中国电信客户生命周期管理理论(ppt17页).PPT
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第六章 客户生命周期最新完美版客户关系管理PPT
2.提高客户关系管理效益
（1）标准化可以从营销组合的各方面着手。 （2）在销售方面，增加与某特定客户的交易 数量可以有效降低单位交易成本，从而 提高客户关系管理的效益。 （3）随着客户关系的发展的不断深入和双方 关系密切程度的提高，客户会降低对产品 或服务价格敏感性，这时，企业可以充分 利用客户对价格接受程度提高的机会，在 适当范围内调整产品价格，获取更大的经 济利益。
二、形成期
（一）形成期中客户关系的表现 （二）形成期客户关系管理的重点
（一）形成期中客户关系的表现
形成期是企业与客户关系的快速发展阶段。企 业与客户如果对考察期双方的表现比较满意， 并且相互之间构建了一定的信任和依赖关系， 则双方关系进入形成期阶段。在形成期阶段， 双方获利逐渐增加，相互依赖的范围和深度也 日益加强。企业与客户都逐渐认识到对方具备 提供令自己满意的价值（或利益）和履行其在 关系中担负的职责的能力，愿意承诺建立一种 长期关系。在形成期阶段，客户关系日趋成熟， 双方的风险承受意愿增加，由此双方交易不断 增加。
1.企业产品或服务的个性化
（2）增值服务 增值服务又分为有偿服务和无偿服务：无 偿的增值服务是企业为客户提供的额外利益， 对于有偿增值服务的提供，企业必须得到客户 的认同。
2.交叉销售
（1）目标：交叉销售的目标是提高企业 的销售收入。 （2）实现方式 交叉销售可通过单纯交叉销售和提高客户 购买频率来实现：单纯交叉销售措施包括扩大 客户对企业相关产品或服务需求的措施，提高 客户的购买频率是指扩大客户重复购买的需求， 以增加销售收入。
2.提高客户关系管理效益
从提高客户关系管理效益的角度来看，企业应 从成本和收益两方面进行调配。通过对特定的 客户关系实施标准化的营销策略，可以大大地 降低营销成本。通过营销策略的标准化降低营 销成本、扩大销量来实现规模经济效益、提高 客户的价格接受程度、增加收益等。 同设置客户退出壁垒一样，提高客户关系管理 效益的同时也要考虑产品的特点。（1）标准化、 （2）增加销量和（3）提高客户的价格接受程度 等手段主要适用异质产品或服务。
客户生命周期.pptx
一、不考虑客户支出分配的模型
▪ 基于收入的忠诚客户的模型 ▪ 基于利润的忠诚客户的模型 ▪ 基于利润贡献的忠诚客户的模型 ▪ 相同客户分析模型一和模型三的区别 ▪ 不同客户分析模型一和模型三的区别
、模型一
▪ 基于收入的忠诚客户的模型
CLVIn11(1r)n
r
▪ 表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入
r
最初吸引每个客户的成 本＝，客户第一次购买
▪ 模型三 CLVR11(1r)n
的产品价格为＝，公司
r
期望每年从每个客户处 ▪ 其中： 1/(19%5)0.65
增加的收入，利率，每
年的直接服务成本＝ ▪ 试计算
▪ 模型一： ▪ 模型三：
、不同客户分析模型一和模型三的区别
▪ 例 假设客户和客户与公司保持交易时间均 为年，利率，公司期望每年从客户处增加 的收入为，从客户处增加的收入为，但每 年用于客户的直接服务成本为，用于的直 接服务成本
计算的时间长度
▪ 与成正比 ▪ 如只考虑一个周期， ▪ 、、、、随着时间增长而增长
贴现率
▪ 的简单计算公式
CLVR111rn
▪ 表示一个忠诚客户给企业带来的r当前收入
▪ 表示企业每年从忠诚客户那里获得的收入
▪ 表示贴现率
▪ 表示客户对企业忠诚的年数 ▪ ddC rR L V r1 21 r贴n 2(1 (1 现r r)rn )率 1 与0成反比
▪ 影响新客户的因素： ▪ 客户对产品质量的感知 ▪ 客户对产品服务质量的感知 ▪ 客户对价值的感知 ▪ 企业竞争者的资费信息 ▪ பைடு நூலகம்户需求的情况
阶段三 客户是老客户
▪ 用户对企业培养起了基本的信任感，使用 该企业的业务也持续了一段时间，从而成 为了该企业业务的老用户。
《客户生命周期》课件
识别客户衰退的关键在于定期 与客户沟通，了解他们的需求 和反馈，以及定期分析销售数 据和市场趋势。
客户衰退的应对策略
企业应该制定针对客户衰退的应 对策略，包括提供定制化服务、 促销活动、优惠券等，以吸引客
户重新购买。
企业应该建立完善的客户服务体 系，及时解决客户的投诉和问题
，提高客户满意度。
企业应该定期评估客户生命周期 价值，对于价值较低的客户可以 考虑终止服务或减少投入，将资
