对篮球竞赛产品包装的研究

第22卷第3期南京体育学院学报
Vol.22.No.3
2008年6月　
J our nal of Nanjing Inst it ut e of Physical Ed ucat ion J un.2008
●体育社会学
对篮球竞赛产品包装的研究
3
刘国富
(宿迁学院基础部体育组,江苏宿迁223800)
摘　要:通过系统研究篮球竞赛产品和包装,分析了篮球竞赛产品包装的系统定义、分类和特征,旨在把握篮球竞赛产品包装的本质内涵。

关键词:篮球;竞赛产品;无形产品;包装;CB A 联赛中图分类号:G 80-05 文献标识码:A 文章编号:1008-1909(2008)03-0087-04
The Resear ch on the Pr oduct packaging of B a sketball Competitions
L IU Guo -fu
(The Basic Dept.of the Suqian Instit ute ,Suqian 223800,China)
Abstract :
Through the system re search on the product pac kaging of ba sketball co mpetitions analysis t he def i 2
nition ,classification and character s of it ,aiming to grasp the nature meaning of baske tball competitio n.
K ey w ords :
basket ball ;competition product ;in ta ngible pro duct ;pac kaging ;CBA
产品包装是产品核心利益的载体。

篮球竞赛产品包装在篮球竞赛市场中发挥着重要的作用。

通过对篮球竞赛产品进行合理的包装能创造出一个新的
市场:好的包装能引起消费者的兴趣,激起消费者的购买欲,从而提高各主场的观众上座率,提高各媒体对篮球联赛和各主场的关注热情,提高电视直播率和转播率。

同时,也有利于吸引各商家、企业对篮球联赛和各主场的投资和赞助热情。

加之目前没有关于篮球竞赛产品包装的文献和专著,因此,加强对篮球主场竞赛产品包装的系统研究,显得尤为重要。

1　篮球竞赛产品包装的系统定义
篮球竞赛产品的包装属于无形产品包装的范畴。

关于无形产品包装定义的表述,从目前的文献
资料来看,主要分为以下几类:(1)狭义的场所定义:如服务包装就是服务提供的场所,包括服务的地点、场地、设施、工具、用品、信息资料、人员、顾客、气氛
等。

[1]
(2)从产品整体的包装定义:如体育的包装指
体育的内容、形式和相应的外部环境等方面,围绕着体育活动本身进行协调配合,形成整体,表现特定理
念的方法。

[1](3)强调包装外在要素整合:如电视包
装是指对电视节目、栏目、频道甚至是电视台的整体形象一种外在要素的规范和强化,这些外在的形式要素包括声音(语言、音响、音乐、音效等)、图像(固
定画面、活动画面、动画)、颜色等。

[1]篮球竞赛产品的包装既不同于实物产品的包装,又不同于一般无形产品的包装。

无论在包装主体、包装客体、包装媒介、包装环境方面,还是包装内容、方法、手段等方面,篮球竞赛产品包装都具有自身的特殊性。

其特殊性具体体现在以下几个方面:(1)与普通意义上的产品包装相比,篮球竞赛产品与包装在时空关系上不可分离,即产品与包装同时产生、同时销售、同时消费,生产和消费在同一场所,没
3收稿日期 修回日期作者简介刘国富(3),男,湖南安化人,讲师,硕士,研究方向为体育教育训练学。

:2008-02-17:2008-02-24
:197-
有流通环节,它是一种“现炒现卖”的包装。

(2)篮球竞赛产品的包装是一种集体消费的包装,它需要相当数量规模的观众人群为基础,即需要有一定的上座率,以营造热烈的赛场氛围,任何冷冷清清的赛场是难以营造出良好的赛场氛围的。

(3)消费者具有多重身份,现场观众既是包装的主体(参与包装的生产过程),又是包装的客体(如言行举止的约束规范),同时也是包装欣赏的主体(消费主体),他们具有多重身份,在同一场比赛中分别扮演着几种角色。

