助理营销师第二讲

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第一节
市场营销组合的内容
一、市场营销组合的内容
市场营销组合有以下几方面内容：
产品决策 定价决策 渠道决策 促销决策 （Product) （Price） （Place） （Promotion）
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第一节
市场营销组合的内容
二、市场营销组合的特点
市场营销组合的特点：
市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素” 市场营销组合是一个复合结构 市场营销组合是一个动态组合 市场营销组合要受企业市场定位战略的制约
便利品 选购品 特殊品 非渴求物品
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第二节
产品决策
二、产品分类
按产品的用途划分/消费品/ 按消费者购买惯又分为4种：
便利品 指消费者通常频繁购买或需要随时购买，并且花最少 精力和最少时间去比较品牌、价格的消费品。
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第二节
产品决策
二、产品分类
按产品的用途划分/消费品/ 按消费者购买惯又分为4种：
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第三节 定价决策 第四节 渠道决策
第五节 促销决策
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第三节
定价决策
企业价格制定决策包括六个步骤：
明确定价目标 测定需求弹性 估算成本费用 分析竞争状况 选择定价方法 核定最佳价格
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第三节
定价决策
一、明确定价目标
明确定价目标大致有5种：
维持企业生存 市场份额领先 产品质量领先 当期利润最大化 企业形象最佳化
选购品 指消费者为了物色适当的物品，在购买前往往要去许 多家零售商店了解和比较商品的花色、式样、质量、 价格等的消费品。
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第二节
产品决策
二、产品分类
按产品的用途划分/消费品/ 按消费者购买惯又分为4种：
特殊品 指消费者能识别的独特产品或名牌产品，而且习惯上 愿意多花时间和精力去购买的消费品。
四、4P到4C的营销观念变革
1、顾客（Customer)
4C理论认为，消费者是企业一切经营活动核心，企业 重视顾客要甚于重视产品 体现在两方面： （1）创造顾客比开发产品更重要 （2）消费者需求和欲望的满足比 产品功能更重要
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第一节 市场营销组合的内容
四、4P到4C的营销观念变革
2、成本（Cost)
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第一节
市场营销组合的内容
三、大市场营销组合
大市场营销组合：
菲利普科特勒84年提出：企业能够影响自己所处的 市场营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。 在4P之外，加上两个P,成为6P，增加了权力Power和 公共关系Public Relations。 这种新的战略思想称为“大市场营销”。
四、产品组合策略
产品线现代化决策
逐步实现技术改造 以更快的速度用全新设备更换原有产品大类
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第二节
产品决策
四、产品组合策略
产品线号召决策
选择一个或少数几个产品项目加以精心打造，使之成 为颇具特色的号召性产品去吸引顾客。
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目 录
营销师基础知识
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第一节 市场营销组合的内容 第二节 产品决策
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第二节
产品决策
一、产品整体概念
产品整体概念包括：
核心产品层 形式产品层 期望产品层 附加产品层 潜在产品层
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第二节
产品决策
一、产品整体概念
形式产品层
是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求 的特定满足形式。 形式产品包含5个要素：包装、品牌、质量、式样、 特征。
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第二节
产品决策
三、产品组合及其相关概念
产品组合的宽度、长度、深度和关联性
宽度：指企业拥有的不同产品线的数目。 长度：指每条产品线内不同规格产品项目的数量 深度：指产品线上平均具有的产品项目数。 关联性：指企业各条产品线在最终用途、生产条件、 分配渠道或其他方面的密切相关程度。
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第二节
产品决策
二、产品分类
产品分类
按产品的耐用性和有形性划分 按产品的用途划分
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第二节
产品决策
二、产品分类
按产品的耐用性和有形性划分
耐用品 非耐用品 服务
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第二节
产品决策
二、产品分类
按产品的用途划分
消费品 工业品
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第二节
产品决策
二、产品分类
按产品的用途划分/消费品/ 按消费者购买惯又分为4种：
缩减产品组合
剔除获利小和亏损的产品线或产品项目
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第二节
产品决策
四、产品组合策略
产品线延伸策略
向下延伸：在高档产品线中增加低档产品项目 向上延伸：在低档产品线中增加高档产品项目 双向延伸：原定位于中档产品市场的企业掌握了市场 优势以后，向产品线的上下两个方向延伸
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第二节
产品决策
