市场调查 第五章 课件及作业
第五章市场观察法和询问法
第五章市场观察法和询问法第一节市场观察法一、观察调查法的含义搜集各种市场信息资料所使用的技能和办法，称为市场调查的技术方法。
不同的技术方法适用于不同的调查对象，对市场信息的回收率、真实性及调查费用等都有不同的影响，对调查员的素质也有不同的要求。
只有掌握了各种调查技术，才能根据市场的具体情况灵活运用。
市场调查的技术方法分为实地调查法和文案调查法两大类。
其中实地调查法又分为观察调查法、实验调查法和询问调查法。
观察调查法是调查员凭借自己的感官和各种记录工具，深人调查现场，在被调查者未察觉的情况下，直接观察和记录被调查者行为，以收集市场信息的一种方法。
观察调查法简称观察法。
二、观察调查法的特点观察法不直接向被调查者提问，而是从旁观察被调查者的行动、反应和感受。
其主要特点有：1、观察法所观察的内容是经过周密考虑的，不同于人们日常生活中的出门看看天气、到公园观赏风景等个人的兴趣行为，而是观察者根据某种需要，有目的、有计划的搜集市场资料、研究市场问题的过程。
2、观察法要求对观察对象进行系统、全面的观察。
在实地观察前，应根据调查目的对观察项目和观察方式设计出具体的方案，尽可能避免或减少观察误差，防止以偏概全，提高调查资料的可靠性。
因此，观察法对观察人员有严格的要求。
3、观察法要求观察人员在充分利用自己的感觉器官的同时，还要尽量运用科学的观察工具。
人的感觉器官特别是眼睛，在实地观察中能获取大量的信息。
而照相机、摄像机、望远镜、显微镜、探测器等观察工具，不仅能提高人的观察能力，还能将观察结果记载下来，增加了资料的翔实性。
4、观察法的观察结果是当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象。
市场现象的自然状态是各种因素综合影响的结果，没有人为制造的假象。
在这样的条件下取得的观察结果，可以客观真实地反映实际情况。
二、观察调查法的基本类型观察法有直接观察和测量观察两种基本类型。
直接观察就是观察人员直接到商店、家庭、街道等处进行实地观察。
市场调查与预测第五章习题与答案
第五章一、概念解释1.问卷答：问卷，也称调研表、访问表或询问工具，是获取被调研者信息的载体，主要是由一系列用来获取被调研者信息的格式化的问题、备选答案及说明构成的一种工具。
2.问卷设计答：问卷设计是依据市场调研的目标，明确调研所需的信息，设计问题的格式和措辞，并以一定的格式，将其有序地排列组合成调研表(问卷)的活动过程。
3.态度答：态度特指人们脑海中对某件事物或环境的认识、判断以及指导他们的反应、行动的某种思维活动。
4.态度测量答：态度测量就是调研人员根据被调研者就某件事物的可能认识或认识程度，列出若干答案，并按照特定规则将数字或符号分配给就某一问题列出的若干答案，再根据被调研者的选择来判断被调研者的对某件事物的态度。
5.态度测量表答：所谓态度测量表，就是通过一套事先拟定的用语、记号和数目。
来测量人们心理活动的度量工具，它可将我们所要调研的定性资料进行量化。
二、填空题1．一份完整的问卷通常包括: 标题、问候语、填写说明、甄别和问题与答案、编号与编码、基本资料、结束语、作业证明记载九部分。
2．通过初步评估，及时发现问卷存在的问题和不足，并给予解决；一份问卷在没有经过充分的试调研情况下不应该被用于正式调研。
3．问题按其询问方式可以分为直接性问题、间接性问题。
5．问题按收集资料的性质可以分为事实性问题、动机性问题和态度性问题。
6．问题按答案的形式可以分为开放式问题和封闭式问题。
7．在设计问题答案时，可根据具体情况采用二项选择法、多项选择法、排序法和比较法、分等量表法不同的方法。
三、简述题1．简述问卷有哪些作用。
答：（1）实施方便，提高精度（2）便于对资料进行统计处理和定量分析（3）节省调研时间，提高调研效率（4）保证了资料收集工作与市场调研目标相吻合。
（5）问卷提供了所需市场信息资料统一、规范的标准，确保调研人员有序的开展调研工作。
2．问卷设计必须满足哪些要求？答：提供与调研目标一致的信息；便于调研工作的开展；便于对问卷的处理；问卷应该将回答误差减到最小；问卷应该简洁、有趣、内容明确、具有逻辑性。
市场调查与预测PPT第五章 抽样调查
分层随机抽样主要有以下三种方法：
1.分层比例抽样法也称等比例分层抽样法。 是指按照每个层次中单位的数量占总体单位数量 的多少，等比例地分配各层的样本单位数量。其 计算公式为： ni = (Ni / N) × n 式中：ni——第i层抽出样本单位数目 Ni——第i层的总单位数 N——总体单位数 n——总体样本数
