雅芳案例及分析

雅芳（中国）：风雨营销路
“一百多年来，雅芳恪守"谦逊、尊重、信任、诚信、信念"五大价值观，为无数女性带来了美妙的机遇。

她们实现经济独立，成就自我；她们团结互助，让每一个人的心都充满了强大的力量。

从1886年来，雅芳开启了一扇门，自那时起，数百万女性通过这扇门踏上自我发现的旅程，实现了梦想，并开创属于自我的一片天地。

这就是雅芳，一家通过做出种种努力，让世界更美好的公司。

在历史长河中，凭借着与女性建立的坦诚的关系和互信的情感联系，雅芳从美国加州的一个香氛公司发展成为颇具规模的美容品跨国公司，位居全美500强之列，向全球100多个国家和地区的女性提供优质的产品和服务，开启了全球数百万女性的事业之门，并通过全球最大的女性基金会"雅芳女性基金会"为妇女的健康和福利做出努力。

雅芳的愿景是：“成为一家最了解女性需要，为全球女性提供一流的产品及服务，并帮助女性成就自我的公司。

”—用心成就女性，是雅芳的核心魅力，更是对广大女性的郑重承诺！”
一．品牌宣传困惑：国际品牌？低档化妆品？
品牌是女性选购化妆品最重要的因素，树立独特的品牌个性非常重要。

于是，化妆品各大品牌都通过独特的广告风格来表达自己的品牌主张和个性。

比如：资生堂的产品质量是最可靠的，广告风格是唯美的；美宝莲的彩妆是一流的，广告风格是光彩照人的；欧莱雅的基础护理是最好的，广告风格是高贵华丽的；玉兰油的美白效果是最显著的，广告风格是自然美丽的。

120年以来雅芳一直坚持单一品牌发展的模式，雅芳总裁钟彬娴女士上任后，更是以“雅芳色彩”取代雅芳繁多的地区性品牌。

“雅芳色彩”这一国际品牌使其品牌资产得到共享最大限度地发挥了品牌价值，为雅芳公司节省了很大一笔新产品推广费用。

但是，“雅芳色彩”无法让消费者在提起雅芳时能够联想到一个具体、统一的形象。

相比而言，雅芳的产品线长度非常长，在全球约有2万种产品，在中国也有500多种左右。

这些产品包括了化妆品、香品、护肤品、礼品、装饰品、时装服饰、珠宝及饰品保健品等系列（见附表一），这些产品从包装到价位差别也都很大，由于采取了单一品牌发展战略品牌缺乏对产品的系统整合力，导致了品牌形象模糊，品牌号召力下降。

（见附表二）虽然雅芳也有高档系列产品，但由于其部分底价产品质量一般，严重影响了高档产品的口碑与形象，甚至在消费者心目中，雅芳并不是高档产品，作为享有百年盛誉的国际品牌，其高档的形象与多数产品中低档的价位是相矛盾的。

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二．Avon：品牌历史
1856年，詹姆斯·麦克尼和伊莎贝拉·麦克尼夫妇从爱尔兰卡文郡移居至纽约州奥斯维尔西南地区，他们希望在美国能过上更好的日子。

1858年7月18日，大卫·荷尔·麦克尼（David Hall McConnell）出生，在家里六个孩子中排行老二。

他天生便是个勤快的孩子，很小就挽起袖子在自家农场上帮着干活，并且意志坚定，从不让繁重的农活影响学习。

麦克尼乐于尝试新事物，在一个暑假里，他改变一贯的生活路线，在UPS纽约办公室找到一个图书推销员的临时工作，而这次挨家挨户的推销经历让这位农场男孩发现了自己的销售天赋，并深深地为这个商业世界所吸引。

