广告学复习资料
《广告学》复习资料
一、单项选择题201、下列哪一项不属于从时间上分析广告效果的类型。
（）Λ.即时效果B.近期效果C.长期效果D.积累效果参考答案：D2、整合营销以（）为核心，重在沟通。
Λ,生产者B.广告设计者C.供应商D.消费者参考答案：D3、整合营销传播的观点是由美国营销大师（）在20世纪80年代中期提出的。
A.汤姆・邓肯B.丹・E.舒尔茨C.罗伯特・E.特劳朋D.菲利普・科特勒参考答案：B4、现代广告进入了（）时期。
Λ.广告分离B.全面服务C.传播分离D.整合传播参考答案：D5、报纸广告设计的两部分工作是（Λ.文字和画面设计B.人物和商品设计C.草图构成并通过客户认可D.商品拍照和性能介绍参考答案：A6、广告学的两大理论基石是（）。
Λ,市场营销学与传播学B.美学与艺术学C.经济学与社会学D.心理学与传播学参考答案：A7、派恩和吉尔摩认为继农业经济，工业经济，服务经济之后，（）已逐渐成功为第四个经济发展阶段。
Λ.信息经济B.服务经济C.知识经济参考答案：D8、顾客体验的构成维度中（）是其他体验的综合。
Λ.感官体验B.情感体验C.行动体验D.关联体验参考答案：D9、狭义的广告管理是专指（）对广告宣传和广告经营活动的管理、调控、监督和指导。
Λ.国家B.社会C.广告业D.广告协会参考答案：B10、下面哪一个不是广告管理的特征（）（.Λ,全面综合性B.复杂多样性C.灵活自由性D.强制性参考答案：C二、多项选择题201、测评广告的社会效果应遵循的原则包括（Λ,真实性原则B.社会道德规范原则C.法律原则D.民族性原则参考答案：ABD2、广告效果的特点有（）。
Λ.复合性B.间接性C.时间的滞后性D,效果的积累性参考答案：ABCD3、根据广告产品所处的生命周期，广告效果可以分为（）。
Λ.引入期效果B.成长期效果C.成熟期效果D.衰退期效果参考答案：ABCD4、广告知觉具有（）特性。
B.延迟性C.整体性D.选择性参考答案：CD5、市场细分的标准有（）oΛ.地理因素B.年龄因素C.消费因素D.行为因素参考答案：AD6、整合营销传播的特征包括（）。
广告学复习资料
5、简述影响广告媒体选择的因素？
答：①媒体的性质②广告文本的特点③广告商品的特性④消费者的习惯⑤广告目标要求⑥市场竞争状况⑦广告费用的支出
6、按照广告涵盖的内容和影响的范围，广告效果可以分为传播效果、经济效果和社会效果
8、广告文案：是广告的语言文字部分，是通过一定的媒体向受众介绍和推销商品或售后服务的应用文。
9、广告效果：是指通过广告调查、广告策划、广告创意和制作、广告发布和实施等广告活动，对广告主消费者以及社会所产生的效果和作用。
二、判断、填空
1.人际传播是指一个人对应一个人，或者一个人对应几个人、几十人的信息交流，人际传播容易得到及时的信息反馈，但也有局限性，其一，传播范围小，难以满足信息时代的要求，其二，口口相传容易导致信息失真。
因素：①产品生命周期阶段②市场占有率③市场竞争状况④广告频率⑤产品的替代性
3、广告文案的创作有哪些要求？
答：①主题明确化②内容的真实化③结构的简明化④语言的科学化⑤表现形式的新颖性⑥心理的鼓动性
4、电视广告的优势和劣势是什么？
答Hale Waihona Puke 优势①形式多样，感染力强②视听兼备，形象直观③传播迅速，覆盖面广
9、广告目标的种类：创牌广告目标、保牌广告目标、竞争广告目标。
10、广告费用的大小应与生产和流通的规模相适应，在发展中求节约
11、广告费一般是指开展广告活动所需要的广告调研费、广告设计费、广告制作费、广告媒体费、广告机构办公费与人员工资等等项目，把公共关系和其它活动费也计入广告费之内是不合理的
15、广告定位的核心是确定广告的诉求重点，是向目标消费者展示商品的卖点
广告学复习
第一章广告学复习告白:是由可识其余出资人经由过程各类序言进行的,有关商品(产品、办事和不雅念)的，平日是有偿的，由组织的、综合的和劝服性的非人员信息传播活动。
传播有“合营分享”的意思，是一个信息共享的过程。
传播的目标:沟通一样传播过程模型：传者→编码→讯息→渠道→解码→受者告白传播过程模式：告白主题→创意设计过程→告白作品→媒体→扫瞄过程→受者户外告白的特点：使告白讯息的处所往市场获得大年夜面积的裸露，不以接触固定人群第二章告白的汗青演进一切贸易的行动差不多上以工资中间的临盆活动，告白是商品经济中的产品。
