《菲利普.科特勒的“市场营销”讲义》11
市场营销原理 菲利普 科特勒
菲利普·科特勒（Philip Kotler）是现代营销学之父，被誉为“现代营销学之父”和“营销界的爱因斯坦”，是西北大学凯洛格管理学院S.C.强生荣誉教授，美国密歇根大学商学院博士，哈佛大学企业管理硕士。
他的书籍《市场营销原理》被全球许多商学院用作教材，其中包括哈佛商学院、沃顿商学院、麻省理工学院斯隆管理学院、斯坦福大学商学院、西北大学凯洛格管理学院等知名商学院。
此外，他的著作也被许多世界500强公司用作培训教材，包括IBM、通用电气、3M、惠普、宝洁等。
科特勒教授的著作不仅在学术界受到高度评价，也广泛应用于实际商业领域，对全球商业发展产生了深远影响。
他的《市场营销原理》出版了多个版本，并在不断更新和修订以反映最新的市场营销趋势和策略。
如果您对市场营销有兴趣，可以阅读科特勒教授的著作，了解更多关于市场营销原理和实践的信息。
菲利普科特勒“市场营销”讲义11英文
Probability of Success
= Overall
probability of success
X X Probability
of technical completion
Probability of commercialization
given technical completion
倍讯易 /
Concept Development & Testing
1. Develop Product Ideas into Alternative Product Concepts
2. Concept Testing - Test the Product Concepts with Groups of Target Customers
“Over Championing” Overestimated Demand Poor Design Poor Marketing Execution High Development Costs Strong Competitive Reaction
Challenges in NPD
Idea Shortage Fragmented Markets Social & Governmental Constraints Cost Capital Shortage Need for Speed Shorter Product Life Cycles
Objectives
Challenges in New Product Development (NPD) Organizational Structure & NPD Stages & Management of NPD Diffusion & Adoption of New Products
菲利普科特勒《市场营销原理》第11版中文第一章
交换和关系
• 当人们开始通过交换（exchange）来满足 欲望和需求的时候，就出现了营销。
• 营销包括与想要某种产品、服务、思想或 其他事物的目标人群建立和保持合理交换 关系的所有活动。
• 营销目标除了吸引新顾客和创造新交易， 还要保持老顾客，并让他们在公司的业务 有所增长。
市场
• 市场（market）指某种产品的实际购买者 和潜在购买者的集合。
❖狭义定义：营销是指和顾客建立有利可图、 充 满价值的交换关系。
❖营销（marketing）：企业为了从顾客身上获 得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关 系的过程。
营销过程
为顾客创造价值和建立顾客关系
从顾客身上收获 价值作为回报
了解市 场及顾 客需求 和欲望
设计顾 客驱动 的营销 战略
构建传递 卓越价值 的营销方
选择服务对象
• 公司首先必须决定它要服务谁，这是通过 把市场划分为不同的顾客（市场细分）和 选择它将要针对的那部分顾客（选择目标 市场）来实现的。
• 减需求营销
选择价值方案
• 公司价值方案（value proposition）
• 公司必须决定怎样为其顾客服务——在市 场中它该如何定位，如何实现差异化。
第一章
营销：管理有价值的顾客关系
1.1 什么是营销 marketing？
❖ 最简单的定义—— 营销是在某种利润水平下让顾客满意
❖ 营销的目标： 向顾客承诺高销 marketing？
❖广义定义：营销是通过创造和交换产品价值 ，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会管 理过程。
建立客户资产
➢客户关系管理的最终目的是产生高额的客户 资产。
➢客户资产（customer equity）——企业所有 现有和潜在客户的终身价值的折现总和。
第一章 市场营销导论(市场营销原理菲利普第11版讲义)
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
二、市场营销学的产生和发展 （三）形成和巩固时期(1946～1955)
