房地产策划基础培训(商业)

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三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码
商业地产的利润密码
心态
融资
外脑
共同利益
主题定位
政府
支持管理者 的专业意见
站在城市建设的高度带 动城市经济的发展
城市功能之间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存，相互助益的 能动关系，从而形成一个多功能、高效率、多元复杂而统一的建筑群落。
城市综合体从功能业态定义，国 外称之为HOPSCA，即： •Hotel(酒店) •Office(写字楼) •Park(公园)
PARK
•Shopping mall(购物中心)
三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码
盈利模式 优点 缺点 适用类型
盈利模式
பைடு நூலகம்优点
缺点
需充分重视前期的市场定位、功能定
适用类型
租金高，开发商收益可最大化，物业升值 分散出租 空间大，容易出售表现租期短，容易改变 功能或调整经营
位、业态定位的策划工作，设立专业 的经营管理公司负责经营管理，对招 商能力、日常经营管理能力的要求极 高，同时经营风险较大
收益低、在3~5%之间的回报率，即使 物业升值，其套现的难度很大，采取 这种方式还要加强对租户的评估。 失去了更大收益前景的可能性，商业 经营不稳定 需重视前期的商业策划（业态组合、
没有商业专才、资金实力 雄厚、经营相对保守的开 发商，其物业面积一般不 超过3万m2 资金实力不够、融资渠道 有限、急于变现的开发商
开业
清盘
二、商业地产与住宅开发的行为比较
规划层面的区别
开发流程层面的区别
利益层面的区别
•商业地产的利润产生模型更为复杂
总销售收入 （销售额） 总成本 利润
•商业地产开发要平衡多种权益关系
住宅开发经济效益产生模型
出售 出租 开发商 小业主 经营者 管理者 消费者
出租
总收入 租金收入 自营收入 销售收入 其他收入 总成本 利润
住宅开发
地段选择是关键
商 业 地 产 与 住 宅 开 发 的 区 别
市场调研
客观市场调研 微观市场调研 消费者调研
项目定位
形象定位 市场定位 目标客户群定位 产品定位
规划设计
整体规划设计 建筑风格与立面设计 景观设计 销售团队组建 营销方式多样化
销售组织 营销策划
营销策划
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三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码
商业地产的利润密码
心态
融资
外脑
共同利益
主题定位
•一个大型商业项目需要一次投资建成才能形成商业气氛，因而所有的前期 投入都来自开发商的积累，而且在租售过程中，为了吸引主力店加盟，开 发商不得不采取前几年租期内低租金，甚至部分免租金的形式。
•成熟的商业地产项目通常是由基金作为项目的主要投资人，或是开发完成 后由基金购买，再进行统一的租赁经营等。
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土地开发流程 土地获取
商业地产开发
地段选择是关键 经济环境分析和生活结构研究 区域结构调查与城市发展规划研究 商业发展规划及政策研究 区域零售业结构、商铺分布及经营 状况的市场调查与分析 典型性调查与研究 地区未来商业地产供应量分析 消费者消费行为调查与研究 项目立地条件研究 商圈的确定和研究 目标市场定位 目标客户定位 目标消费群定位 目标投资小业主定位 目标经营客户定位 项目经营特色定位 项目经营方式定位 项目业态定位 项目功能定位 项目规模定位 项目形象定位 整体规划设计 建筑风格与立面设计 商铺结构与内部分割方案 景观设计方案 交通组织设计方案 销售团队组建 招商团队组建 以活动营销为主，较少投放广告，广告诉 求以投资理念为主 销售 交楼 招商 销售
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HOTEL
HOPSCA
SHOPPING MALL APARTMENT
CONVENTION
HOPSCA组合模型 （城市综合体的终极体现）
杭州的“圆周辐射型”多中心发展模式，催生大量城市综合 体 临平新城
运河新城
城市圈
城西区域中心
城东新城
下沙新城 城市 核心 钱江新城 钱江世纪城
•Convention(会议/会展中心) •Apartment(公寓) 这一定义，是城市综合体内部 “商业生态系统”的价值体现。
OFFICE
在国内，一般而言，城市综合体 只要三项及以上功能叠加就可以称 为城市综合体。
国务院发展研究中心等机构，对 2003 年以来的建成或在建的100 个 新建筑综合体研究显示：65% 的建 筑综合体具有酒店、办公、公寓、 商业四大基本功能。
室内外相结合的购物空间：商业步行街
以零售商业为主，由一条城市主干辅道，辅之以广场、街巷，形成一 个相对的固定区域。
社区商业地产
消费群体锁定于社区住户。
流通型商业地产、专业市场、批发市场 资源型商业地产新业态：旅游地产
一般位臵较好，常成行成市发展，以商品流通为主要功能。