这个过程包括客户对品牌或企业的认知、兴趣、购买、使用、再次购买和流失等阶 段。
客户生命周期不仅关注客户的购买行为，还关注客户与品牌或企业之间的互动和关 系。
客户生命周期的阶段划分
认知阶段
客户开始了解品牌或企业的产品 或服务。
兴趣阶段
客户对产品或服务产生兴趣，开 始进行初步的调查和比较。
购买阶段
客户做出购买决策，实际发生购 买行为。
制定营销策略
企业需要制定有效的营销策略，包括 产品定位、定价、推广渠道和促销活 动等，以吸引潜在客户的注意力。
客户获取的途径
01
02
03
线上渠道
包括企业网站、搜索引擎 广告、社交媒体平台等， 这些渠道可以覆盖更广泛 的潜在客户群体。
线下渠道
如展会、促销活动、户外 广告等，这些渠道可以吸 引更多目标客户的关注。
客户获取的重要性
随着市场竞争的加剧，客户获取对 于企业的发展至关重要，是企业实 现持续增长的关键因素之一。
客户获取的策略
定位目标客户
多渠道推广
企业需要明确自己的目标客户群体， 了解他们的需求、偏好和消费习惯， 以便制定更有针对性的营销策略。
企业应通过多种渠道进行推广，如线 上广告、社交媒体、口碑营销等，以 提高品牌知名度和客户转化率。
中国电信客户生命周期管理
收集客户数据
通过各种渠道收集客户的消费行为、偏好、社交媒 体互动等数据。
数据清洗与整合
对收集到的数据进行清洗和整合，确保数据的准确 性和完整性。
数据分析与挖掘
运用数据分析方法和工具，对客户数据进行深入挖 掘，发现客户的潜在需求和行为模式。
客户价值提升策略
增加客户消费
通过推出新的产品和服务、增加消费项目等方式，增加客户的消 费金额。
客户忠诚度培养
提升客户满意度
通过提高服务质量、增加优惠活动等方式，提高客户对中国电 信的满意度，从而增强客户忠诚度。
增加客户黏性
通过向客户提供个性化的产品和服务，增加客户的使用频率和 时间，从而增加客户黏性。
建立口碑营销
通过良好的服务和口碑，让客户自愿为企业做宣传，从而吸引 更多新客户。
客户数据挖掘与分析
通过引入新技术和手段，如人工智能、大数据 等，创新客户服务方式，提高客户服务质量。
提升客户服务体验
通过了解客户需求和习惯，提供个性化的服务方案，提升客户服务体验。
05
客户衰退阶段
客户流失预警与识别
客户活跃度下降
当客户的通信、消费等行为逐渐减少时，可度降低
通过调查、反馈渠道收集到的客户不 满和抱怨，也是客户流失的预警信号 。
在中国电信行业，客户生命周期管理尤为重要，因为电信运营商面临着激烈的竞争，需要不断吸引新 客户并保持老客户的忠诚度。
客户生命周期管理的意义
提高客户满意度和忠诚度
通过对客户整个生命周期的关注，中国电信可以更好地了解客户需求，提供个性化服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
提升客户价值
通过对客户消费行为的分析，可以深入了解客户的价值贡献，为企业制定更加精准的营销策略提供支持，从而提升客户价 值。
通过各种渠道收集客户的消费行为、偏好、社交媒 体互动等数据。
数据清洗与整合
对收集到的数据进行清洗和整合，确保数据的准确 性和完整性。
数据分析与挖掘
运用数据分析方法和工具，对客户数据进行深入挖 掘，发现客户的潜在需求和行为模式。
客户价值提升策略
增加客户消费
通过推出新的产品和服务、增加消费项目等方式，增加客户的消 费金额。
客户忠诚度培养
提升客户满意度
通过提高服务质量、增加优惠活动等方式，提高客户对中国电 信的满意度，从而增强客户忠诚度。
增加客户黏性
通过向客户提供个性化的产品和服务，增加客户的使用频率和 时间，从而增加客户黏性。
建立口碑营销
通过良好的服务和口碑，让客户自愿为企业做宣传，从而吸引 更多新客户。
客户数据挖掘与分析
通过引入新技术和手段，如人工智能、大数据 等，创新客户服务方式，提高客户服务质量。
提升客户服务体验
通过了解客户需求和习惯，提供个性化的服务方案，提升客户服务体验。
05
客户衰退阶段
客户流失预警与识别
客户活跃度下降
当客户的通信、消费等行为逐渐减少时，可度降低
通过调查、反馈渠道收集到的客户不 满和抱怨，也是客户流失的预警信号 。
在中国电信行业，客户生命周期管理尤为重要，因为电信运营商面临着激烈的竞争，需要不断吸引新 客户并保持老客户的忠诚度。
客户生命周期管理的意义
提高客户满意度和忠诚度
通过对客户整个生命周期的关注，中国电信可以更好地了解客户需求，提供个性化服务，从而提高客户满意度和忠诚度。
提升客户价值
通过对客户消费行为的分析，可以深入了解客户的价值贡献，为企业制定更加精准的营销策略提供支持，从而提升客户价 值。
