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广告策划报告书PPT课件
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
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为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
广告媒体策划PPT课件
突出 ●专业性强，读者有一定
制，广告选择面小
3、广播媒体
优点：
●传播迅速，覆盖率高 ●次数多，收听方便 ●听众感到真实、亲切 ●改动容易，极具灵活性 ● 制作简便、费用低廉
缺点：
● 时间短，难于记忆 ●听众分散，广告效果难以
测定 ●有声无形 ●广播广告转瞬即逝，不易
存查
4、电视媒体 优点：
●声形兼备 ●覆盖面广，收看率高 ●不受时空限制，传递迅速 ●具有娱乐性，广告效果好 ●具有强制性广告特点
●广告公司： ●广告公司的竞争加剧； ● 传统独立与媒体、广告主的方式，“一对一”的代理形式使 得广告公司发展受限，媒体投放有限，与媒体谈判时难获得 好价格； ●专业分工，专业调研公司出现，咨询公司的竞争威胁。
媒体策划的兴起---美国源自广告客户广告客户整合型广告公 司
媒体公司
媒体
媒体
媒体公司对广告公司的好处---节约成本，增加广告业的收入
（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡 村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。
（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利 于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。
（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广 告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸 或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出 广告，可取得大面积的成效。
（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合 可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发 展市场。
媒体覆盖策略
--全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合， 一次覆盖整个目标市场。
--重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。 --特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有
制，广告选择面小
3、广播媒体
优点：
●传播迅速，覆盖率高 ●次数多，收听方便 ●听众感到真实、亲切 ●改动容易，极具灵活性 ● 制作简便、费用低廉
缺点：
● 时间短，难于记忆 ●听众分散，广告效果难以
测定 ●有声无形 ●广播广告转瞬即逝，不易
存查
4、电视媒体 优点：
●声形兼备 ●覆盖面广，收看率高 ●不受时空限制，传递迅速 ●具有娱乐性，广告效果好 ●具有强制性广告特点
●广告公司： ●广告公司的竞争加剧； ● 传统独立与媒体、广告主的方式，“一对一”的代理形式使 得广告公司发展受限，媒体投放有限，与媒体谈判时难获得 好价格； ●专业分工，专业调研公司出现，咨询公司的竞争威胁。
媒体策划的兴起---美国源自广告客户广告客户整合型广告公 司
媒体公司
媒体
媒体
媒体公司对广告公司的好处---节约成本，增加广告业的收入
（4）电视与广播媒体搭配。这种组合有利于城市与乡 村的消费者能够普遍地接受广告信息传播。
（5）报纸或电视与销售现场媒体搭配。这种组合有利 于提醒消费者购买已有印象或已有购买欲望的商品。
（6）报纸或电视与邮政媒体搭配。这种组合以邮寄广 告为开路先锋，作试探性的广告宣传，然后利用报纸 或电视广告作强力推销。这样，先弱后强，分步推出 广告，可取得大面积的成效。
（7）邮寄广告与销售现场广告或海报搭配。这种组合 可以对某一特定地区进行广告宣传，以利于巩固和发 展市场。