低收入样本数目： ni =(Ni Si /∑Ni Si ) × n
={2000×4% /（2000×5% + 6000×2% + 2000× 4%）} × 50 = 13户
特点： 分层最佳抽样法因为需要根据各层的差异程 度来配置样本，这对于调查单一标志是比较 理想的，但对于调查多标志则难以兼顾。
四、抽样调查的应用范围
用于不可能进行全面调查的无限总体 用于较困难或是没有必要进行全面调查的 现象 用于不能进行全面调查而又需要了解全面 情况的现象 用于时效性要求较强的调查 用于对总体的假设进行检验和修正
随机抽样
随机抽样是指按照一定的程序，遵循随机 性原则，
从总体中抽出一部分个体组成样本，通过 对样本的研究， 以其结果推断总体的一种抽样调查方式。
随机抽样方式在市场调查中得到广泛应用， 其方法主要有以下几种：
一、简单随机抽样
简单随机抽样也称纯随机抽样，是指在总体 不做任何处理的情况下，按照随机原则直接 从总体中抽取样本单位的方法。简单随机抽 样方法主要以下三种方式：
1.直接抽取法，即从调查总体中直接随机抽取 样本进行调查。 2.抽签法 3.随机数表法
抽样调查
学习目标
理解抽样调查及其相关概念
了解抽样调查的程序 熟悉随即抽样和非随即抽样的不同方法 掌握如何运用各种抽样方法进行抽样
市场调查 第五章 课件及作业
（一）起始部分
3.指导语（填写说明） 指导语是用来指导被调查者填写问卷的一组说明 。
（二）过滤部分
筛选出合格的调查单位 对个体自然状态变量的排除 对产品适用性的排除 对产品使用频率的排除 对产品评价有特殊影响状态的排除
（三）主体部分
调查问卷的主体部分是问题与选项，也是问卷 设计的主要内容。
●态度测量表
四、态度测量表的设计
（一)测量与测量工具 1.什么是测量？ 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给测量对象 （人、事物或事件），将其属性量化的过程。
测量的概念包括以下三个要点： ●测量对象 不是事物本身，而是它的属性或特征 ●测量规则：是把数字和符号分配给测量对象的标准。 ●测量中的数字与我们日常生活中所说的数字意义略有不同。 2.测量的过程 ●提出测量的概念 市场竞争状况 ●将概念转化为操作性定义 同类商品生产和销售的状 况 市场上同类的商品， 品牌、商标、质量、服务 ●选择测量的指标 保质期 、三包期限
（四）背景部分
调查问卷的背景部分是被调查者的有关背景资料，如个 人的年龄、性别、文化程度、职业、职务、收入等，以 及被调查者的家庭情况。 (样本特征分类资料）
（五）作业记载
作业记载是指与调查作业有关的人员和事项记载。
§5.2 问题的设计 一、问题的形式 二、问题的类型
三、问题的内容与 措辞
四、问题的顺序
把握调查的目的和内容
确定问卷的类型
收集二手资料
明确调查对象的特点
问卷初稿的设计 问卷的测试和修改 印刷问卷
五、问卷的基本结构
（一）起始部分 1.问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查的研究主题，使被调查者对 所要回答的问题有一个大致的了解。 2.问候语（说明信）
《市场调查》第五章市场观察法和访问法同步习题
第五章市场观察法和访问法同步习题一、单项选择题（在每小题列出的四个选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）1．观察法和访问法都是（），即在搜集市场资料时，市场调查者与被调查者是直接接触的。
A.直接调查法B.间接调查法C.抽样调查法D.文案调查法2．（）是观察者根据研究目的，有组织有计划地，运用自身的感觉器官或借助科学的观察工具，直接搜集当时正在发生的、处于自然状态下的市场现象有关资料的方法。
A.市场调研法B.抽样调查法C.文案调查法D.市场观察法3．所谓（）是指观察者直接参与市场活动，即参与市场中商品买卖等，并在参与市场活动时对市场现象进行观察，搜集市场资料。
A.文案调查法B.参与观察法C.市场观察法D.重点调查法4．非参与观察是指观察者以旁观者身份，对市场现象进行观察，也称（）。
A.局外观察法B.问卷调查法C.局内观察法D.抽样调查法5．所谓（），是指对观察的内容、程序等事先并不能严格规定，只要求观察者有一个总的观察目的和原则，或有个大致的观察内容和范围，在观察时根据现场的实际情况，进行有选择的观察。
A.有结构观察法B.直接观察法C.参与调查法D.无结构观察法6．实施参与观察的第一步为（）A.拟好观察提纲B.进入观察现场C.确定观察内容D. 制定调查问卷7．有结构观察也称（），它是一种有控制的观察。
