论广告语言的负面修辞
广告语中的修辞现象
论广告语中的修辞现象摘要：广告作为一种宣传手段，已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。
为了扩大其影响力，广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的。
修辞现象在广告语中比比皆是。
但是也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞，也存在着许多负面修辞，笔者就修辞不当的现象，给出了自己的评价和反思，指出广告语的健康发展之路。
关键词：广告语修辞评价反思引言广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,可以说广告是商战成功的法宝。
各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。
商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。
一、广告语中的修辞现象什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特殊位置、特别重要的一句话或一个短语。
这在古代就有很生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过这样一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。
夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金。
”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。
读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求。
广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。
当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。
就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品对于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。
其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值。
通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,可以产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受。
全球著名体育运动休闲品牌N IKE (耐克)的广告语“just do it”,赢得了许多年轻人的青睐。
从词汇角度谈广告语言中模糊修辞现象
从词汇的角度谈广告语言中的模糊修辞现象摘要：模糊修辞是研究运用语言的模糊性来提高表达效果规律的科学. 它被广泛的运用在广告语言中,可以激发人们的理解和想象, 从而服务于广告的最终目的.本文从词汇的角度入手,对广告语言中的模糊修辞现象进行了分析和探讨.关键词：广告词汇模糊修辞模糊修辞是有效利用语言的模糊性来提高表达效果的艺术手段和方法,它是指“说话者不明确说出要表达的意思, 而是有意识地利用语言的模糊性对语言进行创造性运用,造成表层符号的多指向或无定指以及表层--底层间语义连贯的模糊性”. (康路, 2002)它要研究的是模糊言语.广告是一门浓缩的商业艺术，因视其篇幅收费，要求以形式上的最小值换取最大的信息交流量, 而模糊言语由于外延广，富含信息量，并且简练简洁，正好可以满足广告这一独特艺术的要求.一：词汇的模糊现象分析广告语言中的模糊修辞一般包括三个层面：语音，词汇和篇章。
本文主要从词汇方面入手，研究模糊修辞在广告中的运用。
词汇是语言的建筑材料，词汇运用得精当和特别，对产品的宣传有着非常重要的作用，并往往事半功倍。
1 名词名词模糊语的运用主要是因为产品特性本身具有模糊性, 特别是涉及到精神领域的产品, 由于人类本身思维的模糊性, 无法用确定的语言加以表达，而名词模糊语不仅可以做到这点，有时候还可以起到意想不到的独特效果。
例如：（1）我的音乐梦想---oppo（2）别有韵味在心头---磁带例1是现在年轻人特别喜爱的oppomp4产品的广告宣传语. “梦想”往往是看不到,抓不住的,它存在于每个人的心里, 年轻人往往具有期待未来, 追求梦想这一性格特征,oppo厂商正好抓住了年轻人这一心理, 用了”音乐梦想”这一模糊语, 让人无限遐想，巧妙的迎合了年轻的一代.也难怪该产品在06年的mp4销量排行榜上位居前茅了. 例2中的”韵味”是典型的模糊名词,是指意境中所蕴含的那种咀嚼不尽的隽永的意蕴和综合美感效应, 在此广告中, “韵味”表达了听该磁带录下的音乐后,人们立马会有余味缭绕,回味无穷的感觉,从而让人很想买下一试究竟.2 形容词应该说在广告语的模糊修辞中，形容词模糊语是运用得最为深入和广泛的,特别是一些具有积极肯定意义的褒义色彩浓厚的评价性形容词，例如英语中的”good, super, natural, great”等，中文广告亦然,如”新, 好,美”等.这些形容词往往边界不明,外延广泛,具有明显的模糊特征.通常这种形容词的运用, 能对产品起到美化和粉饰的作用，且给人以美的享受, 触发想象,引发受众对产品的兴趣. 例如:清新一片,亲近一点。
广告反面分析报告范文
广告反面分析报告范文在进行广告反面分析之前，我们需要明确一点，广告的目的是为了推销产品或服务，吸引消费者的注意力并促使他们采取行动。
然而，有些广告可能存在一些扭曲事实、误导消费者或者使用虚假夸张的手法来吸引目标受众。
因此，我们将在这篇报告中分析一些常见的广告反面案例，并探讨它们的负面影响。
其中一个常见的广告反面案例是夸大产品功能。