收集告白的优势：①交互性欲纵深性②制造成本低、价格低、周期短，媒体投放快，灵活性可及时适应营销计策的多变③易追踪、易评估④传播范畴广，受时受限制少⑤可反复性和可检干脆⑥多维性⑦专门强的针对性⑧手中留意力集中⑨可直截了当链接购买第三章现代告白及其成长趋势收集告白的最大年夜特点：易引起留意主旨明白内容新奇定位策略在线游戏告白、搜刮引擎告白、web页面告白、邮件告白、（针对性告白）定位策略、时刻策略、导向策略现代告白核心链条：告白主→告白代理公司→告白序言“做告白”法度榜样汗青演进两个转折点：告白序言的显现，告白代理公司的显现第四章整合营销传播整合营销传播的定义：以花费者为核心，重组企业行动和市场行动，综合调和地应用各类情势的传播方法，以同一的目标和同一的传播形象，传播一致的产品信息，实现与花费者双向沟通。
营销的目标：知足（客户）需求。
整合营销传播的全然方法：①同一外不雅法②主题线方法③供给面的策划方法④特设会议的方法⑤基于花费者的方法4P理论：以产品为中间，以价格为中间，以地点为中间，以促销为中间。
4C理论：花费者的花费和欲望、花费者知足需求须付出的成本、产品为花费者所供给的便利、产品与消费者的沟通传统营销模式整合营销模式思惟：以临盆为中间，着眼于企业以花费者为中间，着眼于花费者背景：卖方市场，供不该求买方市场，供过于求立场：临盆什么就发卖什么能知足顾客需求，又整合长远好处产品表示：1、企业自我表示型绿色告白的鼓起，告白日益依附市场研究，非2、畅销产品为必花钱的告白贸易告白广泛增多，告白与文化的互相阻碍告白活动：设定告白目标，然后在市场上履行这些策略的过程。
广告学考试复习资料
广告学1. 导入期广告、成长期广告、成熟期广告、衰退期广告的划分标准是产品生命周期。
2. 现代广告增加有效地加强对广告活动的整体把握和控制的环节，即广告创意和广告策划。
3. “味道好极了！”这句广告语体现了品质定位。
4. “防上火，喝王老吉”这句广告语体现了反类别定位。
5.广告定位是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
6. 广告创意的出发点和基础是广告主题。
7. 知识传播属于广告传播目标。
8.一百多年的广告发展史，也是广告观念的演变史，其经历了20世纪70年代的以产品为中心的推销观念，20世纪70-80年代以消费者为中心的定位观念和20世纪90年代以来的以消费者接触点为中心的整合观念。
9. 现代广告事业的首要原则是真实性原则。
10. 广告策划的第一项工作是调查研究。
11. 虚假广告盛行说明市场的观念处于推销观念。
12. 奥利奥饼干在广告中推荐蘸牛奶的吃法，这些案例应用的广告策略是使用方法定位。
13. 公益广告不属于商业性广告。
14. 广告调查中的传播调查主要涉及受众调查和广告活动效果测试。
15. 科利认为，广告目标由四个阶段构成知名、了解、信服、行动。
16. 广告学的两大理论基石是市场营销学与传播学。
17. 连续式排期策略适用于日常生活用品。
18. 按照广告的诉求方式可分为感性诉求广告和理性诉求广告。
19. 广告通过有关媒介传播所获得的总效果称为毛评点。
20. 广告的目的是促进销售、树立品牌形象、引起消费者关注、影响和改变消费者态度和行为。
21. 今天人们能够见到的最古老的广告实物，是现收藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约1000年。
22. 香烟广告不准进入电视反映了社会营销观念。
23.产品引入期的广告多采用告知式广告。
24. 属于广告调查中的访问法的是投射法。
25.广告的具有经济、社会文化、政治、传播的基本功能。
26. 广告表现是广告创作与广告制作形成的，最终与广告对象见面，并说服或影响其购买行为的形式，其具体形式就是广告作品。
广告学复习资料
广告学复习资料广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
在现代社会中，广告已经成为了商业和社会传播的重要手段之一。
为了帮助广告学学生进行复习，本文将为大家提供一份广告学复习资料，帮助大家更好地理解和掌握广告学的知识。
1. 广告学的定义和基本概念- 广告学的定义：广告学是一门研究广告与营销传播的学科，它涵盖了广告的理论、实践和策略等各个方面。
- 广告的定义：广告是通过媒介传播的任何形式的非个人传播信息，旨在影响受众的行为、观念或态度，以达到特定目的。
- 广告的基本概念：广告主、受众、媒介、创意、营销传播等。
2. 广告学的起源和发展- 广告学的起源：广告学的起源可以追溯到古代埃及和罗马时期，当时的商贩们开始使用文字和图画来宣传商品。
