万科国际城营销策划报告

张江、康桥
创造价值 实现价值 提升价值
2、中环周边重点板块观察 观察一：【长宁古北】
百万重塑 整体规划
板块为一整体，涉外专区，同类产品，高层级规划，针对同类人群，产业支撑
古北专区
180㎡以上
区域统一整体规划
虹桥开发区
07年1-8月
【产品面积舒适，近200㎡为主力面积】 【主力产品供应、成交占整个区域的60-70%以上】 【两个主销项目，月均去化可以达到50套的高销量】 【和记黄埔的项目御翠豪庭8月开盘，推出155套房 源，目前销售率为96%，月去化70套】
长风、长征 5 长宁古北
6
11 浦东张江
闵行古美
7
10 9 浦东北蔡
徐汇滨江 8 浦东三林
【前期先导特定板块属性定位思路】：长宁古北、浦东碧云 【世博的辐射带动 】：徐汇滨江、浦东三林 【将中环概念作为项目推广、开发要点 】：闵行古美
发现价值
世博格局分析
中环格局分析
万科浦南规划
机会点总结
创造 价值
2、大户型产品成交特性分析
07〃（1-9） 150-200㎡ 供应(万帄米) 成交(万帄米) 成交价格 供需比 150㎡ 供应(万帄米) 成交(万帄米) 成交价格 供需比 三林 1.98 2.39 11191 1：1.21 22.3 30.1 9747 1：1.35 0 0.22
周康
5551
6085 1：1.65
（二）、宏观政策
总书记胡锦涛十七大报告 ——创造条件让更多群众拥有财产性收入
鼓励个人财产性收入，对投资持鼓励态度
《国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见》
真正的市场化运作
《中国人民银行、中国银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知》
开发商的优胜劣汰
《招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定》（39号令）
5%——150㎡大户型的供应结构 1：7——150㎡大户型的供求比例
张江广兰名苑 三房一厅两卫155㎡
10%－15%——150㎡以上大户型价差
【浦东南部市场中隐现出强烈市场需求下的150㎡以上产品缺失的空白点】
发现价值
世博格局分析
中环格局分析
万科浦南规划
机会点总结
创造 价值
创造价值 实现价值 提升价值
我们始终坚守……
是价值指引我们，还是我们创造价值？
立足上海中环带稀有百万方超级大盘 协调万科08年浦东南部整体产品供应结构布局 创造板块最大价值，实现整体经济价值最大化。
金色系列，提供位于城市中的住宅 城花系列，提供位于城郊的住宅 四季系列，提供位于郊区的住宅 高档系列，提供位于稀缺地段或占有稀缺景观资源的住宅
观察二：【闵行古美】
——万源城
中环边 中环外
90多万方 城开品牌
——“西南中环，百万城邦，公园生活”
“中环”、“百万”成为不变主题
六大产品体系 ，公园系、别墅、豪宅、高
级公寓、中高级公寓、时尚住宅等
——城市与人类和自然的对话 ——这是城市建设者以更高层次主动寻找城市与自然和谐相处的积极实践
发现价值
发现价值
发现 价值
创造价值 实现价值 提升价值
二、上海楼市发展趋势
（一）、上海楼市发展趋势——土地供应 （二）、上海发展趋势聚焦——中环 （三）、上海发展趋势聚焦——世博 （四）、上海发展趋势总结
发现价值
上海楼市发展趋势
聚焦中环
聚焦世博
上海楼市发展总结
发现 价值
创造价值 实现价值 提升价值
（一）、上海楼市发展趋势——土地供应
1161.06 1161.06
2005年
2006年
12,891.4 1
7,588.29
7,712.33
8,249.28
【经济增长拉动购房需求】
2004 2005 2006 2007. 10.19
全国历年证券基金开户数
单位：万户
发现价值
宏观经济信号
宏观政策
上海整体经济状况
上海公寓市场
发现 价值
创造价值 实现价值 提升价值
（二）、中环周边板块开发格局 1、开发格局综述
零散板块，已经有着长期发展和广泛的市场基础； 中环线的串联，形成“中环开发带”；
1
宝山大华 杨浦五角场
4
3 闸北大宁
虹口曲阳
2
并已经有截然不同的属性及特点 ；
13 12 浦东碧云
浦东金桥
前期开发中形成的面向大众常规开发板块 在交通通达的前提下，受产业、规划支撑下，形成的特色板块
07.6 133 229 10071
07.7 100 193 9805
07.8 91 185 9978
07.9 131 171 9798
供应量 成交量 均价
