市场营销策划考题

《市场营销策划》试题一
一、单项选择题（每小题1分，共10分。

在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将正确选项前的字母填在题后括号内）
1．根据过去的成功案例，吸取经验，进行策划的一种方法是（A.程序法B.模型法C.案例法D.经验法
2．企业通过各种方式力求在现有市场上增加现有产品的销售。

这处方式为（A.市场渗透B.市场开辟C.产品开辟D.多角化增长
3．采用各种手段直接向购买者了解所需购买的商品和数量。

这种预测市场需求的方法是（A.购买者意向调查法B.销售人员意见法C.专家意见法D.时间序列法4．企业可以通过聘用和培养比竞争对手更为优秀的人员获得竞争优势。

这是（A.产品实体差异化B.服务差异化C.人员差异化D.形象差异化5．产品线中每种产品品牌有多少花色品种和规格。

这是产品组合的（A.长度B.宽度C.深度D.黏度
6．企业利用消费者的求廉心理，故意把几种商品的价格定得很低，以此吸引顾客上门，借机扩大销售，打开消路。

这种心理定价策略是（）。

）。

）。

）。

）。

）。

A.整数定价策略
B.声望定价策略
C.招徕定价策略
D.习惯定价策略7．生产商宣称如果中间商不履行职责，就撤回资源或者终止合作关系的一种制约方式为（A.强制力B.非强制力C.报酬力D.专家力）。

A.直接观察法B.亲身经历法C.痕迹观察法D.行为记录法
E.表情观察法3．引入期市场营销的重点要突出一个“短”字，尽量以最短的时间通过引入期而进入成长期。

具体可供选择的营销策略有（）。

A.果断抛却策略
B.快速撇到策略
C.缓慢撇取策略
D.快速渗透策略
E.缓慢渗透策略4．控制渠道的方法有（）。

A.选择渠道成员
B.激励渠道成员
C.评估渠道成员
D.改进分销渠道
E.强制力5．影响广告预算制定的因素有（）。

C.市场竞争状况
D.销售目标
E.企业财务条件A.产品生命周期B.目标市场的范围及其潜力的大小
6．企业营销面临危机时，一个经过精心准备、积极主动的危机管理计划将有助于最大限度地减少危机对企业声誉的破坏。

危机处理的原则有（）。

A.对象原则
B.经费原则
C.预防原则
D.诚实原则
E.应急原则7．有可能成为竞争对手的企业，实际上并不相互为敌，各个企业有所为，又有所不为，各得其所。

因此，在可能条件下，企业应尽可能地采用不战而胜策略，这种策略包括（
A.使竞争对手陷入被动而不能反击
期进退维谷D.分居共处E.协调行动
8．回避控制就是管理人员采取适当的手段，避免不适当行为的发生，从而达到控制的目的，其具体做法有（E.成果控制）。

）。

C.向竞争对手显示有再反击的充分准备，使B.先下手为强，使竞争对手难
以反击A.自动化B.集中化C.与外部组织共担风险D.转移或者抛却某种经营活动9．直接出口的形式有（）。

2．某公司2022年的销售额为1200万元，2022的投入广告费10万元，销售额为1500万元，试计算该公司的广告收益率。

五、论述题（20分）
论述市场领导者及市场挑战者的策略。

六、案例分析题（20分）
汕头市积士佳食品有限公司立足于保健营养食品的研制，生产和销售，是一家新兴的多元化，现代化产业实体。

公司自成立以来，本着“健康，营养，优化，创新”的企业精神，秉承以诚为本，以质为本，以人为本的经营理念，短短
数年凸现良好成长性，现已拥有引进20世纪90年代最新技术的“1+3”咖啡生产
设备，采用高压喷雾干燥技术的奶粉
公司先后用“百雀”，生产线，以及批量生产保健功能的现代化钙含片设备
及适合现代人生活节奏的保健凉茶设备等。

“味豪”,“老中医”等商标向国内外市场推出“
茶冲剂等六大类营养保健食品，其中“1+3”咖啡，即溶营养燕麦片，钙含
片，葡萄糖，营养豆奶粉及颗粒凉1+3”咖啡及“颗粒凉茶冲剂”在粤东地区同行
业中的产量，销量均名列前茅，产品销往全国近百个大、中城市。