媒体覆盖策略
--全面覆盖：利用覆盖面大的媒体和媒体组合， 一次覆盖整个目标市场。
--重点覆盖：选择销售潜力大的几个市场重点覆盖。 --特殊覆盖：在特定的环境条件下，对某一特定消费群体有
广告策划方案(PPT44页).pptx
专栏：广告主题提炼
一、心理表现
1.某项产品超越其他品种的用途。 2.与同类产品比较，显示自身的独特优势。 3.证实若购买该产品，可解决或避免某种不悦之事。 4.诱导消费者加深商标记忆，借以提高品牌知名度。 5.强调产品能美化消费形象，提高身份地位。 6.借以辞藻修饰和媒体影响力宣扬产品的精神享受。 7.再三重复广告口号，令人“不厌其烦”。
四、突出市场营销策略
1.以有奖销售刺激购买。 2.刺激消费者对某种品牌的基本需求。 3.借以防伪标识维护消费者正当权益。 4.为新产品造势，为刺激购买行为做好心理准备。 5.薄利多销。 6.强调经营服务给消费者带来的便利。 7.突出售后服务，免除消费者的后顾之忧。 8.诱导潜在消费者加入消费行列，扩大销售市场。
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2009：纳爱斯 中标价：3.05亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2010：蒙牛 中标价：2.04亿
幸福，万事如意！祝愿大家新年快乐牛气冲天合
2011
2011：蒙牛 中标价：2.3亿
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第11章 广告策划
广告定位策划 广告媒体策划 广告时机与排期策划 广告策划书
开篇案例：无奋斗 不男人发型传统，相貌过目即忘 •月薪3000～10000元，有支付住房首付的能力 •一般从事教育、IT、机械制造、技术类行业的男人 •不吸烟、不喝酒、不关机、不赌钱、无红颜知己 •性格温和，工资无偿上缴给老婆
▪
T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。上午10时38分41秒上午10时38分10:38:4120.11.22
【广告策划-】媒体投放方案幻灯片PPT
大。
➢ 能很好的维持知 ➢ 需大量预算支持 名度。
➢ 减少遗忘机会。 ➢ 继续加强沟通。 ➢ 集中火力在主要
季节投放。
➢ 全年都需购买，季节性差别不大的产 品。
媒介组合策略
我们的排期策略
根据媒体环境分析、市场容量分析、市场占有率分 析确定了我们的排期策略，脉动型和间歇型相结合 的排期策略，使我门的传播效果最大化：
媒介目标 媒介策略 媒体选择 目标受众特点及媒介接触习惯 各区域媒体环境分析 各区域媒体费用分配
媒介目标
建立品牌形象 促进销售
目标消费者
为了能够进展更有效的媒介购置,对各产品都要在媒介目标上 作出区隔
CMMS即中国市场和媒介调查结果被用来作为确定目标消费者 的参考
市场优先化
媒介排期时间考虑
在主要消费顶峰期间加大广告投放力度,并且在消费顶 峰前的1周开场打广告，这是因为购置方便面这类产品， 消费者不需要长时间的考虑
配合新广告片上市的时间 配合同一广告片的播出时间,以到达媒介费用的综合利
用,与广告到达率的有效扩大
预算分配
预算分配(客户已有先行分配) 媒介排期波段的整合 为在有限预算范围内达成高到达率与高本钱效益,建议在预算
克斯
子
鹅
达
市场占有率 19.7% 13.8% 13.9% 9.4% 7.6% 25% 13.2% 1.8% 9.9% 3.1%
南京 市场排名 一 三 二 六 七 九 四 十 五 八
品牌
市场占有率 市场排名
海尔
21.1%
一
美菱
8.9%
六
伊 莱 长岭 克斯
5.4% 9.4%
八六
西 门 春兰 子
10.2% 6.8%
第六章-广告媒介策划PPT课件
第二节 广告媒介评估策略
一、广告媒介量化评估的基本指标
（二）收视（听）率
收视（听）率，指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比，即收视（听） 率＝收看（听）某一节目的人数（或家户数）/受众总人数 （或总家户数）。当然，除了节目的收视率，还有时段收视 率等相关的统计指标。
2.杂志 优势：受众针对性强、受众兴趣强、创意空间高、阅读寿命 长、干扰少、详细说明、读者购买力强、诉求准确 劣势：传播环境杂乱、广告效果不均、准备时间长、成本高、 重复性差
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）大众传播媒介