A.非参与观察B.市场观察C.系统观察D.实地观察8．坚持（）原则是观察法首要的和最起码的要求。
A.深入持久性原则B.全面性原则C.时效原则D.客观性原则9．所谓（）即要求必须持客观的态度对市场现象进行观察，切不可按观察者的主观倾向或好恶，歪曲事实或编造情况。
A. 客观性原则B. 全面性原则C. 时效原则D. 深入持久性原则10．所谓（）即要求在市场观察中，应力求做到全面观察，从不同层次、不同角度对现象进行全面观察，进而认识市场现象的全貌，防止出现对市场片面或错误的认识。
第五章-市场调查方法（四）访问法
第五章-市场调查⽅法（四）访问法第五章市场调查⽅法之四：访问法[教学⽬标和要求]了解访问调查法的概念和特点；把握访问调查法的五种基本形式；重点掌握问卷设计技术和调查⽹页的制作技术。
[问题]问卷调查是访问调查中常⽤的⽅法.但并不是每⼀次调查你都能得到所希望的答案,怎样才能让被访者接受你的访问,怎样才能抓住实质性的问题.第⼀节访问法概述⼀.访问法的概念(⼀)、访问调查法的定义:访问调查法是由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的⼝头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的⼀种⽅法。
访问法是最常⽤的市场调查⽅法.访问调查法的特点主要表现在以下⽅⾯：1.市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作⽤相互影响的过程。
2.访问者的⼈际交往能⼒在访谈过程中有重要作⽤访问法是收集第⼀⼿资料最主要的⽅法，它既可以独⽴使⽤，也可以与观察法结合应⽤。
访问调查法是⼀种特殊的⼈际关系,是现代公共关系.本节学习访问调查法的有关知识。
(⼆)、访问调查法的基本类型1.根据对访问内容是否有统⼀设计，访问法可以区分为标准化访问和⾮标准化访问。
2.按访问者与被访问者的交流⽅式不同，访问法可分为直接访问与间接访问3.根据访问对象的特点不同，访问法可分⼀般性访问和特殊性访问4.根据访问调查⼀次访问⼈数的多少，访问法可分为个别访问和集体访问。
⼆.⼏种常⽤的访问⽅法常⽤的访问⽅法有⾯谈访问、电话调查、邮寄调查、留置调查、互联⽹调查等.(⼀)、⾯谈访问。
这是调查者与被调查者⾯对⾯交谈的⼀种⽅法，是最直接的访问调查⽅法。
⾯谈调查可以采⽤个⼈访问或召开座谈会的⽅式，⼆者的被调查者都应具有⼀定的代表性。
⾯谈访问的过程是⾯谈双⽅互相作⽤、互相影响的过程，不仅访问者通过访问作⽤于被访问者，⽽且被访问者的回答也作⽤于访问者。
访问者的⼈际交往能⼒是访问成功的关键，只有被访问者有了对访问者的基本信任，消除了紧张与疑虑，才能愉快、顺利地回答问题。
因此，⾯谈访问有相当的难度，要求访问者能熟练掌握访谈技巧。
第五章原始资料的收集方法
标准 CATI 中高 低 入户 高 高 商场拦截 高 高 CAPI 中高 高 传统邮件 低 中 邮寄固定样本组 低 中 电子邮件 地 中 因特网 中高 中高
数据收集的灵活性
问题的多样性
有形刺激的使用
样本控制 数据收集环境控制
低
中高 中
中高
高 中高
高
中 高
高
中 高
中
低 低
•
• • • • •
Marketing Research
五、网络调查
2.网络调查的优点其局限性
优点 调查成本比较低 时效性好 能够高效率地找到具体的调查目标 交互性好，能够实现多样化的问卷设计 较高的质量控制 缺点
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样本的代表性问题 无限制样本问题 网络的安全性 问卷长度受到限制
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三、面访调查
3.计算机辅助面访调查
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计 算 机 辅 助 面 访 调 查 （ Computer-Assisted Personal Interviewing ）可以应用于入户面访调查和街头拦截式 面访调查。 在计算机辅助面访调查中，经过培训的访谈员配备笔记 本电脑向被调查者进行面访调查。调查问卷事先存储在 计算机内，调查员根据屏幕上所提示的问题顺序和指导 语逐项提问，并及时将被调查者的回答通过键盘、鼠标 或专用电脑笔输入计算机。
一、询问法概述
1.什么是询问法
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询问法是利用问卷来收集事实、意见和态度的一种常用 的获得原始数据的调查方法。