(4)篮球竞赛产品包装的艺术价值和使用价值的统一性。

一方面,篮球竞赛产品包装是一种以满足心理享受为核心的精神消费,观众享受的是包装的艺术价值;另一方面,它又是一种只有通过交换才能占有、使用的物质消费。

也就是说,消费者只有支付金钱和时间,通过购买门票(契约),才能取得观看比赛的所有权和使用权,从而进行精神上的享受。

由此可见,对于篮球竞赛产品包装的概念,应从整体上去理解和定义。

篮球竞赛产品包装不仅是一个以形象标志、颜色、声音、活动和环境为组成要素的整体系统,而且是一个具有商品属性,符合市场营销规律,强调挖掘审美内涵,体现篮球竞赛产品文化特征的复杂综合系统。

鉴于以上理解,笔者认为,篮球竞赛产品包装是指对篮球竞赛产品进行一系列的技术和艺术设计,以营造赛场氛围,提升产品的整体价值,拓展销售渠道的一种营销手段。

2　篮球竞赛产品包装的分类
根据包装的内容要素,可将篮球竞赛产品包装分为标志类、色彩类、声音类、活动类和环境类五大类,继而根据各大类的物质媒介特征作二级分类标准,把标志类企业logo标志和人员标志两个亚类;把色彩类分为旗帜色彩、服装色彩、标志主色调和设施色彩四个亚类;把声音类分为口号和音乐两个亚类;把活动类分为表演活动、推广活动、仪式活动和场外活动四个亚类;把环境类分为理化因素、设计因素和心理因素三个亚类。

如附表所示:
附表　篮球竞赛产品包装分类表大类亚类内容
标志类企业logo联赛logo、赞助商企业log o、俱乐部logo
人员标志球队标志、赛场拉拉表演队标志、人形吉祥物标志、球迷标志
色彩类
旗帜色彩国旗色彩、主队队旗色彩、客队队旗色彩、球迷旗帜色彩
服装色彩
主客队队员和教练员服装色彩、赛场拉拉表演队队员服装色彩、人形吉祥物色彩、主场其他
工作人员服装色彩
标志主色调主场标志主色调、赞助企业标志主色调、联赛标志主色调
设施色彩比赛场地色彩、设施色彩、球队席色彩、舞台灯光
声音类口号联赛口号、主场口号、球迷口号
音乐国歌、联赛会歌、入场仪式音乐、现场攻防音乐、背景音乐、球迷歌曲、赛场拉拉表演队舞曲
活动类表演活动
赛场拉拉表演队的表演、人形吉祥物的表演、看台球迷拉拉队方阵的表演、运动员技艺展
示、教练员临场指挥、裁判员执法
推广活动赞助商推广活动、主持人的主持活动、与媒体的合作
仪式活动
入场仪式、纪念主场球星创(或破)记录的专门仪式、纪念教练员胜率的专门仪式、裁判员宣
誓、运动员宣誓
场外活动聚会访谈、合影签名、青少年篮球训练营、与球迷联谊、公益活动、设立特卖区
环境类理化因素空气、温度、湿度、气味、卫生、灯光
设计因素
安全保障、赛场信息、观众席数量、座位排列方式、电子大屏幕、广告牌摆放、包厢设置、观众
规模(上座率)、竞赛规则
心理因素球队队风、赛风、赛场氛围、人际关系、观众期望、球队期望
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3　篮球竞赛产品包装的特点
篮球竞赛产品包装属于竞赛无形产品的包装,它既与一般性无形产品的包装有相同的地方,又有它自身的特殊规律。

概括来说,主场竞赛产品包装有以下几个特点:
3.1　实用性
篮球竞赛产品包装与普通意义上的包装一样,都具有实用性的特点。

所谓包装的实用性是指在对篮球竞赛产品进行包装设计时应发挥包装的实际功效,发挥包装的功能作用。

实用性是一切包装设计的出发点和基础。

对篮球竞赛产品进行包装是为了实现包装的功能而专门采取的艺术和技术手段。

篮球竞赛产品包装实用性的特点是相对于包装功能的实现而言的,如利用现场攻防音乐帮助强化观众对篮球比赛中进攻或防守过程的节奏感的认识、理解和体验,即利用现场攻防音乐包装,方便观众对篮球竞赛产品的理解,起到方便消费者消费的作用,发挥包装的方便功能,体现包装实用性的特点。