3.广播 优势：成本低、到达率和频次高、目标受众针对性强、灵活 性和适时性、创意机会宽广 劣势：受众专心程度差、创意局限性、受众分流
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
2.售点广告媒介 优势：吸引顾客眼球、创造即时购买与消费的气氛 劣势：设计要求与成本相对较高、清洁度要求较高
第一节 广告媒介概述
二、广告媒介的类别及其优劣势
（二）小众传播媒介
3.直邮广告媒介 优势：针对性强、灵活、便于控制、人性化冲击力、反应率 高、可证实性 劣势：成本高、投递问题、缺少内容支持、针对性问题、态 度不利、环保意识
第六章
广告媒介策划
Contents
目录
第六章 广告媒介策划
第一节 广告媒介概述 第二节 广告媒介评估策略 第三节 广告媒介选择策略 第二节 广告媒介组合策略
学习要点与目标
1．了解广告媒介的含义及其作用，掌握广告媒介的分类及其优劣势； 2．理解广告媒介评估的含义，量化评估与质化评估的指标； 3．理解广告媒介选择的含义、原则、影响选择因素，掌握广告媒介选择的 方法； 4．理解广告媒介组合的含义、作用，以及广告媒介组合需要注意的要点； 5．掌握广告媒介组合的步骤与常用组合策略。
广告媒介活动策划ppt
表彰先进
表彰公司年度优秀工作者和
6
优秀经营商
抽奖互动
由嘉宾与现场观众娱乐互动， 并抽出幸运观众。
活动主 要内容
5
6
2
行业大咖交流
由行业大咖，政府官员，特
邀嘉宾对行业进行交流探讨
销售活动策划PPT范文/项目
策划执行PPT模板
文艺。汇演
特譤东方歌舞团的某某登台 献唱。
Part 2 2.2 邀请新品发布暨行业交流会
拟选主题1
携手并进 合作共赢
强调合作共赢，与同事协作完成目 标；与同行协作做强行业，与客户
协作实现利益双赢！
拟选主题2
同创●共享
在创造中分享，回馈客户，回馈社会， 实现双赢、分享成功；销售活动策划
PPT范文/项目策划执行PPT模板
Part 1 1.2 活动意义
传播形象
4
销售活动策划PPT范文/项目策划执行PPT模板
背景二
凝聚力量
过去的三年全体员工策群力，团结奋斗， 以企业为家，以事业为魂，深厚的文化底蕴影响 感召了一批批员工不断努力奋斗。
继往开来，我们将以饱满的热情，昂扬的 斗志，科学的态度，确定新的目标，迎接新的挑 战，迈向新的辉煌……
Part 1 1.2 活动主题
1 传播公司良好 形象和品
牌认知，促进企业发展；
2
走近客户
以本次交流会为契机，与经销商 与消费者意见领袖拉近距离。
6 销售活动策划PPT范文/项目策划执行PPT模板
四个 意义
发布新品
以盛大发布会推出公司
2
新产品。
6
凝聚力量
激励员工在未来能更好的与公司 携手并进，再创佳绩！
Part 1 1.6 时间地点
《广告媒介策划》PPT课件
1
高
2、 媒体环境与品牌相关性 好
1
差
3、 媒体连续性
好
1
差
Total
65
趋向低 平均频
率
4次（有效频次）
趋向高 平均频
率
64
三、媒介战略的确立：媒介组合 （一）所谓媒介组合，是指在同一媒体计
划中，使用两种或两种以上不同的媒介。 （二）进行媒介组合的原因： 1、延伸效应。 2、重复效应。 3、互补效应
市场占有率 品牌形象
品牌忠诚度
竞争压力
商品使用频次与购买频次
商品对象阶层
58
创意因素： 创意冲击力 信息复杂度 创意单位大小 创意版本数量 广告角色
59
媒介因素： 媒介干扰度 媒介环境与品牌相关性 媒介行程 媒介类别
60
统一润滑油
2003年3月20日10：40，伊拉克战争爆发，统一润滑油的广告代 理公司与中央电视台沟通后，迅速联系统一公司：电视报道可能 在战争期间有比较新的传播手段，可能有广告插播的机会。统一 公司认可了这一机会。 当天下午，其广告代理公司与统一公司的广告创意方案“多一些 润滑，少一些摩擦”被最终确定，立即开始制作新的广告片。3月 21日，中央电视台对伊拉克战争进行了前所未有的大规模直播报 道。21日下午，距伊拉克战争爆发不到24小时，统一润滑油“多 一些润滑，少一些摩擦”的广告就第一个在中央电视台战争直播 报道特别广告中播出，在战争报道中开始有了来自统一润滑油呼 唤和平的声音。
利用交通工具(单车， 巴士) 上班
与家人共餐
在厂房午膳
工人
白天非常忙碌 赶着回家预备晚饭，购物
50
（2 ）视听率：
是指在一定时段内收看某一节目的人数（或家 户数）占观众总人数（或总家户数）的百分比， 即收视率＝收看某一节目的人数（或家户数）/ 观众总人数(或家户数） .