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目 录
营销师基础知识
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第一节 市场营销组合的内容 第二节 产品决策
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第三节 定价决策
第四节 渠道决策 第五节 促销决策
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第四节
渠道决策
先思考一下：
• 什么是渠道？ • 什么是分销渠道？
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第四节
渠道决策
分销渠道(Distribution Channel)的定义：
菲利普·科特勒认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务 从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务的所有权或 帮助转移其所有权的所有企业和个人。” 因此，一条分销渠道主要包括商人中间商 (因为他们取得所有 权)和代理中间商(因为他们帮助转移所有权 )。此外，它还包 括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它 不包括供应商、辅助商等。
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第四节
渠道决策
一、分销渠道及其特征
分销渠道的特征：
是传统的市场营销组合要素之一 起点是生产者、终点是消费者 引发转移商品所有权行为 中间商的介入往往是必不可少的
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第四节
渠道决策
二、市场营销渠道层次
市场营销渠道(Marketing Channel)层次：
在产品从生产者转移到消费者过程中，任何一个对产品拥有 所有权或负有推销责任的机构，就叫做一个渠道层次。
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第四节
渠道决策
二、市场营销渠道层次
市场营销渠道层次：
零层渠道：也叫直接市场营销渠道，指产品在从生产者流向 最终消费者的过程中不经过任何中间商转手的市场营销渠道 一层渠道：含有一个营销中介机构 二层渠道：含有两个营销中介机构 三层渠道：含有三个营销中介机构
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第四节
渠道决策
二、市场营销渠道层次
第二节
产品决策
四、产品组合策略
优化产品组合，可依据不同情况採取以下策略：
扩大产品组合 缩减产品组合 产品线延伸策略 产品线现代化决策 产品线号召决策
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第二节
产品决策
四、产品组合策略
扩大产品组合
拓展产品组合的宽度 加强产品组合的深度
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第二节
产品决策
四、产品组合策略
市场营销渠道与分销渠道的区别：
一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一 生产者的某些货物或劳务的所有企业和个人。 这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中 所 有 的 企 业 和 个 人 ， 如 资 源 供 应 商 (Suppliers) 、 生 产 者 (Producer) 、商人中间商 (Merchant Middleman) 、代理中间 商(Agent Middleman) 、辅助商 (Facilitators)( 又译作" 便利 交换和实体分销者，如运输企业、公共货栈、广告代理商、 市 场 研 究 机 构 等 等 ) 以 及 最 后 消 费 者 或 用 户 (Ultimate Consumer or Users)等。
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第二节
产品决策
一、产品整体概念
期望产品层
是指顾客购买某产品时通常希望和默认的一组属性和 条件。
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第二节
产品决策
一、产品整体概念
附加产品层
指顾客购买产品时所获得的全部附加利益与服务。 包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等。
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第二节
产品决策
一、产品整体概念
潜在产品层
指最终可能实现的全部附加部分和新转换部分 或指与现有产品相关的未来可发展的潜在性产品
4C理论将营销价格因素延伸为生产经营全过程的成本， 包括： （1）企业生产成本 （2）消费者购物成本
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第一节 市场营销组合的内容
四、4P到4C的营销观念变革
3、便利（Convenience)
强调企业提供给消费者的便利比营销渠道更重要
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第一节 市场营销组合的内容
四、4P到4C的营销观念变革
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第一节
市场营销组合的内容
四、4P到4C的营销观念变革 美国市场营销专家劳特朋于20世纪90年代，提出用 4C理论取代4P理论，主要内容包括： 顾客（Customer) 成本（Cost) 便利（Convenience) 沟通（Communication)
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第一节 市场营销组合的内容
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第三节
定价决策
二、测定弹性需求
测定弹性需求需要考虑：
是指因价格变动而引起需求相应变动的比率。 反映需求变动对价格变动的敏感程度。
iPhone 6 Plus
iPhone 5S
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第三节
定价决策
三、估算成本费用
估算成本费用包括：
固定成本：在短期内并不随着企业的产量和销售收入 的变化而变化的成本费用。 可变成本：直接随着企业的产品产量和销售收入变化 而变化的成本。