凭借出色的推销技巧，麦克尼在售书业务中很快便成就非凡，并学会了如何激励他人。

少年时期繁重的工作和紧张的学习让他变得日益坚强，成年后的麦克尼总是会说到是这段艰难的成长道路给予了他极大的优势。

“尽管在图书
推销这个行业我做得很成功，但这个行业并不适合我，有很多事情让我不开心。

”在偶然的机会下，麦克尼离开了图书销售业，带着他过人的销售能力闯入美容业，并在一定程度改写了这个行业的历史。

在沿街卖书期间，麦克尼接触了很多女性，并知道她们急需一个赚钱的机会，他的侄子后来写道“他在沿街卖书时，被家庭主妇们勤俭持家、努力实现收支相抵的方法深深打动。

”麦克尼认为女性推销模式具有经营优势，并选择了新罕布什尔州温彻斯特的珀西斯·福斯特·埃姆斯·艾碧太太出任新成立的加州香氛公司首任官方推销员——艾碧此前是麦克尼手下最好的图书推销员，后被誉为“加州香氛公司之母（即“雅芳之母”）”。

麦克尼通过加州香氛公司为女性提供赚钱的机会，在当时这样的机会少之又少。

无论是在沿街卖书期间还是创业构思阶段，麦克尼始终想象着让女性成为他计划里的一分子，帮助她们实现职业理想。

雅芳现任CEO钟彬娴（Andrea Jung）评价说麦克尼经营方式超前，创建了清一色的女性销售大军，对那个时代而言，麦克尼的所作所为可谓是异常之举。

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1928年老麦克尼到英国旅行时，经过莎士比亚的故居——雅芳河上的斯特拉特福德，那里的美景，并让他想起了在沙芬的家。

1931年，他的儿子小麦克尼全面接管公司，当时公司的产品已经在48个州出售，将公司称为“加州香氛公司”只会限制自身的发展，想到父亲对“雅芳（Avon）”这个名字情有独钟，小麦克尼在后来正式为公司更名，1939年，雅芳有限公司诞生。

一直以来雅芳坚持倡导为大众提供“赚钱机会以帮助其幸福快乐”、只生产“质量最好的产品”、“提供优质的服务”的理念。

今天的雅芳比以往更富有活力，作为一个畅销全球的国际化妆品品牌，雅芳赢得了无数女性的青睐；作为一家世界领先的美容化妆品直销公司，雅芳公司目前在53个国家和地区进行直接投资，拥有4万多名员工，通过350余万名销售人员向143个国家和地区的女性提供两万多种产品。

2001年，雅芳的年销售总收入达到了60亿美元，利润上升幅度达到14%，被美国《商业周刊》评为“最有价值品牌”百强公司之一，成为唯一入选的化妆品品牌。

2004年，雅芳全球销售额达到77亿美元之多，增幅达到13%，在《商业周刊》全球100最有价值品牌榜中排名58。

（见附表三）
三．雅芳小姐
由于美容产品的个性化和多样化，美容品的销售和推广比其他产品更加注重销售人员的作用，强调销售人员与顾客面对面的沟通，这就要求销售渠道与顾客的距离尽可能短。

因此，许多经营美容化妆品的公司都采用直销方式来销售产品。

雅芳在公司成立之初就采用了直销的方式，被尊为直销业的鼻祖。

所谓直销，是指在固定零售店铺以外的地方（如个人住所、工作地点及其他场所），独立的营销人员以面对面的方式，通过讲解和示范方式将产品和服务直接介绍给顾客，进行消费品的行销。

利用这种模式，雅芳的直销员可以直接向顾客宣传、展示化妆品，并根据顾客的特性提供个性化的产品，容易获得顾客信任，便于建立稳定长期的顾客群；另外，利用这种模式，雅芳可以获得消费者对产品的建议、使用经验、消费需求等一手资料，为产品的推陈出新提供依据。

一般来说，直销模式分为两种情况：一是单层直销模式，二是多层直销模式。

单层直销是指由销售员从厂家直接进货，然后直接卖给消费者，雅芳便是这种模式的典型代表。

多层直销是指通过人际关系链来进行直接销售，是一种联系紧密的网络群体，特点是：直销商除了自己销售产品拿到提成之外，还可以自直属伙伴的销售额或购买额中赚取佣金，也可自直属伙伴直销商之再伙伴直销商组织的总销售额中赚取佣金。