- 广告学的发展：随着工业化和市场经济的发展，广告越来越成为商业竞争和商品销售的重要手段，广告学也开始成为一个独立的学科，并得到了迅速发展。
3. 广告学的理论体系- 市场传播理论：市场传播理论主要研究广告在市场中的传播和影响力，包括传播效果、传播途径等。
- 传媒理论：传媒理论主要研究广告在媒介中的传播方式和策略，包括媒体选择、品牌定位等。
- 社会文化理论：社会文化理论主要研究广告在社会文化背景下的影响和意义，包括文化传承、社会认同等。
4. 广告创意与策略- 广告创意：广告创意是广告的核心，它包括创意思路、创意执行和创意表现等。
好的广告创意可以吸引受众的注意力，激发消费欲望。
- 广告策略：广告策略是指广告主为了实现特定目标而制定的计划和方法。
广告策略包括目标受众的确定、媒体选择、传播渠道的安排等。
5. 广告伦理和法律- 广告伦理：广告伦理是指广告活动应该遵循的道德和伦理规范。
广告应该诚实、真实、公正，不应误导消费者或侵犯他人权益。
- 广告法律：广告法律是指广告活动中应遵守的法律法规。
包括虚假广告的禁止、广告语言的合法性等。
6. 广告与社会- 广告对消费者的影响：广告通过刺激消费欲望、塑造消费观念等方式影响着消费者的购买决策和行为。
《广告学》复习资料
2010广告学第一章1、什么是广告，如何正确理解其含义？广告是指广告主通过有偿取得的，可以控制的宣传媒介和形式对产品、服务和观念进行非个体的传播，以有效影响公众促成整体营销计划的活动。
其一，广告活动应具有明确的广告主，它是广告活动成立的前提。
广告是一种自我宣传，是通过宣传扩大知名度、美誉度和认可度的行为。
同时，也是一种责任性和承诺性的宣传，要承担一定的经济责任和社会责任。
其二，非个体性，非面对面是广告活动的基本形式，广告活动形象的说具有“大家告诉大家的特征”。
其三，广告活动具有明确的目标，或推销产品、提供服务、推广观念（恢复型和倡导型）或树立企业形象。
其四，广告以有偿性为活动起点，以信息有效传播为活动宗旨。
大部分广告都是有偿的，广告费用是产品成本的重要部分。
既然广告是广告主自愿、有偿的宣传，广告主当然重视信息传播的有效性。
2、什么是广告学，产生的标志及其研究的对象有哪些？（1）广告学产生于20世纪初，是研究广告理论、方法及其应用的科学。
广告学是一门新兴的边缘性的综合性学科，是经过人们长期实践，在经济学、市场学、心理学、社会学、美学等学科发展基础上，逐渐形成和发展起来的。
它是一门经济学科，属于社会科学的范畴。
广告学研究的目的就是探讨商业广告活动中如何有效地促进商品或劳务销售，广告学具有很强的实践性。
（2）广告学作为一门科学产生。
书籍的出版，《科学广告》全面阐述了广告学科的基本范畴，推动了广告的科学化进程，标志着广告学的诞生。
广告学作为一门学科在大学讲授。
（3）A研究广告的历史与发展趋势B研究广告的基本范畴和理论C广告的现代管理3、现代广告与传统广告相比有哪些新特征？⑴广告的价值观由“告知型”向“市场营销”，“社会营销”模式发展。
⑵广告操作程式由“小作坊”模式向整体化、战略化方向发展。
⑶广告宣传重点由“功能”向“形象”发展。
⑷广告形式上由口号标语向意境过渡。
4、现代广告的未来发展趋势有哪些？⑴广告手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合。
广告学复习资料(绝版)
广告学复习资料第一章广告概述第一节广告的科学含义一、广告的定义广告是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品或劳务的优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。
主要有商业广告与非商业广告。
从上述定义中注意几个关键问题：1）如何了解商品或劳务的优点、特色。
（广告内容）2）如何选定消费对象。
（广告对象）3）如何向选定的消费者广而告之。
（广告手段）4）如何唤起消费者注意。
（广告技巧）5）如何说服消费者购买使用。
（广告目的）二、广告的构成1、广告主体：广告主、广告经营者、广告发布者等2、广告媒体：指传递广告信息的物体或工具。
3、广告信息：即广告传播的内容（广告客体）。
