第一章 市场营销策划的一般原理 PPT课件
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市场营销策划第一章PPT课件
❖ （四）中西部学派 L.D.H韦尔德 弗里德.E.克拉克 贡献： 对市场营销理论的集成与提炼，并开展了市场营销职能和原 理的研究，掀起了第二次市场营销研究的高潮。
发展过程
❖ （一） 萌芽时期（1900—1920年）：这个时期的市场 营销理论大多是以生产观念为导向，其依据仍然是以供给为 中心的传统经济学
❖ （五）市场、营销者
❖ 市场是具有特定的需要或欲望，并且愿意和可 能通过交换来满足这种需要或欲望的所有的潜在顾 客和实际顾客的总和。
❖ 营销者是寻找可以与之从事有价值交换的顾客 的人。
第二节 市场营销的产生与发展
❖ 社会历史背景 ❖ （一）市场规模迅速扩大 ❖ （二）工业生产急剧发展 ❖ （三）分销系统发生变化 ❖ （四）传统理论面临挑战
❖ 顾客满意vs顾客忠诚 ❖ 企业需要的是顾客满意还是顾交换
是指通过提供某些东西作为回报而从他人那里获 得所希望的产品的活动。 ❖ 进行交换的五个条件： ❖ 1.至少要有两方 ❖ 2.每一方都要有对方认为有价值的东西 ❖ 3.每一方都有信息沟通与交换的能力 ❖ 4.每一方都能自由决定是否决定交换 ❖ 5.每一方都认为与对方交换是值得的
市场营销策划
第一章 市场营销策划概论
❖ 1、市场营销学科概述
❖ 经济学vs管理学
❖ 研究的前提——资源的稀缺vs需求的无限
❖
（学会选择）
❖ 研究的三个基本问题：
❖
生产什么、怎么生产、为谁生产
❖ 经济学
❖ 是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀 缺的生产资源来生产各种产品和服务，并把 它们分配给不同的社会成员以供消费的一门 学科
❖ （二） 职能研究时期（1921—1945年）美国的经济结 构变化
❖ 研究主要集中在职能研究，美国市场营销教师协会提出市场 营销的三类职能：
发展过程
❖ （一） 萌芽时期（1900—1920年）：这个时期的市场 营销理论大多是以生产观念为导向，其依据仍然是以供给为 中心的传统经济学
❖ （五）市场、营销者
❖ 市场是具有特定的需要或欲望，并且愿意和可 能通过交换来满足这种需要或欲望的所有的潜在顾 客和实际顾客的总和。
❖ 营销者是寻找可以与之从事有价值交换的顾客 的人。
第二节 市场营销的产生与发展
❖ 社会历史背景 ❖ （一）市场规模迅速扩大 ❖ （二）工业生产急剧发展 ❖ （三）分销系统发生变化 ❖ （四）传统理论面临挑战
❖ 顾客满意vs顾客忠诚 ❖ 企业需要的是顾客满意还是顾交换
是指通过提供某些东西作为回报而从他人那里获 得所希望的产品的活动。 ❖ 进行交换的五个条件： ❖ 1.至少要有两方 ❖ 2.每一方都要有对方认为有价值的东西 ❖ 3.每一方都有信息沟通与交换的能力 ❖ 4.每一方都能自由决定是否决定交换 ❖ 5.每一方都认为与对方交换是值得的
市场营销策划
第一章 市场营销策划概论
❖ 1、市场营销学科概述
❖ 经济学vs管理学
❖ 研究的前提——资源的稀缺vs需求的无限
❖
（学会选择）
❖ 研究的三个基本问题：
❖
生产什么、怎么生产、为谁生产
❖ 经济学
❖ 是一门研究人们如何进行抉择，以便使用稀 缺的生产资源来生产各种产品和服务，并把 它们分配给不同的社会成员以供消费的一门 学科
❖ （二） 职能研究时期（1921—1945年）美国的经济结 构变化
❖ 研究主要集中在职能研究，美国市场营销教师协会提出市场 营销的三类职能：
第1章 市场营销策划概论 《市场营销策划：理论、实务、案例、实训》PPT课件
2024/6/11
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
2024/6/11
3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
【教学互动1-1】 互动问题：
近年来，电商企业大行其道，恰值我国传统的节日春节来临，大 型零售百货公司的春节促销活动策划应如何应对。
要求：
（1）教师不直接提供上述问题的答案，而引导学生结合本节教 学内容就这些问题进行独立思考、自由发表见解，组织课堂讨论。 （2）教师把握好讨论节奏，对学生提出的典型见解进行点评。
2024/6/11