有些广告制造商可能会过度夸大产品的性能、效果或者质量，以便吸引消费者购买。
然而，一旦消费者购买了这些夸大其词的产品，他们很可能会失望，产生不满并且质疑广告的真实性。
这样的负面体验会导致消费者对广告商失去信任，从而影响品牌形象和长期销售。
另一个常见的广告反面案例是误导消费者。
有些广告商可能会使用虚假的陈述、过度修改的图片或者剪辑来误导消费者对产品或服务的真实情况产生错误的认知。
例如，在美容行业中，一些广告可能会使用修图软件让模特的皮肤看起来非常完美，而实际产品的效果可能远远达不到广告中所宣称的那样。
这种误导不仅会让消费者感到失望，更会损害品牌信誉。
此外，一些广告可能使用引人注目的图像或文案来吸引消费者的注意力，与产品本身无关。
这种广告往往会忽略产品的真实特点和功能，而只关注消费者对外貌或者虚荣心的追求。
这种虚假的广告宣传可能会让消费者误解产品的实际价值，导致他们购买不符合他们实际需求的产品。
综上所述，广告的反面效果可能包括夸大产品功能、误导消费者以及注重外观而忽视产品本身。
这些负面影响不仅会损害消费者对广告商的信任，更会对品牌形象和销售带来长期的负面影响。
因此，广告商应本着诚信宣传的原则，避免使用虚假或夸大的手法来吸引消费者的注意。
只有通过真实而准确地传达产品的优势和价值，才能够建立稳固的消费者关系和品牌声誉。
论广告语中的修辞不当
这则广告在播 出之后就受到了人们 的关注 ，但更 多 的是怀疑 。生活 中，有的孩子 确实 不爱 喝牛奶 ，但 真的 只要吃三颗这样的奶糖就能获得 一杯牛奶的营养 价值吗？有消费者就去有关部 门对这种奶糖与牛奶的 营养成分进行检测 ，比较得出 ：三颗该 品牌奶糖蛋 白 质 、钙含量等多项指标 远远低 于一杯牛奶 中 的含量 。 因此 ，该广告 的宣传效果大打折扣 ，这种不实的宣传 使消 费者大呼上 当，也给商家造成 了不 良影响 。 （ ）误 用仿 拟 五
— — — —
某奶 糖 广 告
致的发挥 ，广告创 意者用 人们所熟 悉 的语 句为前 提 ， 自然而然地引起受众对语 句的共鸣 ，进 而达到宣传广 告对象的效果。但有些广告制作者为引用而引用 ，生 拉硬拽把 不适 合广 告 特定 语境 的某 些 诗词 、名 言警 句 、俗语 、惯用语 引用 到广告语 中，这样往往让人感 觉生搬硬套 ，结果是弄巧成拙。如 ：
一ห้องสมุดไป่ตู้
、
运用谐音双关 能够更好地 为广告对象服务 ，并使广告 更 简 洁 ，但 如 果 运 用 不好 ，效 果 就 恰 得 其 反 了。 如 例 ① “ 尝 试 亲 嘴 的 味道 吗 ？ 想 ” “ 清嘴 ”含 片 广 告 这 则广告语 用 “ 嘴”谐 音 “ 嘴” 亲 清 ，但广告 制 作者却 忽略了 “ 亲嘴”一 词会给接受对象 ，尤其是未 成年人带来 的负面影 响 ，不利于对 未成年人 的教化 。 这 样 的 例 子 在 广 告 中 还 不 少 ，如 ： 例 ② “ 雄 难 过 美 菱 关” 英
但 比 喻 辞 格在 运用 中 也有 很 多 需 要 注 意 的 地 方 ，如 本 体和喻体之 间是否具有最 为切合 的相似点 ；在多个 喻 体的选择中怎样突出新、奇 、美 的效果等等 ，而一些 广告 制作者往往忽 略这些 ，因而 比喻在其广告 中难 以 起 到 令人 满 意 的宣 传效 果 。在 这 里 举 一 个较 为特 殊 的 例子 。 例 ④ “ 机 中的 战 斗 机 ” 手 波 导 手机 １９ 开 始 ，这 则 广 告 享 誉 ： 南 北 。２０ ９９年 赶江 ００年 是 波 导 广告 的 比例 最 大 、大 概 是 １ 亿 ，但 波 导 的销 个 售值是 １ 。该广告 从商业 角度看 无疑是 一个成 功 Ｏ亿 的案 例 ，但 从 修辞 学 的角 度 分 析 或 从 接 受效 果 来 看 仍 有不 足之 处 ，作 为 消费 者 从 “ 斗 机 ”这 个 喻 体 中 可 战 能会 很 自然感 觉到波导手机 的确有其过人之处 ，但其 过人之处 究竟 是什 么？是 战斗 机 的速度快 还 是攻 击 性 、战斗 力强 。不 同的受众有不 同的理解 ，由于运用 比喻时本体和喻体之间相似 点不鲜明而产生出理解 上 的偏 差 ，因 而 受 众从 该 广告 的解 读 中对 波 导 手 机 的 特 性的认知是非常模糊的。 （ ）夸 张不 严 四 广告 中的夸张与文学作 品中的夸张有所不同 ，它 是在一定事实的基础上 ，适 当地对商 品的用途 、使用 效果造成扩大效应 ，以引起 受众 的特别 留意 ，留下深 刻印象。广告在夸 张时不仅要求新 ，以新颖 、不 落俗 套来吸引人 ，也要注意分析真实 与夸张的界限 ，不能 随 意 夸 张 ，否 则 效 果 会 适 得 其反 ，弄 不 好 ，就有 虚 假 广 告 之 嫌 。如 ： 例⑤ “ 颗糖就是一杯好牛奶” 三
论广告语中的修辞现象
论广告语中的修辞现象摘要：本文从修辞的角度，探讨广告语中常用的比喻、双关、回环、对偶、拟人等辞格的具体运用，广借前人之鉴，以期促进广告这一应用文体的创作，同时拓展修辞学的应用范围。
关键词：修辞修辞学辞格广告语1.修辞、修辞学、辞格“修辞”一词最早见于《易·乾卦·文言》：“君子进德修业。
忠信，所以进德也；修辞立其诚，所以居业也。
”按照《说文解字》，“修”的本义是修饰，“辞”的本义是“诉讼”，引申为“言辞”“语言”。
因而，从语义角度看“修辞”就是修饰文辞，美化语言。
在《修辞学发凡》中，陈望道先生明确指出：“修辞原是达意传情的手段。
主要为着情和意，修辞不过是调整语辞使达情传意能够适切的一种努力。
”[1]王希杰在《汉语修辞学》中指出：“同‘语法’‘词汇’等术语一样，修辞也有两种用法。
一是指客观存在物；一是指人们对它的认识和描述，即关于它的知识、学说，叫做“修辞学”。
“辞格”是指“为了提高语言的表达效果而有意识的偏离语言和语用常规之后，逐步形成的特定格式、特定模式。
”[2]广告语是广告的“眼睛”，也是广告的灵魂所在。
而辞格是修辞的精华所在，是语言文字艺术之花，绝大多数语言精美的广告作品，都成功地运用了辞格。
