宝洁公司市场营销.ppt

宝洁公司产品所处的生命周期的阶 段及其相应的营销策略
市场导入期：宝洁公司采取了快速掠取策略， 即以高价位和高促销推出新产品。实施了 “抓大放小”的策略——大品牌、大品类、 大客户以及大市场。 市场成熟期：市场渗透战略下的产品 开发为的是巩固既有的市场份额，同时继 续抢占关联消费群，对洗发水市场进行渗 透。
建议
• 虽然我们看到宝洁在网络促销方面作出了很多努 力，但是相对他在电视广告上投放的资金，宝洁 在网络上所投放的还是微不足道的。我们希望宝 洁能投入的精力在互联网这个极具前途的媒体上。 其次，我们了解到，虽然宝洁重视消费者利益， 但是忽视经销商、批发商、中小终端利益洗发水 流通领域，而经销商并不愿意经销洋品牌洗发水， 但又不得不经销这些洋品牌，所以经销商一般都 没有积极性促销洋品牌，这应该是宝洁扩大市场 的一大障碍。因此我们建议应该跟中小企业经销 商更好的合作，搞好网络促销。
宝洁的分销渠道
• 1993—1999年，私营分销商大量出现，宝洁在这个阶段在全国发起了 大规模的寻找分销商活动，培养了大批优秀的分销商和专业的销售人员， 宝洁在全国有一定规模的分销商达到了300家以上。 • 1999—2003年，外资零售企业被允许进入中国几乎所有的大中城市。 外资大卖场开始有规模地进入中国。宝洁开始着力发展和大客户的关系， 并有计划地减少各地分销商的数量。宝洁率先在国内打破按地理结构划 分的销售结构，由核心生意渠道（分销商和批发商）、全球性零售商渠 道、国内大型零售商渠道等所形成的架构成为新的选择。 • 2003年至今，根据中国加入WTO的协定，外资零售企业在中国的经营 限制完全取消，外资零售企业全面进入中国。宝洁以全球标准要求中国 分销商，分销商数量从400多个减少至100多个，二三线城市和农村成 为它们新的战场。
宝洁市场定位的方式
多角度的产品定位：
面对各种的激烈竞争，和已经确立的目标市场，宝洁 公司运用“矩阵定位”法成功捍卫并进一步拓展市场。首 先，宝洁把自己定位于洗发水的高级市场，生产高档产品。 其次，宝洁选择了根据不同的消费需求划分出来的不同的 市场，并在每个市场占有举足轻重的地位，于是将其定位 于一个多功能的品牌。 (1)飘柔个性在于使头发光滑柔顺，有去头屑、营养护发、 洗护二合一等好几种产品 (2) 海飞丝个性在于去头屑 (3)潘婷个性在于对头发的营养保健 (4)伊卡璐个性在于天然 (5)润妍个性在于黑发
宝洁产品的包装和采取的包装策略
• 1.绿色环保包装 • （1）宝洁有限公司所有产品包装盒，货箱 均采用可回收材料制造的。洗涤用品产品 容器也全部采用100%的可回收纸张制作。 • （2）减少包装袋印制油墨中的重金属的含 量，确保安全性能更好的外包装形象。 • 2.包装策略 • （1）组合包装策略 • （2）改变包装策略
宝洁的目标市场营销战略
差异化营销
• 宝洁公司经营的多种品牌策略不是把一种产品简 单地贴上几种商标，而是追求同类产品不同品牌 之间的差异，包括功能、包装、宣传等诸方面， 从而形成每个品牌的鲜明个性。这样，每个品牌 有自己的发展空间，市场就不会重叠。 • 以洗发水为例，宝洁公司在中国市场上共有5大 洗发品牌：海飞丝宣扬的是去头屑，“头屑去无 踪，秀发更出众”；飘柔突出“飘逸柔顺”；潘 婷则强调“营养头发，更健康更亮泽”；“沙宣” 是专业美发；“伊卡露”则注重草本精华；于是 宝洁构筑了一条完整的美发护法染发的产品线， 最大限度地瓜分了市场。