目前已在广东、江苏、山东、西安、辽宁、湖南、四川、福建等省组建了驻外办事处，形
成为了活跃的销售市场，主打品牌“百雀”，“老中医”更是深受泛博消费者的爱慕。

问题：
(1)品牌策略有哪些内容？积士佳食品有限公司的营养保健食品采取了什么
品牌策略？(2)企业采取这种品牌决策有什么好处？
《市场营销策划》试题一答案
一、单项选择题
1．C2．A3．A4．C5．C6．C 7．A8．B9．B 10.D15.营销公关的策略有哪些
方面？
（1）抓住哄动事件（2）依靠名人效应（3）协助全民活动（4）参预有争
议的辩论（5）跃入流行之潮（6）追踪体育比赛（7）利用重要节日
四、计算题
1.该公司所需推销员数=（100×36+300×12+1000×6）/400=33（人）
2.广告收益率=（1500—1200）/10=30
五、论述题
论述市场领导者及市场挑战者的策略。

答案要点：
1.市场领导者的策略。

几乎每一个行业都有一个被大家公认为市场领导者，该企业在同类产品目标市场中拥有最大的份额。

普通情况下，市场领导者保持自己的的领导地位，主要有以下策略：扩大
调需求量：发掘新的使用者、鼓励更多的人使用、开辟产品的新用途；保护市
场占有率：在市场竞争中，不仅要努力扩大市场需求量，而且还要保护现有市
场占有率。

市场领导者保护市场占有率的最佳策略是以攻为守，同时，还要选择适当
的谨防策略，谨防策略概括起来有：阵地谨防、侧翼谨防、先发谨防、反攻防御、运动谨防及收缩谨防；提高市场占有率。

2．市场挑战者战略。

市场上居于领导者之后的企业，为了发展自己，也不断向市场领导者发起
进攻，然而能否成功，这就要取决于它的战略目标和竞争策略。

（1）确定战略目标：攻击市场领导者；攻击旗鼓相当者；攻击当地的小企业。

《市场营销策划》试题二
一、单项选择题（每小题
项前的字母填在题后括号内）
1．企业市场营销策划的基本原则，也是任何策划所必须遵循的共同规律是（A.统筹兼顾B.超前创新C.技艺融合D.可操作性
2．其目标是保持业务单位的市场占有率。

它适合于现金牛类的业务单位，
为企业带来源源不断的资金支持。

这种策略是（）。

）。

A.增长策略
B.保持策略
C.收割策略
D.抛却策略
3．当所需的第一手资料有限而相应的文字资料已经存在时，比较有效的调
研方法是（A.实验法B.观察法C.问询法D.案头调研法
4．根据企业营销的需要，按照影响需求的各种因素由大到小罗列，由精到
细进行系统划分。

这种细分市场的方法是（）。

A.单一变数法
B.综合变数法
C.系列变数法
D.多因素分析法5．以现有品牌名称推出新的产品线，即产品组合“加宽”。

这叫（A.品牌纵向扩展B.品牌横向扩展C.多品牌策略D.新品牌策略6．以行业的平均价水平或者竞争对手的价格为基础的定价方法是（）。

）。

）。

1分，共10分。

在每小题列出的四个备选项中惟独一个是符合题目要求
的，请将正确选A.通行价格定价法B.竞争价格定价法C.密封竞标定价法D.可销
价格倒推法7．创造商在某一市场仅选择几个有良好声誉、对产品的性能特点有充分了解的中间商来经销企业的产品。

这种分销策略是（）。

A.密集性分销
B.选择性分销
C.独家分销
D.定点分销5．选择广告媒体的依据有广告目标及（
6．厂商型折价券的发放方式主要有（
A.直接送达消费者的折价券
（）。

）。

）。

D.通过特殊渠道发送折价券
E.邮寄赠送A.产品性质B.消费者习惯C.媒体特
性D.媒体成本E.国家法规B.借助媒体发放C.随商品销售发放折价券7．因为销
售的各个环节均有可能浮现问题，所以客户投诉也可能包括产品及服务的各个
方面，主要可以归纳为A.商标使用权投诉B.商品质量投诉C.购销合同投诉D.货
物运输投诉E.服务投诉8．使竞争对手难以反击的战略有（
A.使竞争对手陷入被动而不能反击
使其进退维谷D.分居共处E.协调行动
9．市场营销执行的技能主要有（
17.国际产品设计策略主要有（
产品
三、简答题（每小题5分，共20分。

）
1．企业的新增业务规划主要包括哪些方面？
2．如何制定市场定位策略？
3．有效推销的主要步骤是什么？
4．广告计划书包括哪些方面的内容？
四、计算题（每小题5分，共10分。

根据所给资料和要求计算出结果）1．假设某公司有A级客户100家，B级客户300家，C级客户1000家，A级客户所需要的访问次数为每户每年36次；B级客户所需要访问次数为每户每年
2．某公司年计划要求上半年销售量达
五、论述题（20分）18次/，C级客户所需要访问次数为每户第年12次。