2. 广告中常用的辞格2.1 比喻即利用广告宣传内容与另一事物之间的某种相似性，宣传广告内容。
它可以化抽象为形象，变平淡为生动，使整个广告形象、贴切、生动。
例如：⑴火一样的热情，波司登羽绒服（波司登羽绒服）⑵新飞广告做得好，不如新飞冰箱好。
（新飞冰箱）第⑴则广告用“火一样的热情”，突出了波司登绝佳的保暖作用；例⑵是程度不等的比喻，说明新飞冰箱比新飞广告更好，其质量之好，可见一斑，引人注目。
2.2 双关双关是指在特定语境中，借助语音或语义联系，有意使语句同时关联表面和内里两种意思。
在广告语中恰当地运用双关手法，可使语言幽默、风趣，又可使表达蕴藉含蓄，充满灵性，回味无穷。
2.2.1 语义双关：利用词的多义，使语句关顾双重甚至多重意义。
浅谈修辞在广告语言中的运用
改革开放以来，中国的经济发生了翻天覆地的变化，市场经济的发展和社会竞争的加剧宣告“酒好不怕巷子深”的日子一去不复返。
五光十色、千姿百态的广告令人目不暇接，广告在促进营销、树立品牌、引导消费、扩大出口等方面都起到了非常积极的推动作用。
所谓广告，从汉语的字面意义理解，就是“广而告之”，是对广告的一种广义的解释，说明广告是向大众传播信息的一种手段。
从狭义解释，广告则是一种付费用的宣传，是有计划地通过媒体向所选定的消费对象宣传有关商品优点和特色，唤起消费者注意，说服消费者购买使用的宣传方式。
然而，广告真正吸引人们注意力的除了其色彩、画面、音乐等因素外，更重要的是广告语，它是广告的灵魂所在。
就像人一样，不光要有一个健康的身体，也需要美丽、得体的仪容。
广告语中的修辞便是这种“仪容”的最佳体现。
作为广告的重要载体——广告语，在传达广告的内容时，正是通过丰富多彩的修辞来宣传商品，吸引人们的注意力，激起人们强烈的购买欲望。
时至今日，广告已不仅仅是一种经济现象，更是一种文化现象，时代的发展赋予了它更多的内容，给社会的发展和人类的生活带来了巨大的影响，并以其独特的方式记载和表现着时代的变迁。
广告语言是一种特殊的应用文体，与一般的应用文体在写作目的、阅读的对象、表达方式、结构形式、手段媒体、宣传内容等方面都有很大的不同。
广告语言由于这些不同的要素具有特殊性，不应将其与文学语言或其他应用文语言等同看待。
广告语言的特征大致有如下几点：其一，具有个性。
出奇别致、与众不同是广告语言一定要追求的目标。
商品有个性，其广告语言也自然应具有个性。
商品没有个性，广告语言得体现出商品的个性。
没有个性的广告语言抓不住受众的注意力，不能留在他们的头脑里。
广告语言应尽量表其所长，与其他品牌区别开，树立自己的品牌。
其二，创意独特，形式和种类丰富多彩。
广告语言与一般文体相比，它的发展变异显得尤为突出，这也是由于广告的特殊性决定的，为了在众多同类商品中脱颖而出，广告人总是不断地创造新的表达方式和表现手法，新颖独特的广告能使人驻足留连，回味无穷，以强烈的新奇感吸引受众注意力。
广告语中歧义的运用及消极影响-广告学论文-通信传播论文
广告语中歧义的运用及消极影响-广告学论文-通信传播论文——文章均为WORD文档，下载后可直接编辑使用亦可打印——摘要：广告已经成为人们生活中不可或缺的一部分，其根本在于文字的力量。
巧妙地利用歧义可以使广告语达到语义双关、广而告之的积极效果。
但也有一些广告语，盲目地追求宣传效果，有意利用歧义制造一些不利于人们身心健康，容易让人误读的广告语。
文章通过对生活中一些广告语的解析，分析歧义在广告语中的消极影响，以期对广告业的健康发展提供一些参考。
关键词：歧义；广告语；类型；消极影响歧义是普遍存在的一种语言现象，朱德熙认为，歧义现象往往最能反映一种语言语法系统里的错综复杂和精细微妙。
所谓歧义就是指那些看起来相同或听起来相同的话语，在字面上可以有不止一种解释。
也就是说歧义可以使某些语言成分在特定语境下产生两种或两种以上的理解。
一、歧义与广告语广告语是商家用来介绍产品、传播信息的重要媒介，是广告的核心和灵魂，其根本在于文字的力量。
为了引起消费者的注意和兴趣，广告语必须用最简洁的文字，在最短的时间，用创意性的语言给消费者留下深刻印象，使他们产生购买的望。
而歧义正好能满足广告语用最少的文字表达最多意思的需求，并能产生一语双关、诙谐幽默的积极效果。
然而生活中也有一些广告语，盲目地追求宣传效果、创新而偏离正轨，创作出许多具有消极影响的广告语。
研究歧义在广告语中的消极影响，有助于我们推进广告产业的健康发展，具有重要意义。
二、歧义在广告语中的类型歧义的产生涉及因素很多，文章将从语音、词汇、语法、语用等方面进行阐述。
（一）语音歧义语音歧义是指在口头交流过程中，由于语音相同或相近造成的谐音歧义。
例1：吃喝漂睹嘉年华，万人烧烤漂流节这是某景区的宣传广告语。
“吃喝漂睹”成了焦点。
由于“漂”和““嫖”、睹”和“赌”谐音，很容易引起人们不健康的联想。
“吃”和“喝”指的是景区里宣传的“吃烧烤”和“免费喝啤酒”的活动，“漂”指的是景区特色旅游项目“ 漂流”活动，“睹”是“看景区美景、烟火等”活动。
浅谈广告语言中的修辞手法
二、 比拟
共性。 随着广告事业 的发展和广大受众文化水平 的提高 ， 人们
不再满足于直接介绍产品特点的平淡的广告诉求 ，他们更愿
意看到有丰 富文化 内涵的广告 ，更愿 意看 到奇特 的与众不同 辞运用 的可能性发扬张大了 ， 往往可 以造成超脱 寻常文字 、 寻
了句式的选择 ， 上下两句句式整齐 ， 且都用短句 ， 白晓畅 ， 明 琅 琅上 口， 能使人过 目不忘 ， 过耳不忘 ， 有很好的广告效果 。
一
பைடு நூலகம்
双关是利用语言中同意和多义 的条件 ，使一语而含二义 的辞格 。妙语双关 ， 是广告语言中常用 的手法。“ 中意” 牌电冰 箱， 有则广告词是这样写的 ：中意冰箱 ， “ 人人中意” 儿童食 品 ； 广告 ： 口蜜腹健 ”洗衣机广告 ：闲妻 良母” 手表广告 ：出手 “ ； “ ； “ 不凡” 打字机广告 ：不打不相识” 电子驱蚊器的广告 ：默默 ； “ ； “ 无‘ ’ 蚊 的奉 献” 南京起重机械厂广告 ： 在最需要的地方 ， ； “ 助 您一臂之力 ”有则摩托 车的广告这样写道 ：发家致富 ， ； “ 骑乐 无穷” 。语言双关 ， 一石二鸟 ， 含蓄幽默 ， 意味深长。