07.1 07.2 07.3 07.4 07.5 07.6 07.7 07.8 07.9
内环内 16780 17826 16957 17183 18478 19845 20342 22337 22546
Chapter One
发现价值……
发现价值
发现 价值 一、宏观背景
创造价值 实现价值 提升价值
（一）、宏观经济信号 （二）、宏观政策
（三）、上海整体经济状况
（四）、上海公寓市场
发现价值
宏观经济信号
宏观政策
上海整体经济状况
上海公寓市场
发现 价值
创造价值 实现价值 提升价值
（一）、宏观经济信号
【数据一】
上海公寓市场
发现 价值
创造价值 实现价值 提升价值
（四）、上海公寓市场
单位：万平方米，元/m 2
300 200 100 0 12000 9000 6000 3000 0
07.1 80 123 8941
07.2 42 71 8910
07.3 61 135 8777
07.4 127 150 9303
07.5 93 204 9983
依据一： 互补共荣，弱化板块界限； 三林、北蔡互动 · “打造万科浦东南部5公里开发圈”
发现价值
市场定位依据
项目市场定位
新城市中心解读
发现 价值
创造价值 实现价值 提升价值
（一）、市场定位依据 “竞争中求发展”
必须寻找和周边板块差异化，
同时立足万科，寻找互补共荣，整体开发的方案 在自身商配、道路、百万规模等优越的支撑下 万科国际城、不是三林的附属、跟随者 重新塑造，具备独特气质的板块，和三林齐头并进
浦南，唯一的聚集型商规 北蔡，唯一的万科 重塑的广泛发挥空间
项目市场定位：
东中环，新城市中心
。。。。。。【批注】
打造东中环新一城，开发商品牌的再次升级
万科盘踞浦南的唯一城
Chapter Two
创造价值……
发现价值
创造 价值
创造价值 实现价值 提升价值
一、市场空白点捕捉
（一）、世博辐射下的浦东南部市场分析 （二）、市场分析之中环开发格局 （三）、万科浦东南部08年战略规划 （四）、机会点总结
购房行为将趋于成熟
【消费者更加关注品牌开发商产品与服务，品牌开发商市场份额再扩】
发现价值
宏观经济信号
宏观政策
上海整体经济状况
上海公寓市场
发现 价值
创造价值 实现价值 提升价值
（三）、上海整体经济状况
本币 升值
投资
外 资
地产
【新一轮经济增长期】、【房地产业助力】
发现价值
宏观经济信号
宏观政策
上海整体经济状况
上海楼市发展趋势
聚焦中环
聚焦世博
上海楼市发展总结
发现 价值
创造价值 实现价值 提升价值
（三）、上海发展趋势聚焦－－世博
浦东南部，世博辐射第一受益者
市政支撑力度强大
北蔡
地产开发的外拓，珍稀地块的吸引
三林
世博辐射圈
浦东南部成为地产开发热点
【市政高度：世博展区建设规划带动板块交通等配套】 【经济高度：世博会将给上海带来巨大、长足的收益】 【政治高度：关乎中国地位，上海整个城市近5年全情投入】 【未来远景：区域将被世界认识，成为上海乃至中国对外商务帄台，“新兴国际商务聚集区”】
发现价值
上海楼市发展趋势
聚焦中环
聚焦世博
上海楼市发展总结
发现 价值
创造价值 实现价值 提升价值
（四）、上海发展趋势总结 上海土地供应趋势
“中环” · “浦东” 未来沪上房产开发领军
城市发展主轴
【中环】 · 【浦东】 ——“上海向东”
沪上楼市发展重中之重，聚焦：
“上海向东 · 浦东向南”
【世博】· 【浦东南部】： ——“浦东向南望” 世博辐射第一受益者
依据二：
“聚焦浦南，选择万科；三林、北蔡互补共荣”
——【创造差异化】
发现价值
市场定位依据
项目市场定位
新城市中心解读
发现 价值
创造价值 实现价值 提升价值
（二）、项目市场定位 百万方，万科重塑，全商圈，东中环第一城 ——全新、生活、娱乐、休闲 ·“惬意生活”· “新城市中心”
我们：无限可能
浦南，唯一的百万方
万户1161062675475773发现价值发现价值创造价值实现价值提升价值宏观经济信号宏观政策上海整体经济状况上海公寓市场总书记胡锦涛十七大报告创造条件让更多群众拥有财产性收入国务院关于解决城市低收入家庭住房困难的若干意见中国人民银行中国银监会关于加强商业性房地产信贷管理的通知招标拍卖挂牌出让国有建设用地使用权规定39号令消费者更加关注品牌开发商产品与服务品牌开发商市场份额再扩购房行为将趋于成熟二宏观政策鼓励个人财产性收入对投资持鼓励态度真正的市场化运作开发商的优胜劣汰发现价值发现价值创造价值实现价值提升价值宏观经济信号宏观政策上海整体经济状况上海公寓市场三上海整体经济状况新一轮经济增长期房地产业助力投资地产本币升值发现价值发现价值创造价值实现价值提升价值宏观经济信号宏观政策上海整体经济状况上海公寓市场四上海公寓市场100200300单位