问卷是询问法提问和回答的依据。 访谈员根据问卷向被 调查者提出问题，通过被调查者的口头回答或填写调查 问卷等形式来收集市场信息资料。
第五章市场调查方式PPT课件
x
n
10
抽样误差的估算
抽样平均误差
x
n
p
p(1 p) n
2 (1 n)
x
n
N
p
p(1p)(1n)
n
N
例 某灯泡厂从一天所生产的产品10,000个中抽取 100个检查其寿命，得平均寿命为2000小时(一 般为重复抽样)，根据以往资料：σ=20小时，
202 2(小时) x 100
根据以往资料，产品质量不太稳定，若 σ=200小时，
2 x X 25 100 25 0 25 100 225 0 25 100 225 400
2 500
(x X)2
抽样平均误差( )
x
K
2500 10(元) 25
(K为样本配合总数)
上例五户中抽取二户调查，如采取不考虑顺序的不重
复抽样方法，则： C 25410(种 ) X 30(元 )
5 21
优点——比简单随机抽样更容易抽取样本和节省。
缺点——当总体层次差异显著时，易产生偏差。
评述——当总体层次差异小，分布均匀且抽样框完 整时，可以采用。
（三）类型抽样（分层抽样）
操作方法——是对分布不均匀且层次分明的 总体按“层内方差尽量小，层间方差尽量大” 的原则进行分层，然后在每层中随机抽取足 量样本进行调查。 优点——抽样误差较小，估计效果较好。 缺点——操作复杂，成本也较高。 评述——在总体分布层次分明且有足够的时 间和经费保证的条件下，应尽可能用此方法 进行市场调查。
样本个数、样本规模与抽样框
样本个数是按一定的抽样方法在抽样总 体中可抽取的样本个数。即按一种抽样 方式对特定总体最多能抽多少个样本。 样本容量 是一次抽样中所抽取的样本 包含的样本单元数。 抽样框是能够用于抽样的全部总体的名 单
市场调查与预测课件第五章定性、定量预测方法
单纯趋势判断预测法应用1
试用单纯趋势判断法 单纯趋势判断法预测教育部是否在 单纯趋势判断法 2005年增加对高校教育经费的投资？
分析： 分析：
（1）确定目标 投资。目标的趋势 增加，不变，减少 ） （2）调查对象 高校规模分为 A，B，C 三个等级， ） A大，B中，C小。 确定抽查样本数方法： 抽查。 ①确定抽查样本数方法：普查、抽查？ 确定调查方法： ②确定调查方法：按分层比例抽样法。 确定样本数： A =10；B的样本 ③确定样本数：选取A的样本数为 n1=10 B 数为 n2=8；C的样本数为 n3=5，总样本数为 n=n1+n2+n3=23 （3）确定权重 ）确定权重（Wi ）调查对象存在明显差异，例如， A学校学生8000名，B学校为5000名，C学校的学生为 2000名，若以C学校为标准则Wa=8000/2000=4, Wb=5000/2000=2.5,Wc=2000/2000=1。 （4）如对高校经费投资问题调查汇总表3-6所示。
（1）根据三位经理对新产品的不同销售状态求出期望 值： E甲 = 0 . 2 × 60000 + 0 . 6 × 55000 + 0 . 2 × 50000 = 55000
E乙 = 0 . 3 × 58000 + 0 . 5 × 54000 + 0 . 2 × 39000 = 52200 E 丙 = 0 . 1 × 62000 + 0 . 5 × 58000 + 0 . 4 × 50000 = 55200
3、预测结果整理步骤 将专家们的预测结果按大小排列； （1）将专家们的预测结果按大小排列； （2）确定预测结果 ①中位数（最有可能发生的预测值） 是用专家们预测结果的处于中间位置的预测数据 中间位置的预测数据 作为预测值。用公式表示为： 作为预测值 N=n+1/2 当n是奇数时 n 其中， N=n/2和n/2+1 N=n/2和n/2+1之间， 当n是偶数时 ②上四分位数（预测区间的下限） 是用专家们预测结果的处于前1/4间的位置作为预 1/4间的位置作为预 测区间下限。用公式表示为： 测区间下限 N=n+1/4 当n是奇数时 其中， N=n/4和n/4+1 N=n/4和n/4+1之间， 当n是偶数时
第五章 市场调研抽样
2、总体指标与抽样指标
总体指标，是根据调研总体各个体指标值计算的综合指标。 总体指标，是根据调研总体各个体指标值计算的综合指标。 总体平均数、总体成数、总体方差和均方差。 有：总体平均数、总体成数、总体方差和均方差。 抽样指标，又称样本指标， 抽样指标，又称样本指标，是根据样本各单位标志值计算的 综合指标。 抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差。 综合指标。有：抽样平均数、抽样成数、抽样方差和均方差。