回文 是 广 告 语 言 中用 上 句 的末 尾 作 下句 的开 头 ，又 用 下
句的末尾作上句的开头的种回环往 复的修辞方式 。请看一家
“ 天然居” 店捕 的广告词：客上天然居 ， “ 居然天上客” 。回环的 广告 ， 反映了深刻 的辩证法 。增强 了广告语 言的感染力 ， 因而 更 能引起人们的关注和兴趣。
２ １ 年 ８月 ００
ＡＵ １ ￣． ２０１ ０
广告语中的修辞现象
论广告语中的修辞现象摘要:广告作为一种宣传手段,已成为当代人们生活中不可或缺的一部分。
为了扩大其影响力,广告撰写者常常借助双关、反复、顶真、回环、夸张、对偶、排比、夸张、比喻、押韵等手法来达到其宣传目的、修辞现象在广告语中比比皆是。
然而也必须看到广告语中的修辞不都是正面修辞,也存在着许多负面修辞,笔者就修辞不当的现象,给出了自己的评价和反思,指出广告语的健康发展之路。
关键词:广告语修辞评价反思引言广告在现代商业活动中发挥着举足轻重的作用,能够说广告是商战成功的法宝、各类形式的广告点缀着大街小巷,各种广告语言借助各种媒体也无处不在地刺激着人们的感官,影响着人们的生活。
商业广告巨大的影响力和宣传作用,使我们不能回避地要去关注其语言的使用情况,本文将从修辞学的角度出发,就近年来各类媒体上出现的广告进行分析整理。
一、广告语中的修辞现象什么才算得上优秀的广告语呢? 广告语又叫广告词,它是广告中令人记忆深刻、具有特别位置、特别重要的一句话或一个短语。
这在古代就有特别生动的例子:宋代大文豪苏东坡被贬谪到海南岛詹县时,应一个做油馓子的老太婆的邀请,写过如此一首广告诗:“纤手搓来玉色匀,碧油煎出嫩黄深。
夜来春腰知轻重?压扁佳人缠臂金、”这首诗巧用形象的比喻,写出了馓子色鲜、酥脆的特点。
读罢此诗,人们不免垂涎欲滴,便想一试,从而使老太婆的生意兴隆,馓子供不应求、广告语的作用大致有三点:首先,广告语能够点出产品自身特色或企业文化精髓。
当人们看到这个广告语的时候,会留下深刻的印象,能够从中理解到其中的经营理念,使人们对这个产品有种信赖感。
就好像著名手机生产商诺基亚的“科技以人为本”,让人能感受到其产品关于人性的关注,体会到科技给人类带来的方便。
其次,广告语还可增加产品或品牌的附加值、通过广告塑造品牌,由品牌在消费者心理中的认知作用,能够产生附加值,这取决于消费者的主观认知和心理感受、全球著名体育运动休闲品牌N IKE (耐克)的广告语“j ｕｓｔｄo it”,赢得了许多年轻人的青睐。
论广告语言的负面修辞
论广告语言的负面修辞詹秀华【摘要】我国广告事业快速发展,但广告语言却陷入了修辞困境:一方面广告语中运用的修辞手段层出不穷,不断翻新,广告语制造修辞幻象的能力不断增加;另一方面,广告语对受众的实际影响力和作用力却在不断下降.广告人的修辞努力不仅未能对广告语的效用进行增值,反而导致了其语用效力的下降,广告语正遭遇着严重的语言贬值.导致这一困境的根本原因在于广告创作者的修辞努力背离了语言运用的基本规律和修辞的根本出发点,从而催生了种种造成不良语用效果的负面修辞现象,其中较典型的有比比皆是的抄袭模仿、夸饰性用语的过度使用、语言的过度变异、言与实的严重不符等.在这些负面修辞现象的背后,掩藏着功利至上和技巧至上这两大流行观念误区.中国的广告语的创作只有抛弃这些流行的观念误区和错误的修辞导向,才能摆脱当前的修辞困境,走上健康发展的道路.【期刊名称】《南通大学学报（社会科学版）》【年(卷),期】2010(026)006【总页数】6页(P131-136)【关键词】广告语言;修辞幻象;负面修辞【作者】詹秀华【作者单位】电子科技大学中山学院,人文社科系,广东,中山,528400【正文语种】中文【中图分类】H152.3;F713.80当今时代，最热闹最引人注目的语言现象，除了网络语，莫过于广告语言了。
经过广告人的不懈努力,我国各种媒介的广告产品丰富多彩，制作水平和艺术水准也都大大提高。
广告已经成为社会生活中具有广泛影响和公众比较关注的事物。
同时，作为语言创新比较活跃的领域，广告语中出现了很多脍炙人口的用语和句式，有些甚至成为同时期的流行语，对丰富我国语言文字的表达与应用手法起到了一定的积极作用。
但是应该引起重视的是，一方面广告语中运用的修辞手段层出不穷，不断翻新，广告语制造修辞幻象的能力不断增加[1]，另一方面，广告语对受众的实际影响力和作用力却在不断下降。
我国广告语正陷入一种修辞学意义上的困境——越是注重修辞，追求修辞效果的广告语越失去其语用效力，有如经济领域中的通货膨胀一样，广告语正遭遇着严重的语言贬值[2]。
广告语言的修辞分析
广告语言的修辞分析广告语言是市场营销中不可或缺的一部分，它通过各种修辞手法和表达方式吸引消费者的注意力，引导其产生购买行为。
本文将从广告语言的修辞角度出发，对关键词和内容进行分析，探讨广告语言的特点和修辞手法的运用。
一、广告语言的基本概念和特点广告语言是指用于宣传和推销产品或服务的语言，其主要目的是吸引消费者的注意力，激发其购买欲望，并引导其采取购买行动。
广告语言的特点包括：语言表达直接简洁、形象生动、富有创意和感染力，同时还需要能够引起消费者的共鸣和信任。
二、关键词和内容对广告语言的影响1、关键词的重要性在广告语言中，关键词是传递广告信息的重要元素之一。
它们是广告内容的精髓，能够突出产品的特点、优势和价值，同时吸引消费者的。
关键词的选择和使用应该与广告的目标受众和产品特点相契合，以增加广告的针对性和效果。
2、内容对广告语言的影响广告内容是广告语言的重要组成部分，它应该与关键词相互补充、相互呼应。
广告内容应该能够让消费者对产品或服务产生兴趣，并激发其购买欲望。
同时，广告内容还应该有足够的细节和信息，让消费者对产品或服务有更深入的了解。
三、广告语言的修辞手法1、隐喻隐喻是一种常见的修辞手法，在广告语言中经常被使用。
它通过将一个事物描述成另一个事物，以突出其相似之处，同时让消费者更容易理解和记住广告信息。
例如，某化妆品广告中用“皮肤的食物”来形容其产品，让消费者更容易理解其产品的滋养和保湿作用。
