消费者行为学复习重点

第一章

消费：是社会经济活动的出发点和归宿。它和生产、分配、交换一起构成社会经济的整体，是社会经济活动中一个十分重要的领域。

消费者：

1、广义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或组织。

2、狭义消费者：指购买、使用各种产品和服务的个人或家庭。

消费者行为：

消费者行为的特点：

1、广泛性、分散性。

2、多样性、复杂性。

3、易变性、发展性。

4、非专家性、可诱导性

消费者的意识：

1、含义：指人的神经系统对自己的身心状态和外界环境因素等变化的知觉和认识。简言之、人脑对客观事物的自觉反映。它的产生依赖于劳动和语言。

2、意识的层次：前意识；潜意识也称无意识；边意识；半意识。

3、消费者行为学研究的方法：

观察法；问卷法；实验法；投射法；深度访谈法；在线调查法。

第二章

科特勒的刺激反应模式：刺激作用于消费者，经消费者本人内部过程的加工和中介作用。最后使消费者产生各种外部的与产品购买有关的行为。

消费者购买决策：

含义：是指为了满足需求这一特定目标，消费者作为决策主体，在购买过程中进行的评级、选择、判断、决定等一系列活动。

购买决策的内容：

1、为什么买？即购买动机。

2、买什么？即确定购买的对象和内容。

3、买多少？即购买的数量。

4、在哪里买？即确定购买地点。

5、何时买？确定购买时间。

6、如何买？确定购买方式

消费者决策：根据消费者在购买过程中介入程度的不同；

分为三种类型：广泛的问题解决、有限的问题解决、常规的反应行为。

问题解决策略：机械解决、理解、顿悟、直观决策、信息加工。

消费者决策的原则：

1、最大满意原则。

2、相对满意原则

3、遗憾最小原则。

4、预期---满意原则

消费者购买决策的过程：

确认问题---收集信息---比较评估---购买行动---购后反应

顾客满意：指一个人购买和使用某产品之后通过对该产品的感知效果与他的期望值相比较之后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。

顾客让渡价值：顾客总价值与顾客总成本之差。

顾客总价值：产品、服务、人员、形象价值。

顾客总成本：货币、时间、精神、体力成本。

顾客忠诚：指消费者对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有一种强烈、持久的偏爱，并试图重复购买该产品的趋向。

顾客忠诚对企业的意义：可提高企业生产率；可提高企业利润率；可延长企业增长周期，使企业实现长期可持续发展。

影响顾客忠诚的因素：顾客满意；顾客信任；转换成本；替代者吸引力；消费经历；购买风险。

第三章

消费者需要：指消费者对以商品和劳务形式存在的消费品的要求和欲望。

消费者需要的特点：多样性；层次性；发展性；周期性；伸缩性；可诱导性。消费者购买动机：（是在消费需要的基础上产生的，是引发消费者购买行为的直接原因和动力。

是指消费者为满足自己一定的需要，而引起购买某种商品或劳务的愿望或意念。购买动机的功能：

1、发动和终止行为

2、指引和选择行为方向

3、维持与强化行为

购买动机与购买行为的关系：

购买动机的主导性、实践性、内隐性、复杂性、冲突性

购买动机的分类：

1、消费者的一般购买动机：生理购买动机（维持生命的、保护生命的、延续生

命的、发展生命的）；心理购买动机（情绪动机、情感动机、理智动机、惠顾动机）；

2、消费者的具体购买动机（求实、求新、求美、求廉、求名、求便、从众、储

备）

购买动机的理论：马斯洛需要层次理论：

五个层次：生理、安全、爱与归属、尊重、自我实现需要。

第四章

注意：是人的心理活动对外界一定事务的指向与集中。

注意的功能：选择、保持、调节监控.

注意的分类：无意注意；有意注意；有意后注意

注意的特征：注意的稳定性；注意的广度；注意的分配；注意的转移

感觉：是人脑对直接作用与感官器官的客观事物的个别属性的反应。

感受性：是指感觉器官对刺激物的主观感受能力

感觉阈yu限：是指能够引起感觉并持续一定时间的刺激量。

感受性的变化：感觉的适应性、对比性、联觉性

感觉在营销活动中的作用：

1、使消费者获得对商品的第一印象。

2、感觉特性为营销工作者提供了制定营销策略的依据。

3、感觉在一定程度上引发消费者的情绪。

4、感觉可以实现商品的使用价值

消费者的知觉

知觉：是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。

知觉的基本特性：选择性、整体性、理解性、恒常性

消费者的错觉：凡是知觉的结果与实际情况不相符合即是错觉。

第五章

记忆：是人脑对经历过的事物的反映。

记忆的心理过程：识记、保持、回忆或再认

影响遗忘进程的因素：学习态度；识记材料的性质和质量；材料在序列中的位置。遗忘原因的三种假设：衰退说、干扰说、压抑说。

记忆的分类：

1、根据记忆的内容分：形象记忆、逻辑记忆、情感记忆、运动记忆。

2、根据记忆保持的时间长短分：瞬时记忆、短时记忆、长时记忆。

想象：是人脑对已有表象进行加工改造，创造出新形象的过程。

想象的种类：无意想象与有意想象；再造想象、创造想象和幻想。

想象与消费实践的关系：

1、想象可以引发消费者的美好联想；

2、想象在一定程度上支配消费行为；

3、培养销售人员的丰富想象力；

4、利用广告中的暗示激发消费者的想象力

思维：是人脑对客观现实的概况的、间接的反映，是揭示事物本质特征的理性认识过程，是人认识活动发展的高级阶段。