三、广告的功能•传递信息，沟通产销•扩大销售，加速流通•指导消费，方便购买•树立形象，塑造名牌四、广告的基本特征（一）有明确的广告主（二）是付费传播（三）是一种非人际传播（四）具有特定的信息内容（五）采用说服的方式（六）传播对象具有选择性五、广告活动（一）广告活动的构成1、进行广告调查2、制定广告计划3、创作广告作品4、传递广告信息5、测评广告效果（二）广告活动的参与者广告主体--- 1、广告主广告主指为推销商品或提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或个人。
2、广告经营者---广告公司广告客体--- 3、广告发布者---大众传播媒体4、广告受众---目标消费者5、广告管理者---工商行政管理部门六、广告的要素广告主、广告策略、广告对象、广告媒体、广告费、广告信息第二节广告的分类一、非商业广告政治广告公益广告个人广告二、商业广告（一）按广告的诉求对象划分1/消费者广告2/工业用户广告3/商业批发广告（二）按广告的诉求地区划分1/全国性广告2/区域性广告3/地方性广告（三）按广告的诉求目的划分1/以推销商品为目的的广告1）报道式广告2）说服式广告3）提醒式广告2/以树立形象为目的的广告1）惠顾企业广告2）公共关系广告3）公共服务广告3/以建立观念为目的广告（四）按广告的诉求方式划分1/情感广告2/理性广告（五）按广告的传播媒体划分1/大众传播媒体广告2/小众传播媒体广告第三节广告的运作理念一、AIDA 理念1898年，美国学者路易斯提出。
广告学复习资料
广告学复习资料随着社会的发展，广告已经成为商业与传媒领域中不可或缺的一部分。
广告学作为一门学科，研究广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。
对于学习广告学的学生来说，备考和复习广告学知识是至关重要的。
本文提供了广告学复习资料，帮助学生全面复习广告学的重要内容。
一、广告学的定义和基本概念1. 广告学的定义：广告学是研究广告现象的一门综合性学科，包括广告的理论、实践以及广告对消费者行为的影响。
2. 广告的基本概念：广告是通过特定媒介传播的有偿宣传信息，旨在达到推销产品、服务或促进观念、理念等的目的。
二、广告学的理论框架1. 传播学理论：广告的传播借鉴了传播学的一些重要理论，如传播模式、信息传播过程、传播效果评估等。
2. 心理学理论：广告的设计和表达方式受到心理学的诸多理论的影响，如认知心理学、情感心理学等。
3. 社会学理论：广告是社会文化的一部分，涉及到社会观念、价值观的传播和塑造，社会学理论可解析广告与社会的关系。
4. 经济学理论：广告是商业活动的一部分，经济学理论可帮助理解广告对市场和消费者行为的影响，如供需理论、边际效益理论等。
三、广告创意与设计1. 广告创意过程：广告创意的过程包括问题诊断、目标设定、创意构思、创意表达以及评估和修改。
2. 广告设计原则：广告设计需要考虑诸多因素，如目标受众、媒介特点、传达信息等，常用的设计原则有对称性、简洁性、一致性等。
3. 广告表达形式：广告可以通过图形、文字、音频、视频等形式表达，根据不同媒介和受众的特点选择合适的表达方式。
四、广告平台与媒介1. 传统媒体广告：传统媒体广告包括电视、广播、报纸、杂志等，学习广告学需要了解各种传统媒体的特点和应用。
2. 数字媒体广告：随着互联网的普及和发展，数字媒体广告逐渐崭露头角，包括搜索引擎广告、社交媒体广告、移动应用广告等。
3. 户外媒体广告：户外媒体广告指的是在户外场所展示的广告，如广告牌、灯箱广告、公交车身广告等。
广告学复习资料
第一章广告与广告学•一、本初含义•1、引起注意•源于英语advertising→拉丁文adverture，意为“大喊大叫”，引申为“诱导”、“注意”。
•17世纪advertisement用来表示在报纸上出现的告知货物船只、经济行情等广告内容。
•商业发达→advertise•2.广而告之•其含义的固化源于日语的翻译。
•1872年日本首次将advertising翻译为广告，1887年统一使用。
•2.广而告之•至少20世纪之前，汉语中没有“广告”一词。
•最早（1815年）的近代中文报刊《察世俗每月统计传》开辟有“告帖”一栏。
•1872创办的《申报》称之为“告白”•20世纪初《政治官报章程》中说：“官方银行、钱局、工艺陈列各所、铁路矿务各公司及经农工商部注册各实业，均准送报代登广告，酌照东西各国官报广告代理。
” 二、一般定义•广义和狭义：•1.广义•1890年之前，西方社会公认的定义为：广告是有关商品或服务的新闻。
•1932年美国专业广告杂志《广告时代》：由广告主支付费用，透过印刷、书写、口述或图画等，公开表现有关个人、商品、劳务或运动的信息，用以达到影响并促成销售、使用、投票或赞同的目的。