2、排比排比是一种通过重复相同或相似语句来强调广告信息的修辞手法。
它能够让广告信息更加简洁明了，同时增强消费者的记忆效果。
例如，某饮料广告中用“渴了喝一口，累了来一瓶”来形容其产品的便捷和舒适性。
3、夸张夸张是一种通过夸大产品或服务的优点来吸引消费者注意力的修辞手法。
它能够让广告信息更加突出和鲜明，同时激发消费者的购买欲望。
例如，某洗衣液广告中用“强效去污，一点不留”来形容其产品的去污效果，让消费者感受到产品的优势。
广告语言中的修辞歧义分析
这是 一 家冰 淇 淋 公司 的广 告 。这 种 冰淇 淋 是为 那些 想 减肥 的 人生 产 的 。这里 “ ｐ ｉ ”是个 歧义 词 。 “ ｐ ｉ ｏ ｅ ｅ ｆ ｓｏ ｌ ｓ ｏ ｌ ｎ ｓ ｌ ”意 为 如 ：ＯＣ Ｉ “ 情享 受 ” ；而 “ ｐ ｉ ｏ ｅ ｆ ｇ ｒ ”意为 “ 坏 人 的体 尽 ｓ ｏ ｌ ｎ ’ｓ ｉ ｕ ｅ 损 这 是一 则 眼镜 广 告 。它 在 读 音上 和 “）， Ｉ ｅ ”相 似 ，这 形 ”。这 则广 告 中用 以强 调制 造 商对 消 费者 的承 诺 ：这 种 冰淇 淋 ｃ ｈ ｓ ｅ 句 话在 意 义 上 和 广 告 的主 题 相 关 ， 同时 Ｏ Ｃ Ｉ 从外 形 上 看 起 来像 一 能让 你大 饱 口福 却 又不 会 损坏 你 的 身材 。该 广 告巧 妙地 通 过修 辞 副 眼镜 。表 达 了近 视 消 费者 戴 上这 种 眼镜 后 的快 乐 心 情 ，此 处 的 歧 义 的作 用 ，使 减 肥者 在 轻松 幽 默 的语 气 中很 自然 地接 受 该广 告 产品。 语 音效 果是 对视 觉 印象 的重 要补 偿 手段 。 ２ 词汇 歧义 ． 四 、小结 词 汇 歧 义 是 指 某 词 语 在 上 下 文 中 有 不 同的 理 解 而 产 生 的歧 歧 义 有 时 会 产 生 误 解 ，阻 碍 沟 通 ，但 歧 义 也 有 它 的实 用 价 义。 值 。如 果 使用 得 当， 会 产 生 良好 的修 辞 和 交 际效 果 。 而广 告 常 就 如 ： Ｍ ｋ ｉ ｅ ｆ ｒ Ｔ ｍ ． ａ ｅＴ ｍ ｏ ｉｅ 讲 究 创意 ，语 言生 动活 泼 ， 寓意深 刻 含 蓄 。因 此修 辞歧 义 在广 告 这 是 时代 杂 志广 告 。广 告 词 中第 一个 ｔ ｍ 为 时间 ，第 二 个 为 文体 中的运 用不 仅 能吸 引 消 费者 ，而 且 使人 读 后产 生联 想 ，达 到 ｉｅ 意想 不到 的效 果 。 杂 志 的名称 。意 为 “ 了争 取 时间 ，就 要 阅读 时代 杂志 ”。 为 词 汇 多义 在广 告 语 言 中做 到一 词 多解 ，巧妙 地 利 用 了修 辞歧 义 在语 言 中的积 极作 用 ，收 到一 举 多得 的效 果 。 参考 文献 ： ［］ １李红英 ，英语歧 义的修 辞作用 ［ ］天 中学刊 ，２ ０ 年 第４ Ｊ ０３ 期 ３ 语法 歧义 ． 语 法歧 义 是 指 由于 语法 方 面 的 问题而 产 生 的歧 义 。如 省 略 结 ［ 王本 华，修 辞歧 义说 略 ［ ］首都 师范大学学报 ，１９ ￣３ ２ 】 Ｊ ９ ９ 期 构 、某 词或 词组 具有 两种 或 两种 以上 语法 功 用等 。 ［ 于江龙 ，英语歧 义的广告价值 分析 ［ ］读 与写杂志，２ ０ 年第４ ３ 】 Ｊ ０８ 期 如 可 口可 乐 的广 告 ：Ｃ ｋ ｒ ｆ ｅ ｈ ｓ ｏ ｌ ｋ ｎ ｏ ｈ ｒ ｏ ｅ ｅ ｒ ｓ ｅ ｙ ｌ ｏ ｅ ｅ ｙ ｏ ｙ ｋ ｅ Ｓｗ ｒ ｉ ｓ ｗ ｙ ｎ Ａ ｐ ｅ ｆ ｒ ｖ ｒ ｂ ｄ ｅ ｐ ｏ ｒ ｅ ａ ａ ． Ａ ｐ ｅ 表 示 苹 果 又 表 示 电脑 品牌 ， 同 时 使 人 联 想 到 “ ｎ ｐ ｌ既 Ａ ａ ｐ ｅ ａ ａ ｅ ｐ ｔ ｅ ｏ ｔ ｒ ａ ａ ． ｐ ｌ ｄ ｙ ｋ ｅ ｓ ｈ ｄ ｃ ｏ ｗ ｙ ”这 句谚 语 ，说 明此产 品 对 人 是有 益 的 。 在字 面 上 ，该广 告词 宣传 的意 图是 明示 的 ，而 借助 修 辞歧 义 的积 极效 果 ，加 深 了广 告 的 内涵 ，拉 近 了 与消 费者 的距 离 ，也 达 到 了广告 宣传 的 效果 。 ３使 广告 语 言幽 默风 趣 、诙谐 机 智、增 加 吸 引力 ． 二 、广 告 语言 中 的修辞 歧 义及 其 分析 在 商 品 经济 高度 发 展 的 社会 ， 告 几 乎无 处 不 在 。在 广 告文 广 在广 告 语 言 中 如 果 恰 当 地 使 用 修 辞 歧 义 ，能 够 增 添 其 趣 味 体 中人 们常 常积 极 地运 用歧 义 以保 持广 告 的注意 价值 和 可读 性 。 和吸 引 力 ，达 到妙 趣横 生 的 幽默 效 果 ，并 能够 很好 地 宣传 广 告产 总 的 说来 ，广 告 中的歧 义 现象 可 分 为语 音 歧义 、词汇 歧 义和 品 。 语 法歧 义 。③ 例 如 ：Ｓ ｏ ｌ ｏ ｒ ｅ ｆ ａ ｄ ｎ ｔ ｏ ｒ ｆ ｇ ｒ ． ｐ ｉ ｙ ｕ ｓ ｌ ｎ ｏ ｙ ｕ ｉｕ ｅ
论广告语中的修辞不当
滥用、 用辞格 的现 象。以 Ｇｉｅ的合作 原则分析造 成这类现象的深层原 因。 误 ｒ ｃ
关键词 ： 广专 ； 辞不 当； 修 合作原 则
中 图分类号 ： １． ０ ７ ３ ８ 文献标 识码 ： Ａ 文章编号 ：０ ３—２ ３ （ ０ ９ ０ １０ １４ ２ ０ ）１—０ ０ １５－０ ３
广告语 中的双关大都 是谐音 双关 （ 即利用音 同或 音 近的条件形成 双关 的效果 ） 在广告语 中运用谐音 双关能 。
够更好地为广告对象服务 ， 并使广告更简洁， 但如果运用
不好 ， 果就恰 得其反 了。如 ： 效
收 稿 日期 ：０ ８—０ ２０ ９—２ １
拙。如：
（ ） 旧时王谢 堂前 燕， ５“ 飞入寻常 百姓 家。令
作者简介 ： 邱凌 （９ ４一 ） 女 ， １７ ， 湖南 湘潭人 ， 南华大学 文法 学院讲师 ， 硕士； 甘斐哲 ， 南衡 阳人， 湖 南华大学文法学院 副教授 ， 硕士 。