广告媒体策划课件(ppt 52页)
43
载体的组合
电视载体的组合：中央与区域、区域间 报纸载体的组合：全国性与地方性 杂志载体的组合：全国发行组合、区域发行组
合、全国发行与区域发行组合、一般与专业组 合 广播载体的组合：中央与区域、区域间 户外载体的组合：重点区域组合、一般区域组 合、重点区域与一般区域组合 网络载体的组合：搜索引擎与专业网站
44
单元的组合
电视/广播单元的组合：时段组合、栏目组合、 广告长度组合
报纸/杂志单元的组合：版面与版位的组合
45
广告预算
广告预算一般包括广告调研费、广告设计和制 作费、媒体购买费、广告机构办公费用、广告 部门人员工资和机动经费等项目。
广告媒体购买费用是广告预算编制的重要部分， 通常占预算总额的80%。
媒体组合包括媒介种类的组合、媒介载体的组 合、媒介单元的组合。
41
媒体组合原则
互补性原则 （1）点面效应互补 （2）媒体传播特性互补 （3）时效差异互补 （4）时间交替互补 有效性原则 可行性原则 目的性原则
42
媒体种类的组合
电视、报纸组合 电视、广播组合 电视、户内外媒体组合 电视、杂志组合 报纸、杂志组合
POP广告具有引导消费的作用。研究表明，一 般目的非常明确的购买只占总购买行为的2830%，多数消费者往往是在销售场所才临时做 出购买决定。
10
交通广告媒体
交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交 通工具和公共汽车站、机场、地铁站等周围场所的媒 体。
交通广告具有可移动性和易吸引性的优势。 交通广告既可运用招贴、喷绘等平面视觉的表现手法，
程度 （8）主持人的形象、名气和风格
31
媒体广告价值的量化评估
载体的组合
电视载体的组合：中央与区域、区域间 报纸载体的组合：全国性与地方性 杂志载体的组合：全国发行组合、区域发行组
合、全国发行与区域发行组合、一般与专业组 合 广播载体的组合：中央与区域、区域间 户外载体的组合：重点区域组合、一般区域组 合、重点区域与一般区域组合 网络载体的组合：搜索引擎与专业网站
44
单元的组合
电视/广播单元的组合：时段组合、栏目组合、 广告长度组合
报纸/杂志单元的组合：版面与版位的组合
45
广告预算
广告预算一般包括广告调研费、广告设计和制 作费、媒体购买费、广告机构办公费用、广告 部门人员工资和机动经费等项目。
广告媒体购买费用是广告预算编制的重要部分， 通常占预算总额的80%。
媒体组合包括媒介种类的组合、媒介载体的组 合、媒介单元的组合。
41
媒体组合原则
互补性原则 （1）点面效应互补 （2）媒体传播特性互补 （3）时效差异互补 （4）时间交替互补 有效性原则 可行性原则 目的性原则
42
媒体种类的组合
电视、报纸组合 电视、广播组合 电视、户内外媒体组合 电视、杂志组合 报纸、杂志组合
POP广告具有引导消费的作用。研究表明，一 般目的非常明确的购买只占总购买行为的2830%，多数消费者往往是在销售场所才临时做 出购买决定。
10
交通广告媒体
交通广告就是利用公交车、地铁、航空器、船舶等交 通工具和公共汽车站、机场、地铁站等周围场所的媒 体。
交通广告具有可移动性和易吸引性的优势。 交通广告既可运用招贴、喷绘等平面视觉的表现手法，
程度 （8）主持人的形象、名气和风格
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媒体广告价值的量化评估
广告策划书广告目标与广告计划.pptx
• 13、志不立，天下无可成之事。20.11.2520.11.2515:02:1715:02:17November 25, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famo us sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
3 . 广告主题 从白天到晚上 爸爸的口臭不见了 亲切愉快的30秒 满口新鲜的一整天 富有吸引力的口气 令人陶醉 30 秒 口气新鲜一整天 清除口臭，预防口腔疾病 不会太辣，不会伤害口腔 清除您的口臭 请到药房试一试得恩耐
4 . 广告表现
（亲情篇）
父：来小宝，爸爸亲亲
子：爸爸嘴巴臭，先漱漱口嘛！
富有吸引力的男人 富有吸引力的口气 德恩耐漱口水Day and Night
从白天到晚上
第九章 广告目标与广告计划
9. 1 广告科学管理概论 9. 2 广告目标的制定 9. 3 广告计划 9. 4 广告的组织与实施
9. 2 广告目标的制定
1、广告目标与促销目标的联系与区别 a) 促销目标是根据销售和利润完成情况
6. 容量（350毫升）
7. 价格
四、市场分析 1. 设定对象 2. 市场预估 3. 销售量预估
•0~3岁（排除） •4~10岁（重要对象之一） •11~17岁（不易接受人群） •18~30岁 未婚男女（次要） •已婚女性（次要） •30~50岁男性（最大消费群） •50岁以上（排除）
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购买哪个产品或品牌,然后,由谁来购买
了解目标群
➢ 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
第十一章广告媒体策划
什么是媒介策划?