每名推销员每年进行500900件，单价为90元。

次走访，根据工作量法，这家公司需要多少名推销人员？
1000件，单价为100元。

但到上半年结束时只销售了请问：上半年销售额下降了多少，在下降的销售额中销售量减少及单价下降分别带来的影响如何？）。

）。

A.分配的技能
B.监控的技能
C.组织的技能
D.相互影响的技能
E.诊断的技能A.产品和宣传的直接延伸B.产品延伸，宣传改变C.产品改变，宣传延伸D.产品和宣传同时改变E.设计并开辟全新）。

B.先下手为强，使竞争对手难以反击
C.向竞争对手显示有再反击的充分准备，8．BCDE9．ABC10ABCDE.
ABCDE
三、简答题
18.企业的新增业务规划主要包括哪些方面？
（1）密集式增长：市场渗透、市场开辟、产品开辟；（
多角化增长：同心多角化、水平多角化、集团多角化。

19.如何制定市场定位策略？
（1）根据产品特色定位（2）根据所追求的利益定位（
根据竞争的需要定位
20.有效推销的主要步骤是什么？
（1）寻觅潜在顾客与鉴定顾客资格（
21.广告计划书包括哪些方面的内容？
（1）前言（2）市场分析（3）广告战略（4）广告对象（5）广告地区（6）广告策略（7）广告预算与分配（8）广告效果预测。

四、计算题
3.该公司所需推销员数=（100×36+300×18+1000×12）/500=42（人）
4.（1）销售额下降：1000×100—900×90=19000（元）（2）因销售量减少导致销售额下降：（
（3）因价格下降导致销售额下降：
五、论述题
论述市场营销策划人员提高素质的途径。

市场营销策划本质上就是同竞争者博弈。

因此，要比竞争者高出一筹，就必须具有足智多谋的人材，或者说，市场营销策划者必须是具有高素质的人才。

高水平的策划者应该具备以下素质：观察力、灵感、构成力、情报力、实
现力及感召力。

提高市场营销人员能力的途径：不墨守成规、广泛阅读、随时做笔记、多
处讨论、放松自己及树立消费者观念。

六、案例分析题
答案：(1)纳爱斯选择的是中低收入的消费者，在消费中心目中建立雕牌洗
衣粉物美价廉的形象。

1000-900）×100=10000（元），占比为：×100%=52.63%900×（100-90）
=9000（元），占比为：×100%=47.37%2）接近前的准备（3）接触（4）面谈
（5）对付异议（6）成交（7）跟踪与维持3）根据特定的场合及用途定位（4）
根据使用者的类型定位（5）2）一体化增长：后向一体化、前向一体化、水平
一体化；（3）A.多品牌决策B.品牌数量决策C.品牌延伸决策D.品牌质量决策6．企业根据买主对产品或者服务项目价值的感觉而不是根据卖方的成本来制定价格的定价方法是（A.习惯定价法B.可销价格倒推法C.理解定价法D.通行价格定
价法7．企业分销渠道设计的基本目标是（）。

）。

）。

）。

A.经济目标
B.控制目标
C.适应目标
D.声誉目标
8．推销人员的组织结构是根据企业产品线来划分的。

这是（A.地区型B.产
品型C.顾客型D.复合型
9．支付广告费用要考虑企业的能力，用企业财务可能提供的广告支出，来
决定广告的预算，称为（A.销售额百分比法B.目标任务法C.竞争对抗法D.支出
可能法
22.生产厂家为了奖励或者刺激消费者购买其产品而向消费者免费赠送奖品或者礼品。

这种营业推广工作是（A.赠送样品B.折价券C.减价优待D.赠品
二、多项选择题（每小题2分，共20分。

每小题列出的五个备选项中有二至五个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。

多选、少选、错选均无分）
1．市场营销策划的原则有（）。

A.统筹规划
B.超前创新
C.技艺融合
D.动态性
E.操作性2．居民的购买力来自个人收入，但并非全部个人收入都用于购买商品和劳务，个人收入中转化为
购买力的决定性部份分为（）。

）。

C.产品体积和分量
D.品牌
E.产品包装与装璜）。

企业因素E.环境因素A.人均国民收入B.居民个人收入C.货币收人D.个人可支配收入E.个人可任意支配收入3．产品外观质量策划包括（
A.产品形态
B.产品式样、颜色和口味）。

4．选择分销渠道应该考虑的因素包括顾客因素（
A.产品因素
B.中间商因素
C.竞争因素
D.
5．广告预算制定的方法有（）。

A.销售额百分比法
B.目标任务法
C.竞争对抗法
D.支出可能法
E.经验判断法6．在客户管理的过程中，需要注意的原则有（）。

）。

A.动态管理
B.重点管理
C.灵便管理
D.专人管理
E.系统管理7．事实上，各个竞争者对企业举措的反应是不同的，普通来说，反应模式主要有（五、论述题（20分）
论述营销危机的处理。

