地方台广播节目创新研究

地方广播节目创新研究

随着经济的发展，地方台广播市场也更加活跃起来，成为广播业内最耀眼的风景。在收听市场上，随着城市汽车保有量的骤增，驾车人士成为广播的新贵，广播听众更趋多样化；受众的不断细分，收听需求日趋个性化和多样化，这些都将最终激励广播这一传统媒介突破传统体制壁垒，向新的方向转型。地方广播在媒介融合、受众细分的大背景下，必将凭其区域性优势在本地占据较强的优势，应对强大的中央综合性广播越来越凸显出自己的特色。

一、全国各地方广播电台发展现状

我们根据赛立信研究的调查数据显示，2009年全国广播收听市场的竞争格局仍表现为中央电台、省级电台和市县级电台“三足鼎立”的态势，然而三者的市场份额分别是10.4%、34.7%、54.9%，市县级电台牢牢地占据着半壁江山，省级电台则稳占三份之一的份额。不仅如此，地方电台的竞争力还在不断地增强，全部市县级电台合计在全国的市场份额由上一年的50.5%上升至54.9%。本地电台在区域市场越来越彰显其影响力和竞争力。

图片来源赛立信媒介研究

中央电台、省级电台、直辖市电台和市县级电台在该区域内实力相当，是竞争最激烈的区域；华中地区则呈现省级电台和市县级电台实力相当、分庭抗礼的局面；省级或市县级电台竞争力更强的片区有东北、华东、华南和西南等，其市场份额大部分都达到60%以上。

县级别电台竞争优势最为明显的是在二、三级城市，特别是在经济较为发达的华东和华南地区。这些地区的市县级电台依托本地高速发展的经济和比较成熟的市场，以“立足本地特色、强力控制本地市场”为发展策略，很好地迎合了“本地区文化特色鲜明、区域间文化差异明显“的特点，充分利用其地方资源优势，在本地收听市场中造就了坚实的竞争壁垒，占据着60%以上的市场份额，有些地区当地电台的市场份额更高达80%以上地方电台发展中，已经明显体现出地方电台强大优势，以东北为例，在沈阳地区收听率前十位的电台中，沈阳电台已经占四席，辽宁电台占了五席，中央电台占一席。其中以沈阳都市广播表现最好，辽宁交通广播紧随其后，其它频率则跟这两个频率的差距比较大。中央电台音乐之声进入了前三的行列，市场份额接近10%，辽宁经济广播和沈阳交通广播分列第四、第五位，总的来说，在沈阳地区没有哪一个频率能处于垄断的地位，竞争相对激烈，某些频率凭借在个别时段的绝对优势带动整个频率收听率水平，有些频率全天的收听情况较为稳定。

二、地方电台呈现出新特点

数据显示省级电台、各城市电台在整个广播媒体的比重越来越大，很多地方电台根据本地的实际打造具有地方特色的节目受到本地听众欢迎，取得了很好的市场份额。我们研究中发现各省级电台、城市电台发展中呈现出一些新特点：

（一）地方电台市潜力大。2009年全国城乡居民的广播接触率为59.5%，城乡广播听众总规模达6.5亿人，其中，城市居民广播接触率仍明显高于农村，为63.8%，城市听众3.9亿人。与2008年相比，听众规模继续呈上升趋势，并且城市及其周边地区仍是广播听众的主要密集地，是广播市场竞争的核心区域。

（二）户外移动收听成为趋势。城市听众选择移动收听的比例在增加，在公交车、出租车、私家车上收听广播的听众比例超过20%，其中北方二三线城市听众在公交车、出租车、地铁等公共交通工具上收听广播的听众所占比例明显高于另外两个地区；在私家车上收听的听众所占比例也达到20%以上。可以预见，随着生活水平不断的提高、生活节奏不断的加快，特别是驾车人士的增多，户外收听的听众会越来越多。从收听工具的角度来看，二三线城市听众除了使用传统的收音机收听广播外，使用其他收听工具的听众越来越多，比如利用车载收音系统、手机、Walkman、MP3、MP4等进行收听。

（三）民生新闻、流行音乐最受听众欢迎。城市电台广播听众喜欢收听的广播节目中，新闻节目和音乐节目所占比重明显较大。在新闻类信息方面，民生新闻最受欢迎，听众选择的比例超过50%，这与听众喜欢收听本地社区新闻的目的较为符合，其次是时政要闻以及娱乐资讯。分地区来看，南部二三线城市对民生新闻、时政要闻以及财经股市类新闻的喜欢程度较高，中部地区的听众除了喜欢民生新闻外，对国际新闻、政府政策、气象、饮食等新闻的喜欢程度也较高，而北部听众对娱乐资讯尤其热衷，其次是民生新闻、时政要闻、卫生医疗类资讯等新闻信息关注度较高。