中国电信客户生命周期管理.PPT.pptx
主体功能
流程
营销
营销五要素
A
01
B
C
D
E
售前
售中
各渠道的售前、售中流程
5 6
售后 售后服务流程
10
CLM阶段 • 市场细分与分析 • 渠道组合与优化 • 产品组合与定价 • 针对性广告促销 • 客户保留及忠诚度 • 营业厅 • 社区经理 • 10000号 • 社会代理 • 故障受理 • 帐务管理 • 质量管理
• 对公众客户的标准
化管理与服务应基 于不同的生命周期 阶段
3
2. “客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流
程的全方位管理
示意
客户获取
Visit our
• 信息采集 • 渠道组合 • 快速反应 • 友好的客户界面
向上销售/ 交叉销售
shop !!! Great deal on MMS
挽留，赢回
• 了解客户离网原因 • 建立离网预警机制 • 在营业厅内（或呼叫中心）向有
性
• 营业厅内的流程高
效、友好性
• 呼叫中心
– 专业化 – 接通快速 – 产品介绍、咨询
有针对
Working Draft
资料来源：McKinsey analysis; McKinsey market research "CLM" 2003 4
3. 客户生命周期管理杠杆
3
5
概念性图例
客户入网（再入网）载体 客户离网载体
跨越生命周期的评估活动 了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值
严格的执行情况
不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测 试，并实施跨渠道的完美执行
配套的经营方法
客户生命周期及其价值理论ppt课件
的感知、偏好和评价。”
使用 结果
产品 属性
客户 价值
属性 效能
2019/7/20 20
去饭店，你会关注什么?
产 品
服 务
价
档
格
次
什么是客户价值：客户期望
– 物理特性
– 客户体验
• 产品
• 服务
– 交换价格 客户价值
• 价格
– 非业务价值
• 关系或 形象
2.2.2 客户让渡价值
客户让渡价值，是指整体客户价值与整体客户成 本之间的差额部分。
法则1：客户永远是正确的； 法则2：如果客户错了，参照法则1。
2.4.1 客户资产的含义
所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户 的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有 的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生 盈利的折现价值之和。
2019/7/20 27
2.4.2 客户资产的决定因素
在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业 的贡献不大。
形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）
在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易 获得的收入大于投入，开始盈利。
稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段） 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的 利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将 获得良好的间接收益。 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段 （衰退阶段） 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易 量回落，客户利润快速下降。
一个人拿着脸盆
医院门口
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的情侣
人民广场
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿
笔记本包的男子
2.2.1 客户价值的概念
企业为客户创造价值
使用 结果
产品 属性
客户 价值
属性 效能
2019/7/20 20
去饭店，你会关注什么?