同样,利用价目表传递产品价格信息,醒目的指示牌提示服务的周到等等,都是包装实用性特点的良好体现。

需要指出的是,我们强调发挥包装的实用性,并不排斥包装要素外在形式上的感召力和艺术表现性。

相反,只有将包装内容要素设计得富有技巧、符合艺术规律,才能引起消费者的注意、引发其兴趣、满足他们的需要。

3.2　艺术审美性
对篮球竞赛产品进行包装,不但要体现包装的实用价值,而且包装各要素及其整体应遵循美学规律,符合人的审美需求,发挥包装艺术审美性的特点。

一定程度上说,篮球竞赛产品的包装过程就是实现产品艺术化的过程。

无论是赛场音乐的选择、各种标志的设计、主色调的确定,还是赛场拉拉表演队的表演,都必须借助于声、形、色、动作等艺术语言来表现其艺术审美性。

篮球竞赛产品包装审美性特征是由人的求美本能、商家对利益的不断追求、篮球比赛本身和艺术表现的亲和性这三个因素决定的,它们是篮球竞赛产品包装艺术审美性的主要动因。

(1)人的审美需求。

美是人类追求的基本目标,是人的一种精神需要,是篮球竞赛产品包装设计的内在要求。

人天生就有追求快乐、追求美感的本能。

因此,为了满足人的审美需要,对篮球竞赛产品包装设计时必须使之遵循美学规律,符合人们对美的认识、鉴赏、体验的需要。

(2)商家对利益追求的间接影响作用。

即各篮球俱乐部对篮球竞赛产品进行商业包装,挖掘包装的美化功能来吸引顾客,间接地影响包装艺术审美性的特征。

篮球俱乐部作为一种企业运作模式,为实现其利润最大化的商业目标,他们会运用各种营销手段来招揽顾客,满足顾客的需要。

其中,发挥包装的美化功能是各篮球俱乐部主场实现其商业利益的营销手段之一。

(3)篮球比赛与艺术表现的亲和力。

篮球比赛本身与艺术表现之间的亲和力是保证实现篮球竞赛产品包装艺术审美性的先决性条件。

二者之间的亲和性具体体现为:技战术动作的节奏性和比赛的可中断性为艺术表现发挥其时间性和过程性特征提供了条件,竞赛产品生产与消费场所的同一性为挖掘和填充艺术价值提供了空间关系上的物质媒介。

无论是从时间维度上还是从空间关系上看,篮球比赛和艺术表现之间都存在亲和的基础和条件。

3.3　包装展示的有形性和消费的无形性
篮球竞赛产品是一种精神产品,它具有无形的特点。

无形产品的价值表现需要借助于有形媒介来提供帮助,这种对承载无形产品价值的有形媒介所进行的营销规范和设计,使之有效地向消费者传递产品质量、价值等信息的行为即为包装的有形展示。

如保持赛场座位干净整齐,是在利用整洁的环境因素向消费者展示认真、仔细、严谨的服务。

篮球竞赛产品包装除了展示的有形性特征之外,还具有消费的无形性的特点,即消费者对竞赛产品包装的消费是一种功能上的消费,消费者所得到的只是一些美的享受、情绪上的激动、美好的回忆。

在他们的消费过程中不会带走任何实物的东西,竞赛产品包装的实体要素依然存在,并且这些包装实体在下次主场比赛时仍然可以继续沿用。

可见,篮球竞赛产品包装既具有展示的有形性,又具有消费的无形性,是展示有形性和消费无形性的统一,二者统一于包装的各要素及其整体上。

3.4　易于识别性
包装的易于识别性特征是吸引消费者注意,给消费者留下深刻印象的前提条件。

篮球竞赛产品包装的识别性体现在独特的风格和给消费者留下强烈的个性印象上。

影响篮球竞赛产品包装易于识别性的因素主要有以下三个方面:
第一,主场包装方面的优势或特长的发挥。

各俱乐部应充分利用自己在包装人才、包装技术和艺术条件、包装资金的投入、信息等方面的有利条件,
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第3期 刘国富:对篮球竞赛产品包装的研究
实现包装资源的优化配置,形成自己独特的包装风格。

