市场营销哲学

第三节故事：有这样一个老妇人，他有两个儿子，大儿子是染布的，二儿子是卖伞的，他整天为两个儿子发愁。

天一下雨，他就为大儿子发愁，因为不能晒布了；天一放晴，他就会为二儿子发愁，因为不下雨二儿子的伞就卖出去了。

老太太总是愁眉紧锁，没有一天开心的日子，弄的疾病缠身。

一天，一个老者问她，“你为什么不反过来想想呢？”天一下雨，你就为二儿子高兴，因为他可以卖伞了；天一放晴，你就为大儿子高兴，因为他可以晒布了。

老太太一听就高兴，从此以后以后都是乐呵呵的，身体自然就好起来了。

事物都有其两面性，问题就在于当事者怎样去看待它。

积极的心态有助于人们克服困难，使人看到希望，保持进取的旺盛斗志。

如果你想成功，想把美梦变成现实，就必须鄙弃扼杀你的潜能，摧毁你希望的消极心态。

对于善于思考的营销者来说，营销的成功法则就是选择合适的营销对象，销售他们最需要的产品。

市场营销是一种有意识的经营哲学。

市场营销哲学，又叫做市场营销观念，是指在一定时期，企业在开展市场营销管理过程中，在处理企业、顾客、社会及其他利益相关者所持有的态度、思想和观念。

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它是一种观念，一种态度，或一种思维方式。

任何企业的营销管理都是在特定的指导思想或观念指导下进行的。

确立正确的营销管理哲学，对企业经营成败具有决定性意义。

市场营销观念不是固定不变的，它是在一定的经济基础上产生或形成的，并随着社会经济的发展和市场形势的变化而发展变化。

根据西方较为流行的划分方法，可以把它归纳为以下6个阶段。

一、生产观念。

生产观念是指导企业营销活动的最古老的观念，它产生于工业革命初期，当时的西方，国民收入普遍很低，生产落后，整个社会的产品不太丰富，选择很少，只要是价格合理的东西，消费者都会购买，所以销售不成问题。

企业只要通过提高产量，降低生产成本，提供低廉价格的产品，就可以扩大市场，获得巨额利润。

这种观念是一生产为中心的指导思想，是一种卖方市场的形式。

例如，当时小轿车产量很小，价格昂贵，因此，当时的工商企业把营销管理的重点放在抓生产、抓货源上，即以生产观念为导向。

所谓生产观念，就是卖方的一切经营活动以生产为中心，“以产定销”。

生产观念的假设前提是：消费者只求“买得到”（解决供不应求问题）和“买得起”（解决购买力水平不高的问题）商品。

企业以生产为中心，强调生产的产品数量和成本。

产量越大、成本越低，盈利就越多，因而企业主要任务就是努力提高效率，降低成本，扩大生产。

例子： 20世纪初，美国福特汽车公司制造的汽车供不应求。

亨利·福特，当时的老板曾傲慢的说，不管顾客需要什么颜色的汽车，福特都只有一种黑色。

福特公司1914年开始生产的T型车，就是在“生产观念”导向的经营哲学的指导下创造出来的奇迹。

T型车生产效率趋于完善，降低成本，是更多的人买的起，到1921年，福特的T行车在美国汽车市场上占有率达到56%。

生产观念产生和适用的条件是市场商品需求超过供给，卖方竞争较弱，买方争购，选择余地不多；产品成本和售价太高，只有提高生产效率，降低成本，从而降低售价方能扩大市场。

也就是说，当市场的主要问题是产品的有无或贵贱问题，即当人们是否买得到或买得起成为市场主要矛盾时，生产观念适用。

因此，随着科学技术和社会生产力的发展，以及市场供求形势的变化，生产观念的适用范围必然愈来愈小。

如，到了20年代中期，福特的T型车销量大减，市场主导地位被通用汽车所取代，就是一个例证。

资本家的逐利本性，促使供给迅速赶超需求，从而宣告该观念的终结。

二、产品观念。

在生产观念的后期，同类的产品开始不止一家在生产，消费者开始比较产品质量的差异，对产品的要求由“量”转变为“质”，并在心理上总是喜欢高质量、多功能而又有特色的产品，并且愿意出高价购买更优质的产品。