这种多层次直销模式可以使销售队伍迅速壮大起来，但推销人员在推销产品遇到困难时，往往会把精力集中在发展下一级员
工上，从而衍变成传销。

而在单层次直销模式中，销售人员会将所有的精力都投入到产品的销售上，并且与传销界限分明。

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雅芳在各地招聘独立的直销人员组织了自己的直销队伍——“雅芳小姐”，在雅芳一百多年的历史中，“雅芳小姐”曾经是雅芳形象的最佳阐释，也令雅芳公司享誉全球。

“雅芳小姐”通过对顾客登门造访，向顾客介绍产品和开展美容知识讲座来促成购买，然后在其销售收入中提取佣金。

相对于安利的多层次销售来说，这种模式更加单纯且更易操作和管理。

四．糟糕，雅芳小姐在中国水土不服
1990年11月14日，中美合资广州雅芳有限公司正式成立，标志着雅芳以单层直销模式登陆中国，也是第一家把直销模式引入中国的外资企业，随着中国经济的快速发展，雅芳中国业务呈加速增长趋势，从1990年广州陵园西第一家分公司开始，至1997年在全国有了91家分公司，南起广东北至新疆拥有浩浩荡荡十几万名雅芳小姐，年销售额达7亿人民币，为适应业务发展，从1995年开始，雅芳还投资了4300万美元在广州从化工业区兴建了一座占地8万平方米的现代化生产基地，显示了雅芳在中国长期投资的信心。

刚进入中国时，雅芳通过招募数量众多的“雅芳小姐”开展业务，而推销产品的过程就是一次次美容化妆知识的普及教育过程。

一个分公司平均每个月招募100来名雅芳小姐，有时甚至招了2000多人，她们从事的推销工作就是传统的直销。

然而，直销这种销售模式在中国却遭遇了水土不服的情况。

1996年、1997年中国传销市场鱼龙混杂，各种老鼠会、金字塔式传销扰乱了正常的直销市场，为了规范直销市场，国家决定对其进行大刀阔斧的整顿。

1998年4月，国务院发布了《国务院关于禁止传销经营活动的通知》，通知要求：自发布之日起，禁止任何形式的传销经营活动，此前已经批准登记从事传销经营的企业，应一律立即停止传销经营活动，转变为其他经营方式······这对于有着100多年直销历史的雅芳无疑是当头一棒，雅芳在全球135个国家建立业务时从未遭遇过类似情况，禁令生效后，雅芳中国立即歇业整顿，第二天开始关闭全国的运作，所有的业务一律停止，包括员工自己享用的可用优惠折扣购买的产品，也拿不到一分钱的货，当年雅芳的业绩下降了70%！
五．水平冲突：零售店VS直销员
2005年，中国出台直销管理条例，规范了直销行业的同时，也给很多直销为主的公司带来了直销资格，雅芳（中国）有限公司也于2006年7月24日成为首批取得直销资格的公司。

在拿到梦寐以求的直销牌照后，雅芳开始在零售门店之外重拾直销业务，开始了在华“两条腿走路”的业务模式。

按照正常的发展规律，有了双重驱动力的雅芳应该走上一条快速增长道路，但实际情况是，雅芳却开始落后于同行，增长效果并不起眼。

在2007年，雅芳的销售额只有26亿人民币，而安利则达到了138亿，成为行业第一。

从表面上看，这是雅芳在严格遵守中国直销有关法律的结果—在2006年发放牌照后，中国只允许在华进行单层次的直销，而不允许多层次的直销。

雅芳就是单层次直销的忠实执行者，而其他后来也陆续拿到牌照的跨国公司，虽然名义上也只能开展单层次直销，但实际它们同时也在实践多层次直销模式一一主管部门后来也对此采取了默许的态度。

