英汉广告语修辞特征与翻译原则

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11.广告语的翻译

广告语的翻译广告的语言特点词汇特征（Verbal Characteristics of English advertising)句法特点（Features of Advertising sentences)词汇特征Frequent Use of Compounds 复合词多复合词就是两个或两个以上的词不加变化地按一定次序组合在一起，产生一个有特定意义的新词。

灵活运用复合词可以使行文简练、形象，迅速引起消费者的注意力。

satin-soft, good-buy, high-quality, up-to-the-minute,undreamed-of, lemon-fragrant.词汇特征More Use of Adjectives 大量使用形容词广告语言要求形象生动。

为了推销商品，广告商极力对商品进行粉饰、美化。

积极、肯定和褒义的形容词占有绝对优势。

finest food, most attractive surroundings and a friendly disposition（餐馆广告）Incredible sale: beautiful, beautiful, beautiful lynx and mind, top quality, latest styles for garments.（服装广告）Originality in Spelling 创新拼写在英语广告中，有些大家所熟悉的字或词故意被拼错或加上前缀、后缀以引人注目，可有效地传播商品信息。

twogether—“together”的变异形式，用“two”代替“to”eggsactly—“exactly” 的变形，是为了与所宣传的“egg”相对应。

句法特点More Use of Shortened 、Simple Sentences 多用省略句和简单句广告英语是面向人民大众的。

因而只有采用那些简单、口语性强的句式，才能缩小广告篇幅，减少广告费用。

英文广告语的特点及翻译

1.英语广告语的特点1.1简练 Brief广告，由于受到时间、资金等多方面因素的影响，总是希望在最短的时间内吸引观众的注意力。

很多世界驰名的英语广告，都是以简练取胜的:Drives wanted. (大众汽车) Your true choice. (AT&T电话公司) Passion for the road. (马自达汽车) Makes dreams come true. (迪斯尼乐园)Let us make things better. (飞利浦电器)在简练这方面，广告有以下特点：1.1.1多用口语: 口语的运用，使广告具亲和力。

在广告中会尽量采取人们在日常生活中使用的口语，并多使用一些小词汇（small words），以更贴近观众。

My goodness! My Guinness!Guinness啤酒的广告，“my goodness”表示惊讶，这个组合形象生动，易于记忆。

俚语和非正式英语也常出现在广告中。

下面是一则推销微波炉的广告，用词简单，口语化很强。

“gotta”为俚语，相当于“got to”，让人觉得很贴近生活。

I couldn’t believe it! Until I tried it!I’m impressed by it!You’ve gotta try it! I love it!1.1.2多用简单句，明快有力: 简单句地运用，能使顾客的心与广告一起舞动。

下面这则广告就体现了简明的特点：The Armco vacuum learner cleans rugs and drapes. It cleans hard surfaces like woods and vinyl floors. Even cement. The Armco vacuum cleaner is smooth and quiet. Try it! Make your floorssparkle with new cleanliness.1.1.3多用省略句，突出关键词。

浅谈英语广告的语言特色及其翻译技巧【毕业设计(论文)】

浅谈英语广告的语言特色及其翻译技巧广告语是一种商业文体，是销售的最好媒介。

随着社会经济的开展，广告已深入到社会的各个角落，成为人们日常生活中不可缺少的一局部。

广告的目的是促销产品。

因此，如何让广告语更有吸引力成了广告商首先考虑的问题。

广告英语作为一种应用语言，因其所具有的特殊效用，有别于普通英语而开展成为一种标准化的专用语言，形成它自己独特的语言风格和特点。

一、英语广告的语言特色1．英语广告的词汇特点为了使产品容易被普通群众理解并很快接受，英语广告通常都选用简洁、明了的词语。

使用的普通名词、单音节词、动词也多是日常生活中使用频率最高的词，诸如：buy，be，get，make，live，love，have，come，go，bring等。

例如以下广告句：Buyonepair，getonefree(买一赠一)。

形容词的使用可以给产品增添色彩，因此英语广告里面较多地使用形容词来描述产品的性能、质地等，特别是商家为了美化所述商品，加强描述性和吸引力，会采用大量的褒义形容词，或用形容词的比拟级和最高级与其它产品进行比拟，来抬高和突出自己的商品，增强消费者的购置信心。

例如：珠宝广告：Shangha's first pearl dealer；Highestquality pearls with a widest selection of classic &creative designs；Excellent after-sales service；Fairprice to every customer本例广告中使用了first，Highest，widest等多个褒义形容词，非常具有吸引力。

有时候也通过成心使用错别字、杜撰新词或错乱搭配来拼造一些新词怪语，以满足消费者追求新潮、标榜个性的心理，起到意想不到的修辞效果。

钓鱼广告：What can be delisher than fisher?delisher 是指delicious之音杜撰出来的，目的是与后面的fisher造成押韵的效果，突出钓鱼的乐趣。