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3、系统抽样的优缺点 、
优点
抽中的样本比较均匀的分布在总体中，利于推算总体目标 量，是应用最广泛的一种抽样方式。
缺点
（1）前提是要有总体每个单位的相关资料，特别是按 有关标志排队时。 （2）当抽选间隔和被调查对象本身的节奏性（或循环 周期）重合时，会影响调查精度。 （3）抽样误差计算较复杂。
受客观条件限制，无法进行严格的随机抽样； 为了快速获得调查结果； 对调查对象不确定或无法确定的情况； 总体各单位间离散程度不大且调查员具有丰富经验时采用。
非随机抽样技术有四种： 非随机抽样技术有四种： 方便抽样、判断抽样、配额抽样、 方便抽样、判断抽样、配额抽样、雪球抽样
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一、方便抽样
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二、系统抽样
1、定义 、
系统抽样（Systematic sampling）：又称等距抽样，就是先将 调研总体的各个体按一定标志排列起来，然后按照固定顺序和 一定间隔来抽取样本个体。
2、排队标志、抽样间隔、抽样起点 、排队标志、抽样间隔、
排队标志 • 一种是按与调查项目无关的标志排队。 • 另一种是按与调查项目有关的标志排队。 抽样间隔（距离）=调研总体数（N）/样本数（n） 抽样起点确定 –在第一段距离中，用简单随机抽样方式抽取第一个样本。 –从距离的1/2处抽取第一个样本。 –便利方式。
第5章 市场调查的抽样技术
二、抽样调查的特点
抽样调查数据之所以能用来代表和推算总体，主要是因 为抽样调查本身具有其他非全面调查所不具备的特点， 主要是： （1）调查样本是按随机的原则抽取的，在总体中每一个 单位被抽取的机会是均等的，因此，能够保证被抽中的 单位在总体中的均匀分布，不致出现倾向性误差，代表 性强。 （2）是以抽取的全部样本单位作为一个“代表团”，用 整个“代表团”来代表总体，而不是用随意挑选的个别 单位代表总体。
二、系统抽样技术
系统抽样又称机械抽样或等距抽样，是指先将总 体各个单位按某一标志值的大小排列，再分成若 干个组，每个组的样本数基本相等，依照时间或 空间上相等的间隔来抽取调查单位。
抽样间隔（样本距离） ＝总体单位数/样本单位 数
系统抽样的步骤： 第一步：将总体中每一个个体按顺序排列并加以编号 第二步：计算抽样距离 第三步：抽取第一个样本 第四步：抽取所有的样本 系统抽样优缺点 优点：
即应包括全部总体单位。 例如：名单抽样框、区域抽样框、时间表抽样框 抽样单元：构成抽样框的基本元素。 抽样单元可以分级：初级单元、二级单元、三级单元等。 例如：抽取学校、抽取班级、抽取学生 （五）抽样误差和非抽样误差
抽样误差：指在遵守随机原则条件下，样本指标与总体指标之间的差异，是抽样 调查中不可避免的误差。
域之内
（3）群内差异大，而群间差异小
五、几种概率抽样方案的选择和比较
抽样技术
优点
缺点
简单随机抽样
易理解；结果可投影，可推广 到总体
抽样框难于构制；费用高； 精度低；不一定能保证代表
第五章市场调查资料的整理与分析
①□联想 ②□康柏 ③ □IBM
④□同创
⑤□HP
⑥□其他〔请注明〕
3〕请问您家的电脑买多久了？ ①□最近半年 ②□一年 ③□二年 ④□三年以上
3.预先编码
预先编码指的是研讨者在调查曾经 实施，、效果曾经作答之后，给予每一 个变量和能够答案一个数字代码或符号。
通常需求预先编码的有：
1〕封锁式问答题的〝其他〞项 2〕开放式问答题 3〕无结构问卷
控制缺失值的方法
事前控制
审核阶段严把关，控制数据质量， 并采取再次回访调查或核实数据等
预先控制
用平均值替代
用模型计算值替代
个案删除
配对删除
五、过失与核对
在停止图表化和数据剖析之前，还必需再反省一遍能否有错误!
1.审核方法
抽取25 %-30 %的问卷停止复查
2.双机录入 3.分歧性查错和逻辑查错
性别 Frequency Valid Percent Cumulative Percent
2〕编辑反省〔又称二审〕
〔1〕访员能否没问某些效果，或许没有记 载某些效果的答案。
〔2〕访员能否遵照了规则的跳问路途。 〔3〕开放式效果的答案能否真实合理。
三、编码与录入
编码，就是将问卷信息〔包括调查 效果和答案〕转化为一致设计的计算机 可识别的代码，以便于对其停止数据整 理与剖析。
〔二〕编码的方式 1.编码设计的内容
题无回
为主要来源，
主要
