大程度上影响别人的购买决策，这样的消费者被称为意见领袖或舆论领袖。
7、品牌忠诚:品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好，试图重复购买该品牌产品的趋向。
8、消费者购买决策有哪些类型，每种类型的特点是什么？1）扩展型决策：消费者在购买过程中要进行大量的信息搜集，并对各种备选产品作广泛而深入的评价、比较。
2）有限型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较都是很有限的。
3）名义型决策：消费者对信息的搜集，对品牌的评价、比较基本上没有。
9、什么叫购买动机的冲突，它有那些内容。
动机冲突：消费者面临两个或两个以上购买动机，其诱发力大致相等但方向相反。
1）双趋冲突。
这是指消费者具有两种以上都倾向选择的目标而又只能从中择选其一时所产生的动机冲突。
2）双避冲突。
这是指消费者有两个以上希望避免的目标但又必须选择其中之一时面临的冲突。
3）趋避冲突。
消费者行为学考试重点
消费者行为学名词解释1、社会阶层：是由具有相同或类似社会地位的社会成员组成的相对持久的群体。
2、消费者态度：消费者对于某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行为上的倾向。
3、记忆：凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映象的形式保留在人的头脑中，在必要的时候可以把它们再现出来，这个过程就是记忆。
4、刺激物的辨识：指消费者将某一刺激与另一类似刺激相区分的学习过程，或者说是消费者对相互类似的刺激予以不同反映的过程。
5、刺激物的泛化：指消费着对某种特定刺激所做的反映会扩大到其他相似刺激的反映中。
6、学习：指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。
7、认识质量：消费者对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解。
8、注意：理解为意识的指向性和集中性。
指向性是指消费者将意识指向某一营销对象，而离开其他对象。
集中性是指消费者对特定营销对象倾注比较多的心里资源。
9、刺激物的展露：刺激物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。
10、感觉：人脑对于直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
11、知觉：人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程。
12、重复购买：指在相当长的时间内选择一个品牌或极少几个品牌。
13、品牌忠诚：是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。
14冲动购买：通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
15、消费者满意：消费者对产品或服务的期望水高于认知的实际水平。
16、消费者不满：指消费者由于对于交易结果的预期与实际情况存在较大出入而引起的行为上或情绪上的反映。
简答题1、研究消费者行为的意义？答：①消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础。
②消费者行为研究为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据。
政府应制定什么样的法律，采取何种手段保护消费者权益，政府法律和保护措施在实施过程中能否达到预期的目的，很大程度上可以借助消费者行为研究提供的信息。
消费者行为学重点
（了解）广义的消费者：是指购买使用各种产品与服务的个人或组织（了解）狭义的消费者：是指购买使用各种消费品的住户消费者行为的三个要素：感知与认知，环境，行为。
不同类型的购买行为角色：（理解）倡议者：首先提出或有意购买某一产品或服务的人。
影响者：其看法或建议对最终购买决策有一定影响的人。
决策者：在是否买、为何买、如何买、哪里买等方面作出部分或全部决定的人。
购买者：实际购买产品或服务的人。
使用者：实际消费或使用产品服务的人。