广告英语修辞与翻译

广告英语修辞与翻译在日趋激烈市场经济中，要想赢得市场，除了好的商品品质和服务外，广告无疑也是最为重要的环节之一。

因此在翻译广告时，要充分了解广告本身及其语言的特点，使广告达到最佳的宣传效果，本文就广告英语的修辞特色及其翻译方法进行了深入的探讨。

标签：广告英语；修辞；翻译英语advertisement（广告）一词源于拉丁语advertere，意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱于一定的方向所使用的一种手段。

”广告的目的是推销商品。

在广告语中，商家以浓缩形式运用各种战术吸引消费者购买商品。

改革开放后，中国的巨大消费市场地位不容忽视。

为开拓商品的国际市场，英语广告的中文翻译显得尤为重要。

翻译中应保留原意，诠释修辞，以达到让人过目不忘的效果。

一、常见的修辞1.明喻（Simile）。

明喻表示本体和喻体两种不同事物之间的相似关系，英语一般由like或as 来连接，汉语中常用“如”、“像”等词。

如一则日本樱花银行企业的广告正文中的：“Today，it is like a thriving sakura.！？使较为枯燥的宣传和介绍变得生动有趣，可以直译为“今天，这家银行就如一棵繁茂的樱花树。

”（周晓，周怡，1998：130）这样就贴切自然地把树的形象和银行的业务发展结合起来，“原汁原味”，保留了“异国情调”，使广告语言新鲜、形象。

2.隐喻（Metaphor）。

隐喻也叫暗喻，表示本体和喻体之间的相合关系，即将甲事物代替具有某种共同特征或某种内在联系的乙事物，但乙事物通常不出现，也被称为“没有like或as 的比喻”。

暗喻有许多是用动词to be 来连接本体和喻体的。

一家保险公司的广告“You’re better off under the Umbrella”，把该保险公司比喻成一个umbrella（保护伞），“better off”有“较自在、较幸福”之意，使消费者领悟到“购买本保险，远行自在又安全。

”此广告达到了良好的产品宣传效果。

英语广告标语的修辞手段及翻译-精选资料

英语广告标语的修辞手段及翻译-精选资料英语广告标语的修辞手段及翻译广告标语（ad slogan）是用一句简短的句子来表明商品特点、吸引消费者注意的广告词；在广告印刷品上，总是以醒目的字体印出，以吸引人们的眼球；在电视或广播中，通常出现在一段广告的末尾，以引起人们的注意。

好的广告标语应能在短短的一句话里反映出商品的品牌和特点，并使之深深地印在人们的头脑中。

在当今的信息时代，广告无处不在，我们每时每刻都处在各种各样的广告包围中，人们可能对各种铺天盖地的广告习以为常，不会刻意去留意某一段广告，而广告标语的目的就是要吸引人们的注意力。

因此，一句好的广告标语就必须令人留恋难忘、易记易诵。

很多广告标语由于产品的知名度，经过多年的影响，人们已耳熟能详。

如耐克运动鞋的“Just do it”、苹果电脑的“Apple thinks different”。

广告撰写人在设计一句新的广告标语时，首先考虑的就是怎样才能吸引受众的注意，怎样才能令人留下深刻印象；其次还要注意广告标语要富有创意、新颖别致，这样才能吸引人们的注意。

一广告标语的特点短短的一句广告标语既要概括商品的特点，又要引起受众的注意；因此，广告标语的撰写者就要使用精炼的语言，并运用一些修辞手段。

广告标语应能让人联想到广告的商品，因此，成功的广告标语中最好在短短的一句话里包括公司的名字、产品的品牌及产品的特点等，常用的方法主要有：1、在广告标语中直接点明产品的品牌，如：Oral-B,the Brand More Dentist Use（欧乐-B牙刷）；MALTPLEXX natural gel for men（Maltplexx男用发乳）；Tomorrow’s climate Today’s challenge（英国Climate Challenge天气预报网站）；2、在广告标语中巧妙地嵌入产品的品牌，如：You’re not fully clean until you’re Zestfully clean（Zest肥皂），For all you do,this Bud’s for you（Budweiser啤酒）；3、也可以在广告标语中反映产品的特点。

外宣传语中汉英翻译的修辞特点及处理

外宣传语中汉英翻译的修辞特点及处理随着全球化的深入发展，国际交流与合作逐渐增多，外宣传语的翻译也越来越受到重视。

在汉英翻译中，修辞特点的处理至关重要，因为它可以影响翻译的质量、效果以及价值。

汉英翻译中的修辞特点1. 对比对比是一种常用的修辞手法，可以在汉英翻译中体现。

例如，“质量是我们的生命，客户是我们的上帝”这个汉语宣传语，翻译成英语时可以采用：“Quality is our life, customer is our God”这个出色的翻译方式。