4）确定目标。企业要将自己的产品或品牌打出去，必须有自己 得力的措施，制定切实可行的计划和目标，这个目标包括企业整 体目标和营销目标。 5）制定营销战略。必须围绕已制定的目标进行统筹安排，结合 自身特点制定可行的市场营销战略。包括目标市场战略、营销组 合策略、营销预算等。 6）确定营销方案。将战略肢解，将产品、价格、促销、渠道细 分处理，将目标进度及人员分配规划好，这些都是制定营销策划 战术的关键。 7）预测成效。包括预算与预期效果。
2024/6/11
2）系统原则 企业营销策划是一个系统工程，其系统性具体表现为两点： 一是营销策划工作是企业全部经营活动的一部分，营销策划工 作的完成有赖于企业其他部门的支持和合作。 二是进行营销策划时要系统地分析诸多因素的影响，如宏观环 境因素、竞争情况、消费需求、本企业产品及市场情况等，将 这些因素中的有利一面最大限度地综合利用起来，为企业营策 划服务。
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3）人本原则 人本原则是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性和创 造性，为企业策划提供动力与保障。 （1）调动与激发企业内部人员的积极性和创造性 （2）企业行为与消费者的利益有机地结合 （3）企业发展要与社会发展相协调
2024/6/11
4）效益原则 效益原则是指在市场营销策划活动中，要以成本控制为核心，获 取企业行为与策划行为两方面的经济效益场营销策划文案的撰写
市场营销策划讲义.ppt
市场营销策划
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（CIS） 产品上市及品牌策划 促销策划
可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
09.11.2020
方志坚 方法比知识更重要！
营销策划与市场营销管理的区别
销
运
行
策
划
09.11.2020
市场营方销志手坚 段方策法划比知识更重要！
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
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方志坚 方法比知识更重要！
市场营销策划
• 第一部分 • 第二部分 • 第三部分 • 第四部分 • 第五部分 • 第六部分 • 第七部分 • 第八部分
关于策划与市场营销策划 市场营销策划的内容和步骤 市场营销整体策划 市场营销调研策划 战略性市场营销策划 企业形象策划（CIS） 产品上市及品牌策划 促销策划
可以说，策划作为人类超前思维和创造思 维的最佳结合形式，在不断地创造着历史， 推动着社会进步和发展，也在促使人类自身 的不断完善与提高。
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什么是市场营销策划？
所谓营销策划是指企业在其经营方针、经营目标 的指导下，通过对企业内外部经营环境的分析，经过 精心构思设计从而将产品推向目标市场，选择营销渠 道和促销手段，以达到占有市场的目的的过程。
营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、 渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。 是企业的战略手段之一，是企业与外部环境相连接的 界面，是企业融资的目的，是管理策划质量的最终检 验。目前许多策划人主要集中在营销策划这一领域。
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营销策划与市场营销管理的区别
销
运
行
策
划
09.11.2020
市场营方销志手坚 段方策法划比知识更重要！
推销员的故事
有一个关于推销员的故事曾经广为流传。制鞋公司派出一位推销员去非洲某国家了解 当地的市场情况，这位推销员发回一封电报：“这里的人都不穿鞋，没有市场”。
公司又派出另一位推销员，第二位推销员发回一封电报：“太好了，这里的人都没穿 鞋，市场机会巨大”。
市场营销策划与市场营销管理的区别 和联系：
市场营销课件ppt课件
商标则要受国家商标
登记注册机关的有
关规定约束。