消费者行为的两个命题：（理解）1、消费者行为也并非完全不可捉摸，事实上，通过精心设计的研究，消费者行为是可以被理解和把握的2、消费者行为虽然多种多样，但在这些千差万别的行为背后，存在一些共同的特点或特征。
扩展型购买决策：（记忆）当消费者对某类产品的具体品牌不熟悉，也未建立起相应的产品与品牌评价标准，更没有将选择范围限定在少数几个牌子时，消费者面临的就是扩展型决策。
特点：介入程度高品牌差异大风险大费时影响问题认知的因素：（记忆）1.时间2.环境的改变3.产品获取4.产品消费5.个体差异信息来源：（理解）1.记忆来源2.个人来源3.大众来源或独立来源4.商业或营销来源5.经验来源意识域可以进一步分为三个次级域：（产品品牌的集合）激活域：代表消费者在心中存在的针对某一产品类的可能会购买的替代品牌的集合。
（即由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成）（记忆） 惰性域：品牌之间没有差异，没有突出的特色。
（消费者了解但不关心的品牌）排除域：消费者无法接受的品牌的集合。
（消费者不喜欢和不予考虑的品牌）影响激活域规模的因素：消费者受教育程度消费者家庭规模意识域所含品牌数量消费者对不同品牌使用于不同场合的认识水平间接调查消费者评价标准的方法：♦投射技术 (Projective Technique)，或称投射测验，原本是心理测量（Psychological Measurement）中用于人格评估的一种方法。
消费者行为学考试复习重点
消费者行为学考试复习重点1.消费者（P3):购买、使用各种消费品或服务的个人、住户或组织。
2.消费者行为(P4):消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动,包括先于且决定这些行动的决策过程。
也可以定义为以消费者活动为主题的研究学科---研究人们为什么购买、如何购买、购买之后的行为等3.三大项消费者活动获取产品：产品信息收集、评估产品替代方案、实际购买行为消费产品：消费者如何实际使用产品，以及经由产品使用所获得的经验处置产品：消费者在产品失去对其价值后，如何处置产品本身及其包装等活动；产品消费后的满意程度及引发的反应4.消费者行为研究的三种方法决策导向研究法经验导向研究法行为影响研究法研究出发点消费者是积极、主动、理性的问题解决者消费者是非理性的，为了满足情绪和情感的需要而消费消费者可能受外部环境力量驱使而作出购买决定研究着眼点了解消费者是如何形成策略和计划，及作出选择的识别、发现消费者与购买相伴随的各种感觉情绪更关注通过营销手段或刺激手段的使用以影响消费者行为5、消费者决策过程（ P22-23 ）问题认识——信息搜集——评价与选择——购买——购后行为7. 消费者决策过程（CDP）模型（consumer decision process model）需求确认——搜集资料——购买前评估——购买——使用——用后评估——处置CDP代表了一个消费者头脑中的路标作用•捕获了在决策生成过程中消费者所发生的活动，以及不同的内外部因素是如何相互作用，并影响消费者的想法，评估，以及行为的。
•通过理解消费者决策形成图，经营者可以发现消费者为何买或不买某种产品的原因，以及怎样做才能使他们购买更多的特定产品，或专门购买某个供应商的产品8. 消费者购买决策的类型 (P30-34, 图 2-1)•根据消费者在购买决策过程中介入程度的不同划分•介入程度：消费者对购买或购买对象的重视程度和关心程度1.扩展型决策(广泛决策 Extensive Decision)2.有限型决策(Limited Decision)3.名义型决策(例行决策 Routine Decision):1)忠诚型购买决策2)习惯型购买决策(减少购买风险;减化决策程序)图 2-1 三种消费者决策的类型9. 消费者问题的类型主动型问题: 正常情况下消费者能意识到的问题营销策略---向消费者说明产品的优越性被动型问题: 大多数消费者没有意识到的问题营销策略---使消费者意识到问题的存在,并使其相信该营销产品是解决该问题的有效办法10.激发消费者对问题认知的两种方式（ P40 ）营销人员应在消费者尚未意识到问题之前就激发消费者对问题的认知。
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它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。
消费者:1、广义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。