１５ ０
有保健 微风扇 ， 炎盛夏这 清凉。 （ 炎 ” 某保健微风 扇广告 ）
一
个“ ” 俱 字似乎太过 夸张 ， 但仔 细一想 ， 面面俱到” “
（ 滥用双 关语 一）
“ 利用语音或语 义条件 ， 有意 使语句 同时关顾 表面和 内里两种意思 ， 言在此而意 在彼 ， 这种辞格就 叫双关 。 它 ” 有两种基本类 型 ， 即谐音 双关 和语义双 关 。如 ： （） １ 虽为毫毛技术 ， 却是 顶上功 夫。 某理发 （ 店广告 ）
宣传风扇可以说是风马 牛不相及 。因此这则广 告引用是 不成功的 ，它就像在绫罗 绸缎上 的一块补丁 一样显得有 些不伦不类 ， 以达到宣传效果 。 难 （ ） 三 比喻不妥
产品广告语中的夸张修辞是否影响顾客信任
产品广告语中的夸张修辞是否影响顾客信任在当今竞争激烈的市场环境中，产品广告语作为企业宣传产品、吸引顾客的重要手段，常常运用各种修辞手法来增强其表现力和吸引力。
其中，夸张修辞因其能够突出产品的特点和优势，营造出强烈的情感氛围，而被广泛使用。
然而，这种夸张的表达方式是否会影响顾客对产品的信任，却成为了一个值得探讨的问题。
夸张修辞在产品广告语中的运用可谓是屡见不鲜。
比如，“一口吃进整个果园的香甜”用于描述水果的美味，“瞬间让你回到十八岁”用于形容护肤品的神奇效果，“让你的家变成皇宫般的奢华”用于宣传家居产品的高端品质。
这些广告语通过极度夸大产品的优点，试图在短时间内抓住消费者的注意力，激发他们的购买欲望。
从积极的方面来看，夸张修辞在产品广告语中的运用具有一定的优势。
首先，它能够迅速吸引消费者的目光。
在信息爆炸的时代，消费者每天都会接触到大量的广告信息，平淡无奇的广告语很容易被忽略。
而夸张的表达往往能够脱颖而出，引起消费者的兴趣，让他们愿意进一步了解产品。
其次，夸张修辞可以增强产品的记忆点。
通过独特、夸张的描述，产品能够在消费者的脑海中留下深刻的印象，当他们在购买相关产品时，更容易想起这些广告语，从而增加选择该产品的可能性。
此外，夸张还能够营造出一种积极的情感氛围，让消费者对产品产生美好的联想和期待。
然而，夸张修辞在产品广告语中的运用也存在一些潜在的问题。
最突出的就是可能导致顾客对产品产生过高的期望。
当消费者被广告语中的夸张描述所吸引，购买了产品后却发现实际效果远不如预期，就会产生强烈的失望感和被欺骗感，从而对企业和产品失去信任。
例如，某减肥产品宣称“一周瘦十斤”，但消费者使用后可能只瘦了一两斤，这种巨大的落差会让消费者觉得自己受到了误导。
另外，过度夸张的广告语可能会让消费者觉得企业不诚信，只是在玩弄营销手段，从而对整个品牌产生负面印象。
这种信任的缺失不仅会影响消费者对当前产品的购买意愿，还可能波及企业的其他产品，甚至对企业的长期发展造成不利影响。
广告用语不规范现象探析
摘要广告业在近十几年的时间里得到长足的发展，从九十年代初以来，企业商家每年投入广告的费用大幅增加。
然而在语言文字使用上却出现了一些问题，如滥用谐音双关语，存在各种语病，等等。
这些问题是广告语刚刚开始兴起，专家学者们在推动广告语发展时所未能预料到的，而它们在不同程度上对语言的规范化产生了负面影响。
本文对常见的几种广告用语不规范现象进行了简单分析，并提出了一些可行的对策。
关键字：广告语言；规范；谐音双关语；成语AbstractDuring the last decades the Advertisement business has experienced rapid growth and evolution. Since the beginning of 90s the Advertising companies have been continuing investing more and more money. However it came across some problems, such as the improper using of partial tone, punning, grammatical mistakes, and so on. These are the problems which could not be predicted by the experts, when the Advertisement was just about to rise, but it still has some sort of negative effects on the standardization of the advertising language in different levels. This paper analyzes some of the common phenomena which are made by the lack of standardization of the advertising language, and gives a suitable way to improve them.Key words：advertising language；norm ；symphonic punning；idiom目录前言 (4)第一章有关广告语言的管理规定 (4)第二章广告语言中存在的不规范问题及简要分析 (5)(一)滥用外文 (5)（二）滥用谐音双关语 (6)（三）存在各种语病 (8)（四）用字错误 (9)（五）使用表示“最好、最高”义的词语 (9)第三章改善广告用语不规范现象的对策 (10)（一）加强对广告言字使用的研究 (10)（二）讲究语言艺术，不忘诚信健康 (11)结论 (12)参考文献 (13)致谢 (14)广告用语不规范现象探析前言随着改革开放的深入，我国现代广告事业蓬勃发展，广告语言也进入我们的日常生活的日常。
广告语修辞材料
笔者通过广泛收集广告语，然后进行分类整理，认真研究，发现其常用的修辞手法有：双关、顶真、押韵、回文、比喻等，具体的运用情况和效果将作如下分析：1．比喻。
是常见的一种修辞，在广告语中运用得最广泛最普遍。
例如：①爱梦利，随身的绿阴。