世博格局分析
中环格局分析
万科浦南规划
机会点总结
创造 价值
创造价值 实现价值 提升价值
目前开发：E区中高级公寓
别墅
豪宅
高级
中高级公寓
时尚
供应套数 100以下 100-130 131-160 161以上 汇总 3 249 311 189 749
发现价值
世博格局分析
中环格局分析
万科浦南规划
机会点总结
创造 价值
创造价值 实现价值 提升价值
1、世博格局下市场空白点
单位：平方米 周康 张江 北蔡 三林 0 50 100 150 200 250 300
公寓
别墅
【整个浦东南部供应以常规产品为主，150㎡以上公寓产品缺失；且多为早期开发 】
【90㎡小户型目前市场较为缺失，在70/90政策之下，后期市场此类产品供应充足，竞争激烈】
全部 150㎡以上 比例 全部 150㎡以上 比例
供应量 1.92 1.04 54%
供应套数 125 60 48%
成交量 10.98 7.76 70.70%
成交套数 667 403 60.40%
成交单 套面积 165 193
成交均 价 21199 21344
月均成交 套数 83 50
06年1-12月
各环线月度成交均价 内中环 中外环 12768 8107 12504 8628 11568 8683 12945 8406 12428 9192 13188 9348 14192 9792 15628 8356 18380 9272
外郊环 5740 5533 5823 5758 5993 6009 6193 6535 6747
近期出让地块环线位置对比
市区土地稀缺，内环几无土地可供开发。土地供应开始向外围扩展
——【沪上市中心外扩成必然趋势】
外环附近的土地供应已经占据了较大比例。而中环附近的土地则开始显示出其市区外扩地段的价值。
——【中环，中心外扩第一圈】
发现价值
上海楼市发展趋势
聚焦中环
聚焦世博
上海楼市发展总结
发现 价值
创造价值 实现价值 提升价值
发现价值
世博格局分析
中环格局分析
万科浦南规划
机会点总结
创造 价值
北蔡 0.27 2.33 9392 1：8.63 3.46 11.5 9962 1：3.32 张江 0.74 5.47 9825 1：7.39 7.72 14.9 8985 1：1.93 25.6 41.2
创造价值 实现价值 提升价值
发现价值
发现 价值
创造价值 实现价值 提升价值
三、项目市场定位
（一）、市场定位依据
（二）、项目市场定位 （三）、新城市中心解读
发现价值
市场定位依据
项目市场定位
新城市中心解读
发现 价值
创造价值 实现价值 提升价值
（一）、市场定位依据
城市发展辐射；已经赋予了本项目的初步的市场定位
“上海向东”——“东中环” “浦东向南”——世博辐射圈级化、浦南无界限 万科浦南规模开发——浦东南部“万科开发圈”
（二）、上海发展趋势聚焦－－中环
浦东、宝山、闵行，三区成为未来供应主力区
土地供应集中浦东，而浦东供应集中中环
各环线主要土地出让区域
【“中环” · “浦东”未来沪上房产开发领军】
中环： 中心外扩第一站，为内环与外环间地区确立新的区域价值 未来稀少的供应区，集中浦东串联都市的城市干道的中坚力量
发现价值
郊环外 4865 4625 4934 4662 4856 5018 4991 4967 6245
34% 【858】 【1461】 【1：1.7】供需两旺
44%
14%
18%
28%
内环内、高价房——高端物业走势强劲
【15%】
价格走势稳健、快速
内环外扩，内中环表现突出，涨幅44%
【宏观经济向好的大背景下，不动产需求旺盛、高端物业量价齐涨】
年份 CPI指数 2003年 101.2 2004年 103.9 2005年 101.8 2006年 101.5 2007年1-9月份 同比增幅4.1％
【数据二】
上证综合指数走势
2675.47 2675.47
57735773
2007年10月23日
【数据三】 人民币不断升值，汇率不断提
高，对美元汇率突破1：7.48；
15.00 9.06 60.40% 951 457 48.10% 19.47 12.01 61.70% 1244 584 46.90% 157 206 18541 18537 104 49
发现价值ห้องสมุดไป่ตู้
世博格局分析
中环格局分析
万科浦南规划
机会点总结
创造 价值
百万重塑 万科品牌
创造价值 实现价值 提升价值