2、狭义消费者:指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。
消费者行为:消费者行为的特点:1、广泛性、分散性。
2、多样性、复杂性。
3、易变性、发展性。
4、非专家性、可诱导性。
消费者的意识:1、含义:指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境等变化的知觉和认识。
简言之，人脑对客观事物的自觉反映。
它的产生依赖于劳动和语言。
2、意识的层次:潜意识;潜意识也称无意识、边意识，半意识。
消费者心理现象构成: 认识过程:感觉，知觉，记忆，想象，思维心理过程情绪情感过程心理现象意志过程个性心理个性倾向性:需要，动机，态度，兴趣，价格观个性心理特征:气质，性格，能力学科基础:消费者行为学就是研究消费者的心理与行为各种规律的科学和学问。
消费者行为学最早产生于19世纪末20世纪初的美国，主要标志有:1889年社会学家凡伯伦出版《有闲阶级论》;1901年心理学家斯科特首次提出心理学原理可运用在销售和广告中,并发表了12篇论文， 1903年汇集成《广告论》;1908年心理学家盖尔出版《广告心理学》1905年梅森*海尔主持的速溶咖啡的研究是20世纪40年代和50年代对消费者购买研究的典型代表。
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消费者行为学重点一．名词解释1.消费者黑箱：消费者黑箱又称购买者黑箱，是指消费者在受到外部刺激后所进入的心理活动过程。
由于它对企业来说是一种看不见、摸不着、不透明的东西，故称之为消费者黑箱。
2.非中心注意：对刺激物的无意识处理，被称为“前注意状态下的信息处理”，也称为非中心注意。
此时，由于主要注意力集中在别的事情上，对营销信息的关注非常有限，甚至没有意识到是否对这些信息进行了处理。
3.无意识提防：消费者更可能将意识到与他们目前须要有关的刺激物。
4.消费者动机：人们从了解某种活动，为某一目标付出努力的意愿，这种意愿取决与目标能否在大多程序上满足人的需要。
具体分为：求实动机，求新动机，求美动机，求名动机，求廉动机，求便动机，模仿或从众动机，好癖动机。
5.消费者态度：消费者对某一事物或观念持有的负面或反面的重新认识上的评价、情感上的体会或犯罪行为上的女性主义。
6.消费者自我概念：自我概念是指个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。
分为三种类型的自我概念（1）实际的自我概念，指消费者实际上如何看待自己；（2）理想的自我概念，指消费者希望如何看自己；（3)社会的自我概念，指消费者感到别人是如何看待自己；（4）理想的社会自我概念，指消费者希望别人如何看自己；（5）期待的自我，指消费者期待在将来如何看待自己，指介于实际的自我和理想的自我之间的一种形式。
7.参考群体：参考群体实际上就是个体在构成其出售或消费决策时，用来做为参考、比较的个人或群体。
最初就是指家庭、朋友等个体与之具备轻易互动的群体，现在还囊括了与个体没轻易面对面碰触但对个体犯罪行为产生影响的个人和群体。
四中参考群体：碰触群体、渴求群体、驳斥群体和防止群体。
二．简答题1.消费者就是如何构成对质量的心智的？一种观点认为，消费者是根据产品的内在特性或内在线索（如产品的特征，外形，原料等）形成对产品质量的认知，或形成对产品质量的总体印象；另一种观念认为，消费者主要是根据产品的外在线索，如价格、原产地、商标或企业声誉等形成对产品质量的整体认知。
消费者行为学重点
消费者行为：是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于且决定这些决策过程。
消费者行为的特征：①消费者行为涉及很多人②消费者行为不仅仅是购买③消费者行为设计很多的决策④消费者行为是一个动态的过程⑤消费者行为的多样性与复杂性消费者行为研究的理论来源与方法：来源：1、心理学（psychology ）一词由希腊文中psyche （指灵魂soul ）与logos(指讲述discourse)两字演变而成。
19世纪末定为研究心理活动的科学。
20世纪2年代至60年代，心理学被界定为研究行为的科学。
到70年代，被认为是研究个体行为与心理过程的科学。