对广告活动的准备过程 是一种方案的选择、择优过程
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
广告媒体策划的原则
➢ 目标原则 ➢ 适应性原则 ➢ 优化原则 ➢ 效益最大化原则
媒介 运作概况
媒介部结构组成
全国媒介总监/媒介总监
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导 高级策划
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
开始进行播出后分析
没有位置或其他 原因造成无法购买
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
从客户或客户部处得到媒介指令
开始计划前 -搜集购买信息
竞争品牌分析
策划阶段
准备媒介计划
其他 运作模式
媒体覆盖度分析
(CMMS )
了解市场
/ 目标群轮廓分析
成本效益分析 (CPP,CPM)
提交客户/客户部
购买信息查询清单
➢ 宏观经济条件分析 1.经济状况 2.政治形式 3.文化环境 4.自然环境 5.技术环境
SWOT分析
➢ S—strength(优点）
指产品、品牌本身与竞争品牌相比所具有的优势
➢ W—weakness（缺点）
指与竞争对手相比不如的地方，而且这缺点将对本产品品牌的销 售带来不利
➢ O—opportunity（机会）
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
策划步骤
运作模式: 地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式 有效频次设定模式
策划步骤
媒体和市场以及价格分析: ➢ 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的
CPM) ➢ 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) ➢ 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
策划步骤
媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
节目质量分析
媒体排期 最优化分析
成本效益分析 (CPP/CPM)
制作详细媒体排期表 提交策划组 提交客户部
客户签字
购买步骤
策划员将客户签字的排期表交给购买员
修改排期表
购买员向媒体 发出订单
通知策划组
策划员
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
购买督导 高级购买员
购买员
箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
➢ 制定年度媒体计划 ➢ 准备购买指令(buying brief) ➢ 购买前和购买后质量控制 ➢ 月度媒体计划表+预算分配表 ➢ 竞争品牌报告和回顾
媒介策划员的主要工作内容
是由外在环境提供给企业的，可以为企业在达到营销目标或其他 目标过程中加以利用的各种机遇
➢ T—treat（威胁）
外在环境中存在的，对企业或品牌的潜在的不利的因素或 限制。
媒介目标
➢ 媒介目标是一个方针来说明潜在目标对象，以及 媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成营 销目标.
1.确定目标受众
2.确定广告目标任务 3.确定媒体的传达目标
媒体市场背景分析
➢ 行业状况分析
1.行业及公司业务范围、行业特点 2.行业发展历史、现状及趋势 3.市场总量、规模、成长潜力 4.行业地理分布特征 ➢ 企业状况分析
1.公司规模、成长及利润状况 2.公司的知名度、美誉度 3.公司的市场地位（领导者、挑战者、追随者、 挑战者）
➢ 产品分析 1.产品类别、产品特征、产品品质 2.产品设计、包装、用途 3.产品组合、产品定价 4.产品生命周期所处的阶段
排期 媒介比重 媒介策划媒 Nhomakorabea受众策略
了解目标群
➢ 目标对象指的是广告必须针对的对象,如 果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
➢ 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
人口统计资料 消费形态 生活形态 其他
了解目标群
➢ 如有必要,界定出主要及次要目标群 ➢ 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
提供5份左右样刊 作为付款依据
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊
作为付款依据
广告媒体策划的程序