对篮球联赛的任何主场而言,其包装方面的优势或特长越突出,就越容易为顾客所识别。

第二,地方特色的体现。

一定地域的群体有其区别于其他地域群体的价值取向和审美要求。

以包装的色彩要素为例,“色彩在人们的感性心理中,有着强烈的感情倾向和‘图腾’意识倾向(色彩倾向)及文化传递意识。

”[4]越切合当地人群审美要求的产品包装色彩,越容易被他们感知、认同、钟情、信赖,包装风格的独特性就越明显,个性越突出。

在CBA赛场上,吉林通钢主场恰当地体现了其地域性特点:为塑造“东北虎”这一形象,每个队员都起有一个带虎字的绰号,如:虎王孙军、美洲虎罗德等;入场仪式时播放伴有虎啸声的仪式音乐;把人形吉祥物设计为可爱的东北虎;赛场拉拉表演队的服装设计成虎的颜色和斑纹;主队logo标志是东北虎的图案等。

第三,与联赛的主题风格相吻合。

有什么样的联赛主题风格就有什么样的包装风格和识别特点。

以CBA男子甲A联赛为例,C B A联赛“时尚、动感、青春、健康”的主题风格在包装上的体现,如:赛场拉拉表演队队员年龄在18-24岁之间,表演服装及表演形式体现了时尚、现代、富有活力的风格,服装采用短装、紧身,体现活力与健美,同时颜色鲜明、亮丽。

[5]因此,各主场应依据CBA联赛的主题风格,结合俱乐部的经营理念、当地文化特点和体育赛事的行业特征等因素,塑造出具有不同个性的主场标识、主队色调,设计出独特的仪式活动、表演活动和公益性活动,营造特定的赛场氛围,配备体现主场特点的音乐、特殊效果灯具,传达企业的性质和产品特性,达到企业识别的目的。

3.5　消费者对篮球竞赛产品包装欣赏的创造性
消费者对篮球竞赛产品包装的欣赏与接受过程是一种探究性和创造性的过程,他们的欣赏活动具有明显的创造性特征。

消费者在欣赏篮球竞赛产品包装的过程中,总是充分调动自己的创新意识,以鲜明的个性色彩和主动精神去寻找、发现和创造,赋予欣赏活动以艺术活力和新鲜美感。

篮球竞赛产品的包装属于文化产品包装的范畴,其作用在于它必须通过附加在比赛中的各种活动和技术、艺术手段,营造赛场氛围,煽动观众情绪,加深其情感体验,吸引消费者的注意力,向消费者传递篮球文化价值,说明篮球竞赛产品的个性特征,满足消费者对该精神文化享受的需要,从而在消费者心目中形成一个整体的篮球竞赛产品形象。

消费者在这一消费过程中由自己独立进行,是各自内心的情感体验。

在这种情感体验的过程中,欣赏主体调动自己的知能结构、审美意识、个体经验和情感因素探究欣赏客体所负载的信息,修正、补充欣赏客体的信息呈现和欣赏主体的期望之间的空白和不确定处,这样,消费者对篮球竞赛产品包装的欣赏呈现出创造性特征。

3.6　同一包装质量评判的差异性
消费者对篮球竞赛产品同一包装的质量感知、评价,存在明显的个体差异。

我们知道,对篮球主场竞赛产品进行包装是为了发挥包装的功能,满足消费者的心理需要,因此,消费者对篮球竞赛产品包装质量的衡量主要取决于他们的主观感受,取决于他们的心理满意度。

观众对包装的感受过程是对包装各要素及其整体的理解、加工及创造的过程。

这种感受的效果不但取决于包装要素及其整体提供了什么样的信息以及信息的质量和性质,而且还取决于感受主体的知识结构、文化背景、生活经历、思想方法、审美趣味等。

由于可供感受客体的丰富多彩和感受主体的种种差异,因此,观众对主场竞赛产品包装的评判结果也不尽相同,很难有一个统一的评判标准。

另外,对篮球竞赛产品进行包装是一种创新型活动,其价值量的确定往往不能用社会必要时间来衡量。

所以对于同一包装质量的评判,欣赏主体之间存在明显的差异。

4　小结
篮球竞赛产品包装是借助于声、形、色彩、活动等艺术语言来表达其含义,说明篮球竞赛产品的特性,传递篮球文化,满足观众需要的综合体系。

在市场经济条件下,篮球竞赛产品的包装与其产品融为一体,成为一种可以在市场上买卖的特殊文化商品。

它是雅俗两种文化实践融合的产物,是经营主体为实现其经营目标而采取的一种营销手段。

参考文献:
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[5]　刘国富吉林和奥神男子甲主场竞赛产品包装现状的研究
[D]北京体育大学硕士学位论文,
09南京体育学院学报 第22卷
.A
.2004.。