2.社会心理学3、社会学4、人类学5、经济学（P18-19）方法：1.决策导向研究法2、体验导向研究法3、行为影响研究法消费者行为研究基本分析框架：消费者决策的类型：①扩展型决策②有限型决策③名义型决策名义型购买决策分为两种：即忠诚型购买决策和习惯型购买决策。
形成原因：一是减少购买风险，二是简化决策程序。
忠诚型购买决策是指消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品牌。
三种购买决策类型的比较：决策类型信息搜集的范围与数量 决策速度 重复选择同一品牌的可能性 心理过程 扩展型广泛 慢 小 形成概念 有限型一般 中等 中 获得概念 名义型 很少 快 大 运用概念消费者问题的类型：主动型和被动型。
主动型问题是指在正常情况下消费者能意识到的问题。
被动型问题是指消费者尚未意识或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。
信息来源的五个方面:记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。
信息如何被搜集（P47）：意识域分为三个次级域，即激活域、惰性域和排除域。
激活域是由备选品中予以进一步考虑的产品或品牌组成。
惰性域或不活泼域是由那些消费者了解但不关心的产品或品牌所组成。
排除域里的品或品牌是消费者不喜欢和不予考虑的。
消费者行为学重点
第一章1、【消费者】：是指购买、使用各种消费品或服务的个人与住户。
2、消费者行为的意义：(1）消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础(2)为消费者权益保护和有关消费政策提供依据（3）有助于消费者自身作出更明智的购买决策（4)提供关于消费者行为的知识和信息。
第二章3、名义型决策实际上就其本身而言并未涉及决策p344、消费者的生活方式和现在所处的情景不仅决定了消费者的理想状态,也决定了他对实际状态的认知。
［问题认知过程］5、影响消费者对问题认知的因素有哪些?P38（1）、消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件,凡影响消费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知(2）、影响问题认知的非营销因素：时间、环境的改变、产品获取、产品消费、个体差异（3）、影响问题认知的营销因素即激发消费者对问题的认知:一般性问题认知与选择性问题的认知（一般性问题的认知会导致整体市场的扩大，而选择性问题的认知则会增加某一特定品牌或特定企业的产品销售）、激发问题认知的方法（途径一宣传其产品的优越之处影响消费者的理想状态；途径二通过广告或其他促销手段影响消费者对现实状态或现有状况的认知）、问题认知的时机（有些公司如保险公司、旅游公司，主要通过大量的广告宣传引起问题认知；另一些公司更多的依赖卖场商品陈列或其他店内手段激发消费者对问题的认知）.6＊、意识域的三个次级域：激活域（被考虑的备选品牌）、惰性域(后备备选品牌）、排除域（避免选择的品牌).第三章6、【评价标准或选择标准】:实际上是消费者在选择备选品时所考虑的产品属性或特征.这些属性或特征与消费者在购买中所追求的利益、所付出的代价直接相关.7、消费者通常运用的选择规则有5种，即连接式规则、重点选择规则、按序排除规则、编纂式规则、补偿性选择规则。
P618、【冲动性购买】有时被称为无计划购买:通常是指消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行动。
《消费者行为学》重点
个性的含义p110了解
（从个性的形成基础看，个性具有生理和心理两方面的属性。
个性的生理属性反映在人的生理基础上，主要表现在基本神经反应的特点、天资和气质等方面。
个性的社会属性是指个体在社会实践活动中逐渐形成的心理因素，主要表现在人生观、兴趣、爱好、能力、性格、行为方式等方面。）
内隐性：（主体意识的作用往往使动机形成内隐层、过渡层、表露层等多层次结构，而较复杂的消费活动常常使真正的动机隐藏起来。）
复杂性：（购买动机的复杂性至少体现在以下四个方面：
一种行为隐藏多种动机；统一行为不同动机强烈程度差异很大；有些动机消费者自身也很难解释；没有一种动机是孤立的）
可诱导性：（动机的指向（或欲望的对象）和强度是可以被诱导的。）
稳定性上的差别，情感具有稳定性，而情绪带有很大的情景性和短暂性
发生早晚的差异，情绪是人和动物所共有的，情感是人所特有的。人一出生就有情绪反应，但还谈不上情感。