通过对比，翻译既传达了宣传语的含义，又将其语义变得更加生动、鲜明和易于记忆。

2. 比喻比喻是一种常见的修辞手法，通过将事物与其他事物进行类比，来强调事物的特点或意义。

例如，“金色旋风”可以表示“黄金葡萄酒”，这种翻译方式利用了比喻来强化了宣传的感染力，增强了听众的共鸣。

3. 反问反问是一种类似于比喻的修辞手法，可以在翻译中使用。

例如，“这是一本普通的书吗？”这种反问可以被翻译成“What,is this just an ordinary book?”来传达荒谬的感觉。

这种翻译方式可以让听众在形式上听到问候语，而在表现上听到对自己感兴趣的话题，增强宣传的效果。

4. 语音韵律语音韵律是一种通过音节重复、不同句型等手法来增加声音美感的修辞方式。

例如，“Jin You, A Better Way”这个汉语宣传语，翻译成英语时可以采用“Jin You, The Better Option”这个口语风格的翻译方式。

这种翻译方式增加了语音的美感和声音的吸引力，让听众更容易记住宣传语并愿意理解它的含义。

汉英翻译中的修辞处理1. 尊重文化差异在进行汉英翻译时，尊重文化差异是至关重要的。

不同的文化因素可能导致不同的表达方式和习惯用语，因此在翻译过程中需要根据不同的文化背景进行适当的调整。

例如，“吃亏是福”这个中文宣传语，在英语中无法直接翻译。

这时候，翻译者需要寻找与之对等的表达，并在翻译过程中引用英语文化的一些习惯用语或句型，以此来传达中文的含义。

浅析广告英语的修辞特点及翻译

浅析广告英语的修辞特点内容摘要:广告英语是有别于普通英语的一种独具一格的应用语言，各种修辞方法的使用可以增强其表达效果。

因此广告撰稿人为吸引顾客注意力，往往采用各种修辞手段来描绘其产品，以达推销的目的。

广告英语中各种修辞的运用赋予广告形象生动、简洁幽默、新颖别致，富有韵律和节奏感等特点，充分展示了修辞格在广告英语中特有的魅力。

本文拟通过一些典型具体的例子，对广告英语的修辞特点进行归纳和分析，以期为广告英语的汉译提出可鉴性意见。

关键词：广告英语，修辞特点，翻译一、引言英文“advertise”广告源于拉丁语“advertise”意为“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。

”而广告就是向潜在的广大消费群体介绍商品，激发其对某种商品感兴趣。

各种修辞手段在广告英语中的灵活运用，使广告英语更有效的实现其广而告之的目的。

二、广告英语的修辞特点广告英语的修辞是指在英语广告文案的创作过程中，为了更有效的介绍商品，而精心选择、修饰语言的过程。

修辞手法作为语言学的一个学科,着重考察人们社会交际的语言规律和特点。

从语言学角度来看,有限的语言可在修辞手法的强催化作用下产生无限可能,修辞是增强语言表达效果的有力武器。

因此英语商业广告往往采用不同的修辞手法（figure of rhetoric）如：夸张（hyperbole），明喻（metaphor），暗喻（metonymy），谐音双关（homophone），语义双关（homograph），头韵（alliteration）以及尾韵（rhyme）等来增强广告的生动性、艺术性、和感染力。