企业认为：只要产品质量好，技术独到，功能更多，就会顾客盈门。

因而，以产品质量为中心，致力于竞相提高产品质量。

强调生产出高品质的产品。

并认为质量越高，盈利就越多。

该观念以品质为中心，企业管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。

产品观念，是一种与生产观念类似的经营思想。

它片面强调产品本身，而忽视市场需求。

如，我国有些小生产者以为，只要死守“祖传秘方”，就可永远立于不败之地，就是这种传统产品观念的反映。

这种观念在商品经济不甚发达的时代或许有一定道理，但在现代市场经济高度发达的条件下，则肯定不适用。

因为，第一，现代市场需要变化很快，并且是多层次的，如果不适合市场需要，再好的产品也不会畅销；第二，现代市场竞争激烈，不同于小商品生产时代，如果没有适当的营销活动，再好的产品也不可能持久地占领市场。

案例：美国著名的爱尔琴国民钟表公司，自1854年创立以来至1958年在美国享有盛名，销售量一直上升，支配了美国的钟表市场。

但是1958年以后，消费者对手表的需求已经发生了变化，由要求手表计时非常准确、名牌、耐用的观念变化到只需要一个能计时，外表吸引人，价格低的手表。

手表的分销渠道有珠宝商店向大众化商店拓展。

当竞争者适应市场需求变化而投入相应产品时，这家公司还陶醉在自己的高质量手表，从而导致了它最后的经营失败。

抱有这种营销观念的企业很容易犯这样的，“营销近视症”，也就是过分把注意了放在自己的产品上，而不是放在市场的需要上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使市场陷入困境。

例如，许多企业投入巨大精力财力生产出所谓“高质量”的洗衣机，高级音响组合等，却没有得到市场的认可。

其实他们没有想到可能正是因为他们的产品功能开发过多，以及所谓的高质量，让消费者感到增加了很多的购买成本，并且使用起来难度很大，因此放弃购买的。

生产观念和产品观念都属于以生产为中心的经营思想，其区别只在于：前者注重以量取胜，后者注重以质取胜，二者都没有把市场需要放在首位。

在本质上仍然是以生产为中心。

这里，企业“看”到的是消费者心理上的变化，要知道，需求必然地与购买力相联系（需要和需求不是一回事），此时，消费者需求必然出现差异，而企业并未发现这一差异，注定了该观念的终结（产品滞销），第一次经济危机的爆发，起到了加速的作用。

NEXT电脑案例分析：PPT 1、谁是下一代感兴趣的顾客，定位不清楚。

2、计算机在哪一方面应设计得最好也是不明显的。

3、与IBM和苹果机不兼容，没有足够的软件支持。

该电脑设计是典型的产品导向，没有考虑顾客的需要，它们相信自己的工程师知道该怎样设计产品。

通用洗衣机案例分析：PPT “当前产品的优点就是顾客所需要的”，这是营销近视的表现顾客到底是怎样想的？“顾客所需要的优点才是我们应该突出的”消费者在什么情况下会接受产品？消费者究竟怎样想的呢? 人们认为，男人和十来岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家中几乎没有什么用，即使用它也不见得比手工洗得好；机器洗碗，先要做许多准备工作，增添了不少麻烦，还不如手工洗来得快。