情绪和情感是可以转化的，情绪长期积累，就会转化为情感，情感在一定条件下，也会以鲜明的、爆发的形式表现出来，表现为一种情绪。
影响消费者情绪、情感变化的因素
消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上实施购买行为。具有四个特征：
1冲动性
2强制性
3情绪性或刺激性
4对后果的不在意性
5
追求多样性购买
两个主要原因：1）饱和感；2）厌倦感。
企业需要在“多样性”上பைடு நூலகம்功夫，但要把握一个“度”。
人们为什么上街购物（动机）？
个人动机：角色扮演、消遣、自我愉悦、了解新的潮流、身体活动、感官刺激等。
消费者行为学重点
影响消费者行为的因素消费者行为学以消费者个体和群体的消费行为为研究对象。
影响消费者行为的因素主要有两大类：个人因素和外部环境因素。
个人因素是消费者自身的因素，包括消费者的生理因素、心理因素、行为因素。
外部环境因素指消费者外部世界的所有物质和社会要素的总和消费者行为是个人与环境相互作用的结果。
注意是指信息加工行为对特定刺激的投入程度。
2.2.1注意的分类根据消费者有无目的以及是否需要意志努力，可以将注意分为无意注意、有意注意、有意后注意等三种形式。
1）无意注意2）有意注意3）有意后注意以上三种注意形式并存于消费者的心理活动中。
它们之间既交替作用，又相互转化。
吸引消费者注意的策略注意在消费者的心理活动中具有重要作用。
它可以维持和增加心理活动的强度，也可以降低或减弱心理活动的效率。
首先，可以通过增加消费刺激强度来引起消费者的无意注意。
其次，可以通过明确消费目标，培养间接兴趣来维持消费者的有意注意。
最后，消费者自觉排除外部干扰，加强意志努力，是从主观方面保持注意稳定和集中的重要条件。
消费者需要的分类1、亨利·默里(Henry Murray)的心理需要清单2、马斯洛的需要层次论3、后天习得性需要论4、需要、欲望和需求影响态度改变的因素可以归纳为两大方面，即态度形成过程中的特点和外界因素。
1）态度形成过程中的特点（1）态度的强度：消费者所受的刺激越强烈，形成的态度越不易改变。
（2）形成态度的因素：形成态度的因素越复杂，则态度的改变越困难。
（3）态度持续的时间:消费者的态度一经形成，其持续的时间越长，则越根深蒂固，难以改变。
（4）消费者的价值观:绝大多数商品或服务都象征性地代表一种特别的形象，当它与消费者所持的价值观相吻合时，消费者就会形成对该产品的良好印象，并难以改变。
2）外界因素（1）信息的作用:信息传达者不仅要内行，具有权威性，传达的形式还要恰当，以获得信息接受者的认可；否则，消费者怀疑信息的可靠性或不喜欢信息传达者，宣传效果会大打折扣。
消费者行为学题库 重点
消费者行为学一．名词解释1.参照群体：是指个体在形成其购买或消费决策时，用以作为参照、比较的个体或群体。
2.从众：是指个体的观念与行为由于受到群体的引导或压力，而趋向于与大多数人相一致的现象。
----从众消费行为（个人因群体影响而遵照大多数人消费行为方式进行消费）3.动机冲突：消费者面临两个或两个以上诱发力大致相等但方向相反的购买动机时产生的左右为难的心理。
----广义上指在同一时间内出现的彼此不同或相互抵触的动机，因不能都获得满足而产生的矛盾心理。
）4.记忆：指过去经验在人脑中的反映。
凡是人们感知过的事物、体验过的情感以及练习过的动作，都可以以映像的形式保留在人的头脑中，在必要的时候又可把它们再现出来，这个过程就是记忆5.角色：是个体在特定社会或群体中占有的位置和被社会或群体所规定的行为模式。
6.流行：指一个时期内社会上流传很广，盛行一时的大众心理现象和社会行为。
----消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者呈现出相同或相似行为表现的一种消费现象。
7.消费习俗：指消费者受共同的审美心理支配，一个地区或一个民族的消费者共同参加的人类群体消费行为。
----它是人们在长期的消费活动中相沿而成的一种消费风俗习惯。
8.消费者动机（购买动机）：是引起个体活动，维持并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。
----为了满足一定的需要，引起消费者购买某种商品或服务的愿望和意念动机是一种个体内在的主动的力量，是个人基于需要而由各种刺激引起的心理活动。