加深读者对宣传品的印象，从而引起消费者的关注。

（一）夸张（hyperbole）夸张是指凭借丰富的想象，用铺张夸大的语言，对事物的某些方面着意夸大或缩小，进行艺术渲染，从而起到突出主题，渲染气氛的效果。

通俗地说夸张就是言过其实地表达，使语言的感染力得到充分的发挥，把宣传商品形容得完美无缺以打动消费者的心弦，赢得他们对商品的好感。

从互文性看英汉广告语中的修辞互文语境及其翻译

作者简介：陈雁（９０，，南岳阳人，１８一）女湖讲师，硕士，主要从事系统功能语法、语篇分析和翻译研究。
宜宾学院学报
２００９年４期
的视野，并对翻译研究产生了诸多启示。本雅明在他的《译者的（０小别意酸酸，１）欢聚心甜甜（酸汁饮料广告）。任务》一文中曾经这么分析过：翻译最终得以表达语言与语言 “ 叠韵，是指两个韵腹和韵尾相同的字所组成的词。例如“ 荒之间最为关键、也最具备交互性的关系……”而“ ，所有的译文文唐”“ 、螳螂” “ 、徘徊” 等就是叠韵的词。但汉语广告中鲜有叠韵本中，语言自身以意义模块的形式相互增补、相互协调，最终和谐共生” 。本雅明甚至断言“ 正是翻译点燃了使作品不朽、使语言永恒的生命之火”本雅明所宣称的“ ，语言的协调（ｃｃａｎｒｏｉｔｅｎｌｉｉｏｏｌｇａ）表明了经由翻译的互文作用。ｆａｕｇ ” ｎｅ … 广告作为文化的产物，直接展示语言和文化的关系，所以广的例子，可能是广告语讲究大方实用的特征使然，毕竟以辞害义为声韵所累是得不偿失的。押韵，指把同韵的字有规律地配置在诗词等韵文的句尾。其主要作用是使声音和谐优美，吟诵顺口悦耳，便于记忆流传。押韵是汉语广告语中表达效果最强、也是最常用的一种语音修辞
、
种互文指涉的结晶。罗兰・巴特扩展了文本理解的条件，互文性对巴特来说不仅仅包含文化及意识形态的意义，而且超越了“ 语
言代码” 概念的中立意义。巴特指出，任何文化内涵和知识结构都是融人到互文网络中的，从广义上来说，由于互文性所能发挥的积极功能，世界上没有绝对独创的作品。一个文本的存在都依赖于先前可辨认的文本，并受能控制体裁的语言文化语境的制约】４】。德里达则干脆把文本视为是一种符号的痕迹，２认为它总是指向自身之外的文本痕迹，在与其他文本问的相互指涉中显示出意义。ｅｋ将互文指涉分为存在于文本内部的Ｌｍｅ互文关系（内互文性）和存在于文本之间的关系（外互文性）４，（Ｊ

英汉广告修辞特征及翻译差异

英汉广告修辞特征及翻译差异摘要：广告在现代社会中具有举足轻重的地位，而不同文化下的广告语则有着本族文化的特点。

同时，随着全球经济的一体化，广告翻译也成为一种重要的跨文化交际，在进行英汉广告的翻译时，我们既要注意到两者之间语言上的差异，又要注意到两者之间文化上的差异，否则很难达到理想的广告效果。

在汉语中，“广告”一词从字面上看，即广而告知的意思。

英语广告一词为advertise，来自拉丁文的advertere。

著名的美国市场营销协会给广告下了这样的定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。

对于广告的定义有很多，但是综述起来，广告主要包含以下六个要素：第一，为非个人的信息传播，其对象是某些群体，甚至是整个公众；第二，有具体的广告主体为主题；第三，支付一定的广告费用；第四，内容为有计划地传播一定的商品或服务信息；第五，其手段为通过各种大众传播媒体来传递信息；第六，其目的是为了促进销售，以取得利润。

广告在策划上采取的形式是多种多样的，如声音、图画、图像、音响等，但在广告所采取的诸多形式中，语言始终是最重要和最根本的，同时语言是不能脱离文化而存在的，是不能脱离社会而流传下去的，它是决定我们生活面貌的风俗和信仰之总和。

不同的语言有其固有的语言表达方式，或区别于其他语言的思维方式，这无疑与使用一种语言群体的“文化知识”有关。

一、思维、行为方式的差异思维方式是指人们的思维习惯或思维的程序，是社会文化产物。

长期的历史原因使中西方文化的思维方式有着很大的差异。

自古以来，中国文化受儒教，道教，佛教影响，因此主张以人为本，而西方则受辩证唯物哲学思想的深刻影响，主张以物本为主体。

中国文化讲阴阳平衡，追求和谐统一；而西方文化讲天人对立，征服自然。

由于宇宙观、世界观不同，中西方的思维方式、行为方式也不同。

中国文化重群体意识，西方文化以个体意识为核心。

例如自古以来，中国人就有“每逢佳节倍思亲”这样的感慨，体现在广告语言上则是，中国的广告渲染集体取向，因此，我们在电视上或者海报上经常会看到老人长寿、子女孝顺、儿孙欢聚一堂等中国人爱看的喜庆场面，所以很多有关民生的商品广告等都以展现家庭亲情等画面为背景。