（防晒露）此则广告运用了暗喻的修辞，说明爱梦利的防晒作用如同绿阴般清爽舒适，让人从广告中寻到一丝清凉，从而对产品产生美好印象。
②火一样的热情，波司登羽绒服。
此广告语在创意时用了比喻的修辞手法，将羽绒服穿在身上暖和的感觉，生动地比喻成“火一样的热情”，形象地将羽绒服的保暖作用，展现在大众面前，给人以亲切感。
③彩蝶纷飞，多姿多彩。
（手帕广告）④我的第一张名片。
（潇翔西服）⑤长虹——中国人心中的彩虹。
（电器广告）2．双关。
在特定语境中，借助语音或语意的联系，使语句同时关联两种事物（一）语义双关：利用词的多义条件使语句具有双重甚至多重意义，达到一石双鸟的效果。
例如：①聪明不必绝顶，慧根长留。
（治脱发药水）“绝顶”在此语意双关。
一层意特别聪明，另一层意思是头顶无发。
用双关的修辞手法，含蓄幽默，使所述产品形象、耐人寻味。
②买平安保险，平安之路就在你眼前。
（双关）此广告在创意时，用了双关的修辞手法，“平安”一词在这里是一语双关。
一层含义指人的一生，是在平平安安中度过，一层含义则指买了平安保险，让你平平安安度过一生，这样会使大众感到平安保险的好处，从而产生踊跃购买平安保险的效果。
（二）谐音双关：利用词的同音或音近条件，使语句具有双重意义，达到一箭双雕的效果。
例①好面子洁面乳，只许痘留５天。
“痘留”与“逗留”同音，“逗留”意为短暂停留，极言时间之短。
这句话既说明洁面乳的治疗对象－－脸上的“痘”，又说明了洁面乳的功效神速。
“好面子”中的“好”字是一个多音字，“好面子”既可理解为“好（ǎ）面子”，又可以理解为“好（hào）面子”。
这就使该广告又具有了双重意义，一方面说明了产品所能达到的功效：一定能使你脸上的“痘”消失的无影无踪，一定会给你留下一张好脸孔；另一方面，“好（hào）面子”意为好脸面，怕做错事丢脸，也就说明该产品是货真价实的，是不会欺骗消费者的，是维护自己的信誉的。
谐音广告词的利与弊
一、内容开篇：1、随着在新世纪中经济的飞速发展，广告业也迎来了自己的春天。
不知从何时开始，以前从不被人们所重视的广告，开始发挥出自己天生的优势，而利用汉字的谐音改编成语、俚语、俗语等常用语制作成的广告词，也成了众多商家津津乐道的新创意。
因此，大量的谐音广告词便纷纷涌现在大街小巷，电视电报，如：“饮”以为荣、随心所“浴”、默默无“蚊”、百“衣”百顺、“骑”乐无穷等，不胜枚举。
有人认为这样一改既有独创性又符合产品的形象特征，能够给消费者留下深刻的印象，同时对祖国语言也是一种丰富；也有人认为这样滥用成语不利于语言健康文明的发展，而且会产生一种负面效应。
当然，孰是孰非自在人心。
利：1、谐音广告词的利首先广告语作为一种大众化的语言，向来是被大众所接受的。
作为广告的优势，大众化和受众广的特点决定了其辐射的范围会相当的广泛，因此，在广告中的谐音部分，如果能用的好的话，同样也会收到令人意想不到的效果，像饮料类广告中的“有口皆‘杯’”、华素片广告“‘快’‘治’人口”、黄河冰箱广告“领‘鲜’一步”、燃灶器具广告“‘烧’胜一筹”等等这样形神兼备、绘声绘色的广告既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的亲和力，同时拉近了顾客与商家的距离，丰富了广告用语，给人耳目一新之感。
谐音广告词作为一种语言，一种艺术，是允许创新的。
另外汉字作为方块文字，它最大的特点就是象形、会意，一个字往那儿一放，就会引起许多形、意联想，这是字母文字所不具备的，而且旧词新用、旧语翻新，语意延伸或改变原意，或者在原有基础上创造出新的意思，这在汉语中既是允许的，又是常用的一种手法，正是汉字的这些特点，才使得中国的语言文化能够得以丰富和发展。
而谐音广告词在这方面也发挥了此种作用。
在广告词中恰当的运用谐音手段，可以给人们留下无比绚丽的想象空间，同时也可以起到强化广告词艺术魅力的效果，要达到这些，就要学会巧妙的运用，使语言健康文明的发展。
例如： a、在外面望眼欲穿，到里面望眼欲“穿”——92南京穿着商品评销会广告该例两次利用了“望眼欲穿”这个成语，其中前面用的是它的本义，指的是盼望真切，把眼睛都望穿了；而后面把“穿”字加了引号，表示的是把衣服等穿在身上。
广告文案的语言与修辞方案
广告文案的语言与修辞方案在市场竞争激烈的商业环境中，一篇引人注目的广告文案是吸引消费者目光的关键。
对于广告文案的语言和修辞方案，我们应当注重以下几个方面：1. 简洁明了：广告文案需要通过简洁明了的语言表达产品或服务的独特卖点，迅速吸引消费者的兴趣。
避免使用过于冗长或晦涩的语句，而是使用简单易懂的词汇和结构，使消费者能够立即领会广告所传达的信息。
2. 引人入胜的开场：在广告文案的开头部分，采用引人入胜的句子或段落可以吸引读者继续阅读下去。
这可以是一个引人注意的问题、引用名人名言、或者描述一个具有情感共鸣的场景。
通过开场的精彩引言，激发读者的好奇心和兴趣。
3. 用词精准：选择准确的词汇是保证广告文案传达准确信息的一项重要技巧。
通过使用形象、生动的形容词和动词，以及具有情感共鸣的词汇，能够很好地吸引消费者的注意力并激发他们的购买欲望。
同时，避免使用抽象、模糊或专业领域内的术语，确保广告文案易于理解和接受。
4. 修辞手法的运用：修辞手法可以帮助广告文案增强说服力，并给读者留下深刻的印象。
比如，通过使用排比、比喻和对比等修辞手法，能够使广告文案更加生动、形象，并与读者产生共鸣。
此外，通过重复和呼应可以加强广告文案的说服力，并强化产品或服务的关键信息。
5. 措辞地道：广告文案应当符合目标受众的语言习惯和文化背景，以便更好地与他们建立沟通和共鸣。
应当避免使用过于夸张、虚假或没有依据的用词，而是采用真实的、地道的措辞，增强广告的可信度和吸引力。
在编写广告文案时，我们应当根据产品或服务的特点和目标受众的需求，合理运用上述语言和修辞方案，以创造出一篇引人注目、有说服力的广告文案。
通过精练的语言、形象的描述和准确的表达，吸引消费者的目光，产生购买的意愿。
在广告文案的编写过程中，除了以上提到的语言和修辞方案，还应考虑如下关键点，以确保广告达到预期效果。