单层次直销的最大的问题是，由于直销商只有一个层级，销售产品后只有价格差产生的利润，因此这个模式对整个团队的激励机制并不大，销售额也无法有显著提升。

而且这和国际通行的直销游戏规则也不相符。

而雅芳的执意坚持，自然没有办法让销售额得到快速提升。

③《雅芳直销全攻略》倪德玲著海天出版社2006-03-01
“这是雅芳的战略失误。

它在新兴市场都是以多层次直销为主的。

在中国，雅芳基于主观的判断，理所当然的认为重改游戏规则会重新分割到市场资源，但这却与现实不符。

”中国管理科学研究院市场营销研究所特约研究员胡远江分析表示。

更为麻烦的是，由于突然拥有了直销业务一一在拿到牌照后不到一年的时间，雅芳报备的直销员数量就从最初7名，发展到20多万名一一雅芳还不得不在继续维护零售门店的经营的同时，平衡好两个业务之间的渠道冲突、价格冲突、客户冲突。

这些年来，雅芳一直在试图在把二者有机融合，但成效甚微。

诸多迹象表明这种内在冲突愈演愈烈，直接导致了业绩的下滑和成本的增长。

最为明显的例子是，在雅芳拿到直销牌照后的第三天，就有数十名雅芳零售门店经销商聚集在广州天河时代广场举行集体抗议，称雅芳开展直销业务损害了他们的利益，会使门店直接倒闭。

而雅芳采取的融合办法也并不理想。

为了发展直销业务，雅芳希望让零售门店来招募直销员，这些直销员表面归零售门店管理，但实际主管却是雅芳公司自己的一些管理人员。

这造成的怪异局面是，一方面雅芳不断给门店施压希望招到更多的直销员，但实际招募到的直销员却和门店没有任何关系。

因此门店经销商的意见非常大。

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尔后为了安抚这些门店经销商，雅芳又允许在店内给顾客开展美容业务，以吸引客流量，但实际推广起来效果也不佳。

据称原大中华区总裁高寿康也多次和零售门店经销商见面沟通安抚，但“基本都是走走过场，没有拿出什么样的有力方案”。

而雅芳内部也为两种模式到底如何融合有过多次讨论和争执，最终任何一方都说服不了对方。

这样下来的恶果是，在其他同行拿到牌照高歌猛进的同时，雅芳从2007年开始，销售额一路下跌。

在2008年为21亿，2009年为25亿，都不如2007年的表现。

六．让雅芳人尽皆知、成行成市：雅芳中国“织网计划”
雅芳的理念是，在一个以提供服务赢得市场的时代，谁在未来能向消费者提供最快最方便接触产品的机会，尽量缩短产品与消费者的距离，减少附加成本，谁就是最后的赢家。

因此，雅芳公司成功地实现了营销模式转型后，终端销售主要以专卖店为主，并大力扩张专卖店网络，它在中国展开了巨大的专卖店织网行动。

（见附表四）
雅芳以连锁加盟的运作方式，通过开设专卖店，在中国快速建立起庞大的专卖店网络，完成渠道和终端建设，并在全国市场推广“雅芳产品专卖店织网计划”，强调将网络铺设到社区。

以每6万非农业人口为一个单位，将其划分为一个区域，希望在每一个这样的区域内，都有一个雅芳专卖店。

通过这张巨大的网，雅芳的产品如血液一样在销售渠道里流淌。

雅芳副总裁陈志新表示：“我的理念是让雅芳在中国人尽皆知，成行成市，让任何一个中国人站在某条街上都会发现前后左右都有雅芳。

”
到2006年，雅芳在全国市场上共有8000多个零售网点（其中专卖店6300多家，专柜近1700多个），其触角已经伸到了县一级城市。

中国雅芳已形成销售网点四通八达的整体格局，从专柜到网络销售，各角度各渠道的渗透到市场的角角落落。

这样庞杂的销售网络是如何形成的？
总体来看，雅芳在中国的“织网计划”有以下两个突出的特点：
1、500米的销售半径
雅芳的“织网计划”带有鲜明的市场防御作用。

雅芳认为，自中国加入世界贸易组织之后，越来越多的国外品牌纷纷进入中国，而在产品、价格乃至广告上都似曾相识的同质化的大环境下，渠道的差异化竞争是企业用力的重点，各大品牌在抢分中国市场份额之前，必须
④雅芳困局：成也复合渠道败也复合渠道袁宁
要抢占大量的销售网点。