产 品
服 务
价
档
格
次
什么是客户价值：客户期望
– 物理特性
– 客户体验
• 产品
• 服务
– 交换价格 客户价值
• 价格
– 非业务价值
• 关系或 形象
2.2.2 客户让渡价值
客户让渡价值，是指整体客户价值与整体客户成 本之间的差额部分。
法则1：客户永远是正确的； 法则2：如果客户错了，参照法则1。
2.4.1 客户资产的含义
所谓客户资产，就是指企业当前客户与潜在客户 的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有 的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生 盈利的折现价值之和。
2019/7/20 27
2.4.2 客户资产的决定因素
在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业 的贡献不大。
形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）
在形成期客户开始为企业做贡献，企业从客户交易 获得的收入大于投入，开始盈利。
稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段） 稳定期内客户愿意支付较高的价格，带给企业的 利润较大，而且由于客户忠诚度的增加，企业将 获得良好的间接收益。 退化期：关系发展过程中关系水平逆转的阶段 （衰退阶段） 在退化期，客户对企业提供的价值不满意，交易 量回落，客户利润快速下降。
一个人拿着脸盆
医院门口
一年轻女子， 拿着小包
一对逛街的情侣
人民广场
一里面穿绒衬衫， 外穿羽绒服 ，手拿
笔记本包的男子
2.2.1 客户价值的概念
企业为客户创造价值
客户生命周期客户关系管理 ppt课件
9
客户生命周期客 户关系管理
定义客户之一：“客户价值=钱” 定义客户之二：“客户价值=核心竞争力” 定义客户之三：“客户价值=百年老店”
10
即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。肖恩•米汉教授提 出客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥 有时所付出的总代价的比较，即顾客从企业为其提供的产品和服务中所 得到的满足。即Vc=Fc — Cc（Vc：客户价值，Fc：客户感知利得，Cc ：客户感知成本）
5
客户生命周期客户关系管理
企业的客户关系管理（Customer Relationship Management)，最初由Gartner Group提出来，开始流行于企业电子商务 。以"客户关系一对一理论"为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型 管理机制。
6
客户生命周期客户关系管理
3
5
8
9
11
Mth Mth Mth Mth 1 234
造杠杆在不 用产品或正 求的产 • 针对性营销 预警机制
同时期应用 使用竞争对 品组合/ • 高价值客户 • 高危客户
手产品的客 服务
的差异化服 挽留举措
户
务
• 通过有效渠
道提供合适 价值定位获
4
取客户
对企业的启示
• 公众客户处于 不同生命周期 阶段对价值及 其需求均有所 不同，也意味 着电信对其管 理与服务方式 的不同
客户生命周期
客户价值
阶段A
阶段B： 阶段C：
潜在客户 有意向者 真正客户
阶段D： 历史客户
在不同生命 周期阶段需 考虑不同问 题
• 如何发 现并获 取潜在 客户？
• 如何把 客户培 养成高 价值客 户？
客户生命周期客 户关系管理
定义客户之一：“客户价值=钱” 定义客户之二：“客户价值=核心竞争力” 定义客户之三：“客户价值=百年老店”
10
即客户从企业的产品和服务中得到的需求的满足。肖恩•米汉教授提 出客户价值是客户从某种产品或服务中所能获得的总利益与在购买和拥 有时所付出的总代价的比较，即顾客从企业为其提供的产品和服务中所 得到的满足。即Vc=Fc — Cc（Vc：客户价值，Fc：客户感知利得，Cc ：客户感知成本）
5
客户生命周期客户关系管理
企业的客户关系管理（Customer Relationship Management)，最初由Gartner Group提出来，开始流行于企业电子商务 。以"客户关系一对一理论"为基础，旨在改善企业与客户之间关系的新型 管理机制。
6
客户生命周期客户关系管理
3
5
8
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Mth Mth Mth Mth 1 234
造杠杆在不 用产品或正 求的产 • 针对性营销 预警机制
同时期应用 使用竞争对 品组合/ • 高价值客户 • 高危客户
手产品的客 服务
的差异化服 挽留举措
户
务
• 通过有效渠
道提供合适 价值定位获
4
取客户
对企业的启示
• 公众客户处于 不同生命周期 阶段对价值及 其需求均有所 不同，也意味 着电信对其管 理与服务方式 的不同
客户生命周期
客户价值
阶段A
阶段B： 阶段C：
潜在客户 有意向者 真正客户
阶段D： 历史客户
在不同生命 周期阶段需 考虑不同问 题
• 如何发 现并获 取潜在 客户？
• 如何把 客户培 养成高 价值客 户？
客户生命周期PPT课件
可编辑
稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段）