1952年：范利、格雷斯和考克斯合作出版《美国经济中的市场营销》一书，全面 阐述了市场营销如何分配资源，指导资源的使用，尤其是指导稀缺资源的使用； 市场营销如何影响个人分配，而个人收入又如何制约营销；市场营销还包括为市 场提供适销对路的产品。 1952年：梅纳德和贝克曼在出版的《市场营销学原理》一书中，提出市场营销的 定义，认为它是“影响商品交换或商品所有权转移，以及为商品实体分配服务的 一切必要的企业活动”。梅纳德归纳了研究市场营销学的5种方法，即商品研究 法，机构研究法，历史研究法，成本研究法及功能研究法。
管理角度论述市场营销理论和应用，从企业环境与营销策略二者关系来研究营销 管理问题，强调企业必须适应外部环境。 1960年：麦卡锡提出4PS理论，并在其出版的《基础市场营销学》一书中，对市场 营销管理提出新的见解。他把消费者视为一个特定群体，即目标市场，企业制定 市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客需求，实现企业经营目标。
二、市场营销学的学习和研究方法 (一)理论联系实际 (二)定性与定量分析相结合 (三)微观与宏观相结合 (四)案例分析法
第一章 市场营销导论
第三节 市场营销的重要性及概念
一、市场营销的重要性
1.有利于树立现代经营观念，更好地优化资源配置和满足社会需要。
2.有利于解决产品市场实现问题。 3.有助于企业制定正确的经营战略，确立竞争优势，增强企业市场竞争力。
第一章 市场营销导论
第一节 市场营销学的产生和发展
一、市场营销学来源 市场营销是在发达的商品经济和激烈的市场竞争中产生并且不断发展的， 是买方市场的产物。商业活动≠市场营销 二、市场营销学的产生和发展 （一）萌芽阶段(1900～1920) 现代意义的市场营销思想最初始于 20 世纪初。 1823年：美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司。 标志：理性营销活动开始。 1905年：克罗西在宾夕法尼亚大学讲授题为“产品市场营销”的课程。 标志：市场营销首次进入大学课堂。 1912年：哈佛大学教授赫杰特齐走访了大企业主，了解他们如何进行市 场营销活动，出版了第一本销售学教科书。 标志：市场营销学作为一门独立学科出现。
市场营销讲义-第十一章
一、品牌策略
2、目前我国商标的现状
（1）产品没有商标。 （2）商标设计具有随意性。 A、缺乏个性。抄袭、模仿现象严重，品牌缺乏个性。 别人叫“雪豹”，就跟着叫“海豹”、“野豹”;“鸿雁” 出了名，便有了“海雁”、“鸣雁”、“虹雁”。 B、陈旧落伍。过多地使用花鸟鱼虫或当地地名作商 标，显得土气、落伍和陈旧，并且也难以被人接受或注册。 C、过分“洋化”。“洋化”现象严重，消费者无法 识别。 （3）商标不注册。 （4）商标注册范围过于狭窄。 （5）不注重国际注册。
案例： 利维斯品牌 个性
(2)阳刚之气——利维斯的个性是充满阳刚之气。它 是为进行强体力劳动的男士而设计的。阳刚之气及“酷” 是品牌个性之核心。 (3)性感——穿上利维斯的男男女女都显得魅力无穷。 它散发出富有磁性的魅力和信心。这种魅力不只缘于外表， 而且缘于品牌所体现的机敏与智慧。 (4)青春活力—口20世纪50年代，利维斯为美国年轻 人所接受并从此流行，牛仔裤成为我行我素的青少年的统 一服装。因此牛仔服装总让人与青春紧紧地联系在一起。 (5)叛逆精神——利维斯从来不被看成循规蹈矩的传 统社会的一分子。规矩，顾名思义，就是上一代留下的条 条框框，而利维斯随时都准备向传统挑战。
案例： 利维斯品牌 个性
(6)富有个性——利维斯从来不怕与众不同。它坚信 利维斯不仅需要得到同行的尊重，而且在必要时也应有强 烈的个性来我行我素。 (7)自由轻松——穿上利维斯， 自由又轻松。它摆脱 了日常生活的嘈杂与忙碌，摆脱了可能阻碍自由行动的责 任和义务。 (8)美国特色——最早穿着利维斯的是那些开拓美国 、实现美国梦的英雄。它具有美国特色，但它并不想将美 国的意识强行向全球传播，这反映了利维斯对消费者的尊 重。
一、品牌策略
（二）品牌内容 (1)属性。品牌首先使人们想到某种属性。因此“奔 驰牌”意味着昂贵、工艺精湛、马力强大、高贵、转卖 价值高、速度快等等。公司可以采用一种或几种属性为 汽车做广告。多年来"奔驰"的广告一直强调它是“世界 上工艺最佳的汽车”。 （2）利益。品牌不止意味着一整套属性。顾客不是 在买属性，他们买的是利益。属性需要转化成功能性或 情感性的利益。耐久的属性可转化成功能性的利益:“多 年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感 性利益:“这辆车让我感觉到自己很重要并受人尊重。” 制作精良的属性可转化成功能性和情感性利益:“一旦出 事时我很安全。”
科特勒市场营销讲义
information Maintains “healthy” skepticism Is ethical
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
Demand
Company Demand
The nature of high-performance businesses
How to attract & retain customers Improving customer profitability Total quality management