妇女们则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”将损害“能干的家庭主妇”的形象。

还有一些人虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以承受。

后来，通用电气公司和建筑商共同做了一次市场实验：在同一地区，对居住环境、建造标准相同的一些住宅，一部分安装有自动洗碗机，一部分不装。

结果，安装有自动洗碗机的房子很快卖出或租出去了，其出售速度比不装自动洗碗机的房子平均要快两个月。

这一结果使住宅建筑商感到鼓舞。

当所有的新建住房都希望安装自动洗碗机的时候，通用电气公司生产的自动洗碗机便曲径通幽迎来了“柳暗花明又一村”的局面。

三、推销观念。

是生产观念的发展和延伸。

本世纪20年代末，西方国家的市场形势发生了重大变化，特别是1929年开始的经济大萧条，使大批产品供过于求，销售困难，竞争加剧，人们担心的已不是生产问题而是销路问题。

于是，推销技术受到企业的特别重视，推销观念成为工商企业主要的指导思想。

这一时期，卖方市场逐渐向买方市场转变。

该观念以销售为中心，企业的重心在于推销工作，用尽各种推销的手段和工具，通过提高销量而获利，不管产品是否复合消费者的需求。

持有这种观念的企业认为，必须要大力开展营销和宣传推广活动，否则消费者不会去购买自己的产品。

推销观念与生产观念相比较，不同的是：后者是以抓生产为重点，通过增加产量，降低成本来获利；前者则是以抓推销为重点，通过开拓市场，扩大销售来获利。

从生产导向发展为推销导向是经营思想的一大进步，但基本上仍然没有脱离以生产为中心、“以产定销”的范畴。

因为它只是着眼于既定产品的推销，只顾千方百计地把产品推销出去，至于销售出去后顾客是否满意，以及如何满足顾客需要，达到顾客完全满意，则并未给予足够重视。

因此，在科学技术进一步高度发展、产品更加丰富的条件下，它就不能适应客观需要了。

促销（诱导）的正反两面性和虚假广告等，促使消费者为“人权”而抗议，维权运动和维权组织纷纷诞生，且企业产品仍然滞销，这一切，证明推销观念的极端错误性。

案例：美国皮尔斯堡面粉公司，成立与1869年，从成立到20世纪20年代，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。

因为在那个时代，人们的消费水平比较低，面粉公司认为不需要做大量的宣传，只需保持面粉的质量，大批量的生产，降低成本和售价，销售就自然会大增，利润也继而增加，而不必研究市场需求特点和推销方法。

1930年左右，该公司发现，在推销公司产品的中间商中，有的已经开始从其他厂家进货，销量随之不断减少。

于是他们更改了口号，“本公司旨在推销面粉”，开始重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，甚至食用硬性兜售的手法，推销面粉。

四、市场营销观念。

产生与20世纪50年代中期，是一种全新的经营哲学。

企业开始以市场为中心，属于买方市场。

企业注重消费者的需求，消费者需要什么便开始销售什么。

这一观念的出现，是市场营销学理论上的一次重大变革，从此结束了以产定销的局面。

企业以消费者需求为中心，强调发现和满足消费者特定需求，奉行“顾客至上”，强调四大支柱：目标市场、消费需求、整合营销、盈利性（以需求的满足为前提）。

这个观念跟推销观念有着极大的不同：推销观念是以买房需求为中心，市场营销观念是以买方需求为中心。

只有以市场营销观念为指导才能适应世界经济形式的发展和变化。

所谓市场营销观念，是一种以顾客需要和欲望为导向的经营哲学，它把企业的生产经营活动看作是一个不断满足顾客需要的过程，而不仅仅是制造或销售某种产品的过程。

简言之，市场营销观念是“发现需要并设法满足它们”，而不是“制造产品并设法推销出去”；是“制造能够销售出去的产品”，而不是“推销已经生产出来的产品”。

因此，“顾客至上”、“顾客是上帝”、“顾客永远是正确的”、“爱你的顾客而非产品”、“顾客才是企业的真正主人”等口号，成为现代企业家的座右铭。

案例一：•日本本田汽车公司要在美国推出一种雅阁牌新车。