此阶段，客户关系发展到一个相对稳定的阶段。客户关系的增长率趋于平 稳状态。
若顾客对自己理解的质量感到相当满意，并感到企业提供的价值已经足够 好，双方都作了大量的有形和无形投资，客户及企业都视对方为重要的资 源，双方的交互关系就会进一步加深，就会产生新的或更长的对产品的使 用过程。 特征：①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定 的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③大量的交易。
可编辑
(1)、潜在客户期：客户对企业的业务进行了解，企业与客 户开始交流并建立联系，此时企业有一定的投入成本，但 客户没有对企业做出任何贡献。
(2)、客户开发期：当企业对潜在客户进行了解后，对已选 择的目标客户进行开发时，便进入了客户开发期。
(3)、客户成长期：客户已经与企业发生业务往来，且业务 在逐步扩大。
从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在 客户、新客户、老客户和新业务的新客户。
使用 业务 的总 类/ 数量
原有业务的 增加业务量
可编辑
企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、 延长稳定阶段、避免退化阶段。
可编辑
CRM
客户生命周期的划分 及各阶段的特点
13
1、客户生命周期六个阶段
客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、 客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止 期共六个阶段。
客户生命周期图
如果客户认为企业满足了其需求，其付出的成本是值得的，那么 客户关系就会顺利过渡到客户关系的第二阶段。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。
可编辑
形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）
稳定期：关系发展的最高阶段（成熟阶段）
此阶段，客户关系发展到一个相对稳定的阶段。客户关系的增长率趋于平 稳状态。
若顾客对自己理解的质量感到相当满意，并感到企业提供的价值已经足够 好，双方都作了大量的有形和无形投资，客户及企业都视对方为重要的资 源，双方的交互关系就会进一步加深，就会产生新的或更长的对产品的使 用过程。 特征：①双方对对方提供的价值高度满意；②为能长期维持稳定 的关系，双方都作了大量有形和无形投入；③大量的交易。
可编辑
(1)、潜在客户期：客户对企业的业务进行了解，企业与客 户开始交流并建立联系，此时企业有一定的投入成本，但 客户没有对企业做出任何贡献。
(2)、客户开发期：当企业对潜在客户进行了解后，对已选 择的目标客户进行开发时，便进入了客户开发期。
(3)、客户成长期：客户已经与企业发生业务往来，且业务 在逐步扩大。
从客户的需求和消费行为角度，客户生命周期可分为潜在 客户、新客户、老客户和新业务的新客户。
使用 业务 的总 类/ 数量
原有业务的 增加业务量
可编辑
企业所要做的是努力缩短考察阶段，加快发展阶段、 延长稳定阶段、避免退化阶段。
可编辑
CRM
客户生命周期的划分 及各阶段的特点
13
1、客户生命周期六个阶段
客户的生命周期性可分为潜在客户期、客户开发（发展）期、 客户成长（维系）期、客户成熟期、客户衰退期、客户终止 期共六个阶段。
客户生命周期图
如果客户认为企业满足了其需求，其付出的成本是值得的，那么 客户关系就会顺利过渡到客户关系的第二阶段。 在考察期，企业只能获得基本的利益，客户对企业的贡献不大。
可编辑
形成期：关系的快速发展阶段（发展阶段）
电信产品生命周期管理中国电信BSSOSS支撑中心PPT课件
服务 能力交付
服务开发 及淘汰
资源 能力交付
资源开发 及淘汰
供应链研发与管理
供应链 战略及规划
供应链 能力交付
供应链开发 及变革管理
运营支撑(OPS)
运营支持与就绪 客户关系管理
CRM支持 和就绪
服务管理与运营 SM&O支持和 就绪
服务开通
服务保障
服务计费
销售
营销实施 反馈
订单处理
客户接口管理
问题处理
•产品信息分散导致管理上存在 诸多问题
•产品/销售品研发工作平台。
•企业用CRM来管理与客户之间
•产品/销售品信息管理平台。
的关系。CRM要求以客户为中 心的商业哲学和企业文化来支持
有效的市场营销、销售与服务流
•企业内部负责产品/销售品设计、 开发、实施的市场、网络、IT、
程。
运维人员研发与管理产品/销售品 •各渠道工作人员为客户提供营
9
第9页/共19页
推荐建设相对独立的产品生命周期管理系统
管理
与客户管理紧耦合，难以形成独立管理平台为产品管理不同岗位间协同工作， 优化管理流程，提高产品面市时间。
系统
现有系统上新增产品管理流程，使原来复杂的点对点集成环境变得更复杂。需要 建立单独的管理平台可以有效减少系统直接的接口，让IT环境更加清晰
企业内外环境对产品管理提出更高要 求
聚焦客户信息化创新战略
大力提升客户体验
在全业务运营的背景下，“聚焦 客户信息化创新战略”更多地要求 企业能够提高向客户提供“独”的 能力,即通过产品创新提高企业向市 场提供差异化的产品
王晓初总经理在多次讲话中谈到 要全面“提升客户体验”。通过产 品创新和更强的产品提供能力，快 速提供“为用户量体裁衣”的业务 和服