1.广义•《简明不列颠百科全书》：传播信息的一种方式，其目的在于推销商品、劳务，影响舆论，博取政治支持，推进一种事业或引起刊登广告者所希望引起的其他反应。
2.狭义•商品经济的发展，广告的营销功能逐渐彰显，引起重视，商业广告成为主流。
•1904年，约翰²肯尼迪提出“广告是印在纸上的推销术”•1948年美国营销协会的定义委员会：广告是由可确定的广告主，对其观念、商品或服务所作之任何方式付款的非人员性的陈述与推广。
三个核心内容•其一，广告必须有明确的广告主（广告客户）。
广告主对其发出的信息承担责任，这是与公共活动、新闻报道等其他传播活动的主要区别之一。
•其二，广告是非人员的销售推广活动：非人员是广告与人员直接提示、介绍、说明商品等人员的销售推广手段的最大区别；要实现促进销售的目的。
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广告学（一）第一章绪论1.广告是客户利用媒体向公众传播商品信息和其他信息，以达到特定目的的宣传方式。
2.简述广告分类标准及内容？（201001多选）（1）按照广告的性质分类。
按照广告的性质分类，可分为经济广告和社会广告两大类。
（2）按广告媒体分类。
按照发布广告所采用的媒体不同分类，可分为报纸广告、广播广告、电视、书刊、路牌、霓虹灯、印刷、橱窗、售点、交通、邮寄、灯箱、音响、实物广告、模拟形成广告等。
3.我国新闻宣传活动中最有效的媒介是报纸。
（单选）4.简述报纸广告的优点和缺点？（1）优点：报纸广告的读者广泛、稳定，宣传覆盖率高。
报纸不但传递信息迅速，而且读者的数量往往超过报纸发行量的几倍。
报纸广告制作简单、灵活，制作费用低。
激光照排技术的应用更加快了报纸出版印刷速度。
（2）缺点：1）报纸广告的生命周期短促，随着报纸新闻效益的消失，报纸上登的广告也失去了魅力。
2）报纸的内容丰富，栏目较多，会产生视觉干扰，分散读者对广告的注意力。
3）报纸广告的印刷质量不如其他印刷品好，艺术表现手法较为单一，等等。
5.简述广告广告的优点和缺点？（200801）一、广播作为广告媒介有独到的优点。
1、它传播迅速。
2、表现力强。
3、广播广告的形式多种多样，无论在哪，听众都能听广播广告，这一点上，其它媒介是难以比指拟的。
4、广播广告的收费标准较低。
二、但是，广播广告也有某些弱点，如：广播广告随电波倏忽即逝，使人难以深刻记忆；听众分散，随机性大，难以准确测算广告效果；顺序收听，不能选择；等等。
6.简述电视广告的优点和缺点？（200810简答，2010多选）一、电视广告的优点较多，主要有：1、宣传的影响大，范围广。
2、电视广告的效果往往远在其他广告媒介之上。
3、表现手法多种多样，无论是艺术流程，还是使用效果都可以随心所欲地表现，还可以采用字幕，解说，配乐，表演以及特技于法等。
二、电视广告的缺点主要是：费用太高，使许多中小企业望而却步，不敢问津。
广告学复习资料
第五章 广告基本原理
1. AIDA 法则
路易斯认为广告的说服功能是通过广告信息刺激受众而实现的。一个广告要 引起人们的关注并取得预期的效果，必然要经历注意（Attention）、产生兴趣 （Interest）、培养欲望（Desire）和促成行动（Action）这样一个过程才能达到目 的，取其每个英文单词的开头，称为 AIDA 法则。
4. 时尚的原理
时尚指在社会生活中或大众内部产生的一种非常规的行为模式的流行现象。 从众心理是时尚产生的心理基础。生活在社会中的个体，他们的思想、行为有时 是不由自主的，往往会受到团体和其他成员等外来因素的影响和制约，这种因素 会成为无形的压力。广告中对时尚文化的宣扬正是顺应了人们的这种心理。同时， 广告与时尚还有着互动作用：时尚所涵盖的一切都有可能转化成广告传播的题材； 而广告以其强有力的传播力度极易造成流行时尚。
有关资料，采用一切有效的手段刺激消费者，直接促进产品的销售。 再次，广告对推销企业积压商品有一定作用。利用广告有时可以缓解相对积
压，即因某种空间与时间原因造成的积压。 最后，广告有助于企业形象的建立。广告通过持续的传播，可以在消费者心
目中提高企业的知名度和美誉度；通过宣传企业独特的经营理念、经营宗旨、经 营风格以及企业的象征物，既告诉公众，又教育职工，有利于企业形成独特的企 业文化。
