品牌管理-品牌推广方案(PPT77页)

二、品牌目标：
品牌目标是品牌管理者按照企业的经营方向，推出 品牌时所要达到的理想中的状态，是品牌战略方向的具 体化与定量化，如质量水平、市场占有率、市场影响力、 品牌美誉度等等。
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三、品牌类型：
大众品牌：ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
区域性品牌：
企业品牌：
企业品牌是以企业闻名为特征，像麦当劳、肯德基等企业便是如此。
名牌：
领导型品牌：
“从更广的意义上说……品牌是消费者眼中的产品和服务的全部， 也就是人们看到的各种因素集合起来形成的产品表现，包括销售策略、 人性化的产品个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形要素的自然 参与，比如，品牌名称、标识、图案这些要素等。”
一个完整的品牌定义应从两个不同角度来阐释。从消费者角度来讲， 品牌是消费者对一个企业、一个产品所有期望的总结• ；从企业的角度来 讲，品牌是企业向目标市场传递企业形象、企业文化、产品理念等有效 要素，并和目标群体建立稳固关系的一种载体、一种产品品质的担保及 履行职责的承诺。
品牌定位
要进行品牌定位，首先要进行分析，包括消费者能接受怎 样的品牌；进行概念分析，然后为品牌选出一个适合的位置， 并创造出一个为人接受的概念，同时也要为品牌找出一个发展 的规律。换句话说品牌就是一个名字，其价值内涵在于产品品 质及服务理念。
主要包括以下几方面：
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（一）、目标消费者定位 一个品牌走向市场，参与竞争，首先要弄清自己的目标消费者是
通过品牌的定位来分析品牌变得相当普遍。定位是依据竞争 来强调品牌的独特之处和激励购买因素的过程。
定位意味着牺牲，意味着有所不为，而企业的扩张又希望无 所不为。企业在完成资本积累开始对外扩张的过程中，若坚持统 一品牌策略，让所有开发的新产品都套用原品牌，就会面临两难 选择：若进行品牌延伸，尽管极为谨慎行事，采取了防范措施， 但也可能出现品牌形象淡化、每一种产品都缺乏个性而被对手各 个击破的风险；若放弃某些领域的品牌延伸，则意味着必须放弃 一部分市场。
二、品牌策略
1、调研分析 调研的基本任务，就是了解公众对企业的意见、态度及反应，
对企业形象及其信誉作出自我反思与评价，其目的在于寻找企业形 象自我评价与公众评价的依据，以便根据这种形象差距通过再度形 象策划后加以调整。
调研是品牌规划的根本 （1）企业现状调查； （2）企业形象调查； （3）企业内部调查； （4）社会环境调查；
品牌不仅仅是一个区分的名称，更是一种综合的象征。 品牌不仅仅掌握在品牌主手中，更取决于消费者的认同和接受。 品牌不仅仅是符号，更要赋予形象、个性和生命。 品牌不仅仅是短期营销工具，更是长远的竞争优势和最具有潜在价值的 无形资产。
一、品牌定义
“严格说来，广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵：首先，品牌 是一种商标，这是从其法律意义上说的；其次，品牌是一种牌子，是金 字招牌，这是从其经济或市场意义上说的；再次，品牌是一种口碑、一 种品味、一种格调，这是从其文化或心理意义上说的。
领导品牌：
新品牌：
新品牌是指处于市场导入期的品牌，即刚进入市场，消费者对其品
牌的认知较薄弱，还没有占据市场份额的品牌。
高档品牌：
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高档品牌是指面积少数甚至是极少数公众群体，以高定价、低产量
为特征的品牌。
国际品牌：
是被世界公众广泛认知的品牌，像万宝路、IBM等都属于这一列。
品牌代表的是产品在市场的知名度，是在消费 者心中的美誉度和可信度；品牌是产品品质优秀、 服务优良的一种象征，是对客户的一种保证，也是 一种品味的表现。 品牌的形成"非一日之寒"，是在 较长时间的日积月累中铸造出来的。因而品牌的魅 力无穷，品牌的价值惊人。如何推广品牌？
全面、完整、准确地推广品牌，要实现全方位、全面、全员的 “三全”形象推广。
全方位，是指企业形象推广的策划与实施要充分考虑大小系统的关 系，要在研究、评价系统运行状况的基础上向各个不同主位进行，因此 这种推广必然是立体空间的多维推广、交叉推广。
全面，是指企业形象推广应该反映企业的各个方面，推广的应该是 全面、完整的形象，真实、动态、进取的形象，充满生机、反映本质的 形象。
品牌推广
一、概述
二、品牌策略 1、调研分析 2、品牌形象定位 3、品牌形象策划 ４、品牌推广与媒介策略
三、品牌推广设计 １、基本内容 （1）品牌ＶＩ （2）终端设计 ２、创意与设计
概述
品牌一词的英语为Brand,着是国际上最通用的、最核心的统一用语。90 年代以来，西方学术界和企业对品牌更加重视，建立了以品牌资产为中心的 理论和营销战略。
政策环境调查。 对竞争对手的调查。 社会问题调查。
通过调研，使我们在策划时才能清楚了产品的市场环 境，明白了市场机会之所在，为下面的品牌定位奠定了根 本性的基础。
2、品牌形象定位
现代战略是锁定目标然后实施攻击，只有明确了目标，才能 测定我们和目标的距离，才能知道如何把目标和企业联系起来。
当今的社会，可谓是一个传播过度的社会，人们的大脑里被 塞满了各种各样的信息。要在他们膨胀的大脑里进行信息传播就 要想办法，要找准位置(即要定好位)，一击即中，用简单而又令 人深刻的信息形象进行传播。
谁，以此目标消费者为对象，通过品牌名称将这一目标对象形象化， 并将其形象内涵转化为一种形象价值，从而使这一品牌名称即清晰地 告诉市场：该产品的目标消费者是谁；同时又因此品牌名称所转化出 来的形象价值而具备一种特殊的营销力。
如我们大家都非常熟悉的“太太口服液”，“太太”这一名称就 直接表明了这种口服液的消费者是那些“太太”们，一改其它保健品 那种男女老少均可能用的无目标诉求方式。同时由于“太太”这个词 本身所包含的特殊的中国传统文化及人物关系的信息•，使“太太”品 牌无形中具备了一种文化分量，并因此能与目标消费者产生亲和。 以“太太”作为目标消费者，并以“太太”作为品牌名称，这样这个 品牌名称即启动了这一品牌的传播过程，同时又具有一种定位及营销 的力量。
全员，是指企业形象推广不仅是公关部门的职责，而且是全体员工 的份内工作或应尽义务，体现为员工的自觉的意识行•为。
“三全”形象推广观产生的思想基础就是追求最佳的形象传播绩效， 通过全方位、全面、全员的企业形象传播活动过程，完整地展现并突出 具有独特个性的企业形象，以确保CI战略完全成功并获得最佳成果。它 的视野不仅是企业与企业的直接关系者，而且包括非直接关系的各方面。 它是在把握自身系统的基础上，关注着整个社会及其未来的发展，统帅 着企业形象的策划与传播。