英汉广告中的仿拟修辞艺术及其翻译策略

英汉Ｊ告巾的仿拟修辞艺术及其翻译策略 ‘
语言与翻译
英汉广告中的仿拟修辞艺术及其翻译策略
杨颖
（陕西职业技术学院陕西西安
７００）１１０
【摘
要】仿拟修辞给商亚广告注入了新的生命与活力。本文通过介绍和赏析仿拟修辞在英汉广告中的表现形式及其翻译技巧，示展
目。如：
（）ＡＭａｓａｅｐｏｏｋ，ｓａｄｐａ．８ｒａｄｙｋｅｓｙｕｗｒｒｔｎｌｙｅ
一
天一块Ｍａｓｒ巧克力，保您工作休息娱乐随心意。
该广告融合了两则英语谚语：Ａｐｌａｄｙｋｅｓｔｅｄｃｒａ “ ｎａｐｅａｅｐｈｏｔ — ｏ
了其不可低估的艺术魅力以及商业价值；时，讨了英汉广告中仿拟翻译的原则及其策略。同探
【关键词】仿拟；英汉广告；原则；策略
一
、
引言
பைடு நூலகம்
仿拟（ａｙ是英汉语言中一种常见的修辞格，以某一特定的文ｐｍｄ）它本如名言、警句、谚语、俗话、诗词或歌曲等为参照模板，对其进行词句，篇章或局部或整体的改写，从而构成一种奇特的表达形式，创意新其颖，语言生动，内涵丰富。仿拟在厂告中广为使用。它通过对人们熟知的语言要素加以修改或者演绎，赋予广告以新的形式和内涵，在使消费者迅速领悟新的语言意境和美感的同时，实现对其进行产品劝购的目的。英汉广告中的仿拟修辞可分为三种：仿词、仿句和仿篇。笔者在本文中对他们各自的特点及其翻译方法作～初步探析。二、仿拟修辞在英汉广告中的表现形式

英文广告的文体特点和翻译

英文广告的文体特点和翻译【摘要】现代生活中，广告无处不在。

出色的广告通俗易懂，别出心裁，令人过目不忘。

英文广告随着国际化也越来越多。

本文将通过探讨广告问题特点，分析广告的语言特点和句法特点，探讨英汉广告的修辞方法，来研究广告的翻译方法与技巧。

【关键词】英汉广告；语言特点；翻译原则；翻译技巧在信息时代的今天，广告成为人们现代生活重要的信息来源。

通过采用独特的语言处理方式，广告形成了自己的文体。

随着国际化的不断进行，英汉广告也越来越多地出现在我们的生活中。

本文将通过探讨英汉广告文体特点，来研究广告的翻译方法与技巧。

一、英汉广告的语言特点和句法特点1. 语言精炼。

广告要尽可能少的占用篇幅或用尽可能短的时间来向广告的潜在接受者提供尽可能多的信息，力求用精炼的语言来表达丰富的内涵。

因此英语广告中大量使用缩略词，多用省略句、祈使句、破折句、独词句和排比句，不用或少用冗长的复合句。

例如：once tasted，always loved. （一旦品尝，爱之终生）2. 广告语言用词简单，使用大众化口语体。

现代的英语广告通常使用“大众化口语体书写”，寓居流畅，琅琅上口。

尽量避免了使用大词，而选择使用口语词、俚语和人称代词。

如下面的广告实例：--is microwave cooking fast？--you bet.3．大量使用褒扬之词。

广告，特别是情感诉求类广告，大都使用表示“独一无二”、“完美无缺”等概念的词语，此类广告语言生动，文笔从容，具有很强的感召力。

让我们看一则广告：the finest home deserves the finest custom furniture.最舒适的家就要最精美的传统家具。

形容词比较级和最高级在英语广告中频频出现，因为比较级可显示出某一商品和其他商品相比的优越性，突出产品本身的特征，而最高级则可强调商品的最佳品质。

二、广告的修辞特点为了使行文更加生动活泼，给人以深刻的印象，广告作者总是特别注意修辞，总是巧妙的运用各种修辞手段创造出精辟独到、生动形象、效果非凡的广告词。

广告修辞及翻译

健力士啤酒
My Goodness! My Guinness! 我的天！我的健力士啤酒！
形象比喻类-明喻
在英语广告中，与明喻相对应的辞格
是simile，喻体（vehicle）和本体
语义
（tenor）同时出现，两个成分有相通
上的修辞
相似之处，但是又完全可以区分开来。
方式
State Farm Insurance
翻译中修辞方式的处理
直译法变通法解释法意译法
头韵（Alliteration）
语音所谓头韵，就是在一个词组，一行诗或上的一个句子中，有两个以上彼此靠近的词，
修辞方式
其开头的音节具有同样的字母或声音（主要是辅音，有时也押元音）。
《星期六晚报》
Health, humor and happiness… Gifts we’d love to give.
I am More satisfied.我更加满意。
这里，More 一方面是香烟的品牌，另一方面作副词修饰satisfied.
夸张 Hyperbole
英语的Hyperbole和汉语的夸张完全一样。夸张是在现实的基础上对某些事物的特征作艺术上的扩大或缩小，故意言过其实。夸张是为了强调，以便给人以深刻的印象，而不是欺骗手段。夸张是一种艺术手法，它很富有感染力，能够引起人们丰富的想象。
对照和矛盾修辞
英语Contrast和汉语的对照这两种修辞格完全相同，都是把两种相反的事物并列起来，互相衬托，以便更加鲜明地表现事物的本质。
对照和矛盾修辞——对比
对比是用反义词或者词组加强广告效果，更好地衬托出广告的客体。如：
A business in millions, a profit in pennies. 百万买卖，毫厘利润。在广告英语中，对比是利用词义的相反或相关