➢ 媒体背景分析 ➢ 制定媒体目标 ➢ 制定媒体策略 ➢ 媒体类型选择 ➢ 具体媒体选择 ➢ 媒体执行，购买决策 ➢ 媒体效果监测
广告媒体策划的内容
➢ 媒体市场背景分析 ➢ 媒体目标确定 ➢ 媒体选择策划 ➢ 媒体组合策划 ➢ 媒体执行策划 ➢ 媒体预算策划 ➢ 媒体效果评估策划
➢ 竞争分析 1.竞争对手的界定 2.竞争对手的实力分析 3.竞争对手的弱点分析 4.竞争对手的营销活动
➢ 消费者分析 1.人口统计 2.消费者心理分析 3.消费者购买行为分析 4.影响消费行为的因素分析 5.消费者决策过程分析
➢ 渠道分析 1.销售层次分析 2.与分销渠道各级成员关系分析，经销商分析 3.渠道地区策略
➢ 举例
一种新产品进入市场，媒体目标可以描述为：在开始 的四个星期的广告中使广告到达至少60%的主要目标 受众，每人平均4次，到达50%的第二级目标受众， 每人平均2次。
媒介策略
➢ 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方 法,包含以下几个因素:
媒介策略中需要考虑的主要元素
谁 何地 何时 多久
目标对象 地理考虑
购买员电话确认媒体收到的是正确版本
电视广告播出后分析步骤
监播报告 (周报告)
等于 计划电视排期表
监播报告 (周报告) 与计划有出入
播出后14天后 提交监播报告
购买员48小时之内与媒体 进行协商,争取补偿 播出的机会
印刷媒体播出后分析步骤
印媒监测 (上海/北京/广州)
印媒监测 (其他城市)
确认无误后请媒体
了解目标群
➢ 另一方面不同的市场,品牌,行销目标的不同,也将造 成目标对象的不同.
第十一章广告媒体策划
什么是媒介策划?
对广告活动的准备过程 是一种方案的选择、择优过程
媒介策划是一种艺术,以科学的 原则处理之
广告媒体策划的原则
➢ 目标原则 ➢ 适应性原则 ➢ 优化原则 ➢ 效益最大化原则
媒介 运作概况
媒介部结构组成
全国媒介总监/媒介总监
策划组
策划经理
购买组
购买经理
策划组长/督导 高级策划
媒体接受订单-签字盖章 后返回广告公司购买员处
开始进行播出后分析
没有位置或其他 原因造成无法购买
购买后步骤 -1 媒体确认订单后
72小时内填写 付款申请
(Prepayment Requisition)
48小时内填写 素材申请
(Material Requisition)
提交给策划员核对
购买后步骤 2 将素材(播出带/菲林片/MO盘等)交给媒体
➢ 媒体推荐及评估 ➢ 熟练运用调研资料并进行媒体行为习惯等的
分析
媒介策划的步骤
从客户或客户部处得到媒介指令
开始计划前 -搜集购买信息
竞争品牌分析
策划阶段
准备媒介计划
其他 运作模式
媒体覆盖度分析
(CMMS )
了解市场
/ 目标群轮廓分析
成本效益分析 (CPP,CPM)
提交客户/客户部
购买信息查询清单
➢ 宏观经济条件分析 1.经济状况 2.政治形式 3.文化环境 4.自然环境 5.技术环境
SWOT分析
➢ S—strength(优点）
指产品、品牌本身与竞争品牌相比所具有的优势
➢ W—weakness（缺点）
指与竞争对手相比不如的地方，而且这缺点将对本产品品牌的销 售带来不利
➢ O—opportunity（机会）
策划中所需要的价格(更新媒体价格/折扣) 广告最快何时可开始? 有无广告位/广告时段 查询/更新节目排期 查询广告投放期节目/电视剧名称并作出评
估
策划步骤
运作模式: 地理的考虑-市场排序模式 目标对象-目标群轮廓分析模式 不同媒体的成本效益分析模式 电视节目质量分析模式 有效频次设定模式
策划步骤
媒体和市场以及价格分析: ➢ 成本效益分析(电视媒体的CPP/其他媒体的
CPM) ➢ 目标群媒体接触行为习惯分析(CMMS) ➢ 电视收视率情况(最近3个月平均收视率)
策划步骤
媒体与市场以及竞争品牌分析: 每一种媒体/频道的覆盖率分析(CMMS) 竞争品牌分析(AdQuest) 市场分析(Infobank)
制作月媒体排期表(spots plan)的步骤
购买人员从策划人员处得到购买指令(Buying Brief)
节目质量分析
媒体排期 最优化分析
成本效益分析 (CPP/CPM)
制作详细媒体排期表 提交策划组 提交客户部
客户签字
购买步骤
策划员将客户签字的排期表交给购买员
修改排期表
购买员向媒体 发出订单
通知策划组
策划员
媒介 助理/ 主任/ 内部 媒体管制
购买督导 高级购买员
购买员
箭头标记 :
级别控制 ,
支持后备组
媒介策划员的主要工作内容
➢ 制定年度媒体计划 ➢ 准备购买指令(buying brief) ➢ 购买前和购买后质量控制 ➢ 月度媒体计划表+预算分配表 ➢ 竞争品牌报告和回顾
媒介策划员的主要工作内容
是由外在环境提供给企业的，可以为企业在达到营销目标或其他 目标过程中加以利用的各种机遇
➢ T—treat（威胁）
外在环境中存在的，对企业或品牌的潜在的不利的因素或 限制。
媒介目标
➢ 媒介目标是一个方针来说明潜在目标对象，以及 媒介在沟通方面所扮演的角色,籍此协助达成营 销目标.