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二、企业品牌决策
品牌化决策
产品是否 需要品牌？
品牌归属决策
该品牌由 谁负责？
家族品牌决策 本企业各种产 品用什么名称
建立品牌 不要品牌
制造商品牌 中间商品牌
混合品牌
个别品牌 单一的家族品牌 分类的家族品牌 企业名称加个别品牌
品牌延伸决策 多品牌决策 品牌重新定位决策
设计 营销 组合
管理 营销 活动
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5
市场营销学的架构
营战市市竞
销 基 本 理 论 问
略 营 销 管 理 过
场 营 销 机 会 分
场 选 择 与 定 位 战
争 性 营 销 策
题程析略略
产品 策略
渠道 策略
市场调查与研究
市场营销策划
市场营销理论发展
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定价 策略
促销 策略
组
国
织
际
计
市
ppt精选版
产品价值 服务价值 人员价值 形象价值 货币成本 时间成本 精力成本 体力成本
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市场研究的主要形式
▪ 研究性质：探索性研究、描述性研究 因果关系
▪ 研究方法：定性研究、定量研究 ▪ 调查对象：消费者调查、非消费者调研 ▪ 组织形式：专项调查、连续性调查 ▪ 资料来源：二手资料研究、一手资料调查
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28
方法5——实验法 实验法的特点
▪ 在选定的环境中进行实验，测定 因果关系
▪ 花费时间长，费用高
▪ 结论比较可靠
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定量研究方法
▪ 方法1——入户访问 ▪ 方法2——街头拦截 ▪ 方法3——办公室访问 ▪ 方法4——留置问卷调查 ▪ 方法5——邮寄调查 ▪ 方法6——固定样本连续调查法
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2018/9/18
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系统工程
——运用企业所拥有的资源和可利用的资源，构造一个新的营销系
统工程，并对各方面根据新的营销理念进行轻重缓急的排列组合。 其中，营销理念是核心。
例 “碧桂园神话”（教材P8）
居住由“温饱 小康 理想”型转变。
碧桂园：“实现现代生活方式的系统工程，一个文化的存在，一项高
品位的创新性实践”。
2018/9/18
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四、策划创意方法——头脑风暴法
选定主题——脑力激荡——筛选与评估
1、NHK头脑风暴法（日本广播公司） 会前明确议题，每次会议5-8人，将卡片预先发给参会人员。每人提出5条 设想（每卡一条）。会议上个人出示自己的卡片，并依次作出简要说明。在 他人宣读设想时，如果自己产生新设想应立即填在备用卡上，会上发言完毕， 将卡片集中分类，在每个卡片上加一个标题，按序排在桌面上，然后进行评 价和讨论，从中挑选可供实施的设想。
（4）策划是在比较与选择行动方案过程中确定的。
2018/9/18
6
策划三要素
策划三要素
主题目标
2018/9/18
创意
可操作性
7
（二）营销策划概念
营销策划要回答三个问题： 公司现在处于何处？ 公司想走到哪里？ 公司应该如何组织资源以达到上述目标？
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“市场营销策划概念”
“企业对将要发生的营销行为进行超前规划和设计，以提供一套 系统的有关企业营销的未来方案，这套方案是围绕企业实现某一营 销目标或解决营销活动的具体行动措施。”
“给您一个五星级的家”
——碧桂园的定位
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三、市场营销策划的内容
市场定位策划 市场竞争策划 企业形象策划 顾客满意策划 市场营销战略策划 市场营销战术策划 产品策划 价格策划 分销策划 促销策划
市场营销创新策划
2018/9/18