• 尾数定价 ：采用零头标价，顺应消费者的 求廉心理。 • 声望定价 ：按照人们追求名牌的心理来确 定产品价格。 • （2）价格撇脂策略：宝洁公司将产品定位 高端市场，把高收入消费者作为自己的目 标客户群，高收入阶层往往对高质量，高 效能的新产品感兴趣。 • （3）满意价格策略 ：又称中间策略，是指 企业将产品价格定在高价和低价之间，避 免高价和低价策略的弊端，赢得顾客好感。
宝洁产品采用的定价策略
• 一 洗发水 • （1）低价渗透策略 • （2）产品组合定价：将同类 商品分为价格不同的数组，每 组商品制定一个统一的价格。 • 二 洗衣粉 • （1）适时调整价格 • （2）无差别定价策略：针对
不同型号或样式制定不同的价格， 这种定价往往对于它们各自的成本 不成比例。
• 三 其他定价策略 • （1）心理定价策略
市场营销课程作业
---宝洁公司
目录
• • • • • • • • • • 宝洁公司简介 市场营销环境 目标市场营销战略 市场定位方式 产品线和产品项目 营销策略 包装策略 定价策略 分销渠道 促销方式
宝洁公司简介
• 宝洁（英文名称：Procter & Gamble）创于1837年，是全球 最大的日用消费品公司之一。 公司性质：股份制。公司总部 位于美国俄亥俄州辛辛那提， 全球员工近110,000人。宝洁在 日用化学品市场上知名度相当 高，其产品包括洗发、护发、 护肤用品、化妆品、婴儿护理 产品、妇女卫生用品、医药、 食品、饮料、织物、家居护理、 个人清洁用品及电池等。公司 口号：宝洁公司，优质出品。 • 宝洁在中国的品牌包括： 飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣、 伊卡璐、舒肤佳、玉兰油、SKII、护舒宝、封面女郎、帮宝适、 佳洁士、欧乐-B、汰渍、碧浪、 吉列、锋速3、博朗、南孚。
（4）竞争者 企业不能独占市场，它们都会面对形形色色的竞争对 手。当然，在这个竞争激烈的洗洁市场上，潘婷也无法忽视其对存在。 丝宝集团的舒蕾、联合利华集团的力士、本土品牌的奥妮、蒂花之秀 等都是以滋润营养功能作为卖点。 （5）公共 企业所面对的广大公众的态度，会协助或妨碍企业活动 的正常开展。从潘婷的广告可以看出宝洁与媒体公众的关系维持得不 错，但公众是社会言论的力量，能载舟也能覆舟。
• 宝洁的分销渠道存在不和理性，提出改进 意见如下
• 1）、保持并加强和主要零售商、大型连锁商包括沃尔玛的合作，直 接操作直供渠道，进一步提高覆盖率。
• 2）、选择分销商时，要更倾向于背景雄厚、经营意识先进、资金实 力强大、综合管理水平高的现代分销企业,尽快脱离90年代老分销商 遗留下来的种种困境，借助新分销商的综合能力来再上一个生意台阶。 • 3）在二三级渠道中，我们建议改善渠道，虽然宝洁是国际大品牌， 但是如果想真的能够把产品打到最深入的农村山区，
（4）政治法律环境
• 对宝洁公司而言，国家将建设社会主义新农村， 变成未来国民经济和社会发展的重要内容。从营 销角度看，对很多商家来说，无疑是件好事。中 国有那么多人口，农村是一个很大的市场，政府 的导向也给我们一个很大的提示。且从财政部已 对中国现行消费税的税目、税率及相关政策进行 了调整，同时将护肤护发品征税范围的高档护肤 化妆品列入化妆品税目，其消费税率由8%上调 30%，对宝洁公司发展提供了有利环境。