51 V174 数值型 1 0或 l 0或4
答
为0则不是
来源
另一种做法是-----
将变量定义为所选题号，变量值为选 项号，变量陈列顺序即为选择答案的顺 序。
Q17 效果的编码〔方法二〕
第五章 市场调查方案设计
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（六）确定调查地点
调查地点与调查对象或单位所处的 地理位置通常是一致的。
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（七）确定调查方式和方法
在调查方案中，还要规定采用什么组织方式和方法取 得调查资料。
搜集调查资料的方式有普查、重点调查、典型调查、 抽样调查等。具体调查方法有文案法、访问法、观察 法和实验法等。 在调查时，采用何种方式、方法不是固定和统一的， 而是取决于调查对象和调查任务。在市场经济条件下， 为准确、及时、全面地取得市场信息，尤其应注意多
1.用户信息需求的课题界定
用户提出的信息需求及其分类 每类课题的特点、要求各不相同。
知识型、消息型、数据事实与资料型、咨询服务型
2、自我确定调查课题
几种典型的市场调研
消费者调查 市场竞争调查 流通渠道调查
（市场规模、市场结构、购买偏好、行为特征等）
（供应总量、市场份额、主要品牌、品牌忠实度等）
不同的调查方式会产生不同的调查单位
如采取普查方式，调查总体内所包括的全部单位 都是调查单位； 如采取重点调查方式，只有选定的少数重点单位 是调查单位； 如果采取典型调查方式，只有选出的有代表性的 单位是调查单位；
如果采取抽样调查方式，则用各种抽样方法抽出 的样本单位是调查单位。
（三）确定调查项目
包括定性资料和统计数据的整理、分
析的方法。
此外，最新方法：回归分析、相关分
析、聚类分析、主成份分析等方法。
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（九）确定调研报告递交的方式
调研报告书份数； 报告书的基本内容；
报告书的图表、附录等。
调研报告书递交的形式：如文本、网上电子文本等；
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市场调查与预测第五章
合计
761150.60
综合管理费 利润 合计
102304.37 208478.86 761150.60
2、类比法
类比法是遵循类比原则，把预测目标与其同类 的或相似的先行事物加以对比分析，来推断预 测目标未来发展趋向与可能水平的一种预测方 法。类比法应用形式很多，如由点推算面，由 局部类推整体；由类似产品类推新产品；由相 似国外市场类推国内市场等等。类比法一般适 用于开拓新市场；预测潜在购买力和需求量、 预测新商品长期的销售变化规律等。它适合于 中长期的预测。
是采用匿名的方式，用问卷的方法背靠背地 征求专家各自的预测意见。具有：匿名性、反馈性 和收敛性的特点。 德尔菲法的步骤： 拟订调查表——设计十几个问题 选择专家——人数在15人左右 寄发调查表——反复征询和反馈 确定预测结果——写出预测结果报告
德尔菲法的应用实例
某企业用德尔菲法对其商品年销量做预 测，专家共15人。各位专家的各次反馈 意见如下表所示：试运用统计方法作出 最后的综合预测结果。
石油危机着实给千千万万个美国家庭上了一堂节能课，美国车 的大马力并不能提高其本身的实用价值，再加上交通阻塞、停 车困难，从而引发出对低价、节能车型的需求，而美国汽车业 继续生产以往的高能耗、宽车体的豪华大型车，无形中给一些 潜在的对手制造了机会。二是找对手的缺点。丰田定位于美国 小型车市场。即便小型车市场也并非是没有对手的赛场，德国 的大众牌小型车在美国就很畅销。丰田雇用美国的调查公司对 大众牌汽车的用户进行了详细的调查，充分掌握了大众牌汽车 的长处与缺点。除了车型满足消费者需求之外，大众牌高效、 优质的服务网打消了美国人对外国车维修困难的疑虑；而暖气 设备不好、后座空间小、内部装饰差是众多用户对大众车的抱 怨。对手的“空子”就是自己的机会；对手的缺点就是自己的 目标。于是，丰田把市场定位于生产适合美国人需要的小型车， 以国民化汽车为目标，吸收其长处而克服其缺点，如按“美国 车”进行改良的“光冠”小型车，性能比大众牌高两倍，车内 装饰也高出一截，连美国人个子高、手臂长、需要的驾驶室大 等因素都考虑进去了。
第五章-因果关系市场调研PPT课件
补充：各种调查方法的评价 1、与研究问题的性质是否相同 2、对研究问题的针对性是否强
.
3、在满足要求的条件下是否最省费用,最省 时间,最易于操作和控制
4、 在费用一定的情况下是否精度最高
.