英汉广告语修辞特征与翻译原则

内蒙古农业大学学报( 社会科学版) 2009 年第1 期( 第11 卷.. 总第43 期)Journal of Inner Mongolia Agricultural Univer sity( Social Science Edition) No. 1.. 2009( V ol. 11 .. Sum No . 43)英汉广告语修辞特征与翻译原则.. .. 齐.. 放( 深圳大学外国语学院, 广东深圳518060)摘.. 要英汉广告翻译的研究应从广告修辞研究入手。

尽管英汉广告翻译的过程中存在着文化差异, 但在修辞手法上却存在着相似性。

本文拟从广告的商业目的和人类文化存在的共核! 角度出发, 简要概述了奈达的功能对等理论和美国学者E. S Lew is 提出的AIDMA 原则必须能够引起人们的注意( Attent ion) 、产生兴趣( Interest) 、培养欲望( Desir e) 、形成记忆( Memo ry) 、付诸行动( Act ion) 。

英汉广告修辞的共核!都体现了上述原则, 对英汉广告修辞进行比较分析, 提出了相应的对译、套译和代换三种常用翻译法, 这种对比与归纳有助于深化我们对英汉修辞语体、风格、方法和特点的认识, 能够提高我们对广告修辞语的认识和使用技巧。

关键词广告翻译; 修辞手法; 翻译原则中图分类号H 085. 3.. .. 文献标识码A .. .. 文章编号1009- 4458( 2009) 01- 0208- 03.. .. 一、引言广告是一种交际行为, 广告创作者作为发话者, 其任务是发出信息, 而在消费者的角色是受话者, 他们的任务是接收信息。

为了扩大广告的信息量, 加深对产品的印象, 吸引并鼓励消费者购买, 广告创作者通常采用各种修辞手段来达到隐含意义, 也就是使交际双方都明白发话者在合作的前提下故意违反某一( 些) 准则, 因此促使受话者越出话语的字面意义去推导会话话语的会话含意。

广告的修辞特点与翻译策略--英文

广告的修辞特点与翻译策略--英文广告的修辞特点与翻译策略何恩( 广西大学梧州分校外语系, 广西梧州543002)摘要: 广告文体是一种具有极高商业价值的实用文体, 它的最终目的和主要功能就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。