雅芳如果在中国继续保持竞争优势，除了产品开发外，市场覆盖率必不可少，而且多开店在宣传自身形象上也非常有利。

所以，必须按消费者的购物习惯、购买力、人文环境划分市场。

在这种理念下，雅芳在构筑专卖店网络时强调“500米之内不允许有两家店”，这种扩张战略，确实起到了“人尽皆知，成行成市“的效果。

2006年，中国雅芳在全国有75家分公司，将专卖店开到了三四类市场，数量已达到近6000家之巨，至今还在不断地增长。

此外，雅芳在全国各大商场有1700多个专柜，在大卖场和超市设立了100多个仓储式专柜。

数量上的优势确实令其他品牌望其项背。

但是这样过分密集的店铺，也带来了诸多问题和挑战。

首先，专卖店分布过于密集，必然造成资源的浪费，同时也会使一些专卖店店主因店铺密集感到压力，不利于经营者利益的最大化。

最后的结果便是一些专卖店因销售业绩下滑，被淘汰出局。

同时，专卖店分布过于密集还会带来窜货、竞相压价等问题，导致恶性竞争。

此外，更有一些黑店加盟，它们并没有按照雅芳公司的要求统一装修，而是专卖店发展专卖店，如不进行大力查处，消费者虽然买的还是货真价实的雅芳产品，但因店与店的差异，对于树立雅芳国际化妆品形象也极为不利。

另一方面，过于庞杂的销售网络，给经营者带来了严峻的挑战，难以实行有效的培训、管理和控制。

在这些专卖店中，除了一部分是原来的雅芳小姐所开设之外，更多的是毫无经验的业外人士在经营，如何确保经营质量成为雅芳必须首要解决的问题。

2、重视非农业人口
“织网计划”的主要观点是依据“6万个非农业人口一个点”的原则，把中国市场细分成5000个区域，并且在500米内不许有两家专卖店的存在。

雅芳认为，在化妆品市场上，农业人口的购买力和购买习惯还不成熟，而非农业人口是成熟的。

这就是雅芳之所以强调非农业人口，把农业人口漏到“织网计划”之外的原因所在。

按此标准划分，有利于保障雅芳经销商的利润，进而保障雅芳自己的销售收入。

但是，6年来，经营雅芳专卖店的店主都有这样的感慨：“雅芳专卖店越来越多了。

”其实这也是雅芳实施“织网计划”的必然现象。

雅芳公司实施这种计划的目的就是要在中国市场上比其他竞争对手先走一步，抢占销售网点、提高市场覆盖率。

七．诸侯割据的化妆品市场
在中国化妆品市场上，有很多国际化妆品品牌，他们中很多品牌都有着与雅芳一样悠久的历史，有足够的品牌效应，是非常强大的竞争对手：
欧莱雅集团：巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、碧欧泉、薇姿、理肤泉等
宝洁公司：玉兰油、SK-II等
联合利华：旁氏等
法国ＬＶＭＨ集团：迪奥、ＣＤ、纪梵希等
法国产香水：莲娜丽姿、欧洲之萃、香奈尔等
意大利的“范思哲”
资深堂：欧珀莱、资生堂
深圳羽西化妆品有限公司：羽西、阿迪达斯
安利公司：雅姿
香港丽丝达：小护士
······
此外，中国市场上也有很多本土的化妆品企业，他们中有些虽然规模不是很大，但是作为本土企业，他们也有着不容忽视的优势，有的品牌虽然没有在全国范围风靡，却在当地市场上占据重要地位：
上海家化：六神、清妃、美加净、佰草集、COCOOL、高夫、梦巴黎
北京三露厂：大宝
奥尼化妆品有限公司：奥尼、西亚斯
四川可采失业有限公司：可采眼贴膜
广东雅倩化妆品有限公司：雅倩、清逸、佳雪、玉丽等
·······
从另一个角度来看，在销售渠道上，以直销、专卖店、专柜、推销员四条腿并行的雅芳有着很强的创新性和综合性，但不得不承认，传统的零售业与雅芳的专卖店也形成了一种竞争。