6. 强调产品或服务的独特卖点：广告文案应突出产品或服务的独特之处，使其与市场上其他竞争对手区分开来。
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律， 不愿 意下功夫研究 写作对象 ， 中提 炼出独特 的 生活新成 员 ” 福美来 ） “ 从 （ 、轻松 体验生 活 ”赛 宝 ）这 （ ，
广 告 主 题 并 根 据 主 题 来 组 织 适 当 的 广 告 语 言 形 式 ， 六 则广告 语立 意重点 全都放在 “ 生活 ” 。如此 “ 上 致 而是 寄 希 望 于 闭 门造 车 式 的 “ 思 妙 想 ” “ 机 一 远 ” 如 此 “ 活 ” 我 国 广 告 制 作 人 在 创 意 上 的 贫 乏 奇 、灵 ， 生 ，
南通 大 学 学报 ・ 社会 科 学版
第２ ６卷 第 ６期 双 月 刊 ２ １ ０ ０年 ｌ １月 出版
论 广 告 语 言 的 负 面 修 辞
詹 秀 ＾ 羊
（ 电子科 技 大学 中 山学 院 人 文 社 科 系 ，广 东 中 山 ５ ８ ０ ） ２ ４０
摘
要 ： 国广告 事业快速发展 ， 广告语言却 陷入 了修 辞 困境 ： 我 但 一方面广告语 中运 用的修 辞手段层 出
当今 时代 ， 热 闹 最 引 人 注 目的 语 言 现 象 ， 了 最 除 网 络语 。 过 于 广 告 语 言 了 。 过广 告 人 的不 懈 努 力 ， 莫 经 我 国各 种媒 介 的 广 告 产 品 丰 富 多 彩 ，制 作 水 平 和艺
术水准也都大 大提 高。广告 已经成为社 会生活 中具
基金 项 目 ： 东 省 哲学 社 会 科 学 十 五规 划 课 题 （ ３ ０ Ｈ１ ０ １ 广 ０ １４ — ０ ）
１ ３ｌBiblioteka 詹秀华 告语 的 创作 过 程 中 ．违 背 写 作 和语 言 运 用 的 基 本 规 验 ” 福 莱 尔 ） “ 活 梦 想 ，大 可 承 载 ”华 普 ） “ 谐 （ 、生 （ 、和
也 口 的用 语 和 句 式 ， 些 甚 至 成 为 同时 期 的 流 行 语 ， 有 对 引起 ？对 这 些 问 题 的 思 考 与探 讨 ， 许 对 当今 欣欣 向 但 必 丰 富我 国语 言 文 字 的 表 达 与 应 用 手 法 起 到 了 一 定 的 荣 的 中 国 广 告 业 有 泼 冷 水 之嫌 ， 从 长 远 来 看 ， 将 积 极作 用 。但 是应 该 引起 重视 的是 ， 方 面广 告 语 中 一
遭 遏 着严 重 的 语 言 贬值 。 导致 这 一 困境 的根 本 原 因在 于 广告 创 作 者 的修 辞 努 力 背 离 了语 言 运 用的 基 本 规 律 和 修 辞 的根 本 出发 点 ， 而催 生 了种 种 造 成 不 良语 用效 果 的 负 面修 辞现 象 ， 中较 典 型 的有 比 比 皆是 的抄 袭 从 其 模 仿 、 饰 性 用语 的过 度 使 用 、 言 的 过 度 变异 、 与 实 的严 重 不符 等 。在 这 些 负面修 辞现 象 的 背后 ， 藏 着 夸 语 言 掩 功 利 至 上 和技 巧 至上 这 两 大流 行 观 念 误 区 。 中 国 的广 告 语 的创 作 只有 抛 弃这 些 流行 的观 念 误 区和错 误 的修
的实际影响力和作用力却在 不断下降 。我 国广告语
在 正 陷入 一种 修 辞学 意 义 上 的困 境——越 是 注 重修 因在 于 广 告 创 作 的 指导 思 想 出现 了偏 差 。例 如 ， 广
收稿 日期 ：０ ０ ０ — ０ ２ １— ６ ３
作者 简 介 ： 秀 华 （９ ９ ） ， 西 婺 源人 ， 子科 技 大 学 中山 学 院人 文 社 科 系 讲 师 。 詹 １６ 一 ， 江 女 电
有利 于我 国广告事业的健康发展 。 二、 广告 语 的负面修 辞现 象
如 今 我 国 广告 语 之 所 以 陷入 修 辞 困 境 ．根 本 原
运用的修辞手段层出不穷 ， 断翻新 ， 不 广告语制 造修
辞 幻 象 的 能 力 不 断 增 加 【 另 一 方 面 ， 告 语 对 受 众 ｌ ｊ ， 广
、
引 言
辞， 追求修辞效果 的广告语越失去其语用 效力 ， 有如 经济领域 中的通货膨胀一样 ，广告语 正遭遇着严重
的语 言 贬 值［ ２ １ 。 修 辞 ，这 种 为 达 到 预 期 的 最 佳 表 达 效 果 而 对 语 言 材 料 精 心 进 行 选 择 和 组 合 的活 动 ，它 本 该 对 广 告
不 穷 ， 断翻 新 ， 告语 制造 修 辞 幻 象 的 能 力 不 断 增加 ； 一 方 面 ， 告 语 对 受 众 的 实 际影 响 力 和 作 用 力却 在 不 广 另 广
不 断 下 降 。广 告 人 的修 辞努 力 不仅 未 能对 广告 语 的效 用进 行 增值 ， 而 导 致 了其 语 用 效 力 的 下 降 ， 告 语 正 反 广
有 广 泛 影 响 和 公众 比较 关 注 的事 物 。同 时 ， 为 语 言 作 创 新 比较 活 跃 的领 域 ，广 告 语 中 出现 了很 多脍 炙 人
语的效用起增值 的作用 ，为何却导致 了广告语 的语
用 效 力 的 贬 值 ？ 这 种 广 告 语 的 修 辞 困境 究 竟 由什 么
辞 导 向 ， 能摆 脱 当前 的修 辞 困境 ， 上健 康发 展 的道 路 。 才 走
关键词 ： 广告 语 言 ： 辞 幻 象 ； 修 负面修 辞 中 图 分 类 号 ： ５ ．：７ ３８ Ｈ１２ Ｆ １． ３ ０
一
文献 标 识 码 ： Ａ
文 章编 号 ：６ ３ ２ ５ （０ ０ ０ — １ １０ １７ — ３９ ２ １ ）６ ０ ３ — ６
动 ” 一 味 地 在 语 言 形 式 上 下 功 夫 ， 是 不 问 具 体 语 可 见 一斑 。 主 题 立 意 上 机 械 的重 复模 仿 不 仅 弱 化 了 ， 或
境 而 将 某 一 带 有 创 新 性 的语 言 形 式 视 作 万 能 的灵 丹 广 告 语 言 应 有 的 吸 引 力 ，也 削 弱 了 广告 语 言 的 说 服