9.消费者决策（购买决策):消费者决策是消费者在可供选择的若干种购买方案中选定一种合理方案的过程。
----是指消费者作为主体，为了实现满足需求这一特定目标，在购买过程中所进行的评价、选择、判断、决定等一系列活动决策是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策过程实际就是决策问题的过程。
10.消费者情境（社会情境）：指消费或购买活动发生时个体所面临的暂短的环境因素。
----指那些独立于单个消费者和刺激消费者的单个客体（产品、广告等）之外，能够在某一具体时间和地点影响消费者购买行为的一系列暂时的环境因素。
消费者行为学
消费者行为学消费者行为学重点1、狭义的消费指生活消费。
2、消费者可以被看作需要不同产品帮助自己扮演不同角色适应不同剧情的演员。
3、消费者行为是指人们在获取、消费（使用）及处置产品与服务时所采取的行动。
是一系列过程：购前、购买、购后该过程是由消费者满足自身需要所引起的：获取、消费（使用）、处置4、消费者行为学主要研究个人的生活方式和个性方面的问题。
市场营销学是建立在消费者分析的基础上，是一门试图影响消费者行为的学科。
5、迈克尔·R·所罗门提出消费者行为学是购买（Buying,购买物品）、拥有（Having,拥有或没有某些东西将如何影响我们的生活）和存在（Being,我们的拥有状况如何影响我们对自己和对彼此的感觉及存在状态）。
6、消费的意义：人们对产品的购买并非因其能做什么，而是因其意味着什么。
7、消费者行为学的萌芽时期：1899年美国社会学家凡伯伦的《有闲阶级论》（Theory of the Leisure Class）首次提出炫耀性消费的概念（对“经济人”、“理性人”的否定）。
应用时期：马斯洛的需要层次理论、动机理论。
变革时期：1968年第一部《消费者行为学》教科书由俄亥俄州立大学恩格尔等著，标志着其成为一门独立学科。
8、需要：指消费者生理或心理上的匮乏状态。
是人类活动的原动力，消费活动从根本上讲是一种满足需要的活动；需要并不总是处在唤醒状态，只有匮乏感达到某种迫切程度，需要才会被激发，并促发消费者行动；在需要与行为之间存在着动机等中间变量。
9、马斯洛的需要层次理论：生理需要——安全需要——归属和爱的需要——尊重需要——自我实现需要意义：需要什么取决于已经有了什么，只有未被满足的需要才能影响人的行为；越是较低层次需要，其满足方式越明确，也越容易得到满足。
10、需求：社会教给我们的用来满足一种需要的特殊消费方式。
需要是已经存在的，不能被创造，厂商试图影响需求。
11、动机：是行为的原因，是刺激和促发行为反应并为这种反应指明具体方向的内在力量。
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一、绪论1、消费者行为定义是作为决策单位的消费者通过交换，为实现其一定目的而购买、使用、处置产品或服务的一系列行为。
2、消费者行为的特点● 满足需要的手段 ● 心理过程的产物● 是一个过程 （交换 购买前、中、后 ）● 需求通过交换过程而实现● 包括许多不同的参与者 ——● 个人消费者/组织消费者 3、消费者行为研究的意义● 市场细分 （手表 、移动通讯）● 产品定位 （直排溜冰鞋 、星巴克）● 营销组合策略 （ 产品定价、一次性尿布、分销渠道、促销策略、新产品开发）● 有助于消费者自身作出更明智的购买决策● 为消费者权益保护和有关消费政策制定提供依据4、消费者行为研究范式● 信息处理研究范式 消费者是合理的购买决策者 ● 经验主义研究范式消费者为了获得情绪、情感上的快乐进行购买 ● 行为主义研究范式消费者可能在外界环境的强烈影响下进行购买5、消费者行为学的产生● 50年代，导入市场营销观念● 1968年恩格尔、科拉特和布莱克维尔出版《消费者行为学》（consumer behavior ）● 1970年学术研究团体——消费者研究学会 ● 1974年专业研究杂志——消费者研究杂志6、消费者行为学的发展第一阶段微观经济学 效用理论 凡勃伦《有闲阶级论》 炫耀性消费倡议者 影响者 决策者购买者 使用者第二阶段经济大危机、二战时勒温的研究、动机研究第三阶段1960年消费者心理学分会、购买风险、参照群体第四阶段消费者信息处理过程、行为主义学习理论、情感过程7、消费者行为学科学基础经济学、心理学、社会心理学、社会学、人类学8、消费者行为的概念体系二、消费者动机和卷入度1、动机的概述伍德沃斯：“引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用”需要（need）消费者生理和心理上的匮乏状态需要——动机——行为2、动机的类型生物起源性的一次动机：饥饿、性、渴（生存）心理起源性的二次动机：成就、归属、地位（社会）有意动机营销中重视产品的实用性无意动机营销中重视产品的象征性3、消费者动机的特征● 