微观环境
• （1）企业本身 • 宝洁公司是世界上最大的日用消费品公司 之一， • 公司全球雇超过10万，在全球80多个国家 设有工厂及分公司，所经 • 营的300多个品牌的产品畅销160多个国家 和地区，品牌强势，品牌忠 • 诚度高，占据绝对优势地位 。
• （2） 营销渠道企业包括供应商和营销中间商。供应商对企业营销业 务有实质性的影响，其所供应的原材料数量和质量将直接影响产品的 数量和质量，所提供的资源价格会直接影响产品成本、价格和利润。 （3） 顾客 顾客就是企业的目标市场，是企业服务的对象，也是 营销活动的出发点和归宿。顾客是一切产品的中心。企业的一切营销 活动都应以满足顾客的需要为中心。宝洁潘婷的主要顾客就是广大的 消费者，一旦脱离消费者，潘婷产品也难以在洗护发市场立足。
宝洁公司营销策略分析
人口环境
技术环境
经济环境
宏观因素
政治法 律环境
社会文 化环境
(1)人口环境
• 中国人口规模大，消费群庞大，对日用品 的需求量大，但就当时的日化行业而言， 国内尚不存在一个能覆盖全国的企业和品 牌，各个企业往往是安于服务一方百姓， 各地区的企业都有自己的“势力范围”。 另外中国目前处于城市化进程，农村人口 大量涌入城市，成为宝洁的一大潜在消费 者。
• 4）各个传统企业，都在网络销售方面纷纷涉足，这也是未来市场发 展的一个趋势。宝洁可通过网店数据库，从地区、职业、收入等有效 锁定目标消量来调查各种产品的市场行情，同时为宝洁下一步市场研发做参考。
宝洁公司采用的促销方式
• 宝洁促销策略最明显的特点是一种产品承诺一个诉求点。 比如，宝洁推出的几种洗发水，海飞丝的功效诉求是“去 头屑”，潘婷是“健康头发”，飘柔是“柔顺”，沙宣是 “高品质”。 • （1）广告：通过电视、车体、户外做广告，给目标消费 群体以强大的视觉，听觉冲击，引起其好奇，注意，最后 达到购买的目的 • （2）营业推广，可以在客流量大，交通便利的终端卖场 做活动 • （3）公共关系：积极参与援助贫苦学生圆大学梦，建立 希望小学，慰问孤寡老人，赞助红十字会或壹基金等在社 会上有影响力的公益团体等公益活动，并积极参与政府举 行的各种公益活动。
宝洁公司总部大楼
• 从2010年5月1日起， 施文圣(Shannan Stevenson)先生担任 宝洁公司大中华区总 裁职务。施文圣先生 出生于英国，于1987 年加入宝洁公司，在 公司的多个业务部门 工作过，包括织物护 理、健康及美容、婴 儿护理及妇女护理等， 工作地点包括英国、 土尔其、俄罗斯和埃 及等。
(2)经济环境
• 中国近年来经济增长快，人民收入有所增 加，生活水平不断提高，对物质的要求水 品也不断提高，为宝洁进驻中国提供了一 定条件。
（3）技术环境
• 技术创新的源泉是追求可持续发展。而环 保节能也推动了宝洁公司进行技术创新。 这些创新不仅为宝洁提高了利润，还增加 了其销售收入。 • 且宝洁还加入了《哥本哈根气候变化框架 公约》，制定了2012年全球减碳足迹的指 标，并表示将及时公布阶段性减碳的结果。
（5）社会文化环境
• 随着文化因素对经济发展所起的作用日益 增大和人们对它认识日益加深,在中国企业 经营与管理中,经营者越来越注重文化环境 对企业经营活动的影响和制约作用。 • 在中国，日化产品结构从基本消费向个性 化消费转变。宝洁公司在这个程度上有更 大发展空间。同时宝洁的产品也随着消费 者需要不断创新满足消费者个性化需要