1.确定目标受众
2.确定广告目标任务 3.确定媒体的传达目标
媒体市场背景分析
➢ 行业状况分析
1.行业及公司业务范围、行业特点 2.行业发展历史、现状及趋势 3.市场总量、规模、成长潜力 4.行业地理分布特征 ➢ 企业状况分析
1.公司规模、成长及利润状况 2.公司的知名度、美誉度 3.公司的市场地位（领导者、挑战者、追随者、 挑战者）
➢ 产品分析 1.产品类别、产品特征、产品品质 2.产品设计、包装、用途 3.产品组合、产品定价 4.产品生命周期所处的阶段
排期 媒介比重 媒介策划媒 Nhomakorabea受众策略
了解目标群
➢ 目标对象指的是广告必须针对的对象,如 果目标是要针对目前的使用者,那么定义 出他们是谁
➢ 明确的描述主要的目标群,以确定媒体能 最精确瞄准目标对象
人口统计资料 消费形态 生活形态 其他
了解目标群
➢ 如有必要,界定出主要及次要目标群 ➢ 同时也考虑购买影响者,也就是说,谁决定
提供5份左右样刊 作为付款依据
传真回公司,确认无 误后要求5份左右样刊
作为付款依据
广告媒体策划的程序
➢ 媒体背景分析 ➢ 制定媒体目标 ➢ 制定媒体策略 ➢ 媒体类型选择 ➢ 具体媒体选择 ➢ 媒体执行，购买决策 ➢ 媒体效果监测
广告媒体策划的内容
➢ 媒体市场背景分析 ➢ 媒体目标确定 ➢ 媒体选择策划 ➢ 媒体组合策划 ➢ 媒体执行策划 ➢ 媒体预算策划 ➢ 媒体效果评估策划
➢ 竞争分析 1.竞争对手的界定 2.竞争对手的实力分析 3.竞争对手的弱点分析 4.竞争对手的营销活动
➢ 消费者分析 1.人口统计 2.消费者心理分析 3.消费者购买行为分析 4.影响消费行为的因素分析 5.消费者决策过程分析
➢ 渠道分析 1.销售层次分析 2.与分销渠道各级成员关系分析，经销商分析 3.渠道地区策略
➢ 举例
一种新产品进入市场，媒体目标可以描述为：在开始 的四个星期的广告中使广告到达至少60%的主要目标 受众，每人平均4次，到达50%的第二级目标受众， 每人平均2次。
媒介策略
➢ 媒介策略是达成媒介目标的解决之道或方 法,包含以下几个因素:
媒介策略中需要考虑的主要元素
谁 何地 何时 多久
目标对象 地理考虑
购买员电话确认媒体收到的是正确版本
电视广告播出后分析步骤
监播报告 (周报告)
等于 计划电视排期表
监播报告 (周报告) 与计划有出入
播出后14天后 提交监播报告
购买员48小时之内与媒体 进行协商,争取补偿 播出的机会
印刷媒体播出后分析步骤
印媒监测 (上海/北京/广州)
印媒监测 (其他城市)
确认无误后请媒体