因此, 在商业广告中, 会大量使用修辞手法, 以达到新颖别致、形象生动、引人注目的效果。

本文在分析中英文广告修辞的基础上, 假以实例研究来探讨广告修辞翻译的基本策略和方法。

关键词: 修辞手法; 广告翻译; 翻译策略The word“advertise”stems from the Latin“advertere”, meaning“to make known to the public”. Plenty ofexperts and scholars have reflected on the meaning of the word in different versions of its use. American Marketing Association (AMA) defines advertising as “the nonpersonal communication of information usually paid for andusually persuasive in nature about products, services or ideas by identified sponsors through the various media.”(Zhao Jing 赵静,1992:1). In the opinion of the Association of National Advertisers(ANA), advertising is a paid form of mass communication, aiming at offering information, altering others’attitudes to advertised products, inducing others to get action and at last making profits for the advertisers (Gu Jiazhu 顾嘉祖,2000:120).From the above definition, we can come to a conclusion that the purpose of advertising is to draw and holdconsumers’attention, to stimulate their interests, and toinduce them to take action to buy the advertised products.To achieve this purpose, the advertising language tends to be highly artistic and agitating. For the sake of creating charming images and fascinating scenes to help push the sales of products, rhetorical devices are frequently and aptly employed in English advertisements, such as similes, metaphors, puns, personification, parody, parallelism, repetition and rhyme.I. Rhetor ical Devices in Adver tising EnglishThe following presents some examples containing major rhetorical devices in English advertisements.(1) Money doesn’t grow at trees. But it blossoms at our branches. (Loyd Bank ad.)(2) Don’t cry, we’ll repair it.We’re handbag specialists. Wherever it hurts we’ll heal it. (Artbag ad.)(3) Where there is a way for car there is a Toyota (Toyota ad.)(4) It gives my hair super shine, super body, and leaves it smelling fresh as a meadow. (Shampoo ad.)(5) MoistureIt keeps a flower fresh and beautiful all day.Moisture Wear PowderIt keeps your skin fresh and beautiful all day. (Moisture Wear Powder ad.)In the above advertisements, a pun is used in the first example. According to Oxford English Dictionary, pun refers to“the use of a word in such a way as to suggest two or more meanings or different associations, or the use of two or more words of the same or nearly the same sound with different meanings, so as to produce a humorouseffect.”Here, theword“branch”indicates two meanings: an arm like stem growing from the trunk of a tree and adivision of a bank. The advertisement means that money of course does not grow at any trees, but if you deposit your money in any division ( “branch”) of Loyd Bank, your money will increase. That is why“pun”is also called“play on words”. Once customers find out the implicit meaning of this pun, they will think it is interesting and humorous and get a deep impression of it and take action.Personification is employed in the second advertisements. According to Encyclopedia American, it is a figurethat endows objects, animals, ideas, or abstractions with human form, character, or sensibility. In the second example,a handbag is treated as human being. Wherever it is broken, it will be well repaired. By personification, theadvertised information is made vivid and impressive.The third example includes a parody. Parody is an imitation designed for comic effect or ridicule. A parodyhumorously reveals the peculiarities or excesses of the original work by taking a serious style of writing (Xu Peng 徐鹏, 1996: 548). In English advertisements people employ parody frequently by copying recognizably a knownsentence, paragraph, or discourse. Here, the proverb“Where there is a will there is a way”is imitated to amuse andimpress the potential consumers.Example 4 contains a simile, which is a figure that involves an expressed comparison, almost always introducedby“like”or“as”. For the purpose of showing elegantquality and peculiar effect of the shampoo, the advertising designer in this advertisement tries to trigger consumers’ imagination of the delicate fragrance of spring grass in a meadow. By comparison, this advertisement is successful in building up the image of the shampoo and luring customers to buy this product.In example 5, a typical parallelism is employed. In accordance with Encyclopedia Britannia, parallelism refersto the structure in which coordinate ideas are arranged in phrases, sentences, and paragraphs that balance one element with another of equal importance and similar wording. The repetition of sounds, meanings, and structures serves to order, emphasize, and point out relations. In this example with the repetition of key words and of similar structures the advertisement tells the consumer clearly that the powder to skin is just like moisture to flowers.Accordingly, the brand name“Moisture Wear Powder”will be quite impressive and acceptable.II. Rhetor ical Devices in Adver tising ChineseSimilarly, a large number of rhetorical devices are also employed in Chinese advertisements. In the following, we can find some examples.(1) 磁旧换芯用心换心( IC Card ad.)(2) 日意日意, 人人中意(RIYI ad.)(3) 神龙富康, 走富康之路(DONGFENG- CITROEN ad.)(4) 默默无“蚊”的奉献( an ad. for Hua Li Electronic Mosquito Incense)(5) 长城电扇, 电扇长城(Great Wall Fan ad.)In the first example, both parody and pun are employed inthe advertisement. A Chinese idiom“辞旧迎新”,which means to bid farewell to the outgoing year and celebrate the New year, is imitated as “磁旧换芯”, which indicates the magnetic core of an IC card must be changed if it is used, since“辞”and“磁”,“新”and“芯”, arehomonyms in Chinese. In the second part of the advertisement,“心”has two meanings. It can refer to“心”(heart )and“芯” ( the magnetic core) , since“心”and“芯”are homonyms too. So“用心换心”can be understood in two possible ways: a) to serve the people wholeheartedly; b) to renew the used magnetic core. With the help of these two rhetorical derives, this advertisement creates a very humorous touch and holds the customer‘s interest.Example 2 contains a repetition. As a result of repeating the key words“日意”and stressing the tone“意”,the brand name“日意”(RIYI) appeals to the heart of customers and the water heater sells well in south China.A typical figure of personification is employed in the third example. In this advertisement, the automobile ispersonified as a man who is walking on a road, which leads to health, happiness and prosperity.Example 4 also employs a parody and pun, which are more frequently used than the other rhetorical devices inChinese advertisements.