三、地方台广播节目创新思考

（一）民生新闻与综合新闻结合，突出地域性

地域的接近性是判断新闻事件是否有新闻价值的重要标准之一，听众对发生在身边的新

闻事件有更加浓厚的兴趣，了解身边事情的愿望更强烈。因此，为听众提供本地的新闻是地方电台的首要任务。但民生新闻不意味着内容的平庸化，单纯依靠报道大量的诸如醉酒开车、路人吵架、居民家中漏水等市井新闻来凸显本地化还是不充分的，广播新闻信息本地化更需要强化实用性和贴近性，解决百姓生活中的难题，让这些事情经民生新闻报道，形成舆论的压力，引起相关部门重视，使事情得到妥善解决，才能形成听众依赖。当地电台在报道时应多一些考虑如何最大限度的发挥其舆论监督功能，关注民众关注的重点话题，加强地方民生新闻节目的舆论导向。

同时地方电台报道本地新闻同时也要兼顾综合性新闻。是经济全球化速度的加快，使发生在外地的任何一件新闻事件都可能对受众的生活带来直接或间接的影响。因此，地方电台要破除地域观念的束缚，树立起大新闻的思想，拓宽报道视野，立足本地，面向世界，注重综合新闻的地域性联系，以听众视角解析国内外新闻事件，使广播新闻视角更丰富有层次。

在这方面东北地区广播新闻节目与中东部地方广播还存在一些差距。在东北地区做的最好的是辽宁广播电台，新闻广播电台整合了民生新闻如《北方今日谈》、《民生》、《辽宁新闻》等，在综合性新闻方面，从听众角度出发开掘了如《直播世界》、《环球媒体浏览》、《说天下》《新闻大视野》的广播节目，这样新闻节目有地方特色的民生播报，也有综合性新闻节目。节目形式上，辽宁电台加强与听众的互动性，通过热线电话、现场嘉宾、短信的方式使听众参与到节目中。另外，很多新闻节目以评论和深度访谈形式使新闻节目播报呈现立体化的模式。

（二）节目内容多元化，突出服务意识

从各地方广播电台频率的设置来看，以新闻类频率和音乐类频率定位的还是最多，而体现频率定位的新闻节目和音乐节目相应占据主要位置。但是也要看到，地方电台过于单一的节目类型已不能适应听众的收听需求，很多地方性电台节目设置上也根据听众的收听习惯和收听需求纷纷进行改版，从节目的实效性、实用性和贴近性方面增添内容，从注重新闻类节目、音乐类节目向注重交通信息、生活资讯、楼市资讯、餐饮节目过渡。

地方电台要抓住听众，必须突出服务意识和服务功能。很多地方电台节目中设置了寻医问药、汽车房产、求职求学、投资理财、休闲消费、法律咨询等城市服务类节目，已经成为广播电台频率经营创收的重要平台，也将成为各地电台争夺受众和市场的一张王牌。以东北为例，辽宁交通广播电台《爱心TAXI》、《龙哥修车行》以的哥、汽车为主题服务性节目，通过与听众热线电话交流，体现服务性。适当增添服务意识并不只是单纯的推出一些包含服务咨询信息的节目，还要在节目内容上下功夫，要加大信息、技术服务节目的份量，为当地群众解决问题送上一把金钥匙，淡化功利性，突出伴随性，从而赢得公信力。目前来说，很多地方电台已经纷纷尝试在消费信息、投诉咨询、法律咨询援助等方面为地方百姓提供更直接的服务，通过热线电话、短信平台、走进直播室、电话连线等方式，达到面对面的对话效果，帮助群众解决实际问题。

在受众细分上，地方电台要根据不同年龄、职业、性别，对节目进行细分，努力打造广播分众效应。如吉林人民广播电台生活台《红歌会》，是针对老年朋友打造一档以点播老歌、红歌为主的音乐节目，主持人温婉、耐心赢得很多老年朋友的喜欢。黑龙江龙广电台《妈咪宝贝》以孕妇妈咪为主要收听群体，龙广高校电台以高校大学生为主流听众。地方电台对受众的细分，打造分众节目，提高竞争性。

（三）打造品牌，凸显地方特色

省级电台、各地方城市广播电台，虽然从资金实力、技术装备不如中央，但对于生活在本地的群众来说，地理距离和心理距离上的接近性，让他们更易于接受本地广播。广播电台在节目制作方面就应充分利用本地优势资源，以当地群众熟悉的内容吸引听众，以贴近地方特