©2000 Prentice Hall
©2000 Prentice Hall
Simple Marketing System
Communication
Industry (a collection
of sellers)
Goods/services Money
Market (a collection
of Buyers)
©2000 Prentice Hall
Satisfied Customers:
Are loyal longer Buy more (new products & upgrades) Spread favorable word-of-mouth Are more brand loyal (less price
sensitive) Offer feedback Reduce transaction costs
©2000 Prentice Hall
Macroenvironmental Forces
菲利普.科特勒全员营销经典讲座-
（二）整体产品的构成
核心产品 形式产品 延伸产品
服务
咨
询
外形设计 保
证 品 基本效用 包
信
与 质 和利益
装
贷
承
诺
特商
色标
送货上门
供应配件
安
装
核心产品 形式产品 延伸产品
整体产品的构成
5层次：
是产品的“脸面”，包装就是产品的“外衣”，服务就是产品的 “情感”。
产品策略研究 内容
• 产品整体概念 • 商标策略 • 包装策略 • 服务策略
一、产品整体概念
（一）整体产品的定义
产品狭义概念。指通过生产劳动创造出来的、具有 特定用途和物质形态的实体。这是传统的营销观念。
产品整体概念。指向市场提供的、能够满足消费者 某种需求和利益的有形物品和无形的劳务的总体。
5、潜在产品
指现有产品可能发展成为未来最终产品 的潜在状态。即现有产品的可能的演变趋势和 前景。
小结
整体产品的五 个层次，清晰地体现了以消费者为中 心的现代市场营销观念。
随着科学技术的不断进步和消费者需求的多样化， 产品整体概念还会不断扩大和深化。
在现代营销中，产品的商标策略、包装策略、服务 策略是研究的重点。
2、服务特征
（1）无形性。服务是依附于产品实体，顾客 在享受服务之前是无法看见、听见或触摸到它 的。 （2）不可分离性。服务活动过程与被服务者 接受同时进行，服务产生的同时，也是被服务 者消费的开始，服务结束，消费亦即结束。 （3）可变性。服务的构成和质量水平差异性 很大，很难有统一标准，服务可变性既有服务 者因素，又有被服务者因素，还有社会环境因 素以及服务时间、地点等变动因素的原因。 （4）不可贮存性。服务不可能被贮存留作下 次再使用。
营销理论11P理论
4P营销理论(The Marketing Theory of 4Ps)，4P理论产生于20世纪60年代的美国，随着营销组合理论的提出而出现的。
1953年，尼尔·博登（NeilBorden）在美国市场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合”（Marketingmix）这一术语，其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。
1967年，菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理：分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4Ps为核心的营销组合方法，即：[1]产品（Product）注重开发的功能，要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
价格(Price）根据不同的市场定位，制定不同的价格策略，产品的定价依据是企业的品牌战略，注重品牌的含金量。
渠道(Place）企业并不直接面对消费者，而是注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销商来进行的。
宣传（Promotion）很多人将Promotion狭义地理解为“促销”，其实是很片面的。
Promotion应当是包括品牌宣传（广告）、公关、促销等一系列的营销行为。
历史编辑从企业营销职能的角度对市场营销学进行研究集中于二十世纪30年代之前。
肖（Arch Shaw）1912年4P营销理论在《经济学季刊》中第一次提出了职能研究的思想，当时他将中间商在产品分销活动中的职能归结为五个方面：⑴风险分担，⑵商品运输，⑶资金筹措；⑷沟通与销售，⑸装配、分类与转载。
韦尔德在1917年对营销职能也进行了研究，提出了：装配、储存、风险承担、重新整理、销售和运输等职能分类。
至1935年，有一位叫弗兰克林（FranklinRyan）的学者撰文指出，已有的职能研究已经提出了52种不同的营销职能，但并未对分销过程中两大隐含的问题作出解释：一是哪些职能能使商品实体增加时间、地点、所有权、占有权等效用？二是企业经营者在分销过程中应当主要承担哪些职能？弗兰克林认为：在第一个问题上，主要有装配、储存、标准化、运输和销售等五项职能；在第二个问题上，企业经营者则主要应履行承担风险和筹集营销资本等两项职能。