六、案例分析题（20分）
“高钙牛奶”折桂香港
90年代中期香港牛奶公司先后分别以“新鲜牛奶”、
始意识到钙元素在预防骨质疏松症中的重要作用。

“脱脂牛奶”的定位将产
品推向市场，但销售业绩平平。

这种
何不在牛奶中加入钙质，推出“高定位与当时市场众多的牛奶品牌定位十分趋同，很难吸引消费者的关注。

一份消费者调查资料显示，相当多的香港人开
这给牛奶公司的策划人提供了灵感：钙牛奶”—这对当时的香港人来说仍是一个全新的产品概念。

此外，一些消费者耽心喝含脂牛奶会摄入过多脂肪，而低脂牛奶通常又不够鲜美，因此，“高钙牛奶”还必须具有脱脂且味美的特点，
才可能赢得市场机会。

牛奶公司的调研表明，在香港，有骨质疏松隐患的人以25—40岁女性居多。

基于“高钙牛奶”能预防骨质疏松症的功效及脱脂、味美的特点，牛奶公司
决定在这一阶段年龄的女性中寻觅目标市场。

“高钙牛奶”作为当时的一种全新
产品，惟独创新型消费者才可能尝试购买，而通常受过教育又具有较高收入的人材可能具有创新精神，成为创新型消费者。

综合以上考虑，最后牛奶公司把目标消费者定为年龄在25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

“高钙牛奶”很快被生产出来并集中铺在许多主要街区的超市连锁店—目标顾客时常光顾的地方。

在定价方面，考虑到消费者可能不愿为一个新产品付出高价而否定了撇脂定价；又胆怯采取渗透定价使产品形象受到伤害，所以最终采取了折衷定价方式，将价格定在主要竞争者的平均价格水平上。

牛奶公司的“高钙牛奶”电视广告非常成功，广告中，中青年妇女骨质疏松
的隐患用一种高雅的方式表现出来，而产品的利益承诺也是用一种直接的、非常可信的方式传递给广告受众。

虽然广告费投入不大，但效果很好：品牌认知率和广告认知率分别高达87%和76%。

除电视广告外，牛奶公司还在香港各大报纸和杂志上刊登了广告，更详尽、全方位地
(有关骨质疏松症和产品介绍宣传单)，希翼通过医学专展开了“高钙牛奶”的功效—强体健身。

牛奶公司向全港1800多名医生与营养专家发送了宣传资料家将宣传单广发给目标消费者。

为此，牛奶公司还赞助了多项有关骨质疏松症的学术研讨活
动，博得医学界人士的好感。

在1996年的食品博览会上牛奶公司成功地通过资深营养学家对“高钙牛奶”
的功效进行了宣传，获得了良好的反响。

“高钙牛奶”取得了巨大成功，其销量比预期目标高出一倍，使牛奶公司的
市场份额由司荣获当年的HKMA/TVB杰出营销奖的桂冠，其优秀的电视广告也
获得了杰出电视广告奖。

问：
(1)“高钙牛奶”的目标市场是什么?采取了什么目标市场策略?54%升至70%。

为此，牛奶公
四、计算题
1.高收入户样本数=100×（户）
中等收入户样本数=100×（户）
低收入户样本数=100×（户）
2.广告收益率=（1600—1000）/20=30
五、论述题
论述营销危机的处理。

答案要点：
1．营销危机的分类：企业内部的危机：企业内部产品或者服务的危机及企业内部管理、经营危机；企业环境的变化导致的危机：企业因社会环境的变化而
导致的危机及企业因自然办的因素面陷入危机。

2．危机公关处理的原则：预防原则、诚实原则、应急原则。

3．危机公关处理的过程：隔离危机、处理危机、消除危机、消除危机后果、维护企业形象及危机总结。

六、案例分析题
答案：
(1)“高钙牛奶”的目标市场是年龄在
密集性市场营销策略。

(2)“高钙牛奶”的市场定位策略是富含钙质、脱脂、味美
(3)“高钙牛奶”的定价策略是满意定价策略。

(4)“高钙牛奶”促销方案的特点是：
电视、报纸、杂志等多种媒体科学的组合运用；
直接、可信的广告承诺，优雅的广告创意形式；
利用医学、营养专家进行专家推荐，更具说服力。

(新鲜)的牛奶产品。

25—40岁的、受过教育的、有较高收入的女性。

该产品所采取的目标市场策略为。