泛指在旅游景点开发的经营性物业，也指用于旅游用途的物业开发。
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二、商业地产与住宅开发的行为比较
规划层面的区别
开发流程层面的区别
利益层面的区别
•商业地产项目的选址过程更严谨； •商业地产的调研比住宅复杂；
•商业地产开发定位比住宅开发定位系统化；
•商业地产的推广比住宅的推广更具针对性； •商业地产开发比住宅开发多出开业、运营、管理三个环节。
分层或分 租金相对有一定保证物业可进行抵押贷款， 功能定位、市场定位等），需设立相 片出租模 又租又 式 比整体出租更适合日后带租约出售物业，
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应的管理部门及配备相关的商业专才； 要求开发商建立储备租户资源库，并
资金实力雄厚的开发商
如果某一层经营失败时，开发商能掌握主
商业地产开发生态链
商业地产开发经济效益产生模型
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三 商业地产的三种盈利模式及五个
利润密码
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三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码
只租不售
只售不租
又租又售，且租且售
万达广场 中粮大悦城
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SOHO地产
六佰本 大成国际购物中心
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一、商业地产基础知识
•零售功能房地产（百货商场、商业街、超市、家居建材，以及将上
述多种功能于一身的大型购物中心和SHOPPING MALL）
按 行 业 类 别 分 类
•娱乐功能房地产（电影城、娱乐城、KTV） •餐饮功能房地产（大型饭庄、快餐小吃、冷饮店） •健身服务及休闲功能房地产（健身中心、美容院） •商品批发商业地产（义乌小商品批发市场）
•中国典型的融资比例是：50％权益/50％贷款。
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三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码
商业地产的利润密码
心态
融资
外脑
共同利益
主题定位
•一个商业项目在前期的策划、招商中期的规划 设计、以及后期的经营管理三个阶段都需要有 高度专业化水准的操作能力。 •发展商需要在专业商业投资、管理与顾问公司 以及商业项目规划设计公司的协助下，才能使 一个大型商业项目达到专业化的高度。
•单体建筑（商业项目独立在特定地块上建设，无其它房地产存在）
面临纯商业问题
•综合建筑（多种房地产形式的统一规划）
项目规划计阶段还面临多种房地产形式的统一规划问题，如果规划不合理，会 影响整个项目的成功运营。
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城市综合体的定义
城市综合体是将商业、办公、居住、酒店、展览、餐饮、会议、文娱、交通等
三、商业地产的三种盈利模式及五个利润密码
商业地产的利润密码
心态
融资
外脑
共同利益
主题定位
•商业地发开发商要具备长线赢利心态：（例 如：上海正大广场、金源茂，成功商业地产 的利润远远高于住宅开发的利润） •商业地产开发商应具备正视风险心态：（防 范物业管理中存在的风险、防范市场环境风 险）
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二 商业地产与住宅开发的行为比较
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二、商业地产与住宅开发的行为比较
规划层面的区别
开发流程层面的区别
利益层面的区别
规划设计决定商业地产项目的存亡
•大型商业地立项目业态和功能均较住宅物业复杂，各种人流、物流、水平、垂直交通 与消防疏散的组织相当繁琐；在满足功能要求的前提下，如何满足未来大量商家的需 求，特别是可视性和可达性，以获得最大的商业利益，进而为发展商获得最大的出租 和出售回报，是规划设计至关重要的问题。 •各种业态对商铺的要求具有不可替代性，商业地产的规划必须在招商的基础上进行并 伴随着整个招商过程，才能避免因规划不当带来的投资损失。
杭州运河商务区
总建60万㎡，含五星级酒店、大型商场、 标志性写字楼、总部基地、高尚住宅。
杭州万象城
总建80万㎡（含地下），含大型购 物中心、甲级写字楼、五星级酒店、 高尚住宅，首批进入主力店为泰国 CENTRAL尚泰百货、嘉禾影院、 OLE超市、冰纷万象真冰溜冰场、 TOYSRUS玩具反斗城、NOVO新概 念、大食代美食广场、苏浙汇、全 球超五星柏悦酒店、NIKE等。
未来之核
之江新城 滨江新城
湘湖新城
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杭州城市综合体发展特点
在国内，杭州的大型综合建设起步在近三年，但起点 较高，仅以下4个城市综合体总体量已超过200万㎡。