动机的不可观察性或内隐性、动机的原发性、动机的复杂性、动机的可导性4、动机理论本能理论、弗洛伊德理论、动因理论、诱因理论、唤醒理论、马斯洛需要层次理论、双因素理论、显示性需求理论、麦圭尔的心理动机理论5、动机的测定观察法、问询法、投射法、手段-目的分析6、卷入度的概念消费者对某一对象所感知的与个人的关联性或关心程度 高卷入度产品，营销中要提供给消费者广泛的产品信息 低卷入度产品，要注重产品包装的设计以及店内的陈列卷入度的两个特点：卷入度受其他因素的影响、卷入度差异是相对的三、消费者信息处理过程12、信息获得● 感觉：直接作用于感觉器官的外部刺激的个别属性在人脑中的反映 视觉、听觉、嗅觉 、味觉、触觉● 知觉：是直接作用与感觉器官的客观外部刺激的个别属性在人脑中的反映 ● 认知：认知和情感是引起行为的两个方面，认知是理解现实世界的方法，是记忆、联想、形成概念、使用语言以及解决问题等的总称，包括注意过程和刺激的有意解释以及记忆表象。
认知是知觉与学习的中间领域。
● 信息处理：信息处理研究者区分消费者的感觉、知觉、和认知过程。
信息处理过程一般包括登录（感觉阶段）、解释（知觉阶段）以及记忆（认知阶段）营 销刺激3、暴露❖绝对感觉阈限：能够引起感觉的最小刺激量要使市场营销刺激影响到消费者，通常需要达到绝对感觉阈限，来引起消费者的注意。
比如高速公路两边广告牌上的字体必须足够大。
❖差别感觉阈限：能够被觉察到的刺激物的最小差异量，即最小可觉差(just noticeable difference，缩写为JND)❖差别感觉阈限在市场营销中有重要的应用：a.当企业想让消费者觉察到他们产品的改进时，他们应该让产品改进的数量大于消费者的最小可觉差，任何少于差别阈限值的改变都是浪费。
b.当企业不想让消费者觉察到他们产品的改变时，则应把这种改变控制在最小可觉差的范围之内。
❖韦伯定律个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度I之比是一个常数（K），即△I/I=K。
❖感觉适应感官因接受刺激量的多少或强弱而改变其敏锐程度。
包括两个方面：因某种刺激过多过强而降低感觉的敏锐程度；长期缺乏某种刺激而提高感觉的敏锐程度。
时尚潮流变化自发品牌转换公司周期性改变标识❖过度暴露习惯化由于对刺激的过度熟悉，因而失去了对其的注意。
营销过程中会出现广告疲劳，所以要定期更新广告品牌经营上过度授权也会使品牌的价值加速折耗❖阈下知觉（低度暴露）●阀下知觉也叫潜在知觉，是指在阀限水准下的无意或潜在意识下形成的对刺激的知觉。
也就是说，在绝对阀限水准下的由潜在意识引起的知觉。
●阈下知觉研究基于两个理论假设➢第一个理论，持续接收非常弱的刺激(即阈限以下)能使这些刺激形成强大的力量，从而提高宣传效果。
这就是弱刺激不断在电影屏幕上或在录音带上重复闪观的作用理论➢第二个理论是基于阈下性刺激能引起无意识性动机的理论。
帕卡德试销了一种气味芳香、苦味、味道上乘、也很新鲜但没有颜色的咖啡，结果这种没有颜色的咖啡在市场上根本卖不动。
4、注意❖定义；心理活动或意识对一定对象的指向和集中。
注意不是一个独立的心理过程，而是弥散性的，伴随着各种心理过程注意的分类：有意注意无意注意注意的特点：指向性、集中性、转移性❖选择性注意●知觉警戒消费者在感知特定形态信号过程中的灵敏性和正确性，是一种注意形态。
知觉警戒对营销人员的意义之一是瞄准那些需求发生变化的消费者。
消费者会注意那些与他们正在变化的需求相关的信息。
●知觉防御消费者倾向于有意地扭曲那些带有威胁性或与他们的需要、信仰、态度、价值观不一致的刺激，或者干脆建立心理屏障，抵制有关信息的输入。
●认知容量处理信息的认知资源是有限的 7+2个信息块❖影响注意的因素刺激物因素：大小、颜色、位置、隔离、突出、格式、动感个体因素：需要与动机、态度、注意范围、适应程度情境因素：a.环境中独立于中心刺激物的那些成分b.暂时的个人特征如身体状况、情绪等5、理解❖数据驱动处理自下而上概念驱动处理自上而下❖知觉的特征：整体性原理、选择性原理、理解性原理、恒常性原理❖蔡格尼克效应（Zeigernik effect)：人们对不完整的任务比对完整的任务有更好的记亿❖知觉选择性在营销中的应用a.要使自己的产品在名字、包装、陈列上区别于同类的产品，以使消费者能够快速鉴别此产品。