“默默无蚊”is copied from the idiom“默默无闻”that indicates“to do something without attracting public atten tion”, which is a virtue in the Chinese culture. The advertisement here has double meanings:a) to make contributions to the people without blazing it around; b) to contribute to the people a world with nomosquitoes. By playing on words, this advertisement creates humor and imagination for the potential consumer.Metaphor is used in the fifth example, which is defined as“an imaginative way of describing something byreferring to something else that has the qualities that you are trying to express”(Collins English Language Dictionary 1987:910). In the advertisement, the well-known image of“Great Wall”is used to metaphorize the top quality of the fan. The application of metaphor, in addition to repetition, strengthens the audience ’s impression of thisadvertisement.III. Translation Srategies on Rhetor ical LevelFrom the above analysis we can see that rhetorical devices are very efficient linguistic means that can assistboth Chinese and English advertisements to achieve the special purpose. It is no exaggeration to say that the success of a commercial advertisement has much to do with apt employment of rhetorical devices as well as original use of words, phrases, and sentences. At the same time we can see that the application of rhetorical devices dependsgreatly upon linguistic characteristics and cultural background. So how to exploit rhetorical devices at their best and stimulate the target consumers’interest and desire to purchase should be the major task in advertising translation onrhetorical level. In the following, we will discuss this point with some good examples.(1) Intel Inside (Intel ad.)一颗奔腾的心Obviously, alliteration is employed in the originaladvertisement. Alliteration is a peculiar rhetorical means in English, which refers to the use of the same consonant (consonantal alliteration) or of a vowel, not necessarily the same vowel (vocalic alliteration), at the beginning of each word or each stressed syllable in a line of verse according to Collins Dictionary of the English Language. By application of alliteration, the original advertisement not onlyillustrates the important position of CPU, but also strengthens the consumer’s impression of the brand name“Intel”.But if it is translated literally as“内装英特尔( 中央处理器) ”, it may be difficult to attract the attention of Chineseconsumers. In order to stimulate Chinese consumers’interest and desire to buy the product, the translator adopts thetarget-language-culture oriented strategy, and aptly employs a metaphor and pun in his tran slation.“ 一颗心”( a heart) is used to metaphorize the important position of CPU, while“奔腾”has double meanings here, in which one indicates the major product of Intel Co., Ltd.,“Pentium”, and the other one reveals the speedy calculating capability of Intel’s product. Once Chinese consumers find out the implicit meanings of the advertisement, they will beinterested in Intel’s product and keep the brand name“Pentium”in mind.(2 )出手不凡钻石表(Diamond Brand Watch ad.)Buy a Diamond brand watch, if every second counts for you.The original is a good advertisement for Chinese consumers by employing a pun in it, that is, by aptly usingthe Chinese idiom“出手不凡”, which originallymeans“making masterly opening movies (in wushu, chess, etc.)”.But here“出手不凡”is used to emphasiz e the point that the quality and design of the watch are out of ordinary (不同凡响). In order to create the artistic imagination of the advertisement, the translator adapts the translation to English linguistic characteristics and makes use of a pun instead of translating it mechanically. In this translation, “count”indicates“to say the number one by one”and“to have value or to be of importance”. Thus the advertisement means:a) Buy a Diamond brand watch if every second is important to you;b) Buy a Diamond brand watch because it can keep good time.As a result, the translation achieves the same effect as the original.(3) 吸取生物精华, 焕发生命潜能(Apollo ad.)Essence of Living BeingsEnergy for LifeIn the original advertisement, parallelism makes it smooth to read and easy to remember. In the parallelstructure, the advertisement is balanced by noun vs. noun ( “生物”vs.“生命”,“精华”vs.“潜能”), and verb vs.verb ( “吸取”vs.“焕发”), and the parallel parts are relevant in meaning and identical in tone. Undoubtedly, thisadvertisement is successful in leaving a deep impression on the reader’s mind. The translation also exploits theeffect of parallelism. The English linguistic characteristics aremade good use of, such as“essence”vs.“energy”,“of”vs.“for”, and“living being”vs.“life”. I n comparison with the original, the translation is by no means inferior,but more concise. That is the advantage of adapting to the target language.(4) 百闻不如一尝(an ad. for Zhejiang Foodstuffs Import & Export Co.)Chinese customers will be greatly surprised and then interested in the original advertisement, because their familiar Chinese idiom“百闻不如一见”is changed into“百闻不如一尝”. By further reading, they will know that itis talking about some foodstuff. The parody can help catch the customer’s attention quickly a nd impress thecustomer deeply in this advertisement. If we translate it mechanically as“It is better to taste once than hear a hundred times”, or “Tasting for oneself is a hundred times better than hearing from others”, the translation may seem too plain and may not produce the effect of English advertisements. Therefore, the English idiom “Seeing is believing”is parodied to attract the consumer’s attention and create a sense of unexpectation.In Summary, the purpose of employing rhetorical devices in both Chinese and English advertisements is thesame—to deliver clearly and aptly information about the products to the prospective consumer and to influence and induce him to take action. But since these language techniques are associated with a certain language feature and a certain cultural background, and the potential consumer usually only appreciates and accepts the information andpersuasion within the knowledge of the world which he lives in, adapting to target language in advertising translation seems to be essential and cannot be avoided for the purpose of drawing and holding the consumer' s attention and luring him to act. As Vermeer points out emphatically, the skopos rule is the supreme rule of all translation, and other translation rules are subordinate to it. (Nord, 1997) 大学英语参考文献:1. Nord, Christiane. 1997. Translating as a Purposeful Activity[M]。