思考题： 5.1 要摧断两个变量间的因果关系,必须满足
哪些条件? 5.2 描述什么是实验法? 5.3 什么是实验的内部有效性和外部有效性? 5.4 外部变量如何影响实验的有效性?试举例
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举例：电视广告的剧场试验 电视广告的剧场试验是美国的一些广告 公司进行广告效果检验的常用方法，步骤 为： 从某大都市的居民电话号码簿上随机抽 取约1000姓名；
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给名单上的每位居民寄4-8次参加某电 视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的 话就有机会中奖。通常情况下有300-400人 前来参加；
说明之。
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5.5 如何控制外部变量? 5.6实验法有哪些类型? 5.7试举例说明各种类型的实验设计方法? 5.8 能否采用描述性的研究方法来观看此幻灯片，此课件部分内容来源于网络， 如有侵权请及时联系我们删除，谢谢配合！
最后对每种电视广告效果进行评价，方 法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏 好的变化。
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但是这样的评价有效吗？品牌选择的 变化（观察的因变量）仅仅是由于广告的 播出（自变量）而产生的吗？如果是的话， 可以将这一结果推广到一般的市场环境吗？ 也就是说，实验的内部有效性和外部有效 性如何？
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（二）、实验组与对照组对比实验。 选择若干实验对象为实验组，同时选
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（一）、 单一实验组前后对比实验
选择若干实验对象作为实验组，将实验 对象在实验活动前后的情况进行对比，得 出实验结论。
在市场调查中，经常采用这种简便的实 验调查。
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（一）起始部分
3.指导语（填写说明） 3.指导语 填写说明） 指导语（ 指导语是用来指导被调查者填写问卷的一组说明 。
（二）过滤部分
筛选出合格的调查单位 对个体自然状态变量的排除 对产品适用性的排除 对产品使用频率的排除 对产品评价有特殊影响状态的排除
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※ 市场调查与预测 四、态度测量表的设计 表5-1 四种测量量表及其特征
类型 规则描述 基本操作 应用实例 统计计算
用数字识别对象， 用数字识别对象 ，对其分 判断相等 或不等 类别 类 除识别外， 除识别外 ，数字表示测量 判断较大 对象的相对顺序， 顺序 对象的相对顺序 ，但不表 或较小 示差距的大小 除排序外， 除排序外，可比较对象间 判断间距 等距 差别的大小，但原点不固 相等性 差别的大小， 定 具有上面三种类型的性 判断等比 相等性 等比 质， 并有固定原点
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四、问题的顺序
先易后难， 先易后难，具有逻辑性 运用过滤性问题以识别合格应答者。 运用过滤性问题以识别合格应答者。 初始问题应当是容易回答且能引起应答者的兴趣。 初始问题应当是容易回答且能引起应答者的兴趣。 遵循“漏斗法则” 先一般后具体。 遵循“漏斗法则”，先一般后具体。 需要思考的问题放在问卷中间。 需要思考的问题放在问卷中间。 把敏感性问题和威胁性问题放在最后。 把敏感性问题和威胁性问题放在最后。
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第五章
问卷设计技术
§5.1 问卷设计概述 §5.2 问题的设计 §5.3 选项的设计
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§5.1 问卷设计概述
一、问卷及问卷设计
调查问卷，又称调查表 调查表， 调查问卷，又称调查表，是调查者根据一定的调查目的 和要求，按照一定的理论假设设计出来的， 和要求，按照一定的理论假设设计出来的，由一系列问 备选答案及说明所组成的， 题、备选答案及说明所组成的，向被调查者收集资料的 一种工具。 一种工具。 问卷设计是依据调研与预测的目的 将调查项目具体化， 是依据调研与预测的目的， 问卷设计是依据调研与预测的目的，将调查项目具体化， 转化为一个一个的问题，并以一定的格式， 转化为一个一个的问题，并以一定的格式，将其有序地 排列组合成调查表的活动过程。 排列组合成调查表的活动过程。
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说明信的例子
尊敬的先生/女士： 尊敬的先生/女士： 您好！ 您好！ 我是零点市场调查公司的访问员， 我是零点市场调查公司的访问员，我们在进行一项关于新兴经济 组织中青年群体状况的社会研究。 组织中青年群体状况的社会研究。您是我们按照科学方法随机抽中的 访问对象。您的意见很重要， 访问对象。您的意见很重要，这些意见是用来帮助政府部门向青年群 体提供更好服务的。您的意见不存在对错之分， 体提供更好服务的。您的意见不存在对错之分，只要是您真实的想法 即可。我们会对您的意见保密。访问大概需要20分钟， 20分钟 即可。我们会对您的意见保密。访问大概需要20分钟，希望得到您的 支持与帮助。 支持与帮助。 如有问题，请与公司联系： 如有问题，请与公司联系： 公司地址：××市××区××路363号××大厦408室 大厦408 公司地址：××市××区××路363号××大厦408室 联系人： 联系人：××× 联系电话：（××××） ：（×××× 联系电话：（××××）×××××××× 零点市场调查有限公司 2009年10月12日 2009年10月12日
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§5.3 选项的设计
一、选项设计的原则
穷尽性： 穷尽性：所列出的备选项中包括了所有可能的回答 。 互斥性：选项与选项之间不能相互重叠、包含或交叉。 选项与选项之间不能相互重叠、 选项与选项之间不能相互重叠 包含或交叉。 多项选择题备选答案的数目不能太多。 多项选择题备选答案的数目不能太多。