b.在进行营销传播的过程中一定要注意不能让原本的背景成为消费者的知觉图形。
比如，“宝丽莱”公司曾邀请两位影星扮演一对夫妇在荧屏上宣传其生产的照相机。
c.有意使图形与背景模糊不清，以激发消费者兴趣❖知觉理解性在营销中的应用利用语意的双关是一种常见的形式❖知觉恒常性以经验、知识、对比为基础知觉恒常性在营销中的应用：企业商标会出现在商品包装上，也会出现在电视广告中、店内POP广告中、以及各类平面和户外广告中，尽管这些商标的大小、形状甚至各方面会有所差异，但我们还是把它们看成是同一企业的商标。
❖影响理解的因素●个体因素：动机知识经验知觉定势（心向）●刺激物因素：刺激物的实体特征语言与符号●情境因素：背景引发效果6、接受❖ 信息处理和说服● 有效说服的条件a. 消费者接受和顺从已正确理解的信息内容b. 消费者应该认为信息内容与刺激的主张之间有肯定的关联性c. 所提供的事实性信息会影响其他一次性信念 ● 接受与顺从（p63） ❖ 认知反应定义：消费者把新的信息与原有信息或知识联系起来的过程中，引起消费者的各种看法或意见。
四、消费者记忆和知识1、记忆：人脑对经历过的事物的反应。
识计——保持——再现 再认学习阶段 动态阶段 提取阶段2、记忆结构3、记忆的种类4、消费者记忆机制复述 、编码 、储存（动态的过程、质&量）、提取外界信息 (输入) 遗忘遗忘感觉记忆 图像记忆〈1秒 声像〈4秒 容量大 具图像性短时记忆 一分钟以内 容量有限7+2个组块、信息易受干扰长时记忆 时间无限 容量无限选择性编码 对核心部分或特点进行编码精细性编码 对追加的另外信息进行编码 图像信息与文字信息相互吻合，可以增强记忆效果。
信息如何编码会影响记忆中信息的转移速度和位置5、提取的失败就是遗忘：痕迹衰退说、干扰抑制说、压抑说、提取失败说6、影响提取信息的因素7、消费者知识的类型对产品或服务所持有的经验8、消费者知识的结构知识的象征性表象 ：命题性表象 相似性表象 知识的组织化： 联想记忆模型 zippo五、消费者学习1、学习的定义：学习是经验的函数，是在一定时候所发生的有机体的变化。
学习的作用： 获得信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价2、研究学习的观点认知观点 认知学习学习 经典条件反应 （俄国 生理学家 巴甫洛夫 ） 行为主义观点 操作条件反应 （美国 心理学家 斯金纳） 观察学习 （美国 心理学家 班杜拉）❖ 经典条件作用的基本概念:重复：提高一个条件刺激与无条件刺激之间连结的强度，减慢了遗忘的进度。
消退刺激泛化： 相似的新的条件刺激也可引起条件反应（营销应用 ：模仿，家族品牌， 许可、加盟）叙述知识：由事实构成的资料意义式知识/抽象的知识程序知识：处理资料的认插话式知识/事件记忆刺激辨别：它使特定的刺激从相似的刺激中凸显出来。
✧ 经典条件反应的延伸高层次条件作用（原来中性的条件刺激物可以成为新的无条件刺激） 条件刺激与无条件刺激的顺序条件刺激必须在前 否则会削弱广告效果（倒置效果） 经典条件反应的其他阻碍效果 P87。
❖ 操作性条件反应强化会加强刺激与反应之间的联结，学习是一种反应频率上的变化，而强化是增强反应频率的手段。
✧ 强化程序的市场营销启示：给予顾客奖券或促销物品，短期内可以增加产品的销量，但当这些手段消失后，销量可能会下降。
企业要与顾客保持长期的交换关系，还需要采用一些间断性强化手段。
✧ 操作条件反应的营销应用：发送样品，提供奖赏，给予折扣 鼓励消费者对产品的试用对购买行为给予奖励，如发送赠品 频繁营销用户访问，在用户购买后给予信函或其他方式的祝贺广告宣传中强调用户群的卓尔不凡，产品使用场合的独特性❖ 观察学习的特点：观察学习并不必然具有外显的行为反应观察学习并不依赖直接强化 替代强化 观察学习不同于模仿✧ 观察学习的过程注意过程 保持过程 再现过程 动机过程✧观察学习在营销中的应用： 导消费者的反应、 反应-助长效果 引发情感行为❖ 认知学习理论✧ 德国心理学家 柯勒 猩猩摘香蕉主体对目标和达到目标的手段之间关系的理解，顿悟学习不必靠练习和经验。
✧ 强化的类型 正强化：行为的结果导致积极刺激增加,则该行为增强 负强化：行为的结果导致消极刺激减少，则该行为增强 消退：行为的结果使积极刺激减少，从而使行为减弱。