知识营销策划 关系营销策划 网络营销策划 整合营销策划
活动。” ——本教材的定义
“指人们为了达到预期的目标，借助科学的思维方法和分析方法，
对策划对象的环境因素进行分析，对资源进行重新组合和优化配置， 以及围绕这些活动所进行的认真分析、创意设计并制定行动方案的 过程。” ——浙大版《市场营销策划》定义
2018/9/18
5
策划含义的四层意思：
（1）策划是在现实所能提供的条件基础上对要进行的活动所做的谋划。 （2）策划必须围绕着活动的特定目标实现为中心进行精心谋划。 （3）策划的核心是对活动内容及过程进行构思、设计中的创意。
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二、营销策划的基本特点
创新思维的学科 系统工程 可操作的实践科学
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创新体现在：
积极的求异性，敏锐的洞察力，创造性的想象，独特的知识结构， 活跃的灵感等方面。
创新包括：
（1）观念创新——树立正确的市场意识（如实现奥运由亏本转向盈
利），树立正确的质量意识，增强竞争意识，强化合作意识。 （2）市场创新——寻找新市场 （3）产品创新——不断开发出新的产品 （4）服务创新 （5）组织创新
2、三菱头脑风暴法 第一，指出主题；第二，与会者每人各自在纸上写下设想，给10分钟进行 思考；第三，轮流发表设想，每人可以有多个设想，主持人记下设想，其他 人可填写受到启发的新设想；第四，每个人都将自己最理想的设想写成正式 提案；第五，由主持人将各个提案用图解方式写在黑板上，然后深化讨论以 获得最佳设想方案。 2018/9/18 15
——本教材定义
“围绕企业目标，根据企业现有资源状况，在充分调查分析市场
营销环境的基础上，激发创意，制定企业具体市场营销目标和确定 可能实现的解决问题的一套策略规划的活动过程。”
——浙大版定义
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“营销策划是为了达到营销目标而对营销资源
有计划的应用”。
——马尔科姆.麦克唐纳（英）
企业策划成功十要素
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案例
▼ 洛杉矶奥运会的成功 ▼ 叶茂中“唤醒你心中的豹子—361。运动鞋市场突围
▼ 蒙牛酸酸乳“超级女声”营
销
▼广东双喜文化传播有限公司“倡导喜悦文化”的品牌形
象
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“策划”——
“为了解决现存的问题，为实现特定的目标，提出新颖的思路对 策，并制定出具体可行的方案，达到预定效果的一种综合性的创新
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复习思考题： 1.什么是策划？策划与计划的区别？ 2.什么是营销策划？其基本特征有哪些 3.为什说市场营销策划是一门具有可操作性的实践科学？ 实训： 上网查阅有关营销策划案例，增强对营销策划的感性 认识。
3、批评式头脑风暴法（美国热点公司开发） 通过会议形式进行群体策划时，不仅不禁止批评而且鼓励批评。这是一种 通过多角度地列举消极因素，而不断地把思维推进下去的构思方法，又称 “缺点列举法”。一般由“举出缺点”和“探索改良点”两部分构成，即在 使用该法时最好请有使用经验的专家站在用户的立场上列举缺点，有关人员 一边听取意见，一边思考对策，从中获取启发性信息，逐步确定改良缺点的 方向，最终发现最恰当的构思。
第一章 市场营销策划的一般原理
阅读案例，思考：
１、洛杉矶奥运会 赢利的原因是什么？
２、通过本案例，谈 谈你对策划的理解。
2018/9/18
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本章主要内容
◆
策划与营销策划
◆
营销策划的基本特点
营销策划的内容 策划创意方法
2
◆
◆
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一、策划与营销策划
（一）策划的定义
“计划、打算” ——《辞海》 “筹划、谋划” ——《现代汉语词典》 “策划是一种程序，在本质上是一种运用脑力的理性行为” ——《哈佛企业管理丛书》