观念定位的具体运用有以下几种： （1）改变消费观念定位 针对消费者的价值判断来进行定位，从根本上促动或诱导消费者从固有观念 转向一种新的观念，是促成消费者产生购买动机的重要因素。 （2）反类别定位 又称“是非定位”，指当本产品在自己应属的某一类别中难以打开市场时， 利用广告宣传使产品概念“跳出”这一类别，借以在竞争中占有新的位置。 （3）逆向定位 利用有较高知名度的竞争对手的声誉来引起消费者对自己的关注、同期和支 持，以达到在市场竞争中占有一席之地的广告定位策略。 （4）对抗竞争定位 企业不服输，与强者对着干，以此显示自己的实力、地位和决心，并力争取 得与强者一样的甚至超过强者的市场占有率和知名度。
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1、广告学重要术语：deliver 传达branding 品牌术brand 品牌medium 媒介mass media 大众传媒advertising 广告marketing 营销marketing communication 营销传播market mix 营销组合market segmentation 市场细分product 产品goods 商品services 服务A/S center（after—sale service）售后服务sales message 销售信息sales message 销售信息sales promotion 销售推广target audience 目标对象target market 目标市场deliver persuasion 终极目标consumers 消费者consumer packaged goods 民用包装消费品 C.S 电视广告persuasion 说服、劝服product differentiation 产品差异marketing communicating 营销传播2、广告是由自己确定的出资人（广告主）通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务、观念）的通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员信息传播活动。
Ad key word：传达对象：target audience （main targets）传达内容：sale message终极目标：Deliver persuasion（劝服）媒介：mass media3、营销组合（marketing mix）4、顾客需求和产品效用：顾客需求和产品满足需求的能力之间的特殊关系非常重要，我们将这种满足需求的能力称之为产品效用。
效用（utility）：产品满足功能性需求和象征性（心理）需求的能力。
5、广告的六种功能性效用：形态效用：本田内部空间大，家庭版；福特，focus内部空间小，运动休闲适合年轻人。
任务效用：同上。
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广告学广告学的研究范围广告学属于经济管理范畴传播与艺术表达（手段）→实现经济功能（目的）广告学的知识体系：美学、广告心理学、传播学、社会学、消费者心理学、文学、艺术、心理学、经济学、营销学、计算机技术第一章广告导论第一节广告概述一广告概述1、广告的定义：中华人民共和国广告法规定：广告是指商品经营者或者提供者承费用，通过一定的媒介和形式直接或间接地2、广告的性质：广告有明确的广告主、广告是非人际传播、广告采用说服方式、广告是付费传播、广告具有特定的信息内容、广告传播的对象具有选择性3、广告的分类：按广告发起的目的划分、按广告媒体划分、按广告诉求方式不同划分、按广告内容划分、按广告传播范围划分二广告的作用功能1、广告的基本作用：广告的“告知”的作用：它传播着关于产品，产品性能以及销售地点方面的信息，告诉消费者有关新产品的状况。
广告的“说服”作用：广告总是努力说服消费者购买某一具体品牌的商品，或者改变它们对于某种商品或某个分公司的态度。
广告的“提醒”作用：持续的保持消费者对产品或品牌的关注并对同类产品或品牌设置障碍。