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●选择测量的指标 保质期 、三包期限
※ 市场调查与预测 四、态度测量表的设计 （一)测量与测量工具 测量与测量工具 3.什么是量表？ 什么是量表？ 什么是量表
量表就是对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具，因此也称为测量 量表就是对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具，因此也称为测量 就是对客观事物进行定性或定量测量的尺度或工具 尺度或测量工具。它给出为事物赋值的规则，规则不同， 尺度或测量工具。它给出为事物赋值的规则，规则不同，将得到不同的测 量结果。 量结果。
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二、问卷设计的一般要求
1．可以收集到所需的信息 2. 能得到被调查者的配合 3．便于调查的开展及调查结果的处理。 便于调查的开展及调查结果的处理。
三、问卷的类型
1. 结构式问卷无结构式问卷 2. 自填式问卷和代填式问卷 3. 送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问 送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、 式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷 式问卷、
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※ 市场调查与预测 一、问题的形式
2.开放式问题 2.开放式问题
优点 可用于回答各种类型的问题。 ●可用于回答各种类型的问题。 被调查者有机会发挥自己的主动性和创造性。 ●被调查者有机会发挥自己的主动性和创造性。 从回答中可以发现被调查者是否误解了原问题， ●从回答中可以发现被调查者是否误解了原问题，有利于 误差检验。 误差检验。 适用于选项过多的情况。 ●适用于选项过多的情况。 缺点 资料的标准化程度低。 ●资料的标准化程度低。 无法保证与提问不相关和无价值的信息不掺杂进去。 ●无法保证与提问不相关和无价值的信息不掺杂进去。 对一些较复杂的问题，思考和回答要占用较多的时间， ●对一些较复杂的问题，思考和回答要占用较多的时间， 容易引起被调查者的不快，以至拒绝回答， 容易引起被调查者的不快，以至拒绝回答，降低问卷的 回收率。 回收率。 不适用于文化水平较低的调查对象。 ●不适用于文化水平较低的调查对象。
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二、问题的类型
事实性问题 态度性问题 原因性问题
三、问题的内容与措辞
询问部分应尽量简短 用词要确切、 避免提笼统、 用词要确切、通俗 ，避免提笼统、抽象或过于 专业的问题。 专业的问题。 避免一问多答的问题 避免引导性提问 不要问被调查者不知道或难以回答的问题 不要直接询问敏感性问题
A.非常满意 B. 比较满意 非常满意 C.一般 一般 D.不太满意 不太满意 E.不满意 不满意
●态度测量表
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※ 市场调查与预测 四、态度测量表的设计 （一)测量与测量工具 测量与测量工具 1.什么是测量？ 什么是测量？ 什么是测量 测量是指按照特定的规则将数字或符号分配给测量对象 事物或事件），将其属性量化的过程。 ），将其属性量化的过程 （人、事物或事件），将其属性量化的过程。 测量的概念包括以下三个要点： 测量的概念包括以下三个要点： ●测量对象 不是事物本身，而是它的属性或特征 测量对象 不是事物本身， ●测量规则：是把数字和符号分配给测量对象的标准。 测量规则：是把数字和符号分配给测量对象的标准。 ●测量中的数字与我们日常生活中所说的数字意义略有不同。 测量中的数字与我们日常生活中所说的数字意义略有不同。 2.测量的过程 测量的过程 ●提出测量的概念 市场竞争状况 提出测量的概念 ●将概念转化为操作性定义 同类商品生产和销售的状 况 市场上同类的商品， 品牌、商标、质量、 市场上同类的商品， 品牌、商标、质量、服务
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四、问卷设计的程序
把握调查的目的和内容 确定问卷的类型 收集二手资料 明确调查对象的特点 问卷初稿的设计 问卷的测试和修改 印刷问卷
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五、问卷的基本结构
（一）起始部分 1.问卷的标题 1.问卷的标题 问卷的标题是概括说明调查的研究主题， 问卷的标题是概括说明调查的研究主题，使被调查者对 所要回答的问题有一个大致的了解。 所要回答的问题有一个大致的了解。 2.问候语 说明信） 2.问候语（说明信） 问候语（ 说明该项研究组织者的身份、研究的目的、研究的内容； 说明该项研究组织者的身份、研究的目的、研究的内容； 说明被调查者回答问题的重要性。 说明被调查者回答问题的重要性。 说明回答不存在对错之分， 说明回答不存在对错之分，只要真实客观地反映本人的行 为与态度即可。 为与态度即可。 对被调查者的合作表示感谢 。 说明保密措施及结果反馈事宜。 说明保密措施及结果反馈事宜。
（五）作业记载
作业记载是指与调查作业有关的人员和事项记载。 作业记载是指与调查作业有关的人员和事项记载。
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§5.2 问题的设计 一、问题的形式 二、问题的类型
三、问题的内容与 措辞
四、问题的顺序
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※ 市场调查与预测 一、问题的形式
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（三）主体部分
调查问卷的主体部分是问题与选项， 调查问卷的主体部分是问题与选项，也是问卷 设计的主要内容。 设计的主要内容。
（四）背景部分
调查问卷的背景部分是被调查者的有关背景资料，如个 调查问卷的背景部分是被调查者的有关背景资料， 人的年龄、性别、文化程度、职业、职务、收入等， 人的年龄、性别、文化程度、职业、职务、收入等，以 及被调查者的家庭情况。 样本特征分类资料 样本特征分类资料） 及被调查者的家庭情况。 (样本特征分类资料）