（见附表八）
八．雅芳未来：领航者钟彬娴
有人说，西方很多现代杰出领导人都有一个共同的经历，那就是曾经在企业危急时力挽狂澜。

钟彬娴在雅芳也是如此。

1999年，雅芳身陷困境，时任雅芳首席营运经理的钟彬娴临危受命，成为雅芳117年历史上的第一位女性CEO。

她担任CEO这一职位的第二天起，雅芳的股票就上涨了23%，钟彬娴的压力是巨大的，很多人都在看着她。

几乎没有一点经营经验的她却要一下子掌管一家拥有几百万名独立代表并在137个国家和地区开展业务的公司，这时的雅芳处于发展历程中的一个关键转折点，而钟彬娴则肩负着一个市值53亿美元的美容化妆品公司赋予她的开拓使命。

市场总是在不断变化的，这种迅速变化常常迫使作为巨轮领航人的CEO们在短期内做出重大的抉择，有些决定在事后看来是失败的，而有些则是英明的，但在当时，没有谁知道他这么做会带来什么，就连他自己也不知道。

在信息不充分的条件下做出判断，凭的只能是多年的经验、天才的敏锐嗅觉，还有就是果敢和坚持，在创新的过程中风险总是伴其左右的。

参考书目：
《雅芳传奇》劳拉·科尔帕奇著, 苏鸿雁(译) 中信出版社2007-01-01
《雅芳直销全攻略》倪德玲著海天出版社2006-03-01
《直销事业在雅芳》陈阵著电子工业出版社2011-10-27
附表一：雅芳产品目录
附表二：中国2009年进口化妆品品牌关注度排行
附表三：雅芳价值观
附表四：雅芳专卖店
附表五：零售化妆品
附表六：高档化妆品牌已不是奢侈之物附表七：中国市场竞争者
附表八：
1990年1月23日，雅芳投资2795万美元，与广州化妆品厂（1996年12月31日中方股东由美晨股份有限公司吸收合并）合资成立“中美合资·广州雅芳有限公司”。

1990年11月14日，雅芳在中国正式投产，在中国的第一家分公司——广州陵园西分公司也开始了雅芳在中国的首次业务。

1998年6月15日，雅芳成为中国首家获政府批准转型的企业，采用批发、零售方式销售产品；同年9月又获国家对外经济贸易合作部的批准，采用店铺销售并雇用推销员的体制销售产品。

1998年11月，雅芳投资4300万美元，在广州从化太平工业区兴建的生产基地正式投产。

1999年5月，“广州雅芳有限公司”更名为“雅芳（中国）有限公司”。

1999年3月，雅芳严格遵守国家法令从直销转型为批发零售的经营模式，第一家雅芳专卖店在广州开张。

2000年10月，雅芳第一个旗舰店在北京东方广场成立。

2000年11月，中国雅芳开始网上销售产品。

2002年，标准规范的雅芳产品专卖店典范——雅芳概念店在北京、上海和广州三地落成。

2003年7月，推出第三代雅芳产品专卖店标准形象，第一次将售后服务引入专卖店。

2005年4月8日，国家工商总局批准雅芳在北京、天津、广东进行直销试点。

2005年5月，雅芳产品专卖店形象改造工程启动。