2、广告的延伸作用：经济作用：促进大众传媒的发展、促进市场竞争机制的形成、拉动需求引导消费社会作用：艺术的渲染力、影响社会思想意识、普及商品或劳务知识三影响广告的环境因素经济因素和环境现在：过去：低成长高成长价格竞争的残酷性价格成长的可预期性利润的衰减利润成长短期目标效益长期效应竞争惨烈、缺乏和谐绅士与淑女风范、业界和谐渠道力量主导厂商力量主导缺乏安全感、耐心和忠诚较显著的安全感、耐心和忠诚社会因素和环境：文化因素、人口构成、传统观念企业因素：销售量、整个管理层的广告哲学、竞争环境和边际利润、新产品的市场投放法律政治环境：政府的管理、法律的完善性、伦理道德的问题第二节广告的演变及中国广告一、世界广告的演变发展印刷时代工业革命和消费者社会的出现（1864年，J.Walter.Toupson组建了JWT广告公司）现代广告时期广告公司的时代（1917年建立美国广告公司协会4 A）（1923年Yong&Robicam广告公司成立）创造性的时代（William Bernbach关注于说服艺术1960年）承担责任的时代1990－2001年IMC、细分市场营销、互动技术的发展、关系营销、集中定制）二、世界十大广告公司1、奥姆尼康——全球规模最大的广告与传播集团。
下属公司：天联广告（BBPO）、恒美广告（DDB）、李岱艾、浩腾媒体2、.......三、我国广告业的发展状况1、由于广告业的规模差距明显，广告主体各领域开始加快整合步伐，追求规模化生存》2、随着广告主导地位的日趋明确，媒介广告经营策略的调整和广告公司的专业化生存的特征明显。
3、传统媒体广告地位受到冲击，新式媒体资源开发提速。
4、制约广告发展的诸多因素依然存在：（1）、政府、公共组织、社会组织对广告功能认知不全（2）、广告观念、美学研究及实务存在的差距（3）、广告的泛滥掩盖了广告的重要性（4）、不成熟的广告动机使一部分投资者有机可乘获得高利，使大众产生对广告业缺乏理解的扭曲评价1958年5月1日北京电视台开播第二章广告与市场营销1、4p理论：产品、价格、沟通、分销2、广告在市场营销中的地位环境评估↓消费者评估↓设定目标↓战略决策市场营销组合↓产品、价格、沟通、分销↓P.O.S\包装、直销、广告、促销、公共活动、人员促销↓时间|规格、创意、媒体决策↓对创意的评估、对市场反馈的评估↓修正二、4p要素与广告策略（一）产品生命周期与广告1、产品开创阶段的广告策略（1）广告的重点在于使消费者了解新产品或服务，激发消费者的潜在需求或说明产品所能完成的其他产品不能提供的功能（2）根据广告计划目标选择合适的广告诉求点和广告创意（3）根据自身的资源状况选择合适的广告媒体、广告密度和广告发布时机2、竞争期的广告策略（1）广告的主要目的在于说明产品在同类产品中的地位或使消费者感知该产品不同于其他产品的特点（2）充分认识广告在宣传产品差别化方面所扮演的重要角色，适时调整广告的定位、创意和形式（3）广告应当开始注重产品和公司产品形象的塑造和保养，企业广告的比重开始增加3、保持阶段（成熟期）的广告战略（1）广告的目标在于保持市场份额，吸引现在顾客和维持品牌忠诚者（2）广告的开支可以适当的减少，注重于其他营销沟通方式的整合（3）广告诉求以感性诉求或心理诉求为主，广告创意形式多元化，公司形象广告或公益广告比重的增加4、产品衰退期的广告策略（1）根据公司和产品的品牌形象选择维持或放弃战略（2）广告投入上采取集中或递减策略（3）注意品牌形象的连续性（二）促销与广告策略1、广告与分销促进：广告与销售促进在营销过程中的相关性、消费者的沟通和购买过程知晓、定位、考虑、偏好→购物、购买广告与销售促进的差异广告：销售：随时间的流逝而创造一个形象短期的产品活动长期的累积效果可衡量的、直接的结果依赖于感性诉求依赖于理性诉求传播产品特性通过价格诉求、销售无差异产品增加产品和服务的无形价值增加场频和服务的有形价值短期盈利贡献较小对短期盈利贡献巨大2、销售促进增长的原因：消费者行为、定价、市场份额、相似产品、零售商的权利3、销售促进的主要形式：（1）消费者广告（2）消费者营销推广（消费者促销、促销）（3）贸易推广（经销商促销）：用于鼓励一个公司的销售人或或零售和批发购买者为其产品做宣传（三）销售促销中的广告1、购买点广告（POP）（1）POP广告的功能：新产品告知功能、去代销货员的功能、影响品牌的转换、唤醒消费者潜在购买意识的功能、创造销售气氛的功能（2）POP广告的发展特点：购买点广告合作发展趋势明显、技术性选择因素的增加、与企业品牌形象的融合①招牌式：它包括店面、布幕、旗子、横幅、电子字幕，其功能是向顾客传达企业的识别标志，传达企业的销售活动信息，并渲染这种活动的气氛。
②货架式、③招贴式④悬挂式⑤标志式⑥包装式⑦灯箱式2、事件营销（1）事件营销的主要影响因素：受众组成、形象兼容性、排他性、媒体覆盖率、持续性、贸易机会（2）事件营销的优势：消费者的信息接受障碍化较小、传播深度和层次要高、成本低（3）事件营销的两种形式：A赞助现有事件，可以作为一次性赞助商，也可以建立长期的合作关系。
B营销者发起独特的事件3、免费样品（1）定义：免费样品是指向一个潜在市场免费分发产品，其目的是为了建立长期的关系，甚至可能促成一生的承诺（2）需考虑的因素：目标市场、免费样品的分发、免费样品的时机选择、衡量结果4、优惠券（1）优惠券的回收率是决定促销效果的重要指标（2）优惠券的分发回收增长速度将减缓：优惠券的过度发放、生厂商直接采取优惠价格销售产品、公司成本因素的影响（3）店内、因特网和数据库运动为优惠券带来新的市场机会第二节广告与整合营销传播战略1、整合营销整合营销是指企业将所有的营销沟通工具和公司、品牌公司名称集合在一起，以一种协调一致的方式向利益相关人传达信息并与其沟通，其实质使营销的核心从交易走向关系。
2、整合营销产生的机制是营销策略发展的必然要求大量营销阶段→产品差异化营销阶段→目标市场营销阶段（细分市场、选择目标市场、定位）在市场不断的细分过程中大众营销模式的作用降低广告在传统促销领域中地位的下降。
3、IMC的信息构成（1）计划内可控制的信息：广告、销售推广、公共关系、直销、人员推销、包装、赞助、企业活动、网站、POP（2）计划外不可控制的信息：雇员得闲谈及行为、媒体调查、政府调查、顾客组织调查、闲谈群体、在线游动站点（3）通常未被考虑的信息二、IMC核心理论1、IMC的要点①精确区隔消费者——根据消费者的行为及对产品的需求来区分（消费者是中心和起点）②提供一个具有竞争力的利益点（消费者购买诱因）③品牌个性建立与one voicea、建立一个突出的、整体的品牌个性，以便消费者能够区别本品牌与竞争品牌之不同，关键是“用一个声音来说话”b、以利益点和品牌定位为依据“用一个声音来说话”、服务人员的态度和广告传递的形象之间的一致性、企业理念与产品理念的一致性、各种信息的一致性④做一个好听众，采取双向传播2、整合营销传播的特点（1）强调各种行销资源与经营资源的充分协调与整合（2）目标是建立统一的产品，品牌和公司形象（3）与传统营销沟通的立足点相同：强调研究消费者的需求与欲求、重点了解消费者要满足其需求与欲求所需要付出的成本、更多的考虑如何给消费者带来方便、沟通时营销的核心。
3、IMC核心整合点内容整合：三、整合营销传播过程1、市场环境分析：产品和公司研究、消费者和利益相关人研究、目标市场分析、竞争形式、行业分析、市场环境分析2、SWTO分析：内部因素：优势与劣势。
外部因素：机会和威胁。
问题确认3、整合运动战略：目标确立、目标受众、定位、战略进度安排4、沟通策略：信息研究、创作主题、创作技巧与执行5、媒体计划6、其他营销沟通活动7、预算与分配第三节广告与品牌计划一、品牌概述1、品牌：是能够方便人们区别不同企业的产品或服务的各种标志（1）内在属性：不明显属性（产品类别的本质特征）、明显的内在特征（因不同品牌商品而不同）（2）外在属性：品牌名称、包装、商品信息、价格2、影响品牌名称消费评价的因素品牌名称作用低：品牌名称作用高：内在属性易被感知内在属性不易被感知产品主要为功能特征产品主要为表意特征广告较少大量做广告受其他称谓干扰大受其他称谓干扰小3、品牌形象及构成（1）品牌形象是指消费者共同拥有的对某一品牌的主观心理影像。
（2）构成要素：品牌形象内容：品牌名称可以唤起的联想（物质或非物质、理性或情感）品牌形象的宜人性：指消费者对各种联想的正面或负面的感受品牌形象的强度：某一联想与品牌联系的紧密程度二、品牌核心价值1、品牌核心价值——其中之一必是品牌的核心驱动产品特征/利益点↑消费者体验与感受←品牌→品牌形象/个性品牌核心价值：在“以客户为中心的利益相关体”心目中建立的区别于竞争品牌的价值认同，是品牌资产的核心元素和高度浓缩。
2、完整理解品牌核心价值：理性价值（品牌利益）、感性价值（即品牌关系）、象征性价值3、提炼品牌核心价值原则（1）高度差异化原则（高度差异化、鲜明的个性）（原因：消费需求趋向个性化，一个品牌的核心价值能触动一个细分消费群体）（2）触动消费者的内心世界（令消费者怦然心动，激发消费者共鸣）（3）具备广阔的包容力——预埋品牌延伸管线、提高品牌扩张能力（超强的包容力与扩张力）（4）有利于获得较高溢价（高溢价能力）三、全球品牌四大模式单一品牌建立模式：所有产品系列不论其有多宽广都使用一个品牌名混合品牌建立模式：一个系列产品中使用有关联的品牌名独立品牌建立模式：每一个品牌都是一个独立的品牌看，但其中一个品牌可以使用其“母”公司的名作为其品牌名不相关品牌建立模式：每一个品牌都是一个独立互不相干的品牌且与”母“公司名无任何联系1、单一品牌建立原理：此